Joanna Szlemińska (Synergic): Uporządkowanie chaosu reklamowego w miastach jest bezsprzecznie potrzebne

Jakie konsekwencje dla reklamodawców ma wprowadzenie ustawy krajobrazowej?

Obowiązująca od 11 września ubiegłego roku ustawa krajobrazowa oznacza spore zmiany. Nowe ustawodawstwo daje dużą swobodę samorządom i to właśnie od nich wiele zależy. Narzędziem do lokalnego uregulowania obecności reklam w przestrzeni publicznej, poza ustawą, będą uchwały krajobrazowe, pełniące rolę kodeksów reklamowych, nad którymi część miast już pracuje, a które precyzyjnie określą warunki ekspozycji reklam. Jak już wiadomo, w miastach część nośników zwyczajnie będzie musiała zniknąć, część będzie ograniczona jeśli chodzi o ich wielkość i rodzaj.

Przede wszystkim niesie to wielorakie negatywne konsekwencje dla samej branży reklamowej. Niestety trudno nam doszukiwać się pozytywnego wpływu ustawy – wszyscy oczekiwaliśmy uporządkowania krajobrazu reklamowego, a w większości przypadków zmiany wiążą się z jego dalszym brakiem. Legalnie eksponowane reklamy mogły pomagać w pozyskaniu dodatkowych środków na renowacje budynków oraz w estetyczny sposób przysłaniać rusztowania budowlane, jednak tak się nie stanie. Chociażby w Łodzi stare kamienice czy bloki dalej pozostaną w tym samym stanie, gdyż tam pojawiły się bardzo restrykcyjne obostrzenia. Kwestią dla nas najważniejszą nie są tutaj straty finansowe. Nieprzemyślane obostrzenia mogą doprowadzić do poważniejszych skutków – sytuacji, w której tak naprawdę wiele osób straci pracę – np. osoby do tej pory wyklejające reklamy, montujące siatki wielkoformatowe. Jeśli ilość legalnych nośników zostanie zmniejszona, nie będzie już potrzebny taki sztab ludzi. Kolejny problem to kwestie sprzętu i kredytów – firmy inwestują bardzo dużo w jego unowocześnianie. Wymienić tu należy nie tylko firmy posiadając nośniki, ale również i drukarnie, które kupowały za niebagatelne sumy sprzęt potrzebny do wydruku różnego typu reklam. Nierzadko zakupy pokrywane są ze środków pochodzących z długoterminowych pożyczek, które będą spłacane jeszcze przez długi czas od momentu wejścia w życie uchwał w poszczególnych miastach. W grę mogą też wchodzić kwestię odszkodowań za niezrealizowane a zakontraktowane kampanie długoterminowe, które właściciele nośników będą musieli zapłacić reklamodawcom za niedotrzymanie warunków umów. Nie można też zapomnieć o karach, jakie samorządy lokalne będą mogły narzucić za niedostosowanie się do zasad zawartych w kodeksach. W myśl ustawy krajobrazowej kara w wysokości 40-stokrotności opłaty będzie nakładana na właścicieli terenów, gdzie funkcjonować będzie reklama o formie niezgodnej z uchwałą gminy, w obrębie której będzie ustawiona. Będzie to o tyle dotkliwe, iż obostrzenia obejmą tereny prywatne, przez co właściciel nieruchomości, który nawet nieświadomie umieści nienormatywną reklamę swojego biznesu, będzie musiał ponieść konsekwencje.

Kolejnym ważnym aspektem są wydatki jakie firmy będą musiały ponieść, by dostosować do nowych wytycznych nośniki, które pozostaną. Dotyczyć to będzie zarówno firm oferujących rozliczne powierzchnie, jak i pojedynczych przedsiębiorstw, reklamujących się chociażby za pomocą szyldów.

Sami zaś reklamodawcy będą oczywiście mieli ograniczoną możliwość wyboru powierzchni z racji tego, iż najatrakcyjniejsze miejsca takie, jak centra miast, główne ulice i deptaki zostaną oczyszczone lub całkowicie pozbawione reklam. Małe przedsiębiorstwa, które reklamowały się poprzez różnego typu bannery i tablice reklamowe również odczują skutki wprowadzenia obostrzeń, gdyż część tego typu powierzchni będzie musiała zostać usunięta lub dostosowana do wymaganych wymiarów i materiałów konstrukcyjnych. Praktyki rynkowe i w Polsce i na świecie pokazują, że jeśli maleje liczba nośników reklamowych wzrasta popyt i jednocześnie ceny. Domniemywać zatem można, że ten segment reklamy stanie się bardziej ekskluzywny.

