Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

W branży contact center rzadko słyszy się o firmach, które angażują się w duże projekty muzyczne. Skąd w ogóle wziął się pomysł, żeby marka B2B zaczęła mówić językiem emocji, a nie tylko efektywności?

Zaczęło się od dość prostej diagnozy sposobu komunikacji na rynku: nasza branża mówi jednym głosem. Wystarczy zajrzeć na LinkedIn dowolnego dużego gracza z sektora contact center, żeby zobaczyć dokładnie to samo: posty o AI, automatyzacji, efektywności czy optymalizacji kosztów. Są to kwestie bardzo istotne dla naszej działalności, więc taka komunikacja ma sens. Ale gdy wszyscy piszą o tym samym, zanikają różnice między nami. A przecież każda firma to inna kultura pracy, inni ludzie i inne projekty. Zaczęliśmy więc szukać czegoś, co będzie tylko nasze i unikalne, i uznaliśmy, że takim wyróżnikiem mogą być duże wydarzenia muzyczne, a więc coś, co niejako „generuje” emocje. To był dla nas naturalny kierunek. Od lat pracujemy z agencją koncertową Note the Note, która tworzy, organizuje i produkuje duże projekty koncertowe. Nadchodzący koncert JIMKA to tylko jedno z nich – Note the Note ma swoim portfolio również takie wydarzenia, jak House of Beata czyli wspólny koncert Beaty Kozidrak z KAMP!, czy Subklasyka Tour JIMKA. Innymi słowy, wykorzystaliśmy kompetencje, do których mieliśmy dostęp. I tak w naszej strategii biznesowej – obok obszarów sensu stricto biznesowych – pojawił się filar „Arteria x Muzyka”.

fot. Dorota Tyszka

Czy marka B2B w ogóle może – i powinna – mieć emocje? Dla wielu osób to wciąż brzmi jak sprzeczność: emocje kojarzą się z marketingiem konsumenckim, nie z relacjami firma-firma.

Rozumiem tę wątpliwość, ale ona opiera się na założeniu, które moim zdaniem jest fałszywe. B2B brzmi jak skrót od czegoś bezosobowego, a w praktyce to przecież ludzie robią biznes. Decyzję o kontrakcie i tak podejmuje konkretna osoba, a nie firma jako abstrakcyjny byt. Nasz partner z Note the Note ujął to kiedyś bardzo trafnie – że emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu, bo billboard czy spot telewizyjny można kupić, ale nie da się kupić momentu, w którym pięćdziesiąt tysięcy ludzi przeżywa dokładnie to samo w tym samym czasie. I to nie jest tylko nasze odczucie, rynek to potwierdza. Według Bizzabo aż 80 proc. kadry zarządzającej w firmach B2B wskazuje spotkania osobiste jako najskuteczniejszy kanał budowania relacji biznesowych. Czyli to nie jest tak, że emocje działają zamiast twardych danych, one te dane uzupełniają, dokładnie tam, gdzie same liczby nie wystarczą.

No dobrze, ale jednak firmy z branży contact center zazwyczaj komunikują się przede wszystkim językiem efektywności, technologii i automatyzacji.  Czy to specyfika tylko Waszej branży, czy szersze zjawisko na całym rynku B2B?

Z raportu Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu (IRSM) z 2024 roku wynika, że tylko 35 proc. firm B2B w Polsce w ogóle prowadzi działania marketingowe wykraczające poza samą sprzedaż, więc to nie jest specyfika naszej branży, tylko dość powszechny stan rzeczy. Co ciekawe, sektor finansowy czy energetyczny robi to, o czym rozmawiamy, od dawna – sponsoring kulturalny czy duże wydarzenia to u nich nic nowego. To, że tak późno sięgnęliśmy po niestandardowe metody budowania wizerunku, wynika z tego, że call center przez lata definiowało się kosztem i skalą, więc domyślnym językiem stała się efektywność. Ale to też oznacza, że jest tu nisza. Skoro nikt z naszej branży dotąd tego nie robił na taką skalę, mamy okazję zająć tę przestrzeń, zanim zrobi to ktoś inny.

