Piotr Bombol (Gameset): Gaming jest jednym z kluczowych trendów konsumenckich

Dlaczego gaming jest ciekawym miejscem do działań marketingowych?

Gaming jest jednym z kluczowych trendów konsumenckich. Zainteresowanie grami komputerowymi rośnie od lat, ale ostatnio zdecydowanie przyspieszyło. Według estymacji w 2020 roku w skali świata konsumenci wydadzą na gaming 4 razy więcej niż na muzykę oraz 3 razy więcej niż na kino. W obecnych czasach konsumenci nie głosują tylko portfelem, ale także czasem wolnym: gry i content wideo z gier potrafią angażować równie silnie co czołowe platformy VOD. Nie bez powodu Netflix za swojego najważniejszego konkurenta postrzega grę Fortnite, a nie HBO. Wspomniana gra w ciągu niecałych trzech lat zebrała 350 mln zarejestrowanych użytkowników. Warto też podkreślić, że gaming osiąga już masową penetrację w populacji: w Polsce możemy powiedzieć, że 42% osób to gracze, a odsetek w młodszej grupie jest jeszcze większy.

Jakie są możliwości i zalety wykorzystania gamingu w celu promocji i komunikacji marki?

Gry komputerowe to ważny obszar zainteresowania grupy docelowej, który umożliwia różnym biznesom dotarcie i zaangażowanie konsumentów. Można gaming traktować jako platformę analogiczną do muzyki czy sportu: mamy tutaj bohaterów (fizycznych czy wirtualnych), wydarzenia, aktywności online czy ciekawe konteksty. Taką platformę marka może wykorzystać w ramach swojej komunikacji. Oczywiście na końcu musi się to obronić biznesowo, dlatego trzeba dobrać konkretne działania pod oczekiwany cel: penetracja w grupie docelowej, częstotliwość zakupów, budowanie świadomości czy wizerunku. Niezależnie od tego gaming jako młody, elektryzujący trend w marketingu pozwala na bardzo efektywne działanie (mały clutter, relatywnie niska bariera cenowa działań) i bezpieczne pole testowe (konsumenci są pozytywnie nastawieni do marek). Także z tego względu dana marka może liczyć na premię wizerunkową jako marka innowacyjna, postępowa, angażująca się w nowy ciekawy obszar dla konsumentów. Niestety jak często w przypadku rosnącej szybko konsumpcji nowych mediów, tak i tym razem występuje duże opóźnienie ze strony marketerów (i ich agencji, domów mediowych) w wykorzystaniu gamingu w komunikacji.

Z których branż marki powinny jako pierwsze zainteresować się gamingiem?

Takie marki możemy podzielić na dwie grupy: endemiczne (czyli z branży gier) oraz nieendemiczne, konsumenckie. W tym pierwszym wypadku firmy są zmuszone do komunikacji skierowanej do graczy, ponieważ posiadają produkty lub usługi właśnie dla nich. Można tu wymienić producentów sprzętu, developerów gier. W drugim wypadku są to firmy z branż FMCG lub usług. Biorąc pod uwagę masowe zainteresowanie gamingiem wśród młodych ludzi (zarówno w penetracji sięgającej 90%, jak i czasie spędzonym na grach), to w pierwszej kolejności powinny się tym zainteresować marki dedykowane młodzieży i młodym dorosłym. Można zaobserwować inwestycje w gaming ze strony producentów napojów, kosmetyków czy operatorów telekomunikacyjnych. Dopiero od niedawna pojawiają się też banki, ubezpieczenia, producenci sprzętu AGD (golarki), platformy z ofertami pracy lub e-commerce. W perspektywie globalnej mamy też przykłady mniej oczywiste, np. samochodów klasy premium lub luksusowych ubrań. Gaming jest postrzegany dwutorowo: jako możliwość budowania przewagi tu i teraz (stąd duże zainteresowanie marek dedykowanych młodym), ale także jako długofalowa inwestycja w dotarcie do przyszłych klientów firmy. Najlepiej oddaje to filozofia Porsche w przypadku gamingu, które inwestuje w ten obszar od lat: marka chce zbudować percepcję „dream car” wśród osób, które nawet jeszcze nie mają swojego pierwszego samochodu. Mały odsetek spośród odbiorców kiedyś ma szansę stać się potencjalnym klientem Porsche. I wtedy mają się nie wahać.

Jakie działania gamingowe marek w Polsce i za granicą były wg Ciebie najlepiej zrealizowane i najciekawsze?

Myślę, że kontekst działań w Polsce i działań globalnych jest zupełnie odmienny. Ostatnio ogłoszono, że BMW zostało sponsorem pięciu topowych drużyn esportowych na świecie. Taka decyzja mogła zapaść tylko w centrali i musiała wiązać się z istotną inwestycją finansową oraz zaangażowaniem zasobów. Najczęściej firmy w Polsce mogą operować na lokalnym budżecie i w ramach ograniczeń narzuconych przez centrale lub zarządy, właścicieli. Nie zmienia to faktu, że polscy marketerzy są wyjątkowo aktywni w obszarze gamingu i możemy się pochwalić wieloma bardzo ciekawymi inicjatywami na przestrzeni ostatnich lat. W niektórych przypadkach były to pionierskie działania marek w tym regionie czy w danej kategorii. Na uznanie zasługują działania marki Play (nagrodzone za efektywność srebrnym Effie Awards), Red Bull, KFC, Monte Snack. Ostatnio coraz śmielej działa Łomża z wariantem 0% czy Pepsi. Jeśli chodzi o przykłady ze świata to najlepiej przytoczyć marki, które są najczęściej przytaczane w kategorii gamingowych love brand. Są to szczególnie Doritos i Mountain Dew. Obie te marki od lat starają się docierać do graczy w sposób kontekstowy i konsekwentny, oferując dodatkową wartość. Obecnie można powiedzieć, że te produkty stały się naturalnym towarzyszem grania dla dużego odsetka grupy docelowej.

Jakie wyzwania stoją obecnie przed gamingiem w Polsce z perspektywy wykorzystania go przez marki?

Podstawowe wyzwanie to umiejętność biznesowego uzasadnienia działań w gamingu. Dla wielu marketerów gaming staje się ciekawym kontekstem do budowania zasięgu działań marketingowych. Jak dobrze wiemy nie można na tym poprzestać – możemy mierzyć świadomość marki w danej grupie, wpływ na jej decyzje zakupowe, lojalność. Moim zdaniem każdy trend konsumencki, tak i gaming, powinien sprostać standardowym KPI biznesowym, żeby udowodnić swoją wartość. Ze względu na fakt, że dla wielu marek gaming jest na razie eksperymentem, to nie przykłada się do niego surowych KPI biznesowych. To może paradoksalnie powodować, że brakuje uzasadnienia wewnątrz organizacji na bardziej strategicznie zaangażowanie w ten obszar (np. w postaci dedykowanego budżetu gamingowego, agencji gamingowej, oferty dla graczy). Na szczęście jest wielu odważnych i postępowych marketerów, którzy decydują się na strategiczne inwestycje w gaming przy jednoczesnym zastosowaniu zaawansowanych technik badawczych do mierzenia wyników i w tym kontekście efektywności. Już na początku 2020 roku pojawiły się przetargi dużych marek na obsługę gamingową z zamiarem powierzenia budżetu rocznego dedykowanej agencji. Po chwilowym wyhamowaniu przez sytuację pandemiczną widzimy powrót tego trendu.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jak oceniasz rozwój gamingu w Polsce na przestrzeni ostatnich lat?

Rynek gamingu w Polsce powstał tak naprawdę w ostatnich 3-4 latach. Wcześniej było to traktowane jako ciekawostka dla pasjonatów, a dopiero ostatnio powstał ekosystem rynku, wyspecjalizowane podmioty i co najważniejsze – firmy otworzyły się na działania gamingowe z budżetami marketingowymi. W ostatnim czasie można też zaobserwować migrację kompetencji i doświadczenia z branży reklamowej do gamingu, który częściowo zastępuje oddolne inicjatywy i firmy działające na rynku od początku. Większe inwestycje marek, większa liczba kampanii przełożyły się też na dostrzeżenie rynku przez organizacje branżowe, stąd np. obecność gamingu w Effie Awards. Powyższe zjawiska wskazują na profesjonalizację branży, która przechodzi szybkie dojrzewanie z nieustrukturyzowanego do poważnego ekosystemu gotowego odpowiedzieć na zapotrzebowania dużego biznesu. Polacy mają też w swoim DNA innowacyjność i pracowitość, dzięki czemu w krótkim czasie udało się stworzyć w Polsce rynek gamingowy na bardzo wysokim poziomie, na który składają się organizatorzy wydarzeń, ligi esportowe czy wyspecjalizowane agencje. Jesteśmy zdecydowanym liderem w naszym regionie, a analizując zjawiska zachodzące w Europie Zachodniej, trzeba przyznać, że zdecydowanie nie powinniśmy mieć kompleksów. To też powoduje, że wiele korporacji traktuje polski rynek jako pole do walidacji gamingowych hipotez. Przykładowo Sprite jako pierwszy został spozycjonowany pod graczy właśnie w Polsce, a potem tę strategię przyjęto np. w Grecji. W Polsce po raz pierwszy w gaming zaangażowała się marka Orbit, a aktywności Old Spice są jednymi z nielicznych w skali europejskiej. To oczywiście zachęca też lokalne marki do wzmożonych aktywności i konsekwentnego podnoszenia poprzeczki w działaniach kierowanych do konsumentów-graczy. Możemy być pewni, że w kolejnych latach czeka nas nie mniej ciekawych wydarzeń na skrzyżowaniu marketingu i gamingu.