Murat Kalafat (Criteo): Ścieżki zakupowe klientów są długie i złożone i muszą być obserwowane jako jeden, kompletny i spójny obraz

Obecnie prawie każdy e-sklep zbiera dane i wykorzystuje marketing automation, aby zwiększyć swoje zyski. Jaki wpływ na branżę e-commerce oraz na marketing automation będzie miało wejście w życie GDPR i e-Privacy?

W ogólnym ujęciu RODO (ang. GDPR), czyli nowe unijne rozporządzenie dotyczące ochrony danych osobowych, nie jest rewolucją, a raczej ewolucją polegającą na ujednoliceniu regulacji obowiązujących obecnie w poszczególnych krajach członkowskich Unii Europejskiej (UE), przy jednoczesnym zapewnieniu spójności procesu ich wdrażania, a następnie egzekwowania – jest to kompetencją lokalnych Urzędów do Spraw Ochrony Danych Osobowych (ang. DPA; Data Protection Authorities). Regulacje RODO mają na celu ochronę prywatności obywateli UE i obejmują wszystkie firmy, które w ramach swojej działalności biznesowej zbierają lub przetwarzają dane osobowe osób znajdujących się na jej terenie. Nowe prawo dotyczy również tych firm, które nie mają swojej siedziby w krajach Unii, a jedynie realizują w nich swoje cele biznesowe.

To, co jest szczególnie istotne dla branży marketingu internetowego to jednoznaczne potwierdzenie, że regulacje RODO odnoszą się do każdej informacji dotyczącej zidentyfikowanej lub identyfikowalnej osoby i obejmują takie informatyczne identyfikatory jak Cookie ID, czy Mobile Advertising ID.

W świetle nowego prawa oba są wyraźnie uwzględnione w definicji danych osobowych. Warto tu jednak zauważyć, że przez niektóre Urzędy do Spraw Ochrony Danych Osobowych były one już wcześniej uważane za podlegające ochronie. Podobne podejście do tej kwestii przyjęliśmy w Criteo.

Oczywiście nie mogę wypowiadać się za inne firmy, działające na rynku marketing automation, ale dla nas zapisy RODO nie są nowymi wymogami. Już od dłuższego czasu posługujemy się powszechnie uznanymi metodami zgodnymi z zasadami ochrony prywatności, dostarczając naszym klientom pożądane efekty realizowanych przez nich kampanii.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

A jak GDPR i e-Privacy wpłynie na samego konsumenta i customer experience?

W Criteo mamy świadomość konsekwencji, jakie niesie za sobą RODO. Będąc europejską firmą, której działalność oparta jest na wykorzystywaniu danych, postrzegamy RODO jako sytuację typu „win-win” zarówno dla przedsiębiorstw, jak i ich klientów.

Nie obawiamy się nowych regulacji, a nawet postrzegamy je jako szansę dla branży. Jak tylko wszyscy wdrożymy, szybko i poprawnie, ujednolicone regulacje, widzę dużą szansę na wzrost zaufania klientów do reklam on-line oraz samych reklamodawców. Myślę, jednak, że aby mówić o rzeczywistych implikacjach musimy poczekać jeszcze kilka miesięcy.

Jak na Wasz Criteo Commerce Marketing Ecosystem, który w dużej mierze opiera się na gromadzeniu, przetwarzaniu i wymianie danych, wpłynie nowe prawo?

Od momentu powstania w 2005 roku Criteo niezmiennie dba o to, aby technologie, które wykorzystujemy, cechowały się najwyższym poziomem zabezpieczeń wrażliwych danych, jednocześnie pomagamy naszym klientom osiągnąć maksymalne zadowolenie kupujących, wykorzystując do tego personalizowane i trafnie dopasowane reklamy. Jako firma o światowym zasięgu działania, posiadająca biura w wielu krajach europejskich, jesteśmy przyzwyczajeni do przestrzegania lokalnych regulacji prawnych. W tej chwili nasze procedury są zgodne ze wszystkimi głównymi przepisami RODO i pozostajemy w gotowości do wdrożenia dodatkowych.

Ponadto, blisko współpracujemy z klientami i partnerami, których dotyczą zmiany, oferując im wsparcie i doradztwo w zakresie najlepszych praktyk rynkowych, tak aby w jak najbardziej płynny sposób mogli przejść przez okres przejściowy. Jako firma jesteśmy gotowi zmierzyć się z wyzwaniem stawianym przez RODO i oczekujemy ograniczonego wpływu nowych regulacji, jeśli nie zerowych, na możliwość współpracy naszych klientów i partnerów po 25 maja.

Które z działań w zakresie marketing automation uważasz za niezbędne w prowadzeniu rentownego biznesu e-commerce?

