Alex Sinclair (IBM): Gdziekolwiek jest emocja, tam pojawia się szansa do działania

Alex Sinclair jest dyrektorem kreatywnym i liderem strategii contentu w IBM IX; storytellerką, która łączy karierę dziennikarską w Hongkongu, Tokio i Nowym Jorku z dogłębnym zrozumieniem procesu, w którym technologia, strategia digitalowa i odpowiedni design kształtują komunikację w synergicznej płaszczyźnie. Alex opracowując platformy takie jak IBM Watson, Cloud, Blockchain, Robotyka i Internet Rzeczy, zmieniła to, jak content i wzmocniona danymi narracja precyzują mierzalne interakcje marek dla grupy B2l. Jej empatia i pasja do narracji napędzają dodatkowo digitalowe innowacje, które nadają technologii ludzki pierwiastek. Alex pochodzi z Londynu, a obecnie stacjonuje w Chicago. Wystąpi też podczas tegorocznej konferencji Imagination Day, już 19 listopada w Warszawie.

Które projekty nagrodzone podczas Festiwalu Cannes Lions 2018 spodobały Ci się najbardziej?

Siedem wyróżnia się najbardziej – zgodnie z moim personalnym odczuciem doskonałości, gdzie projekt musi być odpowiedzią na konkretne wyzwanie i zawierać użycie technologii, warsztat i emocje. Według tych wytycznych, bez przykładania wagi do kolejności wymienienia, moje oczekiwania spełniają: Project Revoice, Savlon: Healthy Hands Chalk Sticks, Blink to Speak, Corruption Detector, It’s a Tide Ad oraz Apple’s Homepod – Welcome Home by Spike Jones. I na koniec, jako rodowity Londyńczyk, soczewka Nike (kampania Nothing Beats A Londoner) na mój rodzinny dom – wspaniała reklama i totalnie siedzi „w marce”.

Jaki jest najbardziej wymagający projekt, nad którym pracowałaś? Z którego projektu jesteś najbardziej dumna?

IBM Connected Car (tzw. samochód połączony) łączy technologię, emocje i mobilność. Jak technologia, taka jak AI i nowy język designu, może pomagać markom dodać innowacyjności, transformować i monetyzować te „mroczne czasy’” w bezpieczny i komplementarny sposób? Niezależnie od formy, w jakiej podróżujemy po świecie, czy to we własnym lub czyimś aucie, czy w autonomicznym samochodzie, w pociągu, na skuterze, czy też w rakiecie albo w jakimkolwiek innym środku transportu, moja praca nad poznaniem mobilności pozwoliła mi na nowo wynaleźć koło w świecie, gdzie samochód jest czymś tak powszechnym, że jeden przypada na siedem osób.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Skąd bierzesz inspiracje do kreatywnej pracy? Jakie źródło inspiracji jest dla Ciebie najlepsze?

Jestem prawdziwym obserwatorem. Moje dzieci ciągle mnie upominają, abym przestała się gapić. Robię to, bo po prostu kocham patrzeć, jak ludzie wchodzą w interakcję ze światem. Moim ulubionym miejscem jest lotnisko. Czekając na międzynarodowym lotnisku i obserwując to, jak wszyscy się wyłaniają, czuję ogromną inspirację – tworzę w głowie historie i łączę kropki. Widząc, jak witają ich ukochani albo zupełnie obcy już im ludzie, obserwując, jak szacują cele podróży i jak orientują się, że opanowują swoje emocje w tym zwrotnym momencie: bezradność, odporność, determinację, frustrację, miłość i więcej. Gdziekolwiek jest emocja, tam pojawia się szansa do działania. Poza tym mam swoje zdanie (cytując mojego ukochanego męża) na każdy temat. Kiedy coś nie działa i skacze mi napięcie, to od razu przebiegam przez każdy element techniczny i design tej rzeczy, aby zrozumieć źródło zakłócenia i koszmarnego UX. Próbuję to po prostu od razu ulepszyć. Niezależnie od tego, czy akurat staram się pozbyć wyraźnego zapachu z kompostownika, czy dotyczy to sprawniejszego przejścia przez kontrolę paszportową, tak aby nie stracić przy tym głowy.

Co jest najtrudniejsze w kreatywnej pracy?

