Katarzyna Pawlikowska(Garden of Words): Czas monologu w komunikacji niezależnie od płci już się zakończył

Jak zmieniła się na przestrzeni ostatnich lat komunikacja skierowana do kobiet? W których segmentach widać największy zmiany? Co jest powodem zmian?

Jesteśmy świadkami rewolucji – i to takiej, która za nic ma sobie granice państw… i dotychczasowych, silnie utrwalonych schematów! Dynamicznie zmieniający się świat – także ten dotyczący nowych technologii- oddziałuje na to, jak żyjemy, jakich wyborów dokonujemy, co i jak kupujemy.

Te zachodzące z prędkością światła zmiany mają swoje bezpośrednie przełożenie na rzeczywistość biznesową i społeczną. W kontekście komunikacji do kobiet śmiało możemy stwierdzić, że na naszych oczach zachodzi prawdziwy globalny przełom.

Trzeciego października po raz kolejny, z równie wielką radością jak w poprzednich latach, mówiłam na kongresie The Marketing to Women i Marketing to Moms w Nowym Jorku o tym, jakie zjawiska mają miejsce w sferze decyzji zakupowych konsumentek w naszym kraju i regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Obecność na takim wydarzeniu daje mi możliwość analizy światowych trendów z zakresu marketingu do kobiet ,,u źródła”. Co zatem słychać w Wielkim Świecie?

Wraz z zachodzącymi zmianami społecznymi diametralnie zmieniają się także strategie komunikacji marketingowej. Obrazy, które pokazywane były w reklamach jeszcze kilka lat temu i które przyjmowane były przez kobiety bez większych kontrowersji, dzisiaj mogą się zupełnie nie sprawdzić. Dlaczego? Kobiety nie zgadzają się na sposób traktowania ich przez biznes i marki na takich zasadach, jakie mogły działać ,,przez lata”. Odchodzi się od protekcjonalnego stosunku do konsumentki, od seksizmu i traktowania przedmiotowego, piękna tylko w standardzie ,,Hollywood” oraz wieku nie przekraczającego magicznej „40-tki”. Przecież nie tak wygląda świat i w większości nie tak wyglądają kobiety!

Kluczem do skutecznej komunikacji – niezależnie od płci jest możliwie jak najbardziej dogłębne i pokorne poznanie własnego konsumenta – także w oderwaniu od marki. Tylko wtedy możemy dowiedzieć się, jakie są motywacje (także te nieuświadomione) danej osoby ponad kontekstem naszej marki czy produktu, a dopiero wtedy możemy zacząć myśleć o skutecznej strategii komunikacji… To jest chyba najważniejszy trend, ponad wszelkimi innymi – poznaj swojego konsumenta (bez względu na płeć) w oderwaniu od marki, a dopiero tę wiedzę nałóż na własne badania. Tak zaczyna się prawdziwa skuteczność w komunikacji.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Wracając do kobiet – dzisiaj najważniejszym trendem w komunikacji marketingowej do kobiet jest naturalność – w wersji amerykańskiej nazywana ,,Be More Human”. Reklama i marketing odcinają się od stereotypów i idealizowania w wersji podszytej fałszem. Kilka tygodni temu przyszły do nas wieści o tym, że nawet słynne księżniczki Disneya na własnej skórze i pięknych, bajkowych sukniach doświadczyły tego, co to znaczy ,,być bardziej ludzkim” i jak walczyć o to, co naprawdę ważne. Koniec biernego czekania na księcia! 🙂 A tak zupełnie poważnie – wizerunek kobiety, która po przebiegnięciu maratonu wciąż wygląda jak Miss World na szczęście zaczyna przechodzić już do historii. Oczywiście trend nie oznacza reguły – taki obraz może bardzo dobrze sprawdzić się w niektórych segmentach psychograficznych konsumentek w branży dóbr luksusowych, FMCG czy …jako żart.

Największe i najciekawsze zmiany w obszarze komunikacji adresowanej do kobiet zachodzą według mnie w segmentach starszych. Do niedawna ,,dojrzali wspaniali” (jak głosi hasło odbywającej się od kilku lat z inicjatywy Dj Wiki Parady Seniorów) dla biznesu pozostawali przezroczyści. Można było ich ewentualnie wykorzystać w reklamie kleju do protez czy przedśmiertnego, cudownego ubezpieczenia. A my jesteśmy przecież starzejącym się społeczeństwem! W pokolenie osób będących na emeryturze wchodzą ludzie, którzy sporą część swojego życia spędzili w świecie zupełnie innym niż ich rodzice. Coraz częściej, nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale i u nas usłyszeć można o kobietach, które w wieku dojrzałym zdecydowały się zmienić swoje życie – odejść od męża, z którym nie były szczęśliwe, spełnić swoje marzenie. Tę kolejną część swojego życia spędzić tak, jak im się podoba – nie tak, jak im kazali. W kontekście komunikacyjnym natomiast warto jest zauważyć, że kobieta w wieku 50, 60, 70, 80 lat do niedawna nie miała szans, by pojawić się w reklamie. Dzisiaj w Bohoboco mamy Helenę Norowicz, L’Oréal reprezentuje wspaniała i ponadczasowo piękna Grażyna Torbicka, Dj Wika porywa kolejne kluby swoją muzyką, a w reklamie NIKE „youth unlimited” ponad 85-letnia siostra zakonna Madonna Buder pokonuje swój 46 triathlon IRONMAN. I ja im wierzę.