Dowolność dla urzędników i różnorodne podejście do tego tematu w poszczególnych miastach powoduje, że reklamodawcy na etapie przejściowym czują się niepewnie. Klienci nie chcą reklamować się na nośnikach nielegalnych. Dlatego też jako Izba uczestniczymy w pracach w każdym mieście, aby móc na bieżąco przekazywać zainteresowanym osobom informacje dotyczące aktualnego stanu.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Czy ustawa rzeczywiście zmieni wygląd miast?

Bez wątpienia. Część miast już przygotowuje swoje lokalne uchwały krajobrazowe. Tak jak już wspomniałam, zniknie część nośników – na pewno sporo zmieni likwidacja ogromu tych nielegalnych, bo tak naprawdę to one przez wiele lat psuły wygląd miast, jak i sam wizerunek branży. Warto też wspomnieć, iż wprowadzana ustawa dotyczy nie tylko reklam. Daje także miastom możliwość doprecyzowania kwestii wyglądu małej architektury – chociażby ławek, koszy na śmieci, pomników, fontann – jak również systemu identyfikacji wizualnej stosowanego m.in. przy tworzeniu tablicach informacyjnych, w tym tablic z nazwami ulic oraz grodzenia nieruchomości. Spójne i jasne zasady, określające wszystkie te elementy bezsprzecznie wpłyną na to jak będą wyglądały miasta. Niezwykle istotne jest jednak, żeby w rozsądny sposób, jak najwięcej miast podjęło takie normalizacyjne działania, co pozwoli na uniknięcie dysonansu pomiędzy poszczególnymi rejonami.

Czy ustawa krajobrazowa może się negatywnie odbić na budżecie samych miast?

Sytuowanie legalnych reklam w przestrzeni miejskiej wiązało się z wnoszeniem opłat z tytułu tak zwanej opłaty reklamowej, która wpływała do budżetu miasta. W ten sposób miasta pozyskiwały dodatkowe środki.

Jako przykład możemy tu wskazać wpływy z reklamy wielkoformatowej, które były przekazywane w części do miasta, a w części osobom prywatnym z przeznaczeniem na renowację budynku, na którym owa reklama była sytuowana. W Krakowie, z reklam umieszczonych na 8 remontowanych kamienicach na Rynku Głównym, do samego Urzędu Miasta trafiało miesięcznie ok. 74 tysiące zł. Właściciele kamienic na ten cel otrzymywali miesięcznie kwoty na poziomie 170 tysięcy zł, dzięki czemu mogli ukończyć prace budowlane. Kraków nie jest odosobnionym przypadkiem. Przykłady wykorzystania funduszy pochodzących z ekspozycji reklam można mnożyć, gdyż takie same praktyki zastosowano także między innymi w Warszawie, Poznaniu, Gdański, Wrocławiu, Szczecinie, Katowicach czy Łodzi.

Jakie najważniejsze zmiany dla miast i reklamodawców wprowadza ustawa krajobrazowa?

Nowe prawo zakłada, że to na jednostki samorządu terytorialnego zostały scedowane uprawiania w zakresie ustalania zasad umieszczania wszelkiego typu reklam. Właściwymi zapisami regulującymi te kwestie ma być uchwała rady gminy, stanowiąca akt prawa miejscowego. W kodeksach mają być zawarte regulacje dotyczące sytuowania tablic i urządzeń reklamowych, obiektów małej architektury oraz ogrodzeń, włącznie z ich gabarytami, standardami jakościowymi, a nawet rodzajami materiałów, z których mogą być wykonane. Wśród szerokich uprawnień dla gmin znalazła się także możliwość całkowitego zakazu umieszczania reklam, zarówno na wybranych obszarach, jak i na całym terenie należącym do gminy. Zmiany na pewno nie będą jednolite, gdyż każde z miast może wprowadzić swoje własne wytyczne.

Jak Państwo oceniają ustawę?