Upewnienie się, czy poszczególne części wyrobu, który dostarczamy są tak nieskazitelne, jak sam koncept. Jedna sprawa to mieć niezwykły pomysł. Natomiast zupełnie inną kwestią jest zdolność do jego płynnego wdrożenia. Wielki kreatywny powinien dostarczać zaskoczenie równe najlepszej sztuczki magicznej i wprawiać w zachwyt pomieszany z niedowierzaniem. Nazywam to „niewidzialną technologią”. Dla przykładu: widzę ogromną ilość technologii i wysiłek, który włożono w aplikację IBM Wimbledon oraz wiele innych innowacji, które stworzyliśmy wokół całego klubu tenisowego All England Lawn Tennis. Mimo tego żaden z tych produktów nie jest jednak zauważony przez fanów z całego świata, którzy mogą przecież używać swoich smartfonów do wirtualnego uczestnictwa podczas Wimbledonu i śledzenia rozgrywek w czasie rzeczywistym. Najlepsi kreatywni wykorzystują technologię do angażowania odbiorców w naturalny, niewidoczny sposób.

Co Cię najbardziej ekscytuje w pracy w branży kreatywnej?

To, że pracujemy w czasach pełnych zamętu, gdzie w pierwszej kolejności zanika wiele tradycyjnych zasad biznesu oraz zintegrowanego marketingu i reklamy. Może zostały jakieś podstawowe dogmaty, jednak przez większość czasu pomagamy osobom zarządzającym marketingiem rozgryźć to, jak rynek marek stał się tak prosty niczym ułożenie kostki Rubika poniżej minuty… To czas odkryć, innowacji i szansy na przekroczenie cyfrowej granicy. Nie mamy pojęcia kiedy następna „wielka rzecz” się pojawi i skąd – i to właśnie najbardziej mnie ekscytuje.

Co jest obecnie największym trendem reklamowym?

Myślę, że odkąd misja reklamy ewoluowała od wypracowywania sprzedaży produktów i transakcji do budowania trwałych związków z indywidualnym klientem, największym trendem jest zrozumienie, jak emocje prowadzą do konkretnych zachowań i akcji – szczególnie kiedy projektujemy rozwiązania do uproszczenia życia i zaoszczędzenia ludzkiego czasu. Tradycyjne nośniki trendów, takie jak ice bucket challenge, które używają nowoczesnych technologii, bo po prostu mogą, albo wiara, że soundtrack zbierający nagrody sprzeda jakąś ideę, pokazują nam, że to, co wcześniej było oryginalne teraz nie ma już racji bytu. Skoro reklama sama w sobie jest masowym przekazem, który zostaje przedefiniowany, to to samo dzieje się z nośnikiem trendu. Musisz stworzyć związek, który zbuduje ruch, który z kolei spowoduje docelową akcję. Trendy są reaktywne i marki nie mogą nie odpowiadać na nie. Reklama, jako proaktywna próba, jest dostarczaniem znaczącej wartości wymienianej z konsumentem. Jednocześnie buduje markę, bazując na głębokim i realnym poznaniu insightów grupy docelowej, ale rozumiejąc także moc indywidualności w dzisiejszym niezliczonym wyborze.

Powiedz nam trochę o swoim wystąpieniu na nadchodzącej konferencji Imagination Day 2018. Czego możemy się spodziewać?

Podczas mojej prezentacji opowiem, jak marki muszą stawić czoła paradoksom, aby przeżyć i wzrastać w destrukcyjnym, nasyconym, głośnym i niepewnym rynku. Wspaniała, kreatywna egzekucja jest kluczowa, ale przekaz, który ją wspiera musi dostarczać czegoś więcej: integralności. W procesie nieustającego angażowania użytkownika wierzę, że „kocham” jest nowym „lubię to” – co wyjaśnię podczas prelekcji. Z wiecznie rosnącymi oczekiwaniami klientów i rywalizacją klikalności, samo zaangażowanie nie wystarcza. Musisz zdobyć lojalność i zbudować stabilny związek. Wierzę, że klient jest dzisiejszą agencją. Nie jest odbiorcą czy uczestnikiem. Ludzie są liderami. Więc jak zadbać o ich względy?

Po informacje o innych prelegentach konferencji Imagination Day zapraszamy na www.imaginationday.pl.
NowyMarketing jest patronem medialnym wydarzenia.