Gdzie przebiega granica między budowaniem marki przez tego typu projekty a ryzykiem, że ktoś z zewnątrz – albo z zarządu – powie, że to nie inwestycja, tylko wydawanie pieniędzy na fajne rzeczy? Jak sobie na to pytanie odpowiadacie wewnątrz organizacji?

Dziękuję za to pytanie. Nasz projekt ma konkretny wymiar biznesowy, nie tylko wizerunkowy. To, że dzięki współpracy z Note the Note, nasi partnerzy biznesowi mogą uczestniczyć w wyjątkowym wydarzeniu muzycznym, to jedno. Drugim równie ważnym aspektem jest to, że budujemy przy tej okazji relacje, które później przekładają się na konkretne rozmowy. Ponadto, bilety na wydarzenia jako element benefitów pracowniczych to narzędzie w rekrutacji i retencji naszych pracowników. I – co chyba najważniejsze – to nie jest działanie bez żadnych mierników. Mamy przypisane KPI: wzrost zasięgów, wzmianki w mediach branżowych czy zaangażowanie naszych obserwujących w social mediach. Ten projekt rozliczamy tak samo jak każdy inny w naszej strategii komunikacji. Last but not least, bardzo ważna jest dla nas współpraca z innymi podmiotami przy takich projektach, bo wtedy pytanie „gdzie będzie logo” zastępuje podejście „co możemy zrobić razem”. 

Czy wydarzenie muzyczne na dużą skalę może szybko przełożyć się na sprzedaż, czy to raczej gra długoterminowa, której efektów nie da się zobaczyć w kwartalnym raporcie?

Powiem szczerze: to nie jest kanał lead-generation w klasycznym rozumieniu, jak kampania płatna na LinkedInie z konkretnym CTA. Byłoby nieuczciwe, gdybym powiedziała, że po koncercie od razu widzimy w Excelu wzrost sprzedaży. To działa inaczej, długofalowo. Budujemy relacje, które później, pośrednio, przekładają się na kontrakty: przez rozpoznawalność przy przetargach, przez to, że ktoś nas pamięta z zupełnie innego powodu niż wszystkich innych dostawców. W naszej strategii komunikacji jeden z celów brzmi wprost: wejście na wyższy poziom przetargów – i to jest cel wieloletni, nie kwartalny. To nie znaczy, że efektu sprzedażowego nie ma w ogóle. Badanie Endeavor pokazuje, że 60 proc. marketerów B2B uznaje eventy za skuteczne źródło leadów, ale to zdecydowanie nie jest główna miara sukcesu tego typu działań.

Jak mierzycie skuteczność inwestycji w wydarzenie muzyczne? Klasyczne KPI marketingowe nie mierzą relacji.

Częściowo mamy klasyczne wskaźniki: wzrost liczby obserwujących, zaangażowanie w treści, liczbę publikacji w mediach branżowych – i to mierzymy tak samo skrupulatnie jak każdą inną kampanię. Ale zgadzam się, że to nie daje pełnego obrazu. Dlatego patrzymy też na miary bardziej miękkie: czy nasi partnerzy biznesowi przedłużają i rozszerzają współpracę, jak wygląda retencja pracowników, jaki mamy wewnętrzny NPS. I jest jeszcze jedna rzecz, o której rzadko się mówi: sama obecność przy takim projekcie dużych, zewnętrznych partnerów – tak jak w przypadku wrześniowego koncertu JIMKA – pokazuje, że nie tylko my czujemy, że to działa. To zasługa Note the Note – stworzyli, zorganizowali i wyprodukowali koncert, który przyciągnął topowe marki i który ma szansę stać się jednym z najważniejszych wydarzeń muzycznych tego roku w Polsce. Jesteśmy wdzięczni Note the Note za to, że dzięki nim możemy budować relacje biznesowe wokół organizowanych przez nich wydarzeń.

fot. Dorota Tyszka

Czy taki model – marka B2B plus duży, autorski projekt kulturalny – mógłby zadziałać dla każdej firmy, czy to raczej wymaga konkretnych warunków, żeby miało sens?

