Social media – jak przekuć potencjalny kryzys w sukces marki?

Social media są kluczowe w kontekście budowania relacji z obecnymi, jak i potencjalnymi klientami oraz komunikacji z pracownikami, środowiskiem biznesowym i mediami. Jednak poza oczywistymi zaletami, istnieje jeszcze druga strona medalu. Kiedy można mówić o kryzysowej sytuacji i jak z niej wybrnąć bez uszczerbku?

Najpopularniejszy serwis społecznościowy na świecie – Facebook – może poszczycić się blisko 1,6 mld aktywnych użytkowników. Kolejne miejsca zajmują Instagram – 400 mln, Twitter – 320 mln oraz powoli rosnący w siłę Snapchat – 200 mln. Firmy zdają sobie sprawę, że media społecznościowe stanowią jeden z kluczowych kanałów dotarcia do potencjalnych klientów. Działania w social media wymagają przemyślanej strategii wizerunkowej, także takiej na wypadek sytuacji kryzysowej. O czym muszą pamiętać przedsiębiorcy chcący najlepiej wykorzystać obecność w mediach społecznościowych?

Jak duże firmy wykorzystują media społecznościowe?

Specjaliści ds. PR i komunikacji korporacyjnej najczęściej używają social media w celu komunikowania się z pracownikami firmy – 61,9 proc. oraz klientami – 61,9 proc. – pokazują wyniki badania przeprowadzonego przez ING. Dla 57,1 proc. z nich media społecznościowe to również idealne miejsce do kreowania pozytywnego wizerunku wśród użytkowników tych serwisów, a także budowania relacji z mediami – 50 proc. Większość publikowanych postów na firmowych fanpage’ach dotyczy eventów organizowanych przez firmę – 80,9 proc., ważnych osiągnięć przedsiębiorstwa np. uzyskania wysokich przychodów  w danym roku czy kwartale – 64,2 proc., a 59,5 proc. – newsów i istotnych komunikatów z życia przedsiębiorstwa. Wpisy dotyczące promocji produktów i usług firmy stanowią 52,4 proc. zamieszczanych postów. Wiadomości odnoszące się do korporacyjnej odpowiedzialności społecznej np. udział firmy i jej pracowników w akcji na rzecz zwierząt ze schroniska czy uczestnictwo w maratonie charytatywnym otrzymały zbliżony wynik.

Jeden gest, a radość klienta bezcenna

W social media wygrywają marki, które słuchają klientów i potrafią ich tym mile zaskoczyć. Warto tu przytoczyć przykład Gaylord Opryland, hotelu i centrum konferencyjnego, który przez trzy lata z rzędu gościł u siebie pewną klientkę, przyjeżdżającą na coroczne konferencje. Okazało się, że kobieta zakochała się w… hotelowym budziku, który grał przyjemne melodie, przywodzące na myśl muzykę puszczaną w ekskluzywnym spa. Klientka przypisywała urządzeniu m.in. fakt, że wszystkie noce spędzone w hotelu należały do najlepiej przespanych. Z tego względu kobieta zapragnęła mieć w domu taki sam. Dlatego też skontaktowała się z hotelem za pośrednictwem Twittera z zapytaniem, gdzie można nabyć taki budzik. Niestety dowiedziała się, że produkt nie trafił do standardowej sprzedaży, więc nigdzie nie można go kupić. Kiedy jednak klientka po raz kolejny przyjechała do Gaylord Opryland na konferencję, spotkało ją miłe zaskoczenie – w pokoju czekał na nią drugi budzik z listem od obsługi hotelowej, która podziękowała jej za kontakt na Twitterze i wyraziła nadzieję, że otrzymany w prezencie budzik przypadnie jej do gustu. Nie trzeba się chyba domyślać, że dzięki miłemu i niespodziewanemu podarunkowi, marka zyskała sympatię kobiety oraz udowodniła, że jest responsywna na aktywność klientów w sieci.

Firmowy fanpage – każdy kij na dwa końce

Prowadzone w mediach społecznościowych fanpage to miejsca ukierunkowane na interakcje z użytkownikami. Owa interaktywność oznacza także otwartość na dialog w przypadku skarg i zażaleń konsumentów oraz radzenie sobie z kryzysowymi sytuacjami. Innymi słowy, prowadzenie firmowego fanpage’a to nie tylko dodawanie galerii zdjęciowej z eventu czy wrzucanie promocyjnych wpisów, ale także „gorąca linia” na bieżąco rozwiązująca problemy i odpowiadająca na skargi i negatywne komentarze użytkowników. Źródłem potencjalnych kryzysów jest nieprawidłowe zarządzanie fanpagem, a nie sam fakt założenia takiego profilu w social media. Wchodząc w relacje z użytkownikami w mediach społecznościowych, firma musi być gotowa przyjąć ewentualną krytykę. Nie może dochodzić do sytuacji, gdy „wywołany do tablicy” po przeczytaniu krytycznej uwagi odnośnie np. czasu realizacji zamówienia, reaguje złością i wdaje się z klientem w małą przepychankę słowną. W ten sposób jeden krytyczny post, na który można było szybko odpowiedzieć rzeczowym komentarzem, zamienia się w sytuację kryzysową. Jak pokazują wyniki badań, większość firm – 57,1 proc. – odpowiada na krytyczne uwagi w social media. Co ważne, dobrze potraktowany użytkownik może odzyskać sympatię do firmy i pomimo problematycznej sytuacji, w dalszym ciągu pozostać jej klientem. Prawidłowe działania powinny opierać się na przemyślanej strategii komunikacji i proklienckim podejściu.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Czy to już kryzys?

Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt: co rozumiemy przez pojęcie „kryzysu” w social media. Zdarza się, że firmy popadają w przesadę i każdy krytyczny komentarz np. na Facebooku traktują jako widmo nadchodzących problemów. Nie każda krytyczna uwaga jest już powodem, aby powoływać sztab antykryzysowy w firmie. Negatywny odbiór przedsiębiorstwa może wynikać z wielu powodów np. z czystej złośliwości, czyli tzw. hejtu. Zwolniony pracownik restauracji może zamieścić na fanpage’u negatywny komentarz zniechęcający do odwiedzania lokalu z powodu np. nieświeżego jedzenia, choć taka sytuacja niekoniecznie miała miejsce. Podobny post może zamieścić również osoba pracująca w konkurencyjnej restauracji, chcąc zaszkodzić rywalowi. Czasem krytykę prowokuje sama firma, np. zamieszczając wpis z rażącym błędem językowym. Zdarza się, że negatywna reakcja jest w pełni uzasadniona. Na fanpage’u marki Orange pojawił się jakiś czas temu post użytkownika, który zakupił nowy telefon w salonie, a później okazało się, że urządzenie było wcześniej używane… najprawdopodobniej przez pracownika operatora. Jako dowód klient podał przykład zainstalowanej na smartfonie aplikacji Zdrowie, w której znajdowały się już dane pierwszej osoby korzystającej z urządzenia. Firma szybko zareagowała na daną sytuację. Po pierwsze, przeprosiła za dane zdarzenie oraz poprosiła klienta o niezwłoczne udanie się do salonu w celu wyjaśnienia całej sytuacji. Po drugie, wytłumaczyła wszystkim użytkownikom, że przed przyjęciem towaru klient powinien go zawsze otworzyć i upewnić się, że produkt jest nowy i nieużywany.

O kryzysie można mówić w przypadku zdarzenia o większym znaczeniu, będącym już poważnym zagrożeniem dla wizerunku marki. Przykładem może być nietrafiony post na egipskim fanpage’u marki Gold’s Gym przestawiający zdjęcie gruszki z podpisem „To nie jest kształt dla kobiety”. Po fali protestów użytkowników, marka opublikowała na międzynarodowym profilu oficjalne przeprosiny, w których przyznała, że post na lokalnym fanpage’u nie tylko był obraźliwy i nietaktowny, ale godził w wartości, w które wierzy firma. Jednocześnie marka poinformowała o wszczęciu wewnętrznej procedury i zbadania sprawy, aby zapobiec wystąpieniu podobnych sytuacji w przyszłości. Często sytuacje kryzysowe zdarzają się jednak offline, a przenoszą się do środowiska mediów społecznościowych, ponieważ jest ono doskonałym miejscem do wyrażania opinii i dawania upustu nagromadzonym emocjom. Bez wątpienia żadnej z takich sytuacji, bez względu na ocenę jej zagrożenia, nie wolno ignorować lub „zamiatać pod dywan”.

Kryzys nie zawsze da się przewidzieć. Warto wcześniej dokładnie przemyśleć wszystkie możliwe zagrożenia i przygotować dokładny plan działania oraz odpowiednie procedury. Dobrym rozwiązaniem jest przeprowadzanie co jakiś czas analizy SWOT, która pozwoli zdefiniować słabe i mocne strony przedsiębiorstwa, wyróżnić szanse na dalszy rozwój oraz zagrożenia, które niosą ze sobą ryzyko. A także przygotować plan działania na ewentualną sytuację kryzysową. Dobrym pomysłem jest również zatrudnienie profesjonalistów, którzy nie tylko pomogą w przygotowaniu działań prewencyjnych, ale przede wszystkim będą reprezentować firmę na zewnątrz, nie tylko w social media.