Wiola Łada-Szewczenko (Havas Media Group): Dane i technologia mają szczególne znaczenie w komunikacji marek

Za co odpowiedzialna będzie Wasza nowa jednostka Data Business Intelligence? Jakie kompetencje wnosi do Havas Media Group? Jaki zespół wchodzi w jej skład?

DBI to zespół doświadczonych diagnostów zajmujących się danymi, którzy doradzają klientowi w zrozumieniu pełnej wartości potencjału digitalowego ich firmy.

Wykorzystując analitykę oraz narzędzia data driven marketingu wydobywa wskazówki optymalizacyjne dla biznesu klienta oraz tworzenia strategii marketingowych. Może to być na poziomie kampanii, ruchu na stronie, ale też sprzedaży. DBI to zespół 8 ekspertów z zakresu analityki, ekonometrii, danych oraz implementacji technologicznej. Jednostka, jako specjaliści posiadający różnorodne doświadczenie, buduje zintegrowany ekosystem danych generowanych przez markę i tworzonych o marce. W pracy codziennej zespół z jednej strony odpowiada za analizowanie danych, a z drugiej za wdrożenia. Konsultuje potrzebne do działań marki rozwiązania, a następnie odpowiada za ich wdrożenie.

Nowa jednostka kompetencjami wychodzi poza klasyczny obszar domu mediowego. Dlaczego obszar analizy danych, analityki biznesowej jest dla Was tak istotny? Dlaczego zdecydowaliście się na stworzenie nowej jednostki.

DBI odpowiada na aktualne potrzeby rynku. Marki szukają efektywności, a kluczowe wskazówki co do komunikacji oraz optymalizacji można znaleźć w danych. Wyszliśmy naprzeciw oczekiwaniom klientów pełnej integracji usług mediowych z osiąganymi wynikami biznesowymi. Wiemy jak odpowiedzieć na często zadawane przez naszych klientów pytania np. jak emitować display, aby był widoczny, w jakim stopniu online wspiera offline, po co gromadzić dane, jakie dane mogę, a może powinienem zebrać, jak odnaleźć klucz do priorytetyzacji projektów digital, jakie rozwiązania techniczne są wymagane, jak skutecznie aktywować dane, jakie osiągnę wyniki, jaki ROI, jak mogę zoptymalizować prowadzone działania w czasie rzeczywistym?

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Wykorzystując autorskie narzędzie ankietę Data Mature Profile, określamy najważniejsze obszary zmian w zakresie zbierania i przetwarzania danych, a następnie planujemy i wdrażamy niezbędne procesy. W ten sposób w ramach Grupy Havas możemy pracować nad biznesowym wynikiem klienta.

Czy mogłabyś opisać na hipotetycznym przykładzie, jak taka współpraca firmy z Wami może wyglądać?

Zaczynamy od analizy dojrzałości danych. Odrabiamy pracę domową po to, aby wyjść do budowania planu działań. Rozmowa i odpowiedzi pozwalają nam zrozumieć, które obszary związane z marketingiem danych są dla klienta kluczowe. Z drugiej strony bazując na naszym doświadczeniuk widzimy kluczowe obszary naprawy i w tym zakresie przygotowujemy rekomendację i wdrożenie. Jest to plan dla dużych i długofalowych projektów. Natomiast w pracy codziennej zgłasza się do nas już konkretna potrzeba wynikająca z analizy mediowej czy analizy biznesowej. Jeżeli widzimy, że marka jest już dojrzała do etapu wdrożenia DMP (Data Management Platform), to rozpoczynamy rozmowę wskazującą korzyści wykorzystania takiego rozwiązania na konkretnym business case. Pracujemy też na technologiach zewnętrznych w kampaniach, w których odpowiadamy za ich wdrożenie. Przykładem jest ad verification np. na Meetrics czy MOAT, gdzie prowadzenie kampanii uzależnione jest od analiz prowadzonych w czasie rzeczywistym. Badamy również trendy danych w marketingu na rynku. W tym roku opublikujemy nasze podejście do poruszanego od ubiegłego roku viewability w postaci naszego standardu. Jeżeli miałabym podsumować codzienność, to jest to w pełni wykorzystanie narzędzi na naszym grafie Tools do realizowania celów marketingowych i biznesowych.

Do czego służy i czym się charakteryzuje, wyróżnia wspomniane narzędzie „Data Mature Profile”?

