Konkurs Innovation 2020: Jak kreują innowację w swojej pracy jurorzy grupy Innowacyjne Media

Anna Gromańska
publishing and innovations director, Cube Group

Jak wykorzystuje/kreuje Pani innowację w swojej pracy?

Chcę odczarować mit, że innowacja to musi być zawsze coś wielkiego, błyszczącego, zrodzonego z hukiem. Każdy z nas tworzy innowacje na co dzień. Często są to małe rzeczy, np. robimy sobie kawę w inny sposób niż zwykle i okazuje się, że smakuje teraz tysiąc razy lepiej. Potem dzielimy się tym z kolegą z pracy – to w jakiś sposób ulepsza życie i też jest innowacją – w skali mikro. W pracy również jest ogromne pole do innowacji, zwłaszcza pracując w taki dynamicznym rynku jak digital marketing. Tu często innowacje są zawiązane z koniecznością nadążania za użytkownikami Internetu, bo to właśnie oni są adresatem większości działań, które realizujemy dla naszych klientów. Internet jest bardzo demokratycznym medium. Każdy może tu coś „włożyć od siebie” i jeśli określonej grupie osób się to spodoba to mamy sukces. Takich osób dających „wkład” są miliony, dlatego nadążanie za zmianami w środowisku digitalowym jest szczególnym wyzwaniem. Ważne jest zrozumienie, że żaden człowiek nie jest w stanie nad tym zapanować, dlatego coraz częściej potrzebujemy wsparcia maszyn. AI, machine learning stają się powszechnymi narzędziami wykorzystywanymi w działaniach związanych z digital marketingiem. Algorytmy uczące się na bazie ogromnych ilości danych, są w stanie podejmować decyzje o tym, do jakich użytkowników powinniśmy kierować komunikację, w jakim momencie i jaka powinna być to komunikacja. Tu innowacje dzieją się codziennie na naszych oczach, pozwalając osiągać coraz to lepsze wyniki w kampaniach.

Jakie cechy musi posiadać innowacyjne rozwiązanie?

Przede wszystkim musi rozwiązywać problem. Tworzenie innowacji dla samej innowacji mija się z celem. Motorem zmian jest potrzeba, a ona najczęściej rodzi się w sytuacji, kiedy chcemy coś osiągnąć, a znanymi nam dotychczas metodami nie jesteśmy w stanie tego dokonać. Kolejna sprawa to łatwość adaptacji innowacji, czyli to jak prosta jest ona do zrozumienia dla osób, do których jest adresowana. Cechą każdego gatunku, w tym ludzi, jest minimalizowanie strat energetycznych i ryzyka, oszczędzanie zasobów – tak działa biologia. To przekłada się w pewnym stopniu na wszystkie dziedziny naszego życia. Wolimy wybierać proste rozwiązania. Gdy napotykamy coś nowego i do tej pory nieznanego, to instynktownie się przed tym bronimy. Prosty przykład: zmienia się wygląd jakiejś aplikacji – odświeżony interfejs, bardziej intuicyjna nawigacja, nowe funkcje. Jeśli damy użytkownikom wybór: czy mogą nadal używać starego widoku, czy przejść na nowy – przy pierwszym włączeniu większość z nich wybierze stary. Dlaczego? Oszczędzanie zasobów.

Co decyduje o sukcesie innowacji mediowej, technologicznej?

Jak zwykle przy tego typu pytaniach czynników jest wiele. Jeśli innowacja posiada wymienione przeze mnie wcześniej cechy, to pierwszy krok do sukcesu. Trzeba jednak pamiętać, że dużo zależy też od otoczenia, w którym pojawia się innowacja. Bardzo duży wpływ mają moim zdaniem czynniki społeczne i kulturowe. Gdyby tak nie było, to mielibyśmy dokładnie taki sam poziom innowacji na całym świecie, a z jakichś powodów to jednak Sillicon Valey, a obecnie coraz częściej Chiny, są kolebką innowacji. Nie trzeba też szukać daleko – wystarczy porównać poziom digitalizacji usług bankowych i nowych technologii w sektorze finansowym między Polską a Niemcami czy Austrią. Mimo słabej rozwiniętej gospodarki i mniejszej ilości pieniądza w obrocie na jednego obywatela, uwielbiamy innowacje w finansach!