Wszystkie firmy e-commerce powinny wziąć pod uwagę trzy podstawowe aspekty: #1 mądre wykorzystanie danych, #2 obserwację pełnej ścieżki zakupowej klienta i #3 przekształcenie zdobytej w ten sposób wiedzy na wymierne działania dążące do zapewnienia klientom najlepszego doświadczenia zakupowego na wszystkich możliwych platformach i urządzeniach.

W dzisiejszym świecie wszystko wiąże się z danymi, które w branży e-commerce mogą stanowić podstawowy wyróżnik firm w niej funkcjonujących. Jednak należy pamiętać, że nie o samo zbieranie danych chodzi, to co liczy się najbardziej to wykorzystanie odpowiednich danych w odpowiedni sposób. Dopiero wówczas klient otrzyma najlepsze doświadczenie zakupowe.

Marketerzy odchodzą od modelu skoncentrowanego wokół kanałów sprzedaży na rzecz modeli koncentrujących się na kliencie. Zorientowali się bowiem, że „odizolowany” od klienta marketing nie odzwierciedla dzisiejszej rzeczywistości, w której klienci dokonując zakupów, korzystają z wielu urządzeń. Ścieżki zakupowe klientów są długie i złożone i muszą być obserwowane jako jeden, kompletny i spójny obraz. W tym kontekście ważną kwestią jest możliwość „dopasowania” klientów do urządzeń, z których korzystają. Taką usługę oferujemy w ramach rozwiązania Criteo Shopper Graph, które stanowi podstawę innych naszych produktów.

Mądre wykorzystanie danych oznacza również na przykład oferowanie personalizowanych stron internetowych i reklam, które nie tylko zaspokajają istniejący popyt, ale go generują. Takie działanie może być ważnym wyróżnikiem konkurencyjnym na rynku e-commerce.

Jakie są obecnie kierunki rozwoju marketing automation? Jakich nowych rozwiązań w tym obszarze możemy się w najbliższej przyszłości spodziewać?

Najważniejszy trend, jaki obecnie obserwujemy to coraz większe zrozumienie sprzedawców dla implikacji, jakie niesie za sobą „napędzany przez dane” marketing i handel. Rozumieją, że nie mogą robić wszystkiego sami, ponieważ oznaczałoby to, że musieliby stworzyć własne technologie, rozbudować zespoły i pozyskać niezbędną wiedzę, co z pewnością odciągnęłoby ich uwagę od podstawowego celu biznesowego. Dlatego coraz częściej poszukują strategicznych partnerów, na przykład zewnętrznych dostawców, których usługi stanowią wartość dodaną dla ich własnych działań.

Aby wyjść naprzeciw tym nowym trendom i potrzebom rynku, w zeszłym roku stworzyliśmy Criteo Commerce Marketing Ecosystem, który wspiera współpracę całej branży i ma na celu wyrównanie możliwości konkurowania dla wszystkich firm w niej funkcjonujących. Wkrótce planujemy wprowadzić na rynek nasz nowy produkt akwizycyjny CCA1 (Criteo Customer Acquisition), również w Polsce, który jest oparty na zasadzie agregacji danych pochodzących od różnych sprzedawców. Dzięki temu sprzedawcy będą mogli promować swoje produkty wśród klientów, którzy dotąd nie robili u nich zakupów. Rozwiązanie dobrze sprawdzi się również po stronie kupujących – przyciągnie ich uwagę do ciekawych ofert w nowych sklepach, które najpewniej nie znalazłyby się w centrum ich zainteresowania.

Model oparty na współpracy to zdecydowanie najważniejszy trend w naszej branży, leżący u podstaw indywidualnych rozwiązań.

Objąłeś niedawno rolę dyrektora zarządzającego w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Jakie są twoje pierwsze priorytety i plany, na czym jako Criteo planujecie się skupić w tym regionie?

Obserwujemy wzrost naszego biznesu w Polsce, jak i całym regionie CEE. Cieszy nas również pozytywny feedback dla funkcjonalności naszych produktów i jakości obsługi. Nie spoczywamy jednak na laurach i na najbliższy czas stawiamy sobie ambitne cele. Tak, jak już wspomniałem, planujemy wprowadzić na rynek polski Criteo Customer Acquisition, dzięki czemu także polscy klienci będą mieli możliwość w pełni korzystać ze współpracy w ramach Criteo Marketing Ecosystem.

Innym ważnym obszarem, którym planuję się zająć, są aplikacje mobilne – od dłuższego czasu obserwujemy wyraźny trend przenoszenia inwestycji do tego właśnie obszaru. Branża handlu upatruje w nim bowiem wyższego zwrotu z inwestycji oraz większej lojalności konsumentów. Niebawem planujemy zorganizować warsztaty dla współpracujących z Criteo reklamodawców, podczas których zaprezentujemy korzyści, jakie daje rynek aplikacji, i jak mogą go wykorzystać w swoich działaniach, przy użyciu wbudowanych w aplikacje narzędzi Criteo.

 

O rozmówcy:

Murat Kalafat
Managing Director CEE, Criteo