Dominika Maison (Maison&Partners): Reputacja marki nie zmienia się szybko, buduje się ją krok po kroku

Jak przeprowadzane jest badanie reputacji Premium Brand, na czym się opiera?

Badanie reputacji marki Premium Brand obejmuje ponad 200 marek i firm w 20 kategoriach przypisanych produktom i usługom. Realizowane jest metodą CAWI (wywiadu internetowego) na ogólnopolskiej próbie niemal 10 000 konsumentów wieku od 15-tu lat wzwyż, dobranych z panelu badawczego Ariadna (www.panelariadna.pl) w taki sposób, by wyniki można było generalizować na całą populację polskich konsumentów. Pomiar reputacji marki przeprowadzamy wg mojej autorskiej metodologii stworzonej ponad 10 lat temu, kiedy zostało przeprowadzone pierwsze badanie Premium Brand. Osoby znające daną markę lub firmę dokonują jej oceny w pięciu wymiarach, takich jak: zaufanie do marki, referencja (lojalność wobec marki), atmosfera medialna (towarzysząca marce), zaangażowanie społeczne (CSR), wizerunek marki (firmy) jako pracodawcy. Na podstawie uzyskanych wyników dla każdej marki jest obliczany wskaźnik reputacji, który przyjmuje wartość w zakresie od 1 do 100 punktów. Tytuł Marki/Firmy Wysokiej Reputacji Premium Brand jest przyznawany wyłącznie wtedy, gdy wskaźnik reputacji wynosi minimum 60 punktów. Udział w projekcie daje możliwość pozyskania wartościowych danych na temat pozycji marki lub firmy na tle konkurencji oraz umożliwia komunikację wysokiej reputacji w mediach.

Co obecnie najbardziej wpływa na reputację marki?

Reputacja marki jest wynikiem długotrwałego i złożonego procesu, efektem działań długofalowych na wielu płaszczyznach. Nie zmienia się szybko, buduje się ją krok po kroku. Trudno zdefiniować i podać jeden przepis na dobrą reputację, ponieważ ma na nią wpływ bardzo wiele czynników. Przy budowaniu reputacji trzeba pamiętać o tym, by działaniami objąć każdy obszar funkcjonowania firmy, począwszy od produkcji/produktu, poprzez pracowników i otoczenie społeczne, w którym marka realizuje swoje cele.

O czym powinno się pamiętać od samego początku, aby zbudować silną markę z dobrą reputacją?

Pamiętajmy, że reputacja marki odzwierciedla wartości firmy, które powinny być pozytywne i dobrze zdefiniowane. Wtedy budowanie reputacji w oparciu o nie powinno przebiegać harmonijnie. Warunkiem jest zachowanie spójności wszystkich podejmowanych działań z nadrzędnymi wartościami firmy. Na przykład, jeśli firma stawia na uczciwość to oferowanie produktów najwyższej jakości będzie naturalnym odzwierciedleniem tej wartości.

Jakie działania podejmowane przez marki najbardziej wpływają na ich reputację?

Możemy wskazać trzy przykładowe obszary, w których działania przekładają się na reputację. Po pierwsze to sam produkt czy usługa – dobra jakość powyższych bezpośrednio buduje dobrą renomę marki. Po drugie komunikacja firmy, zarówno wewnętrzna (co mówimy sami o sobie) i zewnętrzna (co mówią o nas inni, w tym media) dynamicznie wpływa na postrzeganie marki. Dlatego trzeba bardzo uważać na to, co, jak i do kogo komunikujemy, zarówno intencjonalnie, jak i nieintencjonalnie (np. co inni o nas piszą), by nie popełniać gaf wizerunkowych i tym samym unikać negatywnego szumu. Po trzecie szeroko rozumiany pracownik i warunki pracy, jakie zapewnia firma. Kryzys w tym obszarze może być punktem wyjścia do załamania wizerunku, bo pamiętajmy, że to ludzie w dużym zakresie budują dobrą reputację.

Jakie błędy, które wpływają na spadek reputacji, najczęściej popełniają polskie marki?

Największym błędem jest prowadzenie niespójnej komunikacji, która skutkuje brakiem wiarygodności i akceptacji ze strony konsumenta. Dla przykładu, komunikat mówiący o „najwyższej jakości za najniższą cenę” bazuje na wykluczających się wartościach, których nie da się powiązać. Dla konsumenta taki przekaz będzie miał wymiar negatywny lub co najmniej dezorientujący. Albo inny przykład: firma pozycjonuje się jako w 100% polska i w komunikacji podkreśla ten aspekt swojej tożsamości, a tymczasem okazuje się, że w produkcji wykorzystuje zagraniczne komponenty. Oczywiście z samym wykorzystaniem zagranicznych komponentów nie ma problemu, ale mówimy tu o przykładzie niespójności komunikacyjnej.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jakie działania z zakresu CSR są najczęściej podejmowane przez marki w Polsce?

Marki bardzo często koncentrują się na spektakularnych akcjach widocznych w przestrzeni społecznej. Wsparcie fundacji, wybranej inicjatywy charytatywnej, ekologicznej czy sportowej to zawsze dobry pomysł, ale nie należy zapominać o działaniach skierowanych „do wewnątrz” firmy lub na skalę lokalną. Dbałość o wysoką jakość produktów i usług, zapewnienie godnych warunków pracy i atrakcyjnych aktywności dla pracowników, wprost przekładają się na budowę dobrej reputacji firmy.

Jak influencerzy obecnie wpływają na budowanie reputacji marek? Czy wykorzystywanie ich do budowania reputacji jest dobrym działaniem?

To zjawisko stosunkowo nowe. Trudno mówić o sile wpływu influencerów na budowanie reputacji marki, bo jak mówiłam, jest to proces długofalowy i wieloaspektowy. Poza tym, brak jeszcze miarodajnych badań w tym zakresie. Z pewnością influencerzy mają pewne znaczenie w procesie budowania znajomości brandu. Jest ich wielu, są widoczni, mają spektakularne zasięgi w mediach społecznościowych, ale z czasem może okazać się, że siła ich oddziaływania jest mniejsza, niż wydaje się nam dzisiaj.

 

O rozmówczyni:

prof. Dominika Maison
Wydział Psychologii UW, Maison&Partners