Employer branding nie działa? 8 kroków w cultural fit

W jaki sposób komunikować to, jak działa u nas kultura organizacji, żeby przyciągać do firmy ludzi, którzy w niej zostaną? Co wziąć pod uwagę zanim przystąpimy do udostępniania ogłoszeń o pracę na social mediach? Jak sprawić, by ci, którzy są w procesie rekrutacji okazali się dobrym „cultural fit” do naszej organizacji? Komunikacja jest kluczem. Nie tylko komunikacja na zewnątrz, ale też to, co i jak komunikujemy wewnątrz. Dlaczego?

Poniżej przedstawiam kilka przykładów, ale też całą listę pytań, które warto sobie (i organizacji) zadać, by świadomie rozwijać zarówno kulturę firmy, jak i jej udział w employer brandingu.

1. Unikaj frazesów

„Praca w młodym, dynamicznym zespole” – chyba każdy z nas zetknął się z tym wyrażeniem. Po wpisaniu go w Google, wyszukiwarka wypluwa ponad milion wyników, co daje – myślę – jeden z najpopularniejszych rezultatów dotyczących ogłoszeń o pracę. Ale właściwie co ten młody, dynamiczny zespół oznacza?

Jedni powiedzą, że młody zespół oznacza niedoświadczony – taki, w którym pracuje się dużo za mało (pieniędzy). Według innych taki zespół kojarzy się z korpo światem, uniformem, wyścigiem szczurów. Dla mnie wyrażenie „praca w młodym, dynamicznym zespole” jest natomiast symbolem zalążka nieudolnego jeszcze budowania employer brandingu – takiego sprzed parunastu lat.

Czas przeskoczył do przodu, a skupiając się na branży IT, można zaobserwować ogromną dynamikę rozwoju działki komunikacji firm pod kątem zatrudniania pracowników. Można też zauważyć, że i w IT powstają kolejne wieloznaczne babole komunikacyjne o podobnym wydźwięku – wśród nich znana wielu osobom „atmosfera startupu”.

Sitcom zamiast korpomowy. LPP rusza z kampanią employer brandingową „Roomtour”

Co taka „atmosfera startupu” może oznaczać? Różnie się ją interpretuje – dla jednych oznacza ona kombinację elastycznego czasu pracy, luźnego podejścia do stroju, industrialne wnętrza z gaming roomem, a dla innych to pracowanie po godzinach, praca pod wpływem stresu, bałagan, odpisywanie na pracowe wiadomości na Messengerze w weekendy, niepewne warunki finansowe zależne od kolejnych rund inwestycyjnych. Warto się zastanowić w takim razie – czy używając tego wyrażenia bardziej przyciągamy, czy odpychamy od siebie kandydatów?

2. Zajrzyj do środka

Celem employer brandingu jest zbudowanie rozpoznawalnej marki i budowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy, co tym samym ma wpływ na jej strategiczne cele biznesowe. Zawsze jednak w pracy z firmami nad employer brandingiem powtarzam: employer branding to odzwierciedlenie na zewnątrz tego, co jest w środku organizacji. Więc zanim zaczniemy aktywnie tworzyć employer branding, promując konkretne treści, warto sprawdzić w środku organizacji – też w jej kulturze, czy wszystko działa sprawnie. Jeśli tego nie zrobimy, konsekwencje mogą być dla nas bolesne.

3. Uświadom sobie, co może pójść nie tak

Wyobraźmy sobie sytuację, że firma w swoich ogłoszeniach o pracę (i komunikacji przez social media) komunikuje, że na pracowników czekają projekty, które będą mogli sobie wybierać według własnych upodobań. W tym momencie rodzi mi się w głowie pytanie do biznesu – czy organizacja ma wdrożone rozwiązania, które mogą to umożliwić? Jeśli nie, a chce takie możliwości komunikować, to jak sprawić, żeby możliwe było „wrzucenie” na projekt człowieka, który co dopiero wszedł do organizacji i od jego wkładu w produkt będzie zależała dalsza współpraca z ważnym dla nas klientem? To pytanie jest zasadne zwłaszcza wtedy, kiedy pracujemy ściśle z klientami – kultura komunikacji i dojrzałość emocjonalna to podstawy w takiej bezpośredniej relacji.

Druga kwestia to pytanie, czy faktycznie możemy sobie pozwolić na rotowanie pracowników między projektami? Jeśli tak, to czy mamy jakieś zasady, którymi ta rotacja jest regulowana? Co jeśli pracownik po miesiącu stwierdzi, że nie podoba mu się tam, gdzie jest i będzie chciał zmiany, bo przecież „może wybierać według własnych upodobań”?

4. Lepiej pokazywać to co realne, niż to, co wyidealizowane, a nie do końca prawdziwe

Jeśli zakomunikujemy na zewnątrz piękny, nieskazitelny obraz wspaniałej organizacji, którą nie do końca jesteśmy, zbudujemy ogromne oczekiwania, którym siłą rzeczy nie jesteśmy w stanie sprostać.

Osoby, które przyciągniemy tym obrazem odejdą rozczarowane. To jednak nie koniec. Nie liczmy na to, że rozgoryczeni ludzie będą chwalić to, co jest w środku. Będą opowiadać swoim bliskim, znajomym, innym pracodawcom o tym, jak bardzo nieudolna jest kultura organizacji w tym miejscu, o tym jak źle im się tam pracowało. A w takiej sytuacji mogą zacząć się nasze problemy z przyciągnięciem nowych kandydatów na stanowiska.

