Mojca Briščik (Golden Drum Festival): Każdy z nas ma własną definicję tego, czym jest kreatywność

Czym jest dla Ciebie kreatywność w marketingu? Jaki musi być wg Ciebie pomysł, projekt, aby uznać go za kreatywny?

Moim zdaniem kreatywna osoba czy grupa to taka, która potrafi tchnąć życie w świetny pomysł. Mówiąc językiem bardziej formalnym – indywidualna kreatywność przejawia się w czynnościach podejmowanych przez poszczególnych pracowników organizacji, aby zwiększyć możliwości stworzenia w środowisku pracy czegoś nowego i znaczącego. Z drugiej strony kreatywność organizacji odnosi się do bardziej formalnego podejścia i narzędzi, a także źródeł, jakich dostarcza organizacja, by zachęcać pracowników do podejmowania nowych, wartościowych inicjatyw.

Niektórzy twierdzą, że kreatywność to cecha, czy też dar, ale ja nie do końca się z tym zgadzam. Umysły dzieci są nieskażone. Dopiero gdy dorastamy w społeczeństwie, w którym obowiązują pewne wzorce i wartości, przyswajamy je, a one dosłownie wypierają naszą wewnętrzną kreatywność. Naukowcy dowiedli, że większość z nas wykorzystuje tylko kilka procent możliwości naszego mózgu, w tym także drzemiącego w nas kreatywnego potencjału. Mam nadzieję, że pewnego dnia wszystkie kursy marketingu czy studia MBA będą uczyły także tego, jak myśleć poza utartymi schematami, ponieważ głęboko wierzę, że w dzisiejszych czasach uczniowie bardziej boją się porażek, niż potrafią uczyć się na własnych błędach.

Twoim zdaniem zawsze da się pogodzić kreatywność z efektywnością? Jak oceniasz pod względem kreatywności prace zgłoszone w tym roku do Golden Drum?

Teoretycznie rzecz biorąc, efektywność jest największa wtedy, kiedy przedsiębiorstwo tworzy kreatywną strategię marketingową i w skuteczny sposób wdraża jej założenia. W rzeczywistości istnieje wiele czynników, które uniemożliwiają osiągnięcie tych dwóch celów.

Nie można odpowiedzieć na pytanie, czy kreatywność da się zmierzyć. Wszystko opiera się na subiektywnych stwierdzeniach, takich jak: ta praca czy pomysł są świetne, niepowtarzalne, olśniewające, itp., ale ciężko opisać te wrażenia za pomocą liczb. Bardzo trudno jest w sposób jednolity ocenić kreatywność. Psychologowie stworzyli szereg różnych metod badania nowatorskiej, nieuchwytnej jakości, z których każda ma swoje plusy i minusy.

Każdy z nas ma własną definicję tego, czym jest kreatywność. Dlatego uważam, że na nic nie zda się tu arkusz Excela, wykorzystywany przy określaniu KPI-ów.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Skąd czerpiesz inspiracje na bycie kreatywną?

Przede wszystkim z codziennych czynności, książek i od moich dzieciaków. Podam Ci przykład. Mój 6-letni syn uwielbia eksperymentować i budować. Razem z tatą zbudował układ słoneczny, który prawie idealnie odwzorowuje rzeczywistość, jeśli chodzi o barwy planet. Z drugiej strony samodzielnie stworzył też wulkan i pomalował go według własnego uznania na wszystkie kolory tęczy. Zapytałam go, czy wie, jak wygląda prawdziwy wulkan. Odpowiedział, że tak, ale wyobraził go sobie właśnie tak: we wszystkich kolorach tęczy.

Kiedy dorastamy i doświadczamy różnych sytuacji, nieświadomie powtarzamy wzorce, które nas ograniczają. Musimy znaleźć sposób na to, aby czasem poruszać się poza utartymi szlakami i mieć w sobie odwagę, by wierzyć w to, co robimy i co sobą reprezentujemy.

Co najbardziej wpływa na kreatywność? Co ją pobudza, a co ogranicza?

Trzeba zrozumieć, że kiedy rozmawiamy o kreatywności, mamy na myśli szerokie spektrum umiejętności w różnych obszarach. Czytałam ciekawy artykuł o tym, jak ważny wpływ na kreatywność wywiera kultura. Niektórzy sugerują, że szczególny wymiar kultury, swego rodzaju kulturowa sztywność – tj. to, w jakim zakresie społeczeństwo kieruje się rygorystycznymi normami społecznymi i odznacza się niską tolerancją na zachowania niepożądane – jest ważnym krokiem do rozwoju kreatywności, ponieważ uczy jednostki, jak rozwijać umiejętności psychologicznej adaptacji, którą cechuje uważność, przewidywalność i dyscyplina. Adaptacja psychologiczna jest przydatna w niektórych sytuacjach (np. pomaga zwiększać efektywność), jednak ogólnie rzecz biorąc, ogranicza kreatywność.

Kiedy rozmawiamy o zwiększaniu/ograniczaniu w kontekście kreatywności, warto wspomnieć artykuł autorstwa profesor z Uniwersytetu Stanforda (Tina Seelig – Innowacje i Przedsiębiorczość) pod tytułem „The Power of Doing More with Less – Using constraints to enhance creative problem solving” („Jak robić więcej przy pomocy mniejszych zasobów – wykorzystanie ograniczeń do zwiększania kreatywność w procesie rozwiązywania problemów”.) Seeling wyjaśnia w swoim artykule: „Wszelkiego rodzaju ograniczenia odgrywają ważną rolę w procesie kreatywnym. Jeśli nasze zasoby są mocno ograniczone, jesteśmy skłonni zgadzać się na kompromisy i szukać kreatywnych sposobów rozwiązywania problemów. Poświęcamy rzeczy, które chcielibyśmy zrobić, dla tych, które rzeczywiście musimy zrobić. Ograniczenia zmuszają nas do działania z rozwagą, ustalania priorytetów i wykazywania się maksymalną innowacyjnością”.