Nie, i wolę powiedzieć to wprost, żeby nie zabrzmiało to jak uniwersalna recepta, bo nią nie jest. Musi być spełnionych kilka warunków. Po pierwsze – autentyczność i skala: dobrze jest mieć takiego partnera jak Note the Note, a nie kupować gotowy sponsoring z zewnątrz, bo to od razu inaczej wygląda i wywołuje inne emocje. Po drugie – spójność z pozycjonowaniem marki. U nas to działa, bo łączy się z tym, co i tak komunikujemy – jesteśmy ekspertami od CX, a CX to przecież przede wszystkim relacje, które budujemy także w trakcie wydarzeń muzycznych. Dlatego nasze zaangażowanie jest spójne z naszą komunikacją, a tym samym autentyczne. I po trzecie – horyzont czasowy i budżet: to inwestycja wieloletnia, nie jednorazowa kampania na sezon. Natomiast mniejsze firmy niekoniecznie muszą od razu myśleć o pięćdziesięciotysięcznym koncercie, bo przecież ten sam mechanizm da się zastosować w mniejszej skali, przy lokalnym czy branżowym wydarzeniu.

Coraz więcej firm mówi dziś o budowaniu relacji przez doświadczenia i employer branding. Czy tego typu podejście to model do powielenia w innych obszarach, czy raczej wyjątek, który sprawdza się przy konkretnym partnerstwie?

Sam mechanizm – że doświadczenie buduje relację skuteczniej niż kolejna prezentacja – jest uniwersalny. Konkretna forma, czyli akurat duży koncert muzyczny, już niekoniecznie. W naszej strategii komunikacji „Arteria x Muzyka” to jeden z kilku filarów, obok na przykład eksperckości czy ludzkiej strony technologii, ale nie cała nasza strategia opiera się na muzyce. To, co u nas sprawdza się przy partnerstwie z Note the Note, gdzie indziej mogłoby przyjąć zupełnie inną formę: sportu, sztuki, czegokolwiek, do czego dana firma ma dostęp. Więc jeśli miałabym to podsumować jednym zdaniem: nie chodzi o kopiowanie konkretnego wydarzenia, tylko o przeniesienie zasady, że relacje buduje się wspólnie przeżytym czasem, a nie kolejną prezentacją sprzedażową.

O rozmówczyni:

Katarzyna Piskorska, CEO Pionu Arteria CX w Grupie Kapitałowej Arteria. Ma ponad 25 lat doświadczenia w customer service. Przeszła drogę od operacji po zarząd. Od 15 lat doradza klientom w skalowaniu biznesu. Prawniczka z dyplomem MBA, w zarządzaniu stawia na autentyczność, zaufanie i rozwój zespołu.

O Arteria CX:

Arteria CX to pion odpowiedzialny za customer service Grupy Kapitałowej Arteria, łączącej ponad 20-letnie doświadczenie w obsłudze klienta z dostępem do zintegrowanych kompetencji w logistyce (Arteria Logistics), technologii (TrimTab), marketingu (Polymus) oraz wsparciu sprzedaży (Sellpoint). Model ten pozwala dostarczać kompleksowe rozwiązania, wykraczające poza standardową obsługę telefoniczną czy mailową, od optymalizacji procesów operacyjnych po integrację systemową i rozwój strategii customer experience.

Arteria CX obsługuje ponad 100 klientów w branżach takich jak e-commerce i retail, motoryzacja, gastronomia, finanse i ubezpieczenia, zdrowie i sektor publiczny. Grupa zatrudnia ponad 4000 pracowników, dysponuje 11 lokalizacjami w Polsce oraz zapewnia wsparcie dla klientów i partnerów w 20+ językach. Elastyczność modelu operacyjnego pozwala dopasować skalę i zakres wsparcia do rzeczywistych potrzeb klienta.

Artykuł reklamowy powstały we współpracy z Arteria.