Paweł Lenarczyk (IKEA): digital jest dopiero na początku swojej drogi

Od 11 lat jesteś związany z IKEA. Co tak bardzo przywiązało Cię do tej firmy?

Najprościej mówiąc: jestem sobą! I mam taką możliwość. To niezwykła wartość. Ten czas minął mi niezwykle szybko. IKEA jest wyjątkowym miejscem. Otaczają mnie ludzie, którzy na długie lata przywiązują się do tej firmy. Po drodze zdobywają doświadczenie na wielu, często bardzo różnych stanowiskach. Jest to niezwykła wartość dla firmy i dla nich samych! Znam osoby, którzy pracują tu ponad 20 lat i dalej chcą zmieniać świat, dalej są na początku drogi, mimo olbrzymiego doświadczenia. To także niezwykle cenię w IKEA.

IKEA ma w sobie to coś, co powoduje, że pracujemy dla tej marki, zgadzamy się z jej filozofią i chcemy uczestniczyć w jej realizacji. Miałem okazję spotkać założyciela IKEA, Ingvara Kamprada, który od zawsze głosi dwa hasła: “Most things still remain to be done” oraz optymistyczne “It’s glorious future”. To było naprawdę niezwykle spotkanie. Jego charyzma jest nie do opisania. Takie doświadczenie zostaje w człowieku na długie lata.

IKEA stawia na ludzi. Zawsze jest u nas więcej do zrobienia niż czasu i innych potrzebnych zasobów. Staramy się myśleć globalnie na każdym etapie biznesu, ponieważ obsługujemy setki tysięcy klientów w Polsce i na całym świecie. Staramy się odpowiadać na ich realne potrzeby, rozwiązujemy problemy życia codziennego, a wierzcie mi, że to nie jest wcale proste zadanie.

Przebywam w niezwykłym środowisku, które daje możliwość współrealizowania misji IKEA – jaką jest Tworzenie lepszych warunków życia dla wielu ludzi. Nigdy nie jesteśmy na etapie, kiedy możemy powiedzieć – “zrobiliśmy wszystko, co się dało” – to zupełnie nie jest możliwe w tym modelu i w tym sektorze biznesu, w jakim działamy. Jesteśmy coraz bliżej, ale dalej jest mnóstwo rzeczy do zrobienia. Daje nam to motywacje do dalszego działania.

Oczywiście jest cała masa innych czynników, które mnie tu trzymają. Uwielbiam Skandynawię, dobrze czuję się, współpracując z kolegami z całego świata w szwedzkim modelu. Modelu, gdzie człowiek i to, co myśli dana jednostka jest nadrzędną wartością. Różnimy się na wielu płaszczyznach, każdy z nas jest inny, i to wnosi do naszego zespołu naprawdę wiele. Kocham podróże, a to także realizuje, pracując w IKEA. Każdy z nas jest ciągle w drodze :-).

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Jestem w pełni świadomy, jak wygląda rynek pracy w naszym kraju i co oferuje. Często rozmawiam na temat nowych wyzwań z przedstawicielami firm funkcjonujących na runku. Wielu z nich oferuje bardzo ciekawe i niestandardowe projekty, jednak zawsze brakuje tego czegoś… ducha szwedzkości, ducha Skandynawii – stylu życia, innego sposobu patrzenia na świat, sposobu, który przejawia się w każdym aspekcie funkcjonowania marki IKEA.

Ta firma oferuje dużo, dużo więcej i to także w niedalekiej przyszłości zamierzam wykorzystać. To jest właśnie “Glorious Future!” i ciągłe bycie w drodze. W dużej mierze dlatego tu jestem. Każdy dzień jest inny. Codziennie mam poczucie, że mogłem zrobić dużo więcej. Jestem w świecie możliwości, które pojawiają się każdego dnia. To od nas, a w tym przypadku ode mnie, w dużym stopniu zależy, które z nich wykorzystam i gdzie będę jutro. To niezwykle motywujące.

Od 2007 roku pracujesz przy działaniach marki IKEA w Internecie. Jak przez te wszystkie lata zmieniła się Wasza działalność związana z digital marketingiem?

