Branże regulowane w social media: Branża alkoholowa - NowyMarketing

Ogólna charakterystyka regulacji

Barbara Drapała, Performics (Publicis Groupe)

Niewątpliwie regulacja dotycząca napojów alkoholowych uznawana jest za jedno z najbardziej rozbudowanych ograniczeń reklamy w prawie polskim. Wynika to z faktu, że ustawodawca różnicuje zasady prowadzenia reklamy, promocji oraz sponsoringu w zależności od zawartości alkoholu w danym napoju lub od jego rodzaju. Co więcej, Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi rozróżnia reklamę publiczną i niepubliczną. Interpretacja definicji legalnej reklamy napojów alkoholowych z art. 21 pkt 3 u.w.t. jest kluczowa nie tylko z punktu widzenia dalszych rozważań, ale również określenia możliwości prowadzenia działań w mediach społecznościowych.

Zobacz również

Mimo że art. 131 ust. 1 u.w.t mówi, że zabrania się w Polsce reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona pod pewnymi warunkami, to interpretacja art. 21 pkt 3 u.w.t. daje możliwość odstępstwa.

Ustawodawca definiuje reklamę napoju alkoholowego jako przekaz, który został „publicznie rozpowszechniony”, czyli adresowany do nieograniczonego, z góry nieustalonego kręgu osób. Natomiast reklama niepubliczna nie jest rozumiana jako reklama napojów alkoholowych, a co za tym idzie, nie podlega ograniczeniom wynikającym z ustawy. W związku z tym działania prowadzone w mediach społecznościowych, które zapewniają dotarcie do zamkniętego i zdefiniowanego grona osób, mogą po spełnieniu określonych wymogów zostać uznane za reklamę niepubliczną. Zatem można zastosować tego typu działania również w przypadku innych kategorii np. alkoholi mocnych czy win.

Rekomendacja dla marketerów:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Dokładnie sprawdź regulamin kanału, z którego chcesz skorzystać. Niektóre media społecznościowe mają bardzo restrykcyjne przepisy i zakazują jakiejkolwiek promocji napojów alkoholowych.
Omów z działem prawnym przebieg kampanii oraz materiały, które chcesz wykorzystać, aby sprawdzić, czy są zgodne z prawem polskim.

Ogólne wytyczne

Barbara Drapała, Performics (Publicis Groupe)

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Zakaz kierowania reklam alkoholu do osób małoletnich

W Polsce reklamy alkoholu nie mogą być adresowane do osób poniżej 18 lat. Natomiast w innych krajach ustawodawca może inaczej definiować osoby małoletnie lub całkowicie zakazywać reklam alkoholu np. Arabia Saudyjska, Egipt, Litwa, Norwegia czy Rosja.

Zakaz budowania skojarzeń

Reklamy produktów alkoholowych nie mogą wiązać spożywania alkoholu m.in. z tężyzną fizyczną, prowadzeniem auta czy stwierdzeniem, że alkohol jest środkiem leczniczym lub prowadzi do rozwiązywania problemów życiowych.

Zakaz prowadzenia reklam alkoholu przy udziale małoletnich

Ustawa o wychowaniu w trzeźwości zakazuje występowania w reklamie osób małoletnich, jak i udziału małoletnich w procesie rozpowszechnienia reklamy. Oznacza to, że osoby poniżej 18 lat nie mogą występować w reklamie alkoholu i promować jej.

Zakaz kierowania reklam piwa bezalkoholowego do osób małoletnich

Mimo tego, że piwo bezalkoholowe (nie przekraczające 0,5% obojętności alkoholu) nie jest napojem alkoholowym, to reklamowanie go osobom poniżej 18 lat traktowane jest jako działanie nieetyczne.

Zakaz zachęcania do nadmiernego spożywania alkoholu

Przekaz reklamowy nie może w żaden sposób namawiać ani promować nadmiernego spożywanie alkoholu.

