Kacper Sawicki (Papaya Films): Dzisiaj produkcja reklamowa jest w pełnym rozkwicie

Od czego zaczyna się produkcja video po otrzymaniu briefu? Jak wygląda proces produkcji spotu, co jest istotne, jakie są najczęstsze pomyłki, błędy?

Dom produkcyjny otrzymuje brief od agencji reklamowej lub bezpośrednio od klienta. W briefie zawarte są zazwyczaj scenariusz reklamy, storyboard lub animatic, informacje o długości materiałów oraz inne szczegóły, np. oczekiwania względem lokacji, aktorów czy muzyki – im jest ich więcej, tym lepiej. Przy opracowywaniu oferty produkcja zawsze dąży do uzyskania maksymalnej liczby informacji po to, by odpowiednio przygotować założenia produkcyjne oraz budżet, który jest oczywiście kluczowy z bardzo wielu względów.

Kosztorysowanie jest najtrudniejszym momentem przetargu – ten etap często decyduje nie tylko o wygranej, ale przede wszystkim o całym późniejszym procesie tworzenia i jakości wyprodukowanych materiałów. Tutaj też istnieje największe ryzyko popełnienia błędu – nieprzewidzenie lub niedoszacowanie kosztów obciąża konsekwencjami dom produkcyjny, z kolei ich przeszacowanie może wpłynąć na negatywne rozstrzygnięcie oferty. Przy estymacji kosztów bardzo ważne jest, żeby pamiętać o szczegółowym doprecyzowaniu pól eksploatacji materiałów. Budżet jest również nierozerwalnie związany z harmonogramem, dlatego istotną informacją w briefie jest termin oddania plików do emisji. Szczególną uwagę trzeba zachować przy projektach realizowanych za granicą. W różnych krajach obowiązują zróżnicowane przepisy i zasady, które jeśli uprzednio nie zrobi się odpowiedniego researchu, mogą na przykład wydłużyć zdjęcia i zaowocować nieplanowanymi nadgodzinami. Całość oferty powinna być rozwiązaniem optymalnym, spójnym i przede wszystkim uczciwym i realnym.

Na etapie przetargu odbywa się również wybór reżysera. Czasami w briefe zawarte są oczekiwania względem twórców, czasami agencja lub klient proszą o uwzględnienie w ofercie konkretnych nazwisk, zdarza się również, że wybór proponowanych reżyserów leży całkowicie po stronie domu produkcyjnego. Jeśli agencja lub klient proszą o wycenę współpracy z konkretnym twórcą, a brief trafił do 5 lub 6 domów produkcyjnych, wiadomo już, że przygotowując ofertę, trzeba wyróżnić się i być konkurencyjnym w innych aspektach. W sytuacji, kiedy wymagania konkretnej produkcji lub ogólne oczekiwania wobec reżysera dają pole do samodzielnego wyboru studiu produkcyjnemu, większe szanse wygrania projektu mają te domy, które współpracują ze zróżnicowanym rosterem reżyserów na zasadach wyłączności. Przed rozstrzygnięciem oferty agencja lub klient otrzymują również treatmenty reżyserskie, a następnie dokonują ostatecznego wyboru twórcy. Bliska współpraca z reżyserami na etapie przetargu jest również ważna ze względu na odpowiednie skosztorysowanie produkcji. Im więcej konsultacji i wspólnego podejścia do planowanej realizacji, tym bardziej adekwatny budżet będziemy w stanie przygotować.