To była bardzo długa i kręta droga. Zaczynaliśmy w zasadzie od wizytówki IKEA w sieci. Potem przyszły projekty globalne i zlokalizowaliśmy pierwszą stronę, która prezentowała produkty IKEA, w dużym stopniu odpowiadając temu, co klient mógł zobaczyć rzeczywiście w sklepie. W tym czasie “mieliśmy bardzo pod górkę”. W zasadzie mógłbym powiedzieć, że te trudności w jakimś stopniu trwają do dziś, choć teraz jesteśmy zupełnie inną organizacją w kontekście funkcjonowania i zrozumienia tego, co digital daje w dzisiejszym świecie konsumentom.

To może zabrzmi niewłaściwie, ale moja rola w dużym stopniu polegała na uwiarygodnianiu tego, że internet naprawdę działa. Rozwijaliśmy się dynamicznie, mieliśmy gigantyczne wzrosty odwiedzalności serwisu, rynek rósł, penetracja rosła, dostęp do internetu także postępował, ekspansja fizycznych punktów sprzedaży rozwijała się, mieliśmy mnóstwo czynników, które nam sprzyjały (i sprzyjają do dziś). Potem przyszedł mobile, kolejne wzrosty, w końcu nastał czas online marketingu, świat nie kończył się tylko na serwisie korporacyjnym, pojawił się content marketing, multichanelling, social media, afiliacje, RTB, RWD, UGC, blogerzy i potrzeba bycia wszędzie tam, gdzie są nasi konsumenci, a my niekoniecznie byliśmy do tego gotowi.

Czy nam się udało? Moim zdaniem TAK, choć kosztowało mnie to całkiem sporo pracy i wyrzeczeń. Mnóstwo pracy poświęcałem na to, by przekonać organizacje do tego, że Internet i komunikacja digitalowa ma gigantyczny wpływ na to, jak funkcjonuje nasza firma i jakie efekty możemy osiągnąć. Przekonywałem, że internet to “te” nowe, które zmieni ogólne postrzeganie mediamixu i wszystkiego, czego do tej pory nauczyliśmy się robić w około komunikacji marketingowej.

W międzyczasie mieliśmy do czynienia z wieloma zmianami organizacyjnymi. Komunikacja online’owa była samodzielna, po czym zgodnie ze standardami rynkowymi połączyliśmy ją z komunikacją zewnętrzną, tworząc jeden zespół odpowiedzialny za reklamę i komunikację trafiającą do klienta poprzez wszystkie dostępne media. W tym czasie testowaliśmy chyba wszystkie możliwe kombinacje agencyjne – online podążający za TV, wspólne briefingi, wspólne sesje, statusy, mnóstwo modeli, jedne lepsze, inne bardziej efektywne. To był czas nauki, edukacji, kształtowania rynku, użytkownika, klienta i mnie samego.

Od dwóch/trzech lat mamy kompletny przełom. Wiąże się to zarówno z dojrzałością organizacji jak i rynku. Doceniamy znaczenie digitalu w komunikacji i tego, co może on dla nas zrobić. Obecnie jesteśmy oddzielnym zespołem realizującym cele, jakie stoją przed nami w kontekście bycia obecnym w kanałach digitalowych w pełnym tego słowa znaczeniu. Czy znalazłem odpowiedni, działający model? Niekoniecznie. Czy mam teraz na niego receptę? Też niekoniecznie. Digital wymaga od nas elastycznego podejścia do planowania, wymaga od nas tego, byśmy podążali za nim w kształcie takim, jaki jest tu i teraz.

Widzimy, jaką wartość dla marki na każdym etapie funkcjonowania nasza działalność może przynieść. Od informacji dotyczącej godzin otwarcia, przez informacje o katalogu produktów, poprzez rekrutacje czy działania CSR. Digital jest wszędzie. Jesteśmy w każdym możliwym punkcie, w którym znajduje się nasz konsument i wszelkimi dostępnymi działaniami staramy się mu pomóc.

To nie koniec drogi. To w zasadzie dopiero początek. Retail na nowo definiuje znaczenie tego kanału. Widzimy to i również staramy się zdefiniować go na nowo. Wierzymy, że stajemy się wiodącym medium w skomplikowanym świecie naszego konsumenta. Medium, które będzie w stanie pomóc i dostarczyć właściwych treści i informacji na każdym możliwym etapie tego, gdzie jest nasz potencjalny klient. 

