Wcześniej Frugo, niedawno Secret Service, teraz EB – jak stare marki radzą sobie w świecie nowych mediów? - NowyMarketing

Poniekąd tak – żeby jednak zaistnieć i odbudować choćby cząstkę dawnej potęgi, należy doskonale odnaleźć się w czasach obecnych. Jak radzą sobie z tym marki kojarzone z latami 90-tymi i przełomem wieków?

Idź po Frugo zanim wyjdzie

Jednym z najbardziej spektakularnych powrotów w ostatnich latach było ponowne pojawienie się na półkach sklepowych Frugo. Napój zniknął na początku XXI wieku, natomiast kilka lat później – w 2010 roku – pomysł powrotu produktu na rynek zaczęło popierać coraz więcej osób. W ten sposób powstał fanpage Frugo Wróć!, który szybko stał się zaangażowaną społecznością. Tego trendu nie można było przegapić – rok 2011 wśród fanów napoju zostanie zapamiętany jako „ten, w którym Frugo wróciło do sklepów”.

Zobacz również

zdjęcie: Facebook, post z 30 sierpnia 2012 roku

Reaktywacja marki podyktowana była głosem społeczności – ogromnym błędem byłoby zatem zaniedbanie budowania relacji z fanami. Jednak nie obyło się bez wpadek, ponieważ pod koniec 2010 roku nowy właściciel chciał „przejąć” fanpage „Frugo Wróć!”. Spowodowało to kolejny wzrost zainteresowania stroną i wywindowało statystyki. Dzisiaj trudno zgadywać, czy była to zaplanowana akcja, czy po prostu chęć położenia ręki na żywej bazie potencjalnych klientów – tak czy inaczej, nie obróciło się to przeciwko marce. Obecnie takie posunięcie mogłoby być bardzo źle odebrane przez społeczność, niewykluczony byłby również bojkot producenta. Koniec roku 2010 to ponad 40 000 fanów spragnionych emocji związanych z produktem, ale też całym światem przeżyć, który się z nim łączył. „Frugo wróć!” to także prawdziwy powrót do przeszłości, np. w postaci postów z teledyskami czy fragmentami programów rozrywkowych, które królowały na przełomie wieków.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Owoc kultury

Powrót na rynek to uruchomienie kampanii „Frugo Charaktery”. Jej założeniem było przedstawianie kolejnych produktów marki – w outdoorze zaprezentowano trzy charaktery Frugo. Ze względu na pozytywny odbiór, zdecydowano się na jej kontynuację online. Całość na łamach serwisu nowymarketing.pl została już omówiona – więcej przeczytacie na stronie.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jednak najgłośniejszą kampanią pozostał „Humanizm Wam w duszę”. W pewnym momencie trudno było nie trafić na bilbordy z hasłami „Kwiatek Ci w dłoń, Jadziu”, a całość została połączona z niestandardowymi działaniami w social mediach. Najlepszym przykładem niech będzie serwis wykop.pl, który w momencie uruchomienia kampanii był trzeci pod względem generowania wulgaryzmów. Stworzono zatem słownik przekleństw składający się z około 7400 wyrazów, a na Wykopie wystartował Kulturyzator – każde odnalezione przekleństwo zostało zastąpione wyrazem nie uznawanym za wulgarny, ale oddającym sens treści. Ponadto, przy każdym takim wykopie pojawiał się baner z produktem i informacją o akcji. O sukcesie niech świadczy fakt, że niektórzy użytkownicy sami zaczęli używać proponowanych zamienników, a w ten sposób „ukulturalniono” 7 000 komentarzy, które dotarły do ponad 1 500 000 użytkowników.

Dziś Frugo może się pochwalić olbrzymim zasięgiem – 984 tysiące obserwujących fanpage, dedykowany landing page, niemal 34 tysiące hashtagów #frugo na Instagramie. Przy tych liczbach wrażenia nie robi nieco ponad 650 subskrybentów na YouTube, ale też 12 dodanych filmów to marna zachęta do dania popularnego „suba”. Obserwując obecne zaangażowanie fanów, hype związany z samym produktem również mocno osłabł – administracja stawia na typowy „lol content”, co – biorąc pod uwagę grupę docelową, którą stanowią uczniowie – złym pomysłem nie jest, ale… no właśnie. Nie sposób nie zauważyć, że najwięcej reakcji wzbudzają filmy niemające nic wspólnego z marką. Brandowany content jest mniej popularny, ale fanpage żyje.

Otwarte pozostaje pytanie – jak długo uda się jeszcze podtrzymać zainteresowanie produktem?

Crowdfoundingowy skandal

Inną marką, która w ostatnim czasie próbowała – na fali dawnej popularności – wrócić na rynek, było czasopismo Secret Service. Żeby zebrać środki konieczne na reaktywację magazynu, wykorzystano portal PolakPotrafi.pl – i nie da się ukryć, że był to marketingowy strzał w dziesiątkę. Zamiast planowanych 93 tysięcy złotych uzbierało się ponad 284 tysiące, a w akcji wzięło udział niemal 3700 osób. Jeśli dodać do tego informację, że w niecałą godzinę po uruchomieniu fanpage’a na Facebooku zebrano ponad 1000 like’ów, nietrudno było dojść do wniosku, że szykuje się wymarzony start, prawdziwa petarda.

