Krzysztof Szczerbacz (ARC Rynek i Opinia): Podejmowanie decyzji marketingowych i biznesowych na podstawie wątpliwej jakości badań jest bardzo ryzykowne

Co wg Was świadczy o sile marki, czym musi się charakteryzować taka marka?

Siła marki to bardzo złożone pojęcie i wiele badań zostało zrealizowanych na ten temat. Silna marka to marka znana szerokiej rzeszy konsumentów, to marka, która niesie ze sobą jakąś wartość dla konsumenta, to w końcu marka lubiana. Każdą z tych cech można pogłębić. Np. mówiąc o znajomości mam na myśli świadomość (spontaniczną, wspomaganą) czy liczbę punktów styku z marką. Mówiąc o wartościach – istotne są korzyści i odpowiadanie na potrzeby konsumentów, ale również – coraz ważniejsza – reputacja marki i bycie fair wobec bliższego i dalszego otoczenia, spełnianie obietnicy, jaką marka daje. Marka lubiana to taka, która ma lojalnych konsumentów, którzy gotowi są ją polecać innym.

W skrócie można powiedzieć, że najważniejsze czynniki świadczące o sile marki to znajomość, korzystanie z niej oraz polecanie jej innym konsumentom. Wszystkie te aspekty badamy przy okazji projektu Superbrands. Projektując to badanie, przyjęliśmy założenie, że elementy wizerunkowe są zawarte we wskaźniku polecania. To założenie pozwoliło nam uprościć kwestionariusz. A dzięki temu stworzyliśmy narzędzie uniwersalne do badania ponad 2000 marek.

O czym powinno się pamiętać, aby zbudować silną markę już od samego początku?

Budowanie marki powinno być przemyślanym procesem, gdzie wszystkie elementy marketing mix są ze sobą spójne, dzięki temu dają efekt synergii na różnych płaszczyznach. Wprowadzając nową markę na rynek, musimy mieć na nią pomysł już od samego początku – musimy wiedzieć, kim są jej klienci, jakie mają wartości, na jakie ich potrzeby marka ma odpowiedzieć, jakim językiem się komunikować, co ma ją wyróżniać spośród konkurencji, dlaczego klienci mają wybrać właśnie tą markę. Kolejna ważna kwestia to dobór odpowiednich narzędzi komunikacyjnych i mediów tak, aby rzeczywiście dotrzeć z komunikacją do tych osób, do których chcemy. Oczywiście do tego potrzebny jest odpowiedni budżet na działania marketingowe.

Jakie działania, błędy popełniane przez polskie marki, najmocniej wpływają na spadek ich reputacji?

W erze social mediów, kiedy komunikacja jest wielostronna i tak naprawdę tylko częściowo panujemy nad tym, co się mówi i pisze na temat naszej marki, utrata reputacji może trwać dosłownie chwilę. W zasadzie co chwilę pojawiają się informacje, o których marki wolałyby zapomnieć – począwszy od niewłaściwego potraktowania pracownika, poprzez kiepskiej jakości obsługę, która jest szeroko komentowana w social mediach czy niefortunny, niosący znamiona dyskryminacji wpis jednego z pracowników aż po wielkie afery ekologiczne. Chyba nie ma dnia ani tygodnia, żeby o jakiejś marce nie pojawiły się negatywne informacje, zazwyczaj pochodzące od indywidualnych osób. Zarządzanie reputacją w takich warunkach to ekstremalne przeżycie. Co można zrobić, aby się przed tym uchronić? Być fair. Co to oznacza? Przede wszystkim spełnianie obietnicy. Jeżeli podkreślamy, że pracownicy są naszą siłą to rzeczywiście o nich dbajmy, a jak już pojawi się kryzys, stawmy mu czoła. Jeżeli podkreślamy, że nasze składniki są w 100% naturalne, to tak musi być, bo prędzej czy później prawda wyjdzie na jaw, tak jak to było ze słynnymi koszulkami Jessiki Mercedes. Jeżeli mówimy, że nasze wyroby są produkowane w Polsce to tak musi rzeczywiście być. W budowaniu reputacji nie ma miejsca na choćby drobne oszustwa. Generalna zasada jest taka: najpierw bądźmy tacy, jakimi świat ma nas widzieć, a dopiero potem opowiedzmy o tym światu. Nigdy odwrotnie. To dotyczy i polskich, i międzynarodowych marek.

W jaki sposób ustalany jest Indeks Siły Marki Superbrands? Jakie badania konsumenckie przeprowadzacie w celu ustalenia Indeksu? Jak przebiega realizacja takiego badania?

Indeks siły marki jest pewnym uproszczeniem popularnego wskaźnika NPS. Innymi słowy, od procentowych wskazań polecających daną markę odejmujemy procent osób odradzających tę markę. W ten sposób powstaje nasz indeks.

Anna Jatczak (Dawtona): Puszkowane warzywa nie muszą być wizualnie obojętne [WYWIAD]

Jeśli chodzi o badania konsumenckie prowadzimy je na próbie minimum 10 tys. respondentów. Realizujemy je online w panelu ARC Rynek i Opinia: e-panel.pl Każdy respondent wypowiada się o około 6-8 dobieranych losowo kategoriach. Taka konstrukcja projektu daje nam możliwość zbadania na próbie około 800-1000 respondentów każdej z niemal 100 kategorii produktowych oraz każdej z ponad 2000 marek.

