Jak uniknąć błędów przy ekspansji na rynek niemiecki?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Wprowadzenie nowego produktu czy marki nie jest łatwe. I jest jeszcze trudniejsze, gdy wchodzimy na zupełenie obcy nam rynek.  

W ciągu 25-lat pracy przy wprowadzaniu produktów czy brandów na rynki europejskie, w tym niemiecki, udało nam się opracować zasady, których warto się trzymać, by zmniejszyć ryzyko porażki.

Na początek trzeba zaznaczyć jednak, że błędy w tym obszarze dotyczą zarówno błędnej oceny specyfki wybranego rynku, jak również mylne oczekiwanie odnośnie kosztów i czasu, jaki zajmuje ten proces.

Tylko ten, kto w pierwszej fazie planowania podejmie odpowiednie strategiczne kroki, będzie mógł długofalowo i z sukcesem działać w Niemczech, czyli na największym rynku w Europie.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Ale do rzeczy, czyli kilka słów o zasadach, których warto się trzymać.

Reguła 1 –  Myśląc strategicznie, unikniesz niepotrzebnych wydatków

Najczęściej podstawową przyczyną niepowodzenia wejścia na rynek zagraniczny jest… błędne planowanie.  Tylko przemyślane i strategiczne postępowanie przynosi długofalowy i  oczekiwany sukces.

Aby móc przyjąć i przeprowadzić strategię zapewniającą sukces, bardzo ważne jest zgromadzenie informacji o szczególnych cechach charakteryzujących wybrany rynek.

Zakładanie, że obecnie stosowana koncepcja działań marketingowych i sprzedażowych np. na rynku polskim, zostanie po prostu przeniesiona i powtórzona na rynku zagranicznym jest błędna. Skuteczna strategia na jednym rynku, może okazać się strategią porażki na innym.

Przede wszystkim musi być przeprowadzona dokładna analiza rynku i konkurencji, aby znaleźć odpowiednią strategię pozycjonowania i sprzedaży.  Na nowym rynku nie tylko bowiem zetkniemy się z innymi dostawcami czy partnerami, ale będziemy musieli dostosować się do innych warunków socjodemograficznych. A to ma kluczowe znaczenie przy produktach konsumenckich.

Dla przykładu, konsumenci na rynkach zachodnich są zwykle nieco później samodzielni i niezależni, dlatego z pewnym opóźnieniem stają się dużą siłę nabywczą w klasie średniej. To może wpływać na definiowanie potencjalnej grupy docelowej i jej cechy charakterystyczne, co przekłada się na sposób pozycjonowania produktów, design opakowań czy dobór kanałów komunikacji. Bez strategicznej podstawy, ale działając jedynie spontanicznie, na pewno poniesiemy porażkę, lub – w najlepszym wypadku – namnożą nam się niepotrzebne koszty.

Reguła 2 – To jest maraton, a nie sprint

Należy chwytać szansę, jeśli się taka pojawi. Natomiast  tak jak zaznaczyliśmy w pierwszej regule – należy unikać przypadkowych działań.  Taktyczny, inteligentny proces zapewni długofalowe i skuteczne uplasowanie marki czy produktu na rynku. Ale do tego potrzebny jest czas. Nawet jeśli początkowe bariery wejścia na rynek zostaną przezwyciężone i osiągniemy pierwsze sukcesy sprzedażowe to droga wprowadzenia marki na rynek jest długa i – o tym trzeba zawsze pamiętać – mimo wszystko może skończyć się porażką.

Planowanie ekspansji wymaga więc dalekowzrocznego spojrzenia i podzielenie tego procesu na realistyczne fazy realizacji.   

W pierwszym etapie tworzymy podstawy dla marki i produktu pod względem komunikacyjnym i sprzedażowym. Chodzi tutaj o ustalenie pozycjonowania.  Ścieżkę, jaką marka przeszła przy wprowadzeniu na jednym rynku, ciężko skrórcić na nowych. W zależności od sytuacji i miejsca droga ta może być krótsza lub dłuższa. Realistyczne i długofalowe planowanie umożliwia także wyraźnie przydzielenie koniecznych środków finansowych. To pozwala uniknąć niemiłych niespodzianek dla działu księgowości.

Reguła 3 – Sprzedaż przed marketingiem czy odwrotnie?

Rozszerzenie działalności o nowe rynki zapewnia zwykle  firmie dłogofalowe bezpieczeństwo i dodatkowy wzrost, ale wymaga inwestycji. Szczególnie w krajach Europy zachodniej jest bardzo ciężko bez komunikacji skutecznie uplasować usługi i dobra, zwłaszcza dobra konsumpcyjne. Mimo  że sam produkt  z punktu widzenia jakości i polityki cenowej przekonuje, wymagania lokalnej struktury handlowej, jak i potrzeby konsumentów są większe.

Jest to trochę tak jak z pytaniem co było pierwsze jajko czy kura. Inwestowanie w świadomość marki i wizerunek mają fundamentalne znaczenie dla powodzenia. Jakość i cena odgrywają znaczącą rolę, ale nie możemy lekceważyć czynnika jakim jest zaufanie. Konsumenci części? Ignorują jakość, w imię wyboru znanych sieci handlowych i oferowanych przez nie produktów. Ponadto aby ustalić możliwe atrakcyjną cenę, miękkie cechy marki odgrywają dużą większą rolę niż posiadane certyfikaty. Odpowiednia komunikacja i budowa zaufania to właśnie zadanie dla marketingu.