Marcin Kordowski (Havas Media Group): SEO staje się bardziej analityczne, narzędziowe

Jakie są obecnie najważniejsze trendy, jeśli chodzi o SEO?

Pytanie o trendy w SEO zawsze przysparza mi kłopotów w przygotowaniu odpowiedzi. SEO jako jedna z kilku składowych digital marketing jest z jednej strony niezmienna, z drugiej strony podlega ciągłym fluktuacjom i zmianom. Niezmienność wynika wprost z natury tematu, czyli ciągłemu dopasowywaniu naszych działań do wymogów algorytmu, w szczególności algorytmu Google. Na poziomie ogólnym algorytm niezmienne reaguje na trzy grupy czynników, są to strona techniczna, treści i autorytet strony internetowej przypisany do domeny. Zmienność to nic innego jak mnogość czynników i ich znaczenie w poszczególnych grupach. Czynniki te to parametry, które algorytm jest w stanie wyodrębnić, nadać wartości i ostatecznie na ich podstawie podać najlepsze odpowiedzi na zadane przez internautów pytania. Moim zdaniem obecnie warto przyjrzeć się obszarowi, który związany jest zarówno z tymi niezmiennymi, jak i czynnikami wywołującymi fluktuacje, czyli danymi. Są one kluczowe w podejmowaniu decyzji. Czasy intuicji i doświadczenia przechodzą w czasy danych i umiejętności zrozumienia ich implikacji w to, co robimy. Bez głębokiej analizy danych na poziomie różnych atrybucji, metod mierzenia trudno wspierać biznes zarówno na poziomie stricte uzyskanego ruchu z wyszukiwarki, jak i na poziomie efektywności tego ruchu z punktu widzenia biznesu. SEO staje się bardziej analityczne, narzędziowe. Myślę, że to jest kluczowy obecnie trend w tym obszarze.

Jakie modele współpracy w obszarze SEO byś rekomendował?

Jako przedstawiciel klienta, jako ekspert, a także jako właściciel agencji miałem okazję przyjrzeć się temu tematowi z różnych perspektyw. Może zacznę od perspektywy klienta. Budując zespół SEO w 4Finance Group, miałem okazję przyjrzeć się technikom stosowanym przez agencje z różnych krajów od USA, Meksyku, po Gruzję czy Polskę. Niestety z punktu widzenia klienta agencje nie skupiają się na dostarczaniu mu wyniku biznesowego. Skupiają się na swoim produkcie, czyli usłudze SEO. Nie dopasowują stosowanych technik do celu klienta, tylko do swoich wewnętrznych procesów i kompetencji. Co to oznacza, agencja SEO będzie zawsze bardzo dokładna i szczegółowa w swoich rekomendacjach. Będzie sugerować np.: zastosowanie strategii „Pillar Pages” do budowy architektury treści czy „Link Baiting” zamiast „Link Buildingu”, ale zapomni o szerokim spektrum. Zapomni o tym, że SEO to jeden z wielu kanałów współistniejący z kanałami offline i online. Zamknie się w swojej bańce informacyjnej. W przypadku agencji mediowych często SEO jest kompletnie poza głównym spektrum. Jest gdzieś na obrzeżach i żyje swoim własnym życiem. Idealne rozwiązanie to nic innego jak autonomiczna agencja w strukturze i dostępie do kompetencji mediowych. Na koniec warto by wiedza i kompetencje były transferowane w stronę klienta. Połączenie tych trzech obszarów, techniczna wiedza agencji SEO połączona z szerokim spojrzeniem, wsparta wiedzą i kompetencjami klienta przyniesie gwarantowane sukcesy.

Które rozwiązania, strategie poleciłbyś markom obecnie wdrożyć w celu zwiększenia swojego zasięgu organicznego?

Strategia de facto jest jedna i jest niezmienna. Działamy w trzech obszarach jednocześnie – strona techniczna, treści i budowanie autorytetu domeny. Trzy te obszary są współzależne. Pełen potencjał treści, contentu rozumianego jako teksty, grafiki czy wideo możemy wydobyć w postaci ruchu organicznego i sprzedaży wyłącznie, gdy strona techniczna będzie optymalna oraz autorytet domeny będzie na wysokim poziomie. Solidne i stabilne działania w tych trzech obszarach są gwarantami sukcesu. W niektórych przypadkach jest to od 30% do 60% sprzedaży przez ten kanał w modelu atrybucji „Last Click Non Direct”, ale nie tylko. Gra jest warta świeczki.

Jakich istotnych zmian w SEO możemy się spodziewać w najbliższym czasie?

Myślę, że na znaczeniu będzie zyskiwało kilka ważnych czynników. Są one powiązane z działaniami UX, czyli z doświadczeniami użytkowników. Moim zdaniem są to czas ładowania się stron i dopasowanie do intencji szukającego. Strony docelowe powinny działać szybko i odpowiadać intencjom poszukujących. Google znakomicie rozpoznaje intencje, warto zatem nasze treści do tych intencji również dopasować.

Jak urządzenia i asystenci głosowi wpłyną w przyszłości na SEO?

Zapytania głosowe mają inną strukturę i naturę i w zależności od narzędzia, czy to jest Amazon czy Google, będzie to inny wpływ. Skupiając się na Google – zapytania będą inne, co sprawi, że my będziemy się musieli dostosować. Już to widać w YouTubie i w mapach Google. W wyszukiwarce standardowej również ten proces następuje. Google dzięki rozpoznawaniu intencji będzie chciało lepszych odpowiedzi od nas i większego dopasowania do szczegółowych zapytań typu „jaką walutę ma Kanada i jaki jest przelicznik” Takie zapytanie rzadko występuje w zapytaniu „pisanym”. W głosowym jest to częste. Zmienia to postać rzeczy. Jeśli liczba tych zapytań przekroczy standardowe, będziemy musieli wszyscy na nich się skupić.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Jak wg Ciebie będzie wyglądać branża SEO za kilka lat?

Odpowiedź jest bardzo prosta. Mniej intuicji i doświadczenia ludzkiego, więcej danych i algorytmów. Moim marzeniem jest skonstruowanie narzędzia, które zastąpi specjalistę SEO. Rekomendacje będą wynikały z algorytmu, nie z intuicji. Jesteśmy w stanie coś takiego zbudować już teraz.

Które narzędzia do SEO są wg Ciebie niezwykle przydatne i warto je znać i z nich korzystać?

Ja mam swój zestaw narzędzi. Jest to subiektywne zestawienie. Są to Ahrefs.com, Senuto.com i ScreamingFrog. Warto zwrócić uwagę na wspomniane przeze mnie wcześniej trzy obszary SEO. Strona techniczna w moim przypadku wspierana przez ScreamingFrog. Budowanie autorytetu to nic innego niż Ahrefs.com. Na koniec nasze polskie Senuto z bardzo ciekawymi narzędziami w pakiecie enterprise wspierające monitorowanie, planowanie treści i kilku innych obszarów. Każde z tych narzędzi ma swoje zamienniki. Nie mniej korzystając z okazji, chciałem wspomnieć o tych, z których osobiście, codziennie korzystam.

 

O rozmówcy: Marcin Kordowski, head of SEO, Havas Media Group