Irmina Richardson (Lighthouse): To, jak powinniśmy mówić to jedno. Ważniejsze jednak jest to, jak powinniśmy działać, żeby ludzie nam ufali

W jaki sposób przeprowadzane jest badanie Edelman Trust Barometer?

Edelman Trust Barometer to coroczne, międzynarodowe badanie zaufania i wiarygodności do czterech typów instytucji – rządu, organizacji pozarządowych, mediów i biznesu. Raport z badania jest publikowany już od 17 lat przez Edelmana, największą na świecie sieciową firmę specjalizującą się w komunikacji marketingowej i public relations. W tym roku sondaż w formie ankiety internetowej został zrealizowany w 28 krajach świata i objął łączną grupę 33 000 respondentów. Dzięki naszemu partnerstwu z Edelmanem, poza wynikami globalnymi dostaliśmy również osobny raport przygotowany na podstawie danych zebranych w Polsce. Tutaj w badaniu wzięło udział 1150 osób.

Z czego wynika fakt, że Polacy są najbardziej nieufnym narodem?

Nie jest to proste pytanie i niestety badania nie dostarczają nam na nie bezpośredniej odpowiedzi. Częściowo wynika to pewnie z naszej specyfiki narodowej i doświadczeń historycznych. Cały czas jesteśmy jeszcze młodą demokracją i mimo szybkiego rozwoju, nasz kapitał społeczny pozostaje na dość niskim poziomie. Badania Edelmana pokazały, że obawiamy się korupcji, globalizacji, erozji wartości społecznych, imigracji, ale też tempa innowacji.

Jednocześnie jednak spadek zaufania jest również widoczny w wielu innych krajach jak Irlandia, Szwecja, Wielka Brytania, Australia czy Argentyna. Żyjemy w czasach fake news i post-prawdy, nastroje się radykalizują, w wielu społeczeństwach uwidaczniają się coraz wyraźniejsze podziały. Większość respondentów zgadza się ze stwierdzeniem, że system w którym funkcjonują już im nie służy. To pokazuje silną potrzebę zmian i reform, ale też wpływa na poziom zaufania.

Co jest powodem spadku zaufania do mediów tradycyjnych?

Powodów jest kilka. Jako odbiorcy oczekujemy od mediów coraz szybszej informacji, podanej w coraz prostszej i bardziej przystępnej formie. To niestety sprzyja uproszczeniom, a w konsekwencji ogranicza możliwość obiektywnej, rzetelnej i pełnej prezentacji tematu. Komu chciałoby się czytać długą, szczegółową analizę? Wolimy wyraziste postacie, jasne przekazy, przyciągające wzrok nagłówki. Wydaje się, że media tradycyjne zapędziły się trochę w tej pogoni za uwagą odbiorców, tracąc na obiektywności. Dodatkowo coraz wyraźniejsze podziały sprawiły, że zaczęliśmy dzielić media na „nasze”, prezentujące poglądy spójne z naszą wizją świata i sympatiami politycznymi oraz te inne, z którymi się nie zgadzamy i którym nie ufamy. Jak pokazują badania, chętnie ignorujemy informacje, które wspierają poglądy, w które nie wierzymy. 48% respondentów Barometru Zaufania regularnie nie słucha też ludzi i organizacji, z którymi się nie zgadza.

Co ciekawe, wraz ze spadkiem zaufania do mediów tradycyjnych (ufa im tylko 42% Polaków), odnotowaliśmy znaczący wzrost zaufania do mediów internetowych – aż o 18 punktów procentowych w stosunku do 2012 roku! Równo połowa z nas uważa je za zaufane źródło informacji, a 46% ufa mediom własnym firm i instytucji.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Skąd taki wzrost zaufania dla internetu, w szczególności dla mediów internetowych oraz własnych, skoro coraz więcej słyszy się o spadku rzetelności i fake newsach?

Myślę, że w obliczu ogólnego spadku zaufania, ludzie nabierają przekonania, że sami najlepiej ocenią, jaka jest prawda. Stąd popularność wyszukiwarek internetowych w tegorocznej edycji badania, którym ufa aż 64% respondentów. Bardziej ufamy wyszukiwarkom niż redaktorom (51% vs. 49%).

Co do mediów internetowych, możemy tutaj zaobserwować nieco inny mechanizm. Z jednej strony – „osoba taka jak ja” jest dla nas najbardziej zaufanym źródłem informacji. Z drugiej, z autorami mediów internetowych, czy też influencerami, dużo łatwiej nam się utożsamiać, niż z dziennikarzem dużego dziennika. W czasach, w których każdy z nas może zacząć pisać i publikować w sieci, twórców mediów internetowych postrzegamy jako bardziej niezależnych, a przez to bardziej godnych zaufania niż redaktorzy. Media internetowe cały czas postrzegane są też jako bardziej autonomiczne, nieograniczone kontraktami reklamowymi, czy też historycznymi powiązaniami z takim, czy innym środowiskiem.

Najciekawsze z tego wszystkiego jest dla mnie tak wysokie zaufanie do mediów własnych, czyli na przykład stron czy blogów firmowych. To świetna wiadomość dla biznesu! Moim zdaniem pokazuje rosnącą świadomość, jak ważna dla firm jest rzetelna, otwarta komunikacja. I jak bardzo nie opłaca im się publikować nieprawdy – bo ryzyko nadszarpnięcia zaufania do marki znacząco przewyższa jakiekolwiek krótkoterminowe korzyści.

Czy taki spadek zaufania do mediów tradycyjnych i wzrost dla internetu następuje niezależnie od grupy wiekowej?

Generalnie tak, chociaż grupa Millenialsów w dużo mniejszym stopniu ufa mediom internetowym niż całość badanej populacji . O ile różnice w zaufaniu do mediów tradycyjnych w zależności od wieku wyniosły zaledwie jeden punkt procentowy (młodsi respondenci mniej ufni niż ogół), o tyle w przypadku wyszukiwarek poziomy zaufania różniły się już o 5 punktów. To pokazuje, że młodsze, bardziej technologiczne pokolenie, ma już dużo większą świadomość mechanizmów rządzących światem online i dużo bardziej krytycznie podchodzi do treści publikowanych w sieci.

Jaki wpływ na marki i prowadzoną przez nie komunikację może mieć „demokratyzacja autorytetu”? Jakie zmiany może w najbliższym czasie spowodować?

To trend, który już jest widoczny w działaniach komunikacyjnych i reklamowych. Swoją drogą, te dwa światy coraz bardziej się przenikają i umiejętność opowiadania angażujących historii charakterystyczna dla PR jest coraz ważniejsza w świecie marketingu i reklamy. Widać to już na przykład w reklamach Allegro, czy też w kampaniach Dove „Prawdziwe piękno” czy Always, „Like a girl”.

Wraz z demokratyzacją autorytetu, chętniej będziemy słuchali i oglądali historie zwykłych ludzi, takich jak my, niż na przykład celebrytów. To także świetny czas dla influencerów, którzy jak pokazują badania, mają na ludzi dużo większy wpływ niż jakikolwiek ekspert. Nawet w bardzo specjalistycznych tematach. Trend, który nazywamy „demokratyzacja autorytetów” to także ostatni dzwonek dla wszystkich, którzy jeszcze nie prowadzą działań w mediach społecznościowych, żeby poważnie zastanowili się nad swoją dotychczasową strategią komunikacji i sposobami dotarcia do odbiorców.

Zmiany zauważymy też w komunikacji korporacyjnej. Badania Edelman Trust Barometer wskazują na pracownika jako na najbardziej wiarygodne źródło informacji o firmie. Firmy muszą więc odpowiedzieć sobie na kilka ważnych pytań, czy moi pracownicy na pewno są dobrze poinformowani, wiedzą i rozumieją to, co dzieje się w firmie, czy wiedzą jakie są zasady komunikacji w mediach społecznościowych i jak mogę ich włączyć w działania komunikacji zewnętrznej.

Jak powinniśmy mówić, by klienci/odbiorcy nam ufali?

To, jak powinniśmy mówić to jedno. Ważniejsze jednak jest to, jak powinniśmy działać, żeby ludzie nam ufali. Edelman zapytał respondentów o to, co najbardziej wpływa na ich zaufanie do firm i organizacji. Okazało się, że wśród najważniejszych atrybutów zaufania znalazło się stosowanie etycznych, przejrzystych i otwartych praktyk biznesowych, dobre traktowanie pracowników, słuchanie potrzeb i informacji zwrotnych od klientów oraz rzetelne i regularne informowanie o kondycji firmy. To jasne wskazówki na temat tego, o czym i jak warto mówić, żeby budować zaufanie odbiorców.

 

O rozmówcy:

Irmina Richardson
Head of Digital, Lighthouse

Odpowiada za kompleksową realizację działań komunikacyjnych dla klientów z branży energetycznej, finansowej oraz retail. Prowadzi projekty z zakresu komunikacji korporacyjnej i produktowej, komunikacji zmiany, komunikacji inwestycji i relacji z interesariuszami. Wspiera klientów w planowaniu i realizacji działań w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Zdobyte doświadczenia wykorzystuje podczas projektów szkoleniowo-warsztatowych.