Początkowy etap działań nad powrotem magazynu to ogromny zastrzyk entuzjazmu. Kilka postów dziennie na wallu, dyskusje z fanami, zapowiedzi konkursów, zagadki i wreszcie – crowdsourcing, czyli to, co fani lubią najbardziej. Powszechnie znaną prawdą jest, że konsument czuje się bardziej przywiązany do marki, jeśli ma okazję współtworzyć produkt. Dlatego na łamach fanpage’a pytano o to, jak ma wyglądać czasopismo, jakiego języka używać, co jest w nim absolutnie konieczne, a co zbędne. Wzorowa komunikacja i pompowanie balonika – społeczność to kupiła. Jak widać na samej tylko nostalgii można ugrać bardzo wiele.

Bolesny rykoszet

Szybko się jednak okazało, że magazyn, na który „zrzuciły się” tysiące osób pojawi się tylko w dwóch numerach. Redakcja miała plan awaryjny – w zamian w sklepach miał się pojawić miesięcznik Pixel, tworzony przez ten sam zespół, a projekt miał się wzbogacić o platformę blogową dla autorów oraz forum. Rzecz w tym, że składka nie dotyczyła Pixela, a Secret Service. W związku z tym podniosły się głosy krytyki wobec wydawcy magazynu, który stracił prawa do marki Secret Service. To doskonały przykład tego, jak kwestie organizacyjne (zakładam, że społeczność skupiona wokół Secret Service nie została oszukana) mogą negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki. Marki, która do momentu katastrofy radziła sobie bardzo dobrze – do tętniącego życiem fanpage’a należy dodać wiele wzmianek w mediach branżowych oraz niezliczone wpisy na mniejszych blogach.

Sytuacja związana z wycofaniem magazynu Secret Service ze sprzedaży negatywnie odbiła się również na portalu PolakPotrafi. Pod wątpliwość zostały poddane procedury, które towarzyszą zgłaszanym projektom, a rzecznik prasowy portalu miał pełne ręce roboty. PP wybrnął z całej sytuacji bardzo dobrze, natomiast Secret Service prowadzi dalsze, wirtualne życie. Od marca stał się magazynem internetowym, którego kolejne „wydania” publikowane są na Facebooku.

Czas na EB?

Marką, która wróciła na rynek w ubiegłym miesiącu, jest piwo EB. Od momentu powstania fanpage’a na Facebooku pod koniec kwietnia do dziś zgromadzono ponad 40 tysięcy fanów. Marka EB do swojej przeszłości odwołuje się najdobitniej, bowiem w ramach kampanii odświeżono spot reklamowy, który królował na ekranach telewizorów w latach 90. ubiegłego wieku.

Za marką stoi Grupa Żywiec, zatem można oczekiwać, że informacje o trunku będą się pojawiać z odpowiednią regularnością. Do tej pory o wielkim powrocie można było przeczytać na najpopularniejszych serwisach internetowych – tak branżowych (blogach piwowarskich), jak i wielotematycznych. W komunikatach medialnych chętnie podkreśla się wolę konsumentów – o tym można było przeczytać również na stronie. Jaki los czeka markę? Entuzjazm związany z powrotem jeszcze nie opadł, trzeba się zatem spodziewać kolejnych kampanii online, które podkreślać będą tęsknotę za minionymi czasami lub będą się odwoływać bezpośrednio do przeszłości (jak w przypadku spotu telewizyjnego).

Stara marka, nowe media – udany mariaż?

Im dłużej marka obecna jest na rynku, tym trudniej odwoływać się do emocji, która gwarantowała jej udany start. Należy szukać nowej drogi, często również nowej grupy docelowej – mimo że kilka lat temu powrotu Frugo najgłośniej domagały się osoby pamiętające smak napoju, to dzisiaj produkt komunikuje się osobom o wiele młodszym. Przykład Secret Service pokazuje natomiast, że nawet pierwotny format, któremu zaufali konsumenci, może ulec zmianie – nie obyło się bez skandalu, niemniej brand pozostał w świadomości odbiorców. Nie należy również zapominać o świetnym wykorzystaniu platformy crowdfoundingowej.

Dlatego z ogromnym zainteresowaniem będę się przyglądać, jak dzisiaj poradzi sobie EB. Póki co komunikaty oparte są na tęsknocie za minionym, ewentualnie na spróbowaniu „smaku młodości swoich rodziców”. Tylko czy młodzież faktycznie chce wiedzieć, co bawiło ich rodziców? EB na chwilę obecną radzi sobie nieźle, ale na nostalgii nie można grać w nieskończoność.