Czy w Polsce tak jak na Ukrainie można wygrać kampanię wyborczą prowadząc działania tylko online? [opinie]

>>> „Jedz ostrożnie” – kontrowersyjna kampania AMS dzieli odbiorców [opinie]
>>>Trendy 2019 wg ekspertów The Chartered Institute of Marketing
>>> Piwo na bazie bakterii z waginy – marketingowy eksperyment czy przepis na sukces? [opinie]
>>> Zmiana komunikacji marki Gillette – dlaczego reklama „The Best Men Can Be” rozjuszyła mężczyzn? [opinie]
>>> Asystent Google po polsku zrewolucjonizuje marketing? [opinie]
>>> Partia „Wiosna” Roberta Biedronia okiem specjalistów od marketingu politycznego [opinie]
>>> Majka Lipiak (Leżę i Pracuję): Jako zespół czujemy, że to w czym możemy być najlepsi to odczarowywanie niepełnosprawności

Wołodymyr Zełenski zrobił niemały szum wokół swojej osoby, głównie z tego powodu, że wygrał wybory prezydenckie na Ukrainie posiadając nikłe doświadczenie w polityce – wszak do tej pory był on przede wszystkim aktorem i komikiem. Natomiast to, co zszokowało media na całym świecie to fakt, że Zełenski jako pierwszy przeprowadził całkowicie wirtualną – i do tego udaną – kampanię prezydencką. Nie wygłosił żadnych publicznych wystąpień, nie odbył żadnych wieców i nie zorganizował żadnej konferencji prasowej – a przynajmniej nie osobiście.

Jak zanalizował portal Politico, podczas swojej czteromiesięcznej kampanii Wołodymyr Zełenski zwracał się do swoich wyborców tylko za pośrednictwem krótkich filmów na YouTubie, postów na Instagramie i oraz podczas kilku występów telewizyjnych. Nie debatował ze swoim przeciwnikiem aż do dnia poprzedzającego wybory. Można by nawet pokusić się o stwierdzenie, że unikał jakiegokolwiek kontaktu z drugą osobą i stawiał wyłącznie na prezentację swojej osoby za pośrednictwem internetu.

Ewidentnie widać, że Zełenski dokonał przełomowej rzeczy w kwestii marketingu politycznego, bowiem dotychczas politycy jedynie wspierali się mediami społecznościowymi w swoich kampaniach wyborczych. Nowy prezydent Ukrainy natomiast całkowicie zrezygnował z publicznych wystąpień i pokazał, że prowadząc dialog z elektoratem jedynie za pomocą Instagrama czy YouTube’a, można wygrać wybory.

„Tak wygląda kobieta w sporcie”. Olimpijki odpowiadają na reklamę Novig z udziałem Sydney Sweeney

Jakie czynniki wpłynęły na sukces w internecie Wołodymyra Zełenski i jego wygraną? Czy w Polsce tak jak na Ukrainie można wygrać kampanię wyborczą prowadząc działania tylko online? Swoimi opiniami dzielą się dr Wojciech Szalkiewicz, politolog i specjalista ds. komunikacji społecznej i marketingowej oraz Bartosz Czupryk, specjalista ds. wizerunku, marketingu politycznego i strategii.

Bartosz Czupryk
specjalista ds. wizerunku, marketingu politycznego i strategii

Jakie czynniki wpłynęły na sukces w internecie Wołodymyra Zełenski i jego wygraną?

Przede wszystkim ogromna rozpoznawalność – aktor, komik, od niedawna polityk, swój medialny dorobek sprytnie przekuł w kapitał polityczny. Zabawny, energiczny z dystansem do polityki, największą popularność zyskał dzięki głównej roli w serialu „Sługa narodu”, gdzie wciela się w rolę nauczyciela, który za sprawą spotu wyborczego nieoczekiwanie zostaje prezydentem państwa. Nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie fakt, że poniekąd scenariusz serialu główny bohater przenosi do rzeczywistości. Podejrzewam, że kampania prezydencka rozpoczęła się nie z dniem 1 stycznia 2019 roku, ale z dniem emisji pierwszego odcinka serialu. A jeśli nie, to ktoś tu zmyślnie zadrwił sobie z jakości polityki ukraińskiej elity.

Czy w Polsce tak jak w Ukrainie można wygrać wybory prezydenckie prowadząc kampanię tylko online?

To jest możliwe, ale pod pewnymi warunkami. Kandydat musi najpierw zdobyć ogromną popularność i jeszcze większą sympatię. Ale to nie wszystko. Trzeba wyczuć nastroje społeczne, bo w tej grze liczą się emocje, kolejno sytuacja polityczna – niechęć do obecnej polityki lub polityków z wytknięciem wad, nawet narodowych kompleksów w połączeniu z jakąś przekonującą wizją przyszłości, albo przynajmniej taką, którą będzie niosła nadzieję lub brzydko mówiąc, będzie łatwo się sprzedać. Przecież sam Wołodymyr Zełencki miał problem ze sprecyzowaniem swoich poglądów, a i program w jego kampanii krótko mówiąc był mętny.