Uporządkowanie chaosu reklamowego w miastach jest bezsprzecznie potrzebne. Ustawa krajobrazowa w swoich założeniach ma uporządkować kwestie związane z rolą i obecnością reklamy w przestrzeni publicznej, jednak niewiadomą pozostaje postawa lokalnych samorządów. Niezwykle istotne będą bowiem kodeksy reklamowe uchwalane właśnie lokalnie. Chodzi o to, by zasady tam zawarte stanowiły kompromis pomiędzy wszystkimi zaangażowanymi stronami: Urzędem Miasta, biznesem reklamowym i społecznością lokalną. Trzeba podkreślić, iż konieczne jest podjęcie przemyślanych działań i rozmów. Obecnie panujący zamęt interpretacyjny nie służy ani właścicielom nośników reklamowych, ani też samym twórcom ustawy. Dobrze przygotowane porozumienie stron, oparte o dialog i wzajemne poszanowanie może wpłynąć na pozytywny odbiór nowych przepisów prawnych, nie zniechęcając do kolejnych obostrzeń narzucanych społeczeństwu odgórnie.

Ustawa krajobrazowa od początku budziła bardzo mieszane uczucia. Niektórzy zarzucali jej, że jest w wielu miejscach niejednoznaczna a nawet niezgodna z Konstytucją. Jak Państwo to skomentują?

Tutaj poza aspektami estetyki czy też budżetów miast i firm z sektora reklamowego należy skupić się na aspektach prawnych, związanych z ograniczeniem prawa własności, z czym wiąże się wprowadzenie tego aktu prawnego.

Według zapisów ustawy, samorządy lokalne mogą zakazać umieszczania form reklamowych lub wprowadzić konkretne obostrzenia na całym swoim terenie. Dotyczy to także terenów i nieruchomości stanowiących własność prywatną. Gmina może więc narzucić na prywatne osoby – udostępniające w celach zarobkowych swoje nieruchomości pod reklamę – ograniczenia w kwestii sytuowania nośników, nawet jeśli zarówno grunty, jak i sam budynek należy do tejże osoby. Natomiast przedsiębiorca prowadzący działalność na własnym terenie i chcący ją promować, będzie musiał dostosować rozmiar szyldu oraz materiały z jakich został on wykonany do zapisów lokalnej uchwały. Tak daleko idące uprawniania władz lokalnych mogą być jednak uznane za nadmierne i nieuzasadnione w świetle art. 64 ust. 3 Konstytucji RP. Wskazano w nim wyraźnie, iż „Własność może być ograniczona tylko w drodze ustawy i tylko w zakresie, w jakim nie narusza ona istoty prawa własności”.

Dodatkowo w art. 31 ust. 3 Konstytucji RP określono, że „Ograniczenia w zakresie korzystania z konstytucyjnych wolności i praw mogą być ustanawiane tylko w ustawie i tylko wtedy, gdy są konieczne w demokratycznym państwie dla jego bezpieczeństwa lub porządku publicznego, bądź dla ochrony środowiska, zdrowia i moralności publicznej, albo wolności i praw innych osób. Ograniczenia te nie mogą naruszać istoty wolności i praw.” W świetle takich zapisów ograniczenie wolności właścicieli w zakresie decydowania o przeznaczeniu ich własności nie mają uzasadnienia w Konstytucji.

Dodatkowo, nowe prawo pozwala władzom lokalnym na wprowadzenie niejednolitych regulacji dla różnych obszarów gminy, a wobec tego właściciel budynku może zostać pozbawiony prawa do udostępniania reklamodawcy powierzchni, tylko dlatego, że znajduje się ona w określonym obszarze terytorialnym. Może to doprowadzić do absurdalnej sytuacji, kiedy prawo do umieszczania reklamy uzyska tylko jedna z dwóch sąsiadujących ze sobą osób czy firm, ponieważ pomiędzy nimi przebiegać będzie granica, zgodnie z którą dopuszczalna będzie ekspozycja reklam.

Kontrowersje budzi też fakt, iż przepisy mają objąć również nośniki już istniejące, co oznacza, że nawet jeśli reklamę umiejscowiono w pełni legalnie zgodnie z obowiązującym wcześniej prawem, to z chwilą wejścia w życie uchwały może ona stać się konstrukcją lub formą nielegalną ze względu na nowe obostrzenia. W terminie minimum 12 miesięcy właściciele będą musieli bezwarunkowo dostosować istniejące reklamy do nowych wytycznych. Jeśli natomiast okaże się, że legalne wcześniej nośniki znajdują się na obszarze z całkowitym zakazem umieszczania reklam, trzeba będzie je zlikwidować. Niezastosowanie się będzie skutkowało naliczaniem kar pieniężnych za każdy dzień niezgodności reklamy z uchwałą, a kara będzie mogła być naliczana już od dnia wszczęcia postępowania w sprawie, aż do dnia jej dostosowania lub likwidacji. Kary będą więc naliczane, mimo że wcześniej ekspozycja były zgodna z aktami prawa miejscowego, w tym planami zagospodarowania przestrzennego oraz odpowiadały umowom zawartym wcześniej z gminami.