Jak wg Ciebie digital i cała transformacja cyfrowa wpływa na branżę kreatywną?

Zdaniem niektórych naukowców z całego świata, sprzedawcy przeznaczają dziś taki sam budżet na działania w mediach cyfrowych i na urządzeniach mobilnych co na reklamę w telewizji i jest to większy procent niż ten przewidziany na publikacje w prasie. Analitycy twierdzą, że w przyszłości procentowy udział działań digitalowych w budżecie marketingowym będzie stale rósł.

Technologia się zmienia, a w centrum zainteresowania znajdą się szczególnie dane i działania analityczne, integracja systemowa i automatyzacja procesu sprzedaży. Aby wygenerować wyższy zwrot z inwestycji i zwiększyć przychody, sprzedawcy będą potrzebować całościowego obrazu klienta. Ale żeby uzyskać taki obraz, należy stworzyć scentralizowaną bazę, która pomoże nam zarządzać danymi naszych grup docelowych. Potrzebne są również jeszcze bardziej rozbudowane możliwości analityczne, dzięki którym sprzedawcy będą mogli wykorzystać dostępne dane do własnych celów.

Które kampanie z ostatniego roku uważasz za najbardziej kreatywne?

Muszę przyznać, że wybranie tylko kilku to bardzo niewdzięczne zadanie… The New York Times, „The Truth Is Worth It” („Prawda jest tego warta”) autorstwa Droga5; następnie praca, która rozpoczęła dyskusję na temat różnorodności – Gazeta.pl, „Ostatni Twój Weekend” od VMLY&R Poland; The Female Company, „The Tampon Book” („Księga tamponów”) od Scholz & Friends (Berlin), a na koniec Burger King „The Whopper Detour” („Objazdem po Whoppera”) autorstwa FCB New York.

Celowo wybrałam dwie kreacje z Europy i dwie zza oceanu. Głęboko wierzę w to, że agencje reklamowe z Europy Środkowej i Wschodniej mają olbrzymi potencjał, nawet gdy ich budżety są ograniczone. Projekt z Polski to potwierdza.

Powiedz kilka słów o samym festiwalu Golden Drum. Jak zmienił się on na przestrzeni lat, na co obecnie kładziecie nacisk, w którą stronę idziecie, jakich zmian możemy się spodziewać w kolejnych edycjach?

Trzeba podkreślić kilka istotnych kwestii. Po pierwsze hasło przewodnie tegorocznego festiwalu, które skupia się na tym, w jaki sposób kreatywność napędza zmiany. Chcemy zwrócić uwagę na to, jak reklama może działać na rzecz lepszego jutra. Nasz festiwal to ważne wydarzenie regionalne, które swoją unikalnością różni się do imprez międzynarodowych. W tym roku stworzyliśmy nową nagrodę festiwalową – „The best of Genius Loci” – która oddaje ten charakterystyczny aspekt. Zmieniliśmy ubiegłoroczną nazwę grupy „Local Spirit” („Lokalny duch”) i stworzyliśmy całkiem nową, prestiżową regionalną nagrodę, która podkreśla i celebruje różnorodność kulturową.

Niezwykle ważna jest też kwestia dostępności festiwalu. Jak wspominałam wcześniej, festiwal zmienił swoją formułę – zamiast trzydniowego wydarzenia mamy teraz dwudniowe. Wprowadziliśmy też niższe opłaty, a płacąc kartą Mastercard, można zyskać dodatkową zniżkę. W ubiegłym roku Golden Drum był pierwszym bezgotówkowym kreatywnym festiwalem w Europie.

Uczestnicy festiwalu mogą w tym roku spodziewać się nowego formatu imprezy, która ponownie zagości w Portorož na słoweńskim wybrzeżu. Plan festiwalu zakłada także wydarzenia w uroczym miasteczku Piran. Czwartkowa impreza rozpoczynająca festiwal odbędzie się w samym sercu miejsca zwanego klejnotem Północnego Adriatyku. Tegoroczny program dwudniowego festiwalu obfituje w wydarzenia, a uczestnikom trudno będzie złapać oddech (śmiech), bo na liście mówców znalazło się prawie 40 nazwisk z całego świata. Prelegent, o którym szczególnie warto wspomnieć, to Slavoj Žižek, jeden z najbardziej uznanych filozofów początków XXI wieku. Łącząc myśl klasycznych filozofów niemieckich z Lacanowską psychoanalizą, Žižek dotyka różnych obszarów – od najbardziej wymagających aspektów filozoficznych po radykalną krytykę współczesnego kapitalizmu.

W odróżnieniu od edycji z ubiegłego roku, na tegorocznym festiwalu wśród przewodniczących jury zobaczymy dwóch międzynarodowej sławy specjalistów spoza starego kontynentu: Tiffany Rolfe, wiceprezes wykonawcza i dyrektor kreatywna w R/GA, USA oraz Álvaro Rodrigues, dyrektor wykonawczy i kreatywny w Fullpack, Brazylia. Właśnie dowiedzieliśmy się, że w najbliższych dniach Álvaro musi poddać się niespodziewanej operacji, przez co niestety nie będzie go z nami w Portorož. Swoim „zastępcą” mianował jednak Mikołaja Sadowskiego, dyrektora kreatywnego i partnera w polskiej firmie 180heartbeats + Jung v Matt, który będzie przewodniczył nowemu jury WHY.