To o czym mówię oczywiście nie jest pewnym przepisem na sukces. To jedynie zarys tego, co mogłoby zaistnieć nawet w polskich mediach przy sprzyjających okolicznościach. Na realizację podobnego scenariusza potrzebny jest czas i uchwycenie odpowiedniego momentu. Przypomnę tylko, że jeszcze przed kilkoma laty rozpoznawalność obecnego prezydenta Polski Andrzeja Dudy była, mówiąc krótko, słaba. Zmieniły tę sytuację – taktyka kampanii wyborczej i… media społecznościowe, które w decydującej mierze przyczyniły się do wzrostu popularyzacji kandydata PiS na prezydenta. I to z jakim skutkiem…

Jaki wpływ w Polsce ma internet na kampanie wyborcze?

Ogromny. Politycy bardzo chcieliby tą wirtualną przestrzeń publiczną kontrolować na tyle, aby przez oddziaływanie na nią wywierać wpływ na decyzje i poglądy swoich wyborców. Internet daje politykom nieograniczone możliwości jednak nie wszyscy jeszcze umieją z niego dobrze korzystać. Współcześnie niemal każdy potencjalny wyborca przed ekranem komputera lub smartfona spędza znaczną część swojego wolnego czasu, dlatego właśnie partie polityczne oraz sami politycy śmielej usiłują wejść w nasze życie prywatne, właśnie po to byśmy dokonywali wyborów według ich sugestii. Proszę zwrócić uwagę na aktywność partii politycznych w sieci. Coraz liczniejsze spoty między kampaniami, poza okresem wyborczym. Kampanie negatywne lub wizerunkowe. Dziś to internet jest przepustką – nie boję się tego powiedzieć -– do umysłu wciąż rosnącej liczby wyborców w relacji 1/1, ściślej masowego co prawda przekazu, ale do odbiorcy indywidualnego. Idąc dalej, zdominowany przez politykę Twitter stał się polem minowym i poligonem politycznych emocji, które chętnie detonują politycy dla większego rozgłosu. Sieć daje możliwość błyskawicznego przekazywania informacji. Niestety zweryfikować te informacje już trudniej stąd popularne w polityce fake newsy lub prowokacje.

dr Wojciech Szalkiewicz
politolog i specjalista ds. komunikacji społecznej i marketingowej

Wygrana Wołodymyra Zełenskiego w wyborach prezydenckich na Ukrainie (podobnie jak i niedawna wygrana Zuzanny Czaputovej na Słowacji) jest generalnie wynikiem chęci dokonania zmiany na scenie politycznej. Zniechęcenia wyborców do tamtejszych „klas politycznych” i poszukiwania niezwiązanych z nimi „nowych twarzy”, które – przynajmniej w założeniu – mają wprowadzić do krajowej polityki nową jakość. Stąd też sukcesu tego typu politycznych homo novus należy upatrywać raczej w sferze socjologicznej lub/i w politycznej teorii „ducha czasu” (która mówi o tym, że w określonych warunkach liderem może zostać „przypadkowa” osoba), niż w samym marketingu politycznym.

Dlatego w przypadku Zełenskiego, internet był tylko sprawnie wykorzystanym narzędziem jego promocji, ale z pewnością nie źródłem sukcesu. Podobnie było w przypadku Baracka Obamy w 2008 roku – jego kampania w social mediach była z pewnością podstawowym kanałem dotarcia do wyborców z hasłem Change!, ale takiej zmiany oczekiwali amerykańscy wyborcy, co trafnie zdiagnozowali jego sztabowcy.

Samym internetem, za pomocą kampanii online nie da się wygrać wyborów i to z kilku powodów. Wpływ na decyzje wyborcze mają bowiem różne źródła, a wiedzę polityczną – przynajmniej Polacy (co pokazują badania), nadal czerpią głównie z mediów tradycyjnych (TV, radio, gazety) lub też z „tradycyjnego” Internetu – stron www.

Nie oznacza to, że obecnie można pominąć internet w kampanii – wręcz przeciwnie. Umożliwia on bowiem dotarcie do sporej grupy, szczególnie młodych wyborców. Jednak nie można go demonizować – ważne są wszystkie kanały informacyjne, od działań typu door-to-door począwszy (jest to bowiem do tej pory najskuteczniejsza metoda pozyskiwania głosów). W zależności od typu kampanii różne są jednak proporcje w ich użyciu.

Niewątpliwie od wspomnianej kampanii Baracka Obamy z 2008 roku widać proces „internetyzacji” kampanii wyborczych, które zmierzają w stronę modelu „2.0”, ale sukces wyborczy zależy od bardzo wielu czynników – często najmniej od ich strony „technicznej” (a trzeba pamiętać, że internet, social media to tylko narzędzia komunikacji z wyborcą). Ważniejsze jest właściwe zdiagnozowanie potrzeb społecznych, kreacja haseł, motywów przewodnich kampanii, przygotowanie kandydatów i – last but not least – właściwy dobór kanałów komunikacji.

PS

Polityczna walka o głosy i uwagę – o czym pamiętać, projektując materiały wyborcze?