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Radosław Kropielnicki
global category manager, GSK

Jak wykorzystuje/kreuje Pan innowację w swojej pracy?

Rynek mediów podlega coraz większej fragmentaryzacji. Pojawiają się nowe rozwiązania, które dostarczają potencjalnie bardziej wartościowej, indywidualnej relacji z odbiorcą/konsumentem. Niektóre z tych rozwiązań zostają z nami na dłużej, inne przemijają lub stają się częścią większego projektu (np. Snapchat). W mojej pracy bardzo istotne jest sprawne poruszanie się pomiędzy nowymi technologiami marketingowymi, tak aby wybierać do kampanii rozwiązania, które maksymalizują wartość, ale jednocześnie nie stanowią bardzo dużego obciążenia dla zespołu marketingowego czy całej organizacji. Niektóre rozwiązania są „fajne”, innowacyjne, jednak ich efektywność jest niska. Z drugiej strony ważne jest szybkie rozpoznanie technologii, która może zrewolucjonizować branżę, żeby nie gonić później za pociągiem, który już odjechał.

Jakie cechy musi posiadać innowacyjne rozwiązanie?

Prawdziwa innowacja skupia w sobie łatwość wdrożenia i najczęściej stanowi połączenie kilku już dostępnych rozwiązań czy technologii (np. jak gra Pokemon Go). W przypadku mediów wydaje się, że największą innowacją, która czeka na swój prawdziwy wybuch jest zastosowanie algorytmów sztucznej inteligencji. Na rynku są dostępne rozwiązania, które uczą się lepiej dobierać reklamy do grup odbiorców. AI może wyeliminować w przyszłości wszystkie bolączki retargetingu czy marketing automation. Stosowanie AI w kampaniach wydaje mi się już obowiązkowe dla większych budżetów.

Co decyduje o sukcesie innowacji mediowej, technologicznej?

Klasyczne 4P marketingowe – dobry produkt, odpowiadający na prawdziwy insight (np. trudności z dotarciem do pewnych wyselekcjonowanych grup konsumentów), dystrybucja – czyli powszechna dostępność tego produktu wraz z odpowiednim czasem – reklamodawcy muszą być również organizacjami dojrzałymi do innowacji (co się wiąże z promocją – tu wielką rolę u klientów odgrywają domy mediowe) oraz cena – często trudno nam ponosić koszty innowacji – mało które A&P, a co dopiero budżet mediowy, zawiera część przeznaczoną na innowację z pełnym ryzykiem. Łatwiej będzie o sukces innowacjom, które nie wnoszą za sobą bardzo dużego obciążenia dla organizacji. Dlatego wciąż mimo olbrzymiego potencjału, duże marki nie radzą sobie z mediami społecznościowymi. Nie są dojrzałe do tej innowacji i nie są w stanie ponosić wysokich, regularnych kosztów.

Monika Więch
communications & bussiness director, Starcom

Jak wykorzystuje/kreuje Pani innowację w swojej pracy?

Po pierwsze, staram się pamiętać czym innowacja jest – tworzeniem wartości poprzez wdrażanie w życie nowych rozwiązań. Wspomniana wartość to zarówno rozwiązywanie wyzwań biznesowych klienta, dla którego pracuję, jak i odpowiadanie na potrzeby konsumentów, do których marki starają się dotrzeć – jedno jest bardzo ściśle związane z drugim.

Wiadomo, że innowacja to niekoniecznie tworzenie nowych technologii. To mogą być mniejsze czy nieco większe usprawnienia w tym jak pracujemy do tej pory, to może być znajdowanie nowego zastosowania dla mediów czy formatów reklamowych, które dobrze znamy. Przy planowaniu aktywności dla naszego klienta staramy się znajdować właśnie takie sposoby na nowe podejście. Czasami są to rzeczy widoczne dla konsumentów, jak np. innowacyjny mechanizm loterii konsumenckiej, a czasami są to rzeczy optymalizujące pracę czy nasze wewnętrzne procesy.

Jakie cechy musi posiadać innowacyjne rozwiązanie?