Branża alkoholowa (paid social)

Wypowiedź prawnika

adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy

Na gruncie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi reklama napojów alkoholowych jest zakazana. Jedyny wyjątek stanowi reklama piwa, która jest dozwolona po spełnieniu ściśle określonych warunków co do treści oraz sposobu przekazu. (przekaz wysłany do grupy odbiorców utworzonej przy wykorzystywaniu funkcjonalności Custom Audience – poprzez wgranie pliku z danymi dotyczącymi aktualnych klientów).

Jednakże polskie przepisy zabraniają jedynie działań reklamowych, które mają charakter publiczny. Zakazem nie są zatem objęte działania reklamowe lub promocyjne skierowane do określonego i zamkniętego kręgu odbiorców, czyli tzw. reklama (lub promocja) niepubliczna (przekaz wysłany do grupy odbiorców utworzonej przy wykorzystywaniu funkcjonalności Custom Audience – poprzez wgranie pliku z danymi dotyczącymi aktualnych klientów).

Pamiętaj, że każda forma sprzedaży napojów alkoholowych z wykorzystaniem sieci Internet na terytorium Polski pociąga za sobą ryzyko uznania jej za prowadzoną sprzecznie z przepisami prawa.

Możliwe jest jednak ograniczenie ryzyka przez podejmowanie określonych rozwiązań biznesowych (np. odbiór towaru przez kupującego jedynie w punktach sprzedaży, na które przedsiębiorca posiada stosowne zezwolenie lub rozdzielnie procesu sprzedaży) technicznych (zabezpieczenie w postaci weryfikacji wieku) oraz prawnych.

Rekomendacja dla marketerów:

Przygotowując komunikację marketingową dotyczącą napojów alkoholowych w Internecie pamiętaj o tym, że:

Przekaz marketingowy musi być skierowany do określonej, znanej z góry liczby osób (charakter niepubliczny). Liczebność grupy nie jest określona przez przepisy (bardzo szerokie grono odbiorców może jednak generować pewne ryzyko uznania takiego działania marketingowego za reklamę publiczną).
Musisz uzyskać zgodę na przesłanie informacji handlowej. Wysyłka mailingu przy braku udzielonej zgody stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Zgoda powinna mieć charakter szczególny, a nie ogólny (odbiorca musi wyrazić zgodę na otrzymanie informacji handlowych dotyczących napojów handlowych, a nie każdych informacji handlowych).
Przekaz marketingowy nie może być kierowany do osób niepełnoletnich. Cykliczne przekazywanie takim osobom informacji handlowych dotyczących napojów alkoholowych może zostać uznane za przestępstwo rozpijania.
PARPA krytycznie podchodzi do reklamy napojów alkoholowych przez Internet (wg tego organu wystarczającą przesłanką do kwalifikacji przekazu w Internecie jako reklamy publicznej jest umożliwienie dostępu do treści reklamowych potencjalnie nieograniczonej liczbie użytkowników platformy internetowej lub strony internetowej).

Wypowiedź marketera

Agnieszka Wisełka, brand manager Jack Daniel’s, Brown-Forman

Tworzenie whiskey traktujemy bardzo osobiście, gdyż wymaga to dużo czasu, wysiłku i oddania. Podobnie jest z wyborem strategii marketingowej. Ze względu na specyfikę branży musimy dokładnie analizować każdy aspekt kreacji i komunikatu. Szukać takich rozwiązań, które pozwolą trafić do naszej grupy docelowej, jednocześnie nie naruszając zasad i prawa nałożonego na branżę.

Rekomendacja dla marketerów:

W okresie świąt skupiamy się na przekazaniu komunikatu marki z wykorzystaniem kampanii 360. Staramy się, by komunikat był spójny między kanałami i trafiał do jak najszerszej liczby odbiorców. W związku z tym, oprócz działań w sklepach, promujemy naszą markę w social media. Przygotowując media mix, bierzemy pod uwagę przede wszystkim zasięgi kanałów komunikacji oraz ograniczenia prawne, które dla marek alkoholowych są znaczne. Na tej podstawie wybieramy kanały, w które warto zainwestować, aby dotrzeć do możliwie najszerszej grupy odbiorców – w naszym przypadku będzie to Facebook oraz Instagram. Pozostałe kanały mają relatywnie niewielkie zasięgi lub nie mamy możliwości sprawdzenia, czy użytkownicy są pełnoletni.

Staramy się również, aby komunikat przekazywany w tym okresie w mediach społecznościowych był spójny, ale i ciekawy dla odbiorcy. Wykorzystujemy przy tym różne formaty – ostatnio głównie video, które daje nam możliwość pokazania np. kilku produktów czy marek z rodziny Jack’a w ramach jednego posta.

Facebook

Mateusz Płatnerz, Performics (Publicis Groupe)

Mimo wielu regulacji prawnych, ekosystem Facebooka umożliwia płatną promocję wszelkiego rodzaju produktów alkoholowych. Dotyczy to zarówno samej aplikacji Facebook, jak i Instagrama, Messengera oraz Audience Network. Reklamy promujące alkohol lub zawierające odniesienia do niego, muszą być jednak zgodne z wszelkimi obowiązującymi lokalnie przepisami, wymogami, zezwoleniami oraz normami branżowymi. Ponadto muszą uwzględniać wiekowe i krajowe kryteria grupy docelowej zgodnie z wytycznymi Facebooka, dotyczącymi wyboru odbiorców oraz obowiązującymi lokalnie przepisami. W przypadku Polski obowiązuje zasada kierowania tego typu reklam do osób powyżej 18 roku życia, lecz istnieją państwa gdzie jest to granica 25 lat (Szwecja), a nawet całkowity zakaz promocji w danym regionie (np. Indie).

Rekomendacja dla marketerów:

Działaj zgodnie z zasadami Brand Safety, czyli wszelkimi praktykami oraz narzędziami pozwalającymi dbać o to, aby informacja o danym produkcie lub usłudze nie pojawiła się w miejscu, które może zaszkodzić producentowi lub usługodawcy.

Przed przystąpieniem do działań marketingowych należy upewnić się, czy nasze profile w mediach społecznościowych posiadają ograniczenia wiekowe. Ponadto wszystkie działania reklamowe powinny być prowadzone zgodnie z lokalnymi przepisami oraz wymogami dotyczącymi kryteriów wiekowych w danym regionie. Oprócz ogólnych wytycznych w kwestii kreacji, warto pamiętać również o dobrych praktykach branżowych, dotyczących umieszczania informacji o szkodliwości spożycia alkoholu oraz o zakazie dzielenia się tymi treściami z osobami małoletnimi. Należy pamiętać również o spełnieniu wymagań nakładanych przez rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 6 listopada 2003 roku w sprawie treści, wielkości, wzoru i sposobu umieszczania na reklamach piwa napisów informujących o szkodliwości spożywania alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim (Dz.U. Nr 199, poz. 1950).

YouTube

Mateusz Płatnerz, Performics (Publicis Groupe)

Promocja alkoholu w ekosystemie Google jest dostępna wyłącznie w wybranych krajach. W Polsce natomiast obowiązuje całkowity zakaz promocji alkoholu pod każdą postacią, zarówno w wyszukiwarce Google, jak i na YouTube. Marketerzy mogą jednak reklamować wydarzenia sportowe lub kulturalne, które silnie powiązane są z marką, lecz nie pokazują w materiałach reklamowych alkoholu oraz powiązanych z nim przedmiotów np. butelki czy kapsla [1]. Przykładem takiego działania może być Żywiec-Męskie Granie czy też EB-Hel Spot. Częstą praktyką jest również nawiązywanie współpracy z kanałami o tematyce lifestylowej, podróżniczej czy talk-show, w których poprzez lokowanie produktu jesteśmy w stanie zaistnieć z naszą marką. Działania takie możemy zaobserwować na kanale Browar Namysłów TV oraz Mój Bar. Materiały te jednak nie mogą być promowane płatnie i muszą zawierać ograniczenia wiekowe.

Rekomendacja dla marketerów:

Mimo ograniczeń wewnątrz platformy YouTube, warto jednak wykorzystywać inne dostępne metody promocji, np. lokowanie produktów w materiałach umieszczanych wewnątrz większych kanałów partnerów bądź influencerów, które bardzo często docierają tak samo skutecznie do dużej grupy odbiorców, jak działania płatne. Pamiętajmy jednak o tym, aby materiały te posiadały ograniczenia wiekowe.

Mateusz Płatnerz, Performics (Publicis Groupe)

Reklamy produktów alkoholowych na platformie LinkedIn podlegają ograniczeniom i są dostępne tylko w niektórych krajach. W Polsce obowiązuje całkowity zakaz ich promocji. W przypadku zamiaru umieszczenia reklamy związanej z produktami alkoholowymi na innych rynkach, będziemy musieli skontaktować się z zespołem ds. sprzedaży reklam. Wyjątkiem zaistnienia na platformie LinkedIn jest przeprowadzenie kampanii społecznej bądź PR’owej, która pozytywnie będzie wpływać na wizerunek marki. Przykładem takiej kampanii może być np. „Świąteczna Zwrotka Ż” Grupy Żywiec. Przed uruchomieniem promocji tego typu kampanii będziemy musieli tak czy inaczej skontaktować się z zespołem LinkedIn w celu weryfikacji kreacji.

Rekomendacja dla marketerów:

LinkedIn, tak jak pozostałe platformy społecznościowe, posiada bardzo restrykcyjne podejście do promocji produktów alkoholowych. Ciężko znaleźć inną alternatywę, która pozwoli w tak precyzyjny sposób docierać do specjalistów na rynku pracy, dlatego warto wykorzystywać dostępne opcje promocji w postaci kampanii społecznych czy też PR’owych.

Twitter

Barbara Drapała, Performics (Publicis Groupe)

Regulamin Twittera jasno zakazuje reklamowania napojów alkoholowych. Jednakże pozwala m.in. na promowanie winiarni, akcesoriów alkoholowych (np. kieliszków, shakerów do koktajli) czy wydarzeń sponsorowanych przez firmę alkoholową, w których nie koncentruje się, ani nie promuje napojów alkoholowych. W związku z tym marka alkoholowa może rozważyć działania organiczne oraz paid social na Twitterze jeśli chce docierać do liderów opinii z komunikacją korporacyjną, prowadzić działania CSR czy promować wydarzenia lub warsztaty.

Rekomendacja dla marketerów:

Choć z Twittera w Polsce korzysta nieco ponad 6 milionów użytkowników, czyli ok. trzy razy mniej niż z Facebooka czy YouTube, to kanał ten często postrzegany jest jako jedno z najbardziej aktualnych miejsc informujących o bieżących wydarzeniach. Ponadto specyfika tego kanału pozwala na swobodną dyskusję z innymi osobami i markami, a także obserwowanie bieżących trendów, które można wykorzystać w prowadzonej komunikacji. Jest to szczególnie ważne z punktu widzenia firm, które mają w swoim portfolio wiele marek i są aktywne na wielu płaszczyznach. Zanim rozpoczniesz działania na Twitterze, stwórz kategorie postów oraz tematów, w których jako marka chcesz być aktywny. Pozwoli to nie tylko prowadzić spójną komunikację, ale również uniknąć ewentualnych kryzysów wizerunkowych. Pamiętaj, aby skonsultować pomysł na wejście w nowy kanał nie tylko z działem prawnym, ale też z agencją tworzącą content, aby prowadzone na Twitterze działania były dopasowane, a nie tworzone na zasadzie „kopiuj wklej” z innych kanałów.

Barbara Drapała, Performics (Publicis Groupe)

Pinterest to jednocześnie medium społecznościowe, katalog i wyszukiwarka pomysłów. W Polsce ma prawie 3 miliony użytkowników, z czego 67% stanowią kobiety. Zgodnie z regulaminem kanału można reklamować napoje alkoholowe zgodnie z lokalnymi przepisami i regulacjami, ale jest też dodatkowy zapis jasno zakazujący działań płatnych w Polsce. W związku z tym, jako marka możemy tylko tworzyć inspirujące przepisy na koktajle niezawierające napojów alkoholowych, gdyż na Pinterest nie ma możliwