Karol Kamas (BGŻ BNP Paribas): Uwagę konsumentów można utrzymać tylko poprzez zaoferowanie im czegoś naprawdę wartościowego

Jak pojawił się pomysł na sponsorowanie mini serialu „Dwoje we troje”? Dlaczego zdecydowaliście się na taki krok?

Coraz trudniej jest zainteresować ludzi standardowymi komunikatami płynącymi od marek. Zewsząd dociera do nich coraz bardziej nachalna reklama, przez co paradoksalnie coraz mniej ją dostrzegają.

Uwagę konsumentów można utrzymać tylko poprzez zaoferowanie im czegoś naprawdę wartościowego. I nie chodzi tutaj tylko o wartościową ofertę, ale również o formę w jakiej ta oferta zostanie przedstawiona. Taką wartością może być np. rozrywka i dobry humor, na który postawiliśmy.

„Dwoje we troje” zostało stworzone przez najlepszych twórców w swojej kategorii: duet producencki Rafał Kolikow – Krzysztof Landsberg, który z sukcesem współtworzył pierwszy polski brandowany serial „Piąty Stadion”, cenionego twórcę komediowego – Tomasza Koneckiego i scenarzystów m.in. twórców hitu „Listy do M. 2” – Marcina Baczyńskiego i Mariusza Kuczewskiego.

W projekt „Dwoje we troje” zaangażowaliśmy się, ponieważ chcieliśmy dostarczyć konsumentom coś unikalnego, coś co wyróżni naszą markę na tle konkurencji. Sponsoring komediowego mini serialu świetnie się w te założenia wpisywał. Wierzę, że jesteśmy w stanie osiągnąć prawdziwą synergię ze standardowymi reklamami banku, a przez to jeszcze efektywnej wykorzystywać budżet marketingowy.

Co najważniejszego chcecie za pomocą tego mini serialu zakomunikować, przekazać konsumentom?

Bardzo ciekawą rzecz powiedział w jednym z wywiadów Marek Kaliszuk, który w „Dwoje we troje” gra Michała.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

W tym serialu widzowie zobaczą „normalną” bardziej „ludzką” twarz osób, które spotykamy na poczcie, w urzędzie, czy właśnie w banku. Pamiętam, że gdy byłem dzieciakiem i chodziłem do szkoły podstawowej, nie wyobrażałem sobie, że np. pani od chemii, ma inne życie poza szkołą. A wiadomo, że tak było; że była zupełnie inna prywatnie, ale ja jej takiej nie znałem.

I dokładnie to chcieliśmy pokazać. Zależało nam na przedstawieniu bankowej codzienności w zupełnie nowym, nieznanym dotąd świetle. Chcieliśmy zaprezentować widzom prawdziwą twarz doradców bankowych i prawdziwe problemy, z którymi się borykają – zarówno w życiu służbowym jak i prywatnym. Wierzymy, że mini serial pomoże przedstawić bank jako bardziej ludzkie i życzliwe miejsce, co w efekcie przełoży się na pozytywne postrzeganie marki.

Nie boicie się, że mocno wyeksponowany product placement może zniechęcić ludzi?

Staraliśmy się subtelnie i nienachalnie przedstawiać markę, unikaliśmy też nadmiernego eksponowania brandingu. Scenarzyści bardzo zwracali uwagę, aby produkty bankowe wplecione zostały jako naturalne elementy fabuły. Serial cieszy się bardzo dużą popularnością i zbiera sporą widownię (ok. 1,5 mln widzów), dlatego myślę, że udało nam się zrealizować te założenia.

Jak w Waszą strategię reklamową wpisuje się content marketing? Staje się on dla Was jednym z ważniejszych elementów?

Dla nas to innowacyjne narzędzie do komunikacji z konsumentami. Jest ważnym, ale nie najważniejszym elementem. W naszych działaniach marketingowych staramy się dobierać narzędzia tak, aby skutecznie docierały do konsumentów, dlatego w najbliższym czasie planujemy wdrażać również inne innowacyjne działania. Od pewnego czasu pracujemy nad kolejnymi niestandardowymi aktywnościami, tym razem dla segmentu klientów biznesowych. Start już w maju.

Na jakich działaniach content marketingowych (oprócz wspomnianego serialu) koncentrujecie się obecnie, a na jakie działania macie zamiar położyć nacisk w najbliższej przyszłości?

Dostrzegamy dużą wartość w dostarczaniu konsumentom wartościowego, użytecznego contentu. Jest to szczególnie istotne z punktu widzenia niszowych segmentów, dlatego realizujemy coraz więcej akcji content marketingowych. Przykładowo dla Private Bankingu opracowujemy analizy i publikacje na temat filantropii i sukcesji, dla sektora rolno-spożywczego tworzymy natomiast raporty rynku rolnego.

Jaka jest różnica między budżetem przeznaczonym na działania content marketingowe, a pozostałymi budżetami przeznaczonymi na działania reklamowe? Wydatki na content marketing stają się coraz większe?

Wydatki na nasze działania content marketingowe przeznaczamy z budżetu na komunikację marketingową. Z racji poszukiwania coraz bardziej skutecznych narzędzi planujemy stałe zwiększanie budżetu na działania innowacyjne, w tym również na content marketing.

 

O rozmówcy:

Karol Kamas
Dyrektor Biura Komunikacji Marketingowej Banku BGŻ BNP Paribas

Posiada kilkunastoletnie doświadczenie w branży marketingowej. Karierę rozpoczął w 2004 roku w dziale marketingu światowego lidera rynku turystycznego – koncernu turystycznego TUI. Od 2008 roku związany z branżą finansową – w latach 2008-2012 w Polbank EFG, gdzie na stanowisku Kierownika Zespołu Marketingu odpowiedzialny był m.in. za działania marketingowe ATL, następnie w Prudential Polska, gdzie odpowiadał za komunikację marketingową i launch marki na polskim rynek. Od 2013 roku związany jest z Bankiem BGŻ, gdzie na początku jako Zastępca Dyrektora Marketingu, a po fuzji z BNP Paribas jako Dyrektor Biura Komunikacji Marketingowej, odpowiedzialny m.in. za rebranding i nową platformę komunikacyjną BGŻ BNP Paribas.