Innowacyjne rozwiązanie rozpoczyna się od dobrego zdefiniowania potrzeby grupy, dla której się tworzy, i zaspokojenie jej rozwiązaniem jakiego nikt wcześniej nie zastosował. Ciekawym przykładem innowacji w finansach jest polski Blik, czyli porozumienie banków działających w naszym kraju i stworzenie Polskiego Standardu Płatności. Z rozwiązania korzysta coraz więcej konsumentów i na pewno doceniają jego wygodę oraz to jak łatwo teraz np. rozliczać się ze znajomymi. Doceniliśmy benefity Blika, został on wykorzystany w loterii konsumenckiej jednej z marek naszego klienta. Ułatwiliśmy w ten sposób i tak już przyjazny mechanizm – rejestracja do aktywności odbywała się w popularnym wśród naszych konsumentów Messengerze, a nagrodą były właśnie kody Blika. Można było je od razu odebrać i wykorzystać.

To jest właśnie przykład innowacji, na której nam zależy – wykorzystanie dostępnych narzędzi do dostarczenie wartości naszym odbiorcom, i zrobienie tego w sposób, który odpowiada na wyzwania biznesowe klienta. Tworzenie nowości, udziwnień, fajerwerków dla samego ich tworzenia nie ma sensu w mocno konkurencyjnych warunkach rynkowych. Wiemy, że innowacja zazwyczaj wiąże się z ryzykiem (bo robimy coś nowego) i może coś nie wyjść, ale zawsze powinna mieć mocne uzasadnienie w potrzebach konsumentów i dążyć do przyniesienia zysków biznesowych.

Co decyduje o sukcesie innowacji mediowej, technologicznej?

O sukcesie innowacji na pewno decyduje stopień i sposób, w jakim uda nam się odpowiedzieć na oczekiwania konsumentów, dostarczyć im wartość, stworzyć odpowiednie doświadczenie z marką. Gdy takie rozwiązanie powstanie, ludzie muszą się o nim dowiedzieć, kluczowa jest więc rola komunikacji, budowania zasięgu, dobieranie narzędzi, które pozwolą nam dotrzeć z informacją do odpowiednich grup. Połączenie tych czynników to na pewno zwiększanie szans na pozytywny efekt biznesowy.

Łukasz Plona
innovation & technology director, K2 Precise

Jak wykorzystuje/kreuje Pan innowację w swojej pracy?

Branża mediowa obfituje zwłaszcza w innowacje technologiczne. Na co dzień spotykam się z wieloma firmami, również startupami, które chcą przetestować lub sprzedać swoje innowacyjne rozwiązanie. Część z tych narzędzi daje początek nowym metodom pracy, wpływa na to, jak w ramach firmy jesteśmy zorganizowani, dzielimy się pracą. Inne z kolei mają bezpośrednie przełożenie na wyniki, jakie osiągamy w kontekście celów firm, które obsługujemy. Przykładem takiej innowacji mediowej może być viewabaility, czyli inny sposób liczenia wyświetleń reklamy, który pozwala stwierdzić czy użytkownik będąc na stronie, rzeczywiście widział reklamę marki czy nie.

Jakie cechy musi posiadać innowacyjne rozwiązanie?

Innowacja musi nieść znamiona zmiany, przełomu. Bardzo często pojęcie innowacji jest nadużywane i stosowane zamiennie z optymalizacją. Tymczasem optymalizacja wiąże się z udoskonalaniem, a innowacja to tworzenie czegoś nowego. Co ważne innowacja nie musi być skomplikowana, powstawać przez wiele lat. Może być niewielka, ale zawsze oznacza zmianę sposobu działania.

Co decyduje o sukcesie innowacji mediowej, technologicznej?

O sukcesie innowacji świadczy kilka aspektów. Pierwszy dotyczy tego, na ile innowacja realizuje postawione przed nią na początku zadania, pozwala rozwiązać dany problem, jej wdrożenie jest zasadne. Drugi to skala. Jeśli dane rozwiązanie nie jest możliwe do rozpowszechnienia na szeroką skale, z różnych powodów, np. wysokich kosztów inwestycyjnych lub niewłaściwego modelu biznesowego, pozostanie jedynie ciekawostką.

 

W kategorii Innowacyjne Media zgłoszenia są oceniane w podkategoriach: aplikacje i platformy, algorytmy i narzędzia optymalizacyjne, formaty mediowe i/lub reklamowe, smart use of data. Więcej informacji o konkursie oraz pełen skład grupy jurorskiej Innowacyjne Media dostępny jest na stronie www.innovation.sar.org.pl Zgłoszenia są przyjmowane do 6 marca.