Po wygraniu przetargu proces produkcji rozpoczyna przygotowanie do zdjęć według ustalonego wcześniej harmonogramu. Zadania na tym etapie oraz kolejność działań zależą ściśle od rodzaju realizowanego projektu – wynajem lokacji, casting aktorów, przygotowanie scenografii, zaplanowanie kostiumów i charakteryzacji, przygotowanie shootingboardu, wynajem sprzętu, booking na postprodukcję etc. Nad realizacją zespół produkcyjny pracuje wspólnie z reżyserem oraz operatorem obrazu. Ostateczne wybory i akceptacje mają miejsce podczas pre-PPM oraz PPM – spotkań z agencją oraz klientem poprzedzających dzień lub dni zdjęciowe. Po PPM produkcja wraz z szefami wszystkich pionów udaje się na dokumentację techniczną, podczas której powstaje call sheet, czyli plan pracy. Umowy najmu lokacji, z twórcami, ekipą produkcyjną i techniczną oraz aktorami zostają podpisane, a wszelkie pozwolenia i formalności dopięte przed zdjęciami.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Podczas zdjęć produkcja czuwająca nad realizacją założonego planu powinna rozpoznać sytuacje, które mogą generować koszty dodatkowe. O wszelkich ewentualnych zmianach oraz konsekwencjach decyzji podejmowanych już na planie, produkcja powinna na bieżąco informować klienta oraz uzyskiwać jego akceptację kosztów przed ich realnym zaistnieniem. Szalenie ważna na każdym etapie produkcji reklamowej sprawna i przejrzysta komunikacja pomiędzy wszystkimi zaangażowanymi stronami na planie jest absolutnie kluczowa.

Po zakończeniu zdjęć producent przekazuje materiały to postprodukcji na offline. Pierwsza układka, przygotowana wspólnie z reżyserem i edytowana po uwagach agencji oraz klienta, trafia w plikach EDL i OMF do kolorkorekcji (gradingu), gdzie pracują nad nią wspólnie reżyser, operator obrazu oraz art director. Po kolorkorekcji materiały trafiają na online, gdzie ostatecznie pracuje się nad obrazem i jednocześnie w studiu dźwiękowym nad sound designem oraz nagrywany jest lektor. Następnie reklamę zatwierdza agencja, a potem podczas kolaudacji – klient. Pliki trafiają do emisji.

Jakie są różnice pomiędzy spotami do TV, kina, internetu?

Jeśli chodzi o proces produkcyjny, różnicy pomiędzy materiałami tradycyjnymi a internetowymi nie ma tu w zasadzie żadnej. Wszystko zależy od budżetu i tego, jaki efekt chcą osiągnąć agencja i klient. Nieco inaczej tylko wygląda sprawa spotów kinowych. Są one konwertowane z 25 do 24 klatek, ale to robi się już w procesie postprodukcji. Materiały te, często dłuższe niż typowe 30’ telewizyjne, dają także kreacji więcej czasu do dyspozycji – 45 lub nawet 60 sekund. Tworzenie treści reklamowych jest dziś jedynie ograniczane naszą wyobraźnią. Zróżnicowanie materiałów oraz kanałów komunikacji otworzyło drogę do realizacji naprawdę niezwykłych i różnorodnych projektów, czasem bardzo złożonych. Przeznaczenie i pola eksploatacji są zawsze określane w umowach produkcyjnych oraz licencyjnych.

Jakie są obecnie trendy w produkcji reklam? Jak zmieniły się na przestrzeni lat?

Dzisiaj produkcja reklamowa jest w pełnym rozkwicie nie tylko dzięki błyskawicznemu rozwojowi nowych technologii i różnorodnych platform komunikacji, ale także ze względu na wprost idealną sytuację dla odważnej, często przełomowej kreacji. W reklamie dostrzec można wszystkie te zmiany, które zachodzą w naszym życiu – może być ona doskonałym barometrem zmian cywilizacyjnych i społecznych, zmienia się dokładnie tak, jak ewoluuje nasza szeroko pojęta kultura. Wszyscy dziś żyjemy bardziej świadomie i w natłoku wszechobecnych komunikatów szybko selekcjonujemy treści, którym poświęcamy uwagę. Właśnie taki jest dzisiejszy odbiorca przekazów reklamowych. Reklama jest więc coraz dokładniej targetowana, coraz bardziej wartościowa i angażująca, a także szalenie różnorodna nie tylko pod kątem treści, ale również sposobu przekazu. A dzięki rozwojowi Virtual, Augmented i Mixed Reality, czeka nas naprawdę ekscytujący i najbardziej twórczy okres w historii branży.

 

O rozmówcy:

Kacper Sawicki
Executive Producer w Papaya Films