5. Zanim zaczniesz budować employer branding, zadaj sobie pytania

Jakimi wartościami naprawdę kieruje się organizacja i kto je tworzy? Jakie mamy cele w organizacji? Jaka jest nasza wizja firmy? Co z misją? Co jest dla nas ważne? Jakie cechy są nam potrzebne, żeby organizacja się rozwijała? Czy nasi pracownicy mają coś do powiedzenia w tej kwestii? Branie udziału w tworzeniu wizji i wartości jest ważne dla 74% pracowników w sektorze IT. Jak to jest u nas?

Jeśli nie wiemy w jaki sposób dowiedzieć się czego brakuje nam w zespole, warto zbadać w organizacji poniższe obszary:

• Jaka praca w organizacji jest wykonywana najchętniej, a jaka z największym oporem?
• Z czym mamy problem przy rozwijaniu projektów dla klientów?
• Które obszary przydałoby się zaopiekować?

źródło: learning.linkedin.com/resources/workplace-learning-report-2018#

Kwestia ról i ich rozwoju to niezwykle delikatny ale i potrzebny temat. Zastanówmy się:

• Czy role w firmie są jasne i czytelne dla wszystkich?
• Czy pracownicy są świadomi ścieżki rozwoju w ramach swoich pozycji? Learning & Development to bardzo ważny obszar rozwoju organizacji – 94% pracowników chce rozwijać się w ramach swojej pracy, jednocześnie powodem nr 1 rezygnowania z tej możliwości jest brak czasu.

Warto się zastanowić więc, w jakich zakresach wspieramy rozwój osób na pokładzie. Czy potrzeby pracowników są zgodne z naszą wizją? Poniżej załączam wgląd w najważniejsze dla pracowników umiejętności, których chcą się uczyć z programów rozwojowych (na podstawie raportu Linkedin Learning).

źródło: learning.linkedin.com/resources/workplace-learning-report-2018#

6. Pamiętaj, że wartości to składowa kultury, liczy się ich egzekwowanie

Kultura każdej organizacji jest kształtowana przez najgorsze zachowania tolerowane przez lidera – Gruenter & Whitaker

Co z sytuacją, kiedy mamy zespołowo zdefiniowane wartości, ale nie pamiętamy o nich na co dzień? Co zrobić, kiedy słyszymy od pracowników „właściwie to nie wiemy, po co był ten kilkudniowy warsztat dla całej firmy, wcale nam się te wartości nie przydają”?

Taki przypadek to dosyć klasyczna sytuacja. Firma wypracowuje – nawet wspólnie z zespołem – swoje wartości, ale potem pojawia się trudność, z tym że wartości to nie tylko zbiór słów wywieszonych na ścianie w widocznym miejscu.

Jeśli pracownicy dają z siebie wiele, by pracować nad rozwojem wartości w organizacji, a organizacja nie ma planu ich wdrożenia w różne obszary biznesu, kultury czy choćby pracy z klientem, motywacja do zaangażowania się kolejny raz w podobny warsztat drastycznie spada. Wartości należy wdrażać na wszystkich poziomach w organizacji – nie tylko w kulturze, ale w całym DNA firmy.

7. Sprawdzaj, rozmawiaj, badaj!

Kultura organizacji i wartości wypływają oddolnie, wynikają z naszego zachowania, celów, uważności na konkretne obszary, ale mają też wpływ na to, co widoczne na zewnątrz – zachowania z klientami, kandydatami, to, w jaki sposób dzielimy się wiedzą, prowadzimy biznes, rozwijamy organizacje. Pamiętajmy o tym, budując komunikację.

Komunikujmy prawdziwy obraz kultury organizacji, sprawdzajmy, z czego wartość czerpią pracownicy, którzy już są w naszej organizacji. Sprawdzajmy, jakie są oczekiwania kandydatów.

8. Są do tego narzędzia

Pracując z firmami nad ich kulturą organizacji, korzystajmy z narzędzi, które wspomagają zbadanie tematu. Wśród moich ulubionych są:

• Team Canvas – canvas, który pomaga spisać obszary do rozpracowania
• Ankieta satysfakcji z pracy – badająca nastroje w organizacji
• Values Poker – karty wartości, które mapują też dynamikę pracy organizacji/teamów
• Retrospekcja scrumowa – nawet jeśli firma nie pracuje w zwinnych metodykach, to narzędzie pomaga zmapować wrażenia, lekcje, obszary do poprawy w kontekście jakiegoś wydarzenia, projektu lub etapu, przez który przechodzimy jako organizacja.

Jeśli powyższe aspekty dają nam do myślenia, zdecydowanie warto nad nimi się pochylić, przepracować z zespołem i sukcesywnie wdrażać. Pamiętajmy też: jeśli nasza organizacja ma przed sobą wiele zmian, nie musimy ich wdrażać od razu. Dajmy sobie czas, praca na budowaniu kultury to praca na żywym organizmie, proces, który – tak jak kształtowanie się charakteru i wiedzy pojedynczego człowieka – nigdy się nie kończy.

I jest to na szczęście dobra wiadomość!

 

Autorka:

Rita Pater, lean marketing & communication strategist

Rita Pater jest strategiem komunikacji marek, miejsc i wydarzeń. W Project: People buduje strategie marketingowe i pracuje z organizacjami projektując procesy i inicjatywy wspierające rozwój kultury organizacji.

Od kilku lat bada temat przywództwa w firmach związanych z sektorem nowych technologii. Autorka wywiadów #changeisfemale – cyklu portretów liderek zmian w nowych technologiach i biznesie. Założycielka mentorskiej grupy wsparcia dla kobiet w IT (Table Talks inspired by Lean In Circle) oraz Founding Partner w Leaders Hive – mentorskim klubie przywództwa.

Twierdzi, że najlepszą inwestycją jest inwestycja w samego siebie, dlatego wiele podróżuje a także nieustannie zgłębia tematy związane z psychologią, coachingiem i psychoterapią.