Dane i technologia mają szczególne znaczenie w komunikacji marek. Ich zbieranie i przetwarzanie stanowi wyzwanie dla marketerów z uwagi na między innymi silosową budowę struktur większości firm. Mature Profile to kwestionariusz oparty o dane wyników takich badań dla kategorii marek na całym świecie. Bada kondycję marki w zakresie wykorzystania danych o niej oraz tych, które generują jej klienci. Narzędzie zawiera 5 grup pytań i mierzy dojrzałość w 6 obszarach: organizacja, wskaźniki KPI, gromadzenie danych, narzędzia, personalizacja, aktywacja. Po przeprowadzeniu badania klient otrzymuje wynik procentowy, opisujący w jakim stopniu jego marka wykorzystuje dane i w jakich aspektach potrzebuje wsparcia. Dzięki temu marketer ma potwierdzenie, że bez danych z działu sprzedaży zintegrowanych w czasie rzeczywistym na poziomie detali nie może planować komunikacji z klientem. Z drugiej strony narzędzie może wskazać działowi sprzedaży, że system zarządzania danymi o klientach należy zintegrować z działaniami marketingowymi. Wynik ankiety to pierwszy krok do zdefiniowania priorytetów. Kolejny to szczegółowa mapa niezbędnych procesów.

Czy taka konsolidacja kompetencji domów mediowych i firm odpowiedzialnych za zbieranie i analizowanie danych jest nieunikniona dla każdego domu mediowego i będzie powoli postępować na rynku?

Obserwując podmioty mediowe na rynku globalnym widać, że łączenie kompetencji jest trendem. Grupa Havas funkcjonuje w większości krajów jako Village i już niedługo będziemy tak pracować również w Polsce. Jest to w mojej opinii impakt zmiany myślenia ogólnie o zarządzaniu zasobami popularyzacji podejścia agile. Natomiast musimy pamiętać o zmianie komunikacji w marketingu. Dzisiejszy konsument nie jest homogeniczny i nie obserwujemy jego potrzeb i zachowań na poziomie jednego medium. Stąd niezbędne jest poszerzenie kompetencji i opracowywanie spójnego podejścia do budowania kompleksowych rozwiązań. Jako DBI strategie biznesowe będziemy opierać o dane.

Jak nadchodzące RODO i e-privacy wpłynie na obszar zbierania i analizy danych, a jak na jakość samych danych? Na co muszą się przygotować firmy wykorzystujące analizę big data w swoich działaniach?

RODO i e-privacy ma kluczowe znaczenie dla przetwarzania danych, rozumianego jako ich aktywnego wykorzystania. Dla samego zbierania ma już mniejsze znaczenie, o ile zostaną zachowane określone prawem procedury. Każdy użytkownik musi zostać poinformowany o tym, co marka będzie robić z danymi, które o nim posiada. W codziennej pracy analitycznej widzimy, że jakość danych się wypracowuje. Sama dyrektywa może natomiast pomóc w uporządkowaniu rynku, wypracowaniu procedur i standardów. W mojej opinii kluczowe jest, że obecna dyskusja o RODO i e-privacy pomoże w edukacji branży o technicznych aspektach działań marketingowych, tym samym ich lepszym zrozumieniu oraz w perspektywie rozwoju tego obszaru.

Jak oceniasz poziom firm w Polsce w kwestii agregacji i przetwarzania danych?

Działania DBI łączą szereg usług w obszarze kompetencji pracy z danymi. Nasz rynek jest dojrzały, ale nadal pracujemy w ramach odseparowanych od siebie kompetencji. Jest to odzwierciedlenie silosów, w których pracują same marki. W takim podziale zamawiają usługi z rynku, często nie wykorzystując potencjału, który daje integracja. Jeżeli firma zajmuje się budową baz, najczęściej nie ma kompetencji mediowych, aby te dane zanalizować. Z drugiej strony może świetnie kupować media w oparciu o zbudowane wewnętrznie systemy, ale nie będzie potrafić połączyć tych informacji z bazą klienta. W DBI globalnie pracują specjaliści z wielu obszarów. W naszej pracy liczyć ma się zamierzony do osiągnięcia efekt, bardziej niż pudełkowe produkty. Stąd musimy mieć wiedzę np. o każdym rozwiązaniu, na którym można zbudować DMP i ta interdyscyplinarność jest kluczowym celem zespołu.

 

O rozmówczyni:

Wiola Łada-Szewczenko
Head of Ecselis&DBI Poland w Havas Media Group