Poważne wątpliwości budzi więc zgodność takiego rozwiązania z podstawową zasadą systemu prawnego, mówiącą, że prawo nie działa wstecz.

Jak będzie wyglądało wprowadzenie ustawy w życie?

Ustawa weszła w życie we wrześniu ubiegłego roku. Obecnie poszczególne samorządy lokalne mogą wprowadzać swoje uchwały, precyzujące warunki funkcjonowania w danym rejonie wskazań ustawy krajobrazowej. Gminy mają pewną dowolność jeśli chodzi o czas i specyfikę prac nad lokalnymi kodeksami.

To właśnie kodeksy reklamowe będą tak naprawdę podstawą dalszych działań. Konieczne jest podjęcie uchwał w każdym mieście. Bez jasno określonych wytycznych problem nie zostanie rozwiązany. Wiele miast rozpoczęło już prace nad zapisami kodeksów, część z nich zdecydowała się na konsultacje społeczne, w ramach których mieszkańcy mogą wypowiedzieć się w tej kwestii. Mam nadzieję, że przedstawiciele Urzędów Miast zdecydują się na podjęcie rozmów z ekspertami z branży reklamowej, takimi jak chociażby Ogólnopolska Izba Gospodarcza Reklamy Wielkoformatowej, którą reprezentuję. Mamy szereg gotowych propozycji, których implementacja pozwoli uniknąć negatywnych skutków radykalnego ograniczenia funkcjonowania reklamy w przestrzeni miejskiej, a jednocześnie wyjść naprzeciw wszystkim wrażliwym na jej estetykę.

W momencie, gdy poszczególne samorządy lokalne ustalą projekty uchwał, powinny one zostać poddane pod dyskusje radnych i tak stworzone zapisy będą wdrażane w życie. Oczywiście wszystkie kodeksy muszą założyć odpowiednio długi czas na dostosowanie się do nich.

Miasta, które warto wyróżnić za sprawne dostosowanie się do wymogów ustawy?

Można tu wymienić chociażby Kraków, który jako jedno z pierwszych dużych miast w Polsce intensyfikuje prace nad wprowadzeniem uchwały. Wiadomo już, że z miasta zniknie część wolnostojących nośników reklamowych, ulegną zmianie wymiary szyldów, a tablice kierunkowe i informacyjne zostaną zunifikowane. Reklama na siatkach remontowo-budowlanych wciąż będzie mogła wspierać renowację zabytków ze środków pozyskanych z ekspozycji reklam, jednak będzie musiała spełniać wytyczne wskazane w uchwale. W przypadku właśnie tego miasta władze lokalne wsłuchały się w głosy lokalnych przedsiębiorców i zdecydowały się na kompromis.

Co prawda do publicznego wglądu została przedstawiona dopiero koncepcja uchwały Rady Miasta Krakowa w sprawie zasad i warunków sytuowania obiektów małej architektury, tablic reklamowych i urządzeń reklamowych oraz ogrodzeń, jednak już na ten moment widzimy otwartość ze strony krakowskich urzędników. Jeśli zgodnie z sugestiami Pani Wiceprezydent Elżbiety Koterby, miasto podejmie dialog z przedstawicielami lokalnych przedsiębiorców i specjalistów z branży reklamowej i uwzględni w ostatecznych zapisach kodeksu ich propozycje, Kraków może okazać się miastem najlepiej przygotowanym do wprowadzenia nowych zapisów prawnych, przez co skorzystają na tym mieszkańcy, lokalne biznesy, jak i sama metropolia.

 

O rozmówcy:

Joanna Szlemińska
Prezes Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Reklamy Wielkoformatowej oraz wiceprezes zarządu Synergic

Specjalistka w dziedzinie zarządzania kampaniami reklamowymi Out Of Home. Ma wieloletnie doświadczenie i rozległą wiedzę w realizacji kampanii wykorzystujących rozwiązania wielkoformatowe i niestandardowe media miejskie. Jest absolwentką Uniwersytetu Warszawskiego i podyplomowych studiów na Harvard Business School.