Czy są jakieś wydarzenia, kampanie, które wspominasz wyjątkowo?

Było ich wiele. Ale mam trzy o których zdecydowanie warto jest wspomnieć.

1. Mała Scena na Centralnym

Wprowadzenie nowego katalogu w świecie IKEA to duże wydarzenie. W 2011 roku, przemycaliśmy idee sprytnych rozwiązań do niewielkich pomieszczeń. Wybudowaliśmy kawalerkę i umiejscowiliśmy ją na Dworcu Centralnym w Warszawie. Urządziliśmy w niej scenę Teatru Improwizowanego. To była jedna z większych kampanii, w której łączyliśmy offline z online’m.

Kawalerka fizycznie była na dworcu, ale wykorzystaliśmy live streaming, by każdy mógł zobaczyć, co się w niej dzieje, a dodatkowo poprzez media społecznościowe nasi klienci mogli wpływać na temat, które aktorzy prezentowali na scenie. Oczywiście dzięki temu, że zaangażowaliśmy do akcji Teatr Improwizowany (pozdrawiam przy tej okazji kolegów z “Klancyka”), w realnym czasie propozycje zamieszczane na naszym facebookowym wallu były realizowane: przez aktorów. Mieliśmy po drodze wiele trudności, jak chociażby trudna infrastruktura Dworca Centralnego. Sam streaming w tamtym czasie nie należał do rzeczy najprostszych i tanich. Dodatkowo z każdego dnia montowaliśmy sporo materiałów contentowych, także tempo było zawrotne. Z uśmiechem wspominam ten tydzień z życia spędzony na Dworcu w Warszawie 🙂

2. Nowy system kuchenny

Kolejna kampania warta wspomnienia to wprowadzenie nowego systemu kuchennego. Dla IKEA nowy system to jak dla branży samochodowej nowy model flagowego samochodu.

Po 25 latach sprzedaży, w jeden dzień, zamieniliśmy kuchnie FAKTUM na METOD.

To gigantyczna zmiana dla całej organizacji. Nie mówiąc o przebudowach wszystkich sklepów na raz, zapewnieniu systemu posprzedażowego dla tysięcy klientów, posiadających stary system Faktum, logistyce, zmianach organizacyjnych, kończąc na nowych zasadach sprzedaży.

Działania marketingowe rozpoczęliśmy od dużej konferencji prasowej, skierowanej do dziennikarzy, ale także do architektów. To także zapewniło nam sporo treści w Internecie na start naszych działań. W późniejszym jej etapie postawiliśmy na content, wprowadzając miniserial “Czy jest na to METOD?”. Staraliśmy się w takiej lekkiej formie mówić o nowych zaletach systemu. Zrealizowaliśmy kilkanaście odcinków, które można zobaczyć na naszych kanałach. Cala kapania wprowadzenia systemu METOD została nagrodzona złotą nagrodą na tegorocznej gali EFFIE.

3. Kuchnia spotkań

Ostatnia rzecz, o której chciałbym wspomnieć to projekt, który realizujemy obecnie – Kuchnia Spotkań! To kolejny doskonały przykład tego, jak przenika się świat offline i online. Kuchnia Spotkań to fizycznie działające miejsce w centrum Warszawy. Miejsce, które udostępniamy naszym klientom, by mogli wspólnie ze znajomymi czy rodziną przygotować pyszne danie, spędzając razem czas. Codziennie udostępniamy 4 terminy, które są do dyspozycji naszych klientów. Projekt cieszy się gigantycznym zainteresowaniem! Oczywiście wszystkie działania wokoło tego tematu realizujemy w kanałach online’owych. Począwszy od działań teaserowych, przez prezentacje samego miejsca i idei, kończąc na systemie rezerwacji. Całość dodatkowo wsparta jest dzianiami contentowymi, opakowana obecnością tematu w mediach społecznościowych.

Chcemy by ta idea, wspólnego gotowania, spędzania czasu razem, a przede wszystkim tych małych drobnych rzeczy, które nadają naszemu życiu smak, rozbrzmiała na dobre. Staramy się podtrzymywać ciągły dialog z naszymi klientami. Projekt jest w toku, jesteśmy po pierwszym miesiącu. To żywa, niezwykle dynamiczna kampania. Projekt, który wymaga bieżącej optymalizacji. Słuchamy, co mówią nasi klienci i staramy się sprostać ich oczekiwaniom. Zobaczymy, może Kuchnia Spotkań na stałe wpisze się w krajobraz centrum Warszawy. Bardzo bym tego chciał.

Czy nadal odczuwasz wyraźny podział na online i offline, ATL i BTL?

Od dłuższego czasu staramy się myśleć o działaniach spójnie. Według mnie w tym momencie, w którym jesteśmy inaczej się nie da. Musimy dbać o spójność i synergię wszelkich działań. Często wychodzić z inicjatywą, być otwartym na to, co się dzieje. Wymaga to bardzo elastycznego podejścia do tego, co robimy.

Kampania digitalowa zaczyna się od notki prasowej wypuszczonej przez dział PR. Wtedy konsumenci zaczynają szukać informacji na temat tego, co przeczytali. Musimy wykorzystać ten mikromoment i być na to gotowi. Start kampanii w online to półmetek naszej pracy w danym projekcie. Reszta działań toczy się i ma miejsce do ostatniego dnia jej trwania.

Jednak podział według mnie dalej istnieje. Jest on utrzymywany przez marketerów, ale także w dalszym ciągu przez agencje. W agencjach 360, dalej jest niezwykle ciężko ze zrozumieniem potrzeb digitala. Śmiem twierdzić, że dużo łatwiej jest dostosować się agencjom stricte digitalowym, które rozbudowując kreacje, strategie, są w stanie dostarczać np. rozwiązania do TV, niż odwrotnie.

Podsumowując, mamy dużo większą świadomość tego, jak działają konsumenci i co na tej całej drodze, jaką przebywają, musimy im dostarczyć i zapewnić, aby zakończyła się ona sfinalizowaniem procesu zakupowego.

Jakie w tym momencie widzisz największe wyzwania stojące przed branżą marketingową i marką IKEA w Polsce i na świecie?

Największe wyzwanie, które nas czeka to podążanie za tym, jak żyją i czego chcą konsumenci. Poszukują rozwiązań na już, skrojonych na ich miarę, dostosowanych całkowicie do ich potrzeb. Oczywiście cała usługa powinna odbyć się zdalnie, bez wycieczek do sklepów, bez stania w korkach. Czy odbędzie się to za pomocą WWW, mobile, tabletu, rozmowy telefonicznej – to tylko i wyłącznie nasz problem :-).

To niezwykle wymagający czas, w którym musimy w dość krótkiej perspektywie dostosować się do nowych wymagań konsumentów. Nasze sklepy i ich ulokowanie niekoniecznie temu sprzyjają. Musimy szukać nowych rozwiązań na to, w jaki nowy sposób możemy inspirować naszych klientów i w jaki sposób możemy im dostarczać nasze rozwiązania wprost do ich domów. To gigantyczna zmiana, która wymusi na nas zmianę kierunków i sposobów myślenia. 

Ale poza tym jest mnóstwo innych bardziej przyziemnych spraw. Jednym z takich wyzwań jest przeniesienie doświadczeń digitalowych do przestrzeni powierzchni retailowych. Mamy konsumentów, którzy są przyzwyczajeni do korzystania z porównywarek, planerów, czerpią informacje ze świata cyfrowego. Dlaczego nie rozwijać tych możliwości i nie wprowadzać ich w większym stopniu do sklepów. To znacznie podniesie poziom obsługi zadowolenia naszych klientów. Digitalizacja punktów sprzedaży to jedno z potencjalnych wyzwań, które przed nami stoją. Pamiętajmy, że duża część tych rozwiązań jest gotowa i stale produkowana na poczet WWW i innych kanałów marketingowych. W wielu przypadkach potrzebujemy jedynie adaptacji.

Mogę jeszcze dodać, że największe wyzwanie i pole, w którym będziemy najbardziej konkurować, będzie w obszarze doświadczeń konsumentów. Jedynie doświadczenia naszych klientów będą w zasadzie tym, co będzie różniło marki od siebie.

Ostatnio bardzo dużo mówi się o content marketingu. Jak oceniasz ten trend? Jak Twoim zdaniem content marketing może zmienić się w kolejnych 5 latach? (czy uważasz, że istnieje problem mierzenia efektywności content marketingu?)

Content marketing jak dla mnie wiąże się bezpośrednio z użytecznością. Najlepiej jak będzie on przydatny odbiorcom i będzie w stanie rozwiązać ich realne problemy. Oczywiście użyteczność to jedno, a jego dystrybucja to drugie i to zupełnie inny temat.

Masz rację, że można odczuć pewne problemy w bieżącej ocenie jego efektywności i tego, jaki wpływ ma na markę. Ale zacznijmy od tego, że content marketing powinien mieć długi termin przydatności. Staramy się produkować takie treści, które bez większego problemu są w stanie żyć w naszych kanałach minimum pół roku, spora większość dużo dłużej. Takie podejście jest efektywne pod kątem inwestycji, które ponosimy, ale także i efektów.

Mamy oczywiście opracowany cykl zagadnień, na których koncentrujemy się w danym momencie, ale bierzemy również pod uwagę potrzeby konsumenta. To właśnie dlatego, staramy się zapewnić treści, które pomogą mu podjąć decyzje w momencie, kiedy jest mu to potrzebne. Staramy się podsuwać rozwiązania, które czynią życie lepszym, prostszym i bardziej zorganizowanym.

Produkowany przez nas content żyje także w przestrzeni sklepu. Jest wyświetlany często w miejscu, gdzie sprzedajemy dany rodzaj asortymentu. Z jednej strony używamy go ponownie, z drugiej może potencjalnie wspomóc decyzje o wyborze. To także utrudnia ocenę jego wpływu na finalne wyniki marki.

Jestem przekonany, że produkcja wartościowych treści, która rozwiązuje problem, jaki ma w danym momencie konsument, jest jednym z najlepszych narzędzi marketingowych w obecnym momencie. Dodam, że większość z nich jest konsumowana świadomie i dobrowolnie, w żadnym stopniu nie możemy tego porównać z kanałem, jakim jest TV.

Co do przyszłości content marketingu mogę jedynie przypuszczać, że musimy skupić się na formie i rodzaju treści, które będziemy serwować odbiorcom. Szanujmy ich czas i dajmy im potrzebne rozwiązania na tacy.

W naszym poprzednim wywiadzie nt. social media wspominałeś, że dzięki sm macie możliwość pozyskiwania bardzo wartościowych insightów wprost od użytkowników Waszej marki. Czy któryś z takich insightów utkwił Ci mocniej w pamięci?

Nie mam pojedynczego insightu, który mógłbym w tym miejscu wymienić jako kluczowy. Zbierane insighty służą nam w dużym stopniu do poprawy jakości obsługi w naszych sklepach. Analizujemy wszystkie sygnały, jakie dają nam nasi klienci. Akurat poprzez media społecznościowe dostajemy ich w praktyce najwięcej.

Cyklicznie organizujemy zestaw postów, którego zadaniem jest pozyskiwanie wartościowych insightów na temat tego, w jaki sposób żyją nasi klienci. Część z tych spostrzeżeń wykorzystujemy np. w formacie VIDEO, który od jakiegoś czasu realizujemy.

Staramy się pozyskać realny problem, jaki mamy w naszych domach, po to, aby dać wartościowe rozwiązania, bazujące na naszej wiedzy oraz produktach. Ta metoda okazała się bardzo trafna i korzystamy z niej praktycznie przy budowie każdej naszej kampanii.

Zdarzają się bardziej złożone tematy, które badamy w ten sposób, ale jest mnóstwo prostych spraw jak np. co trzymacie w swoich szafach. Pozyskujemy tym sposobem bardzo wartościowe treści, co ważne w dość krótkim czasie. To doskonale źródło wiedzy i element stale nas łączący z tym, w jaki sposób żyją konsumenci i jak możemy im pomóc w codziennym życiu.

Dzięki za rozmowę.