Realizacja tak dużego projektu trwa kilka miesięcy. Pierwszym etapem jest sprawdzenie, jakie marki zniknęły z rynku, jakie weszły na rynek, jakie zmieniły nazwę czy logotyp. To dotyczy każdej ze 100 kategorii. Drugim etapem jest programowanie całego kwestionariusza. W celu uniknięcia efektów pierwszeństwa czy świeżości – każdemu respondentowi losują się kategorie w dowolnej kolejności. Kolejnym etapem jest pilotaż. Każdy z respondentów ma w trakcie pilotażu możliwość wpisania swojej marki na listę danej kategorii. Dopiero potem ruszamy z realizacją właściwego badania.

Jaki wpływ na ostateczny wynik ma samo badanie konsumenckie, a jaki Rada Marek?

Jedną rzeczą jest Indeks Siły Marki, który powstaje tylko na podstawie badania konsumenckiego, a inną rzeczą jest tytuł Superbrands, który jest pochodną Indeksu Siły Marki oraz decyzji Rady Marek.

Superbrands to tytuł, którego nie można kupić. Jest w całości oparty na danych z badań. Po pierwsze z badania konsumenckiego, po drugie z głosowania Rady Marek.

Zasady przyznawania tytułu Superbrands są niezmienne od wielu lat. Na podstawie badania konsumenckiego tytuł ten uzyskują marki, które mają Indeks Siły Marki równy przynajmniej 70% średniej z Indeksu dla 3 pierwszych marek w kategorii. Przy okazji Indeks Siły danej Marki musi wynosić co najmniej 10%, a znajomość marki co najmniej 35%. Inaczej mówiąc: najpierw liczymy średnią z indeksu dla najpopularniejszych 3 marek z kategorii. Następnie tytuł Superbrands uzyskują wszystkie marki, których Indeks przekracza 70% tej średniej.

Podobnie rzecz ma się przy Radzie Marek. Jednak naszym ekspertom zadajemy nieco inne pytanie: o to, która z marek w kategorii powinna trzymać tytuł Superbrands. Zasada przyznawania tytułu jest taka sama jak w przypadku konsumentów. Istotne jest jednak to, że wszystkie marki, które uzyskają właściwy wynik w badaniu konsumenckim otrzymują tytuł Superbrands. Rada Marek nie odbiera uzyskanego tytułu żadnej z marek. Na podstawie decyzji Rady Marek niektóre marki otrzymują tytuł Superbrands dodatkowo.

Jak zmieniała się metodologia badań w konkursie Superbrands w ciągu ostatnich lat? Czy planujecie jakieś zmiany w przyszłej edycji?

Koordynuję projekt Superbrands od 2013 roku i w ciągu tych lat metodologia ulegała nieznacznym zmianom. Jednak przy takim projekcie istotne jest, by zmian było jak najmniej. W takim duchu cały czas realizujemy ten projekt, od 3 lat w niezmiennej formie.

Jeśli chodzi o przyszłość – naszym zleceniodawcą jest Superbrands i to do nich należą ostateczne decyzje, jednak ja rekomendowałbym pozostanie przy dotychczasowej metodologii. Zwłaszcza, że ten rok – rok pandemii – przyniósł zmianę w zachowaniach konsumenckich. Więc tym bardziej, w celu porównywania wyników rok do roku – najlepiej byłoby nic nie zmieniać w metodologii.

Jakie obecnie błędy najczęściej są popełnianie w przypadku badań konsumenckich?

Liczba podmiotów, które realizują badania rośnie z roku na rok. Dostępne są również coraz to nowsze narzędzia do realizacji badań samodzielnie, co szczerze odradzam. Dlaczego? Żeby badania były rzetelne i żeby można było wyciągać z nich wnioski, musi być spełnionych kilka warunków – między innymi dobrze dobrana próba, odpowiedniej wielkości, pytania zadane w taki sposób, żeby nie sugerowały odpowiedzi i żeby każdy respondent znalazł opcję dla siebie. Niestety, zauważamy, że często publikowane są badania ze zbyt małą próbą, gdzie nie wiadomo nic o respondentach – ich wieku, płci czy wielkości miejsca zamieszkania. A to wszystko ma wpływ na wynik. Dlatego zawsze będę zachęcał do korzystania ze sprawdzonych i doświadczonych firm badawczych, posiadających odpowiednią wiedzę i doświadczenie. Podejmowanie decyzji marketingowych czy biznesowych na podstawie wątpliwej jakości badań jest bardzo ryzykowne.

Jakie kolejne badania konsumenckie dotyczące siły marek macie w planach jako ARC Rynek i Opinia?

Duże badania ogólnopolskie na ten temat realizujemy wyłącznie dla Superbrands. Oczywiście na bieżąco robimy badania na zlecenie naszych klientów, czasami dotyczą one samej marki, czasami innych obszarów, ale te wyniki oczywiście nie są ogólnodostępne. Na zakończenie chciałbym podkreślić, że dobrze zrobione badanie potrafi naprawdę dać wskazówkę, co należy zmienić, poprawić, w jakim kierunku iść. Bardzo często intuicja osoby decyzyjnej nie jest wystarczająca. Pamiętajmy, że jako społeczeństwo jesteśmy bardzo zróżnicowani, a więc nasi klienci też. Nasze opinie zależą od wielu czynników: naszego wieku, wielkości miejscowości, regionu, wykształcenia, sytuacji ekonomicznej czy rodzinnej. To wszystko determinuje nasze wybory. Dlatego zachęcam do jak najdokładniejszego zgłębiania opinii konsumentów.

 

O rozmówcy:

Krzysztof Szczerbacz, kierownik zespołu badawczego, ARC Rynek i Opinia Sp. z o.o.