Co jest najważniejsze w komunikacji do tej grupy? O czym należy pamiętać? Na co najbardziej zwracają uwagę kobiety?

Przede wszystkim warto jest podkreślić, że nie ma jednej grupy docelowej o nazwie ,,kobiety”. Zrealizowane przeze mnie przy współpracy z prof. Dominiką Maison badanie psychograficzne kobiet w Polsce pokazuje, że Polki są niezwykle zróżnicowane. Kobiety są różne – a w znajomości tych różnic ukryta jest kluczowa wiedza niezbędna do tworzenia skutecznych strategii marketingowych. Są jednak pewne cechy wspólne, które właściwe będą dla kobiet jako jednej wielkiej grupy, stanowiącej połowę ludzkości. To złożony temat – szeroko omawiany przeze mnie w mojej książce CZUJESZ? …czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet. Wstęp do gender marketingu (wydawnictwo CeDeWu). Wymieniając najważniejsze cechy na pewno warto jest powiedzieć o tym, że w większości przypadków jednostką społeczną kobiet jest ,,my” (w przypadku mężczyzn ,,ja”). To rzutuje na całe nasze życie – także konsumenckie. Kobiety poszukują kontekstu ludzkiego, życiowego. Proces zakupowy u kobiet przebiega bez przerwy. Może się na przykład zdarzyć, że kobieta, która podjęła już decyzję o zakupie, rozpocznie cały proces zakupowy od początku – w poszukiwaniu nowych informacji. To efekt bardzo prostej zasady. Mężczyzna kupuje dobre rozwiązania – kobieta idealne odpowiedzi. Kobieta najczęściej ma z reguły dużo bardziej pokaźną listę oczekiwań niż mężczyzna – a do tego wszystkie są tak samo ważne.

Komunikacja adresowana do kobiet musi być przede wszystkim omnikanałowa. Jej bazą musi być dialog – dialog jako forma czasownika, aktywnej czynności, a nie – zgodnie z zasadami gramatyki – rzeczownik: bezosobowy i bierny. Nowy dialog to mówienie tym samym językiem z konsumentką. Czas monologu w komunikacji – niezależnie od płci już się zakończył.

Jakie zna Pani reklamy, które są najlepszym przykładem femvertisingu?

Femvertising to jeden z ważniejszych trendów w komunikacji do kobiet – dużo się o nim mówi. Nie zawsze rozumiejąc czym jest. Można znaleźć sporo przykładów takich kampanii, które niekoniecznie przełożyły się na długofalowe efekty biznesowe. To dlatego, że trend ten często błędnie utożsamiany jest z reklamą wzmacniającą poczucie własnej wartości kobiet. W rzeczywistości jest czymś dużo ważniejszym. Prawdziwy Femvertising to partnerstwo zakorzenione nie w pomyśle na świetny spot, ale głęboko w DNA marki. To zmiana sposobu myślenia – od marketingu brandu do marketingu misji. Konieczność przewartościowania strategii. W prawdziwym Femvertisingu chodzi o to, by szczerze, z realnym zaangażowaniem wejść do świata konsumentki, stać się jego częścią, ,,czuć” problem, który chce się pomóc rozwiązać.

Marki, które taką pracę wykonały i jako fundament prowadzonej działalności traktują partnerstwo, zyskują niesłabnącą lojalność konsumentek. W zeszłym roku, podczas kongresu The Marketing to Women w Nowym Jorku, przedstawicielka Google przedstawiła nam dane dotyczące odbioru reklam na YouTube przez kobiety. Efekt? Te prawdziwie femvertsingowe oglądane są z większą częstotliwością i przez dłuższy czas niż pozostałe.

Jako dobre przykłady efektu końcowego strategii femvertisingowych przedstawiłabym Nike: Unlimited Pursuit, spoty marki Under Armour takie jak Protect This House. I Will., czy żartobliwą w formie reklamę Organic Balance: Real Morning Report.

Jakie są obecnie trendy w komunikacji skierowanej do kobiet? A jakich trendów możemy się spodziewać?

Według mnie najważniejszym trendem w komunikacji do kobiet jest wspomniana wcześniej naturalność tzw. ,,Be More Human”, która zawiera w sobie także wielki trend dostrzegania indywidualności kobiety ponad wiekiem. Na pewno na wyróżnienie zasługują też genialna kampania i trend #WOMENNOTOBJECTS i Diversity. #WOMENNOTOBJECTS to sprzeciw skierowany w stronę przemocy, uprzedmiotawiania, posługiwania się stereotypami, wulgarności. Na wielu mężczyzn obraz nagiej kobiety w reklamie zadziała na pewno – ale czy tak samo zareagowaliby, gdyby w tej roli postawiono ich partnerkę, siostrę, córkę? W rzeczywistości, w której to kobieta decyduje, proponowanie jej reklam prezentujących kobiety wyłącznie w kontekście ciała rozbudzającego seksualne popędy jest dla większości konsumentek co najmniej nie na miejscu. Marketing i reklama rządzą się dzisiaj innymi (bardziej świadomymi) prawami. Kobiecość i piękno nie mają już jednego wymiaru, koloru, wieku, stopnia sprawności. Prawo do bycia ,,innym” – sobą, stało się także podstawą drugiego wyróżniającego się trendu – Diversity. W jego ramach wyrażana jest niezgoda na wykluczenie – nie tylko ze względu na wygląd, wiek, stan zdrowia, ale też ze względu na przekonania, marzenia, pasje czy preferencje seksualne. Taka otwartość i akceptacja ma szansę trafić do wielu kobiet. Daje wybór. Jak pokazują moje badania ,,Polki” – także u nas jest bardzo wiele kobiet, które wcale nie są tak przerażone innością, jak nierzadko próbuje się nas przekonać. W kontekście trendu Diversity bardzo polecam obejrzenie brytyjskiego spotu The National Lottery „This Girl Can” , który pokazuje dziewczyny dalekie od standardowej doskonałości. A jednocześnie idealne – bo realne. Omawiając Diversity lubię też wracać do zeszłorocznego, jesiennego spotu H&M.

Jakich trendów możemy się spodziewać? Uważam, że szczególnie mocno rozwijać będą się kampanie pokazujące różnorodność, łamiące stereotypy. Myślę, że coraz częściej będziemy mogli oglądać pięknych, niekoniecznie bezzmarszczkowych dojrzałych ludzi. Mądrych, doświadczonych i spełnionych.

Czym jest konferencja The Marketing to Women, w której bierze Pani udział?

Coroczna konferencja The Marketing to Women w Nowym Jorku to bez wątpienia jedno z najważniejszych międzynarodowych wydarzeń dotyczących komunikacji marketingowej adresowanych do kobiet. To przestrzeń wymiany doświadczeń – ponad granicami państw i kontynentów. Okazja do spotkań światowych ekspertów. Podczas kongresu prowadzone są wykłady, dyskusje, warsztaty i wydarzenia towarzyszące. Omawiane są case’y, trendy i koncepcje biznesowo-strategiczne. Bardzo cieszę się z tego, że mogę być częścią tego wydarzenia. Kongres dla mnie, to też ogromna dawka inspiracji i wiedzy, którą wraz z Garden of Words możemy przekładać na strategie komunikacji marketingowej dla naszych klientów.

Czego dotyczyło Pani wystąpienie na konferencji?

W tym roku miałam wykład w pasjonującej części konferencji – Marketing to Moms. Główną częścią mojego wystąpienia było rozszyfrowanie tajemniczego akronimu HUMANIST – mojej autorskiej koncepcji wyjaśniającej kobiece kody komunikacji. Każda z liter symbolizuje inny obszar kobiecego funkcjonowania w świecie (H for Human; U for Utopian; M for Multiminding; A for Always Empathic; N for Never Alone ; I for In Process; S for Sensual; T for Trust). Używanie tego akronimu pozwala w prosty i skuteczny sposób sprawdzać, czy nasza strategia opiera się na wartościach i języku bliskim kobietom oraz – już w trakcie jej realizacji – daje jasne wytyczne do tego, jak kontrolować zgodność procesu z założeniami. Podczas wystąpienia prezentowałam także to, jak komunikacja do kobiet – mam wygląda w Polsce.

O rozmówczyni:

Katarzyna Pawlikowska – ekspertka ds. społecznych i konsumenckich zachowań kobiet oraz komunikacji. Mówca i wykładowca (UW i PAN). Strateg. Jest członkiem zarządu merytorycznego światowego kongresu The Global Summit on Marketing to Women w Nowym Jorku. Autorka koncepcji CZUJESZ? wprowadzającej do Polski kobiece kody komunikacji. Pomysłodawczyni i współautorka pierwszych badań dających reprezentatywny obraz współczesnych Polek („Polki Same o Sobie” Garden of Words, DB Maison 2012) oraz książki „Polki” (WUW, 2014) bazującej na segmentacji psychograficznej polskich konsumentek. Umiejętnie wykorzystuje unikalną ekspertyzę w dziedzinie zachowań konsumenckich i społecznych kobiet i mężczyzn oraz kilkunastoletnie doświadczenie zawodowe w zakresie budowania i realizacji strategii marketingowych dla największych międzynarodowych firm i marek.

Wizjonerka. Wulkan pozytywnej energii, charyzmatyczna liderka i mówczyni, która motywuje innych do tego, by własne ograniczenia zmieniać w siłę napędową zmiany i sukcesu. Współzałożycielka agencji Garden of Words. W 2017 roku znalazła się w gronie 50 najbardziej kreatywnych osób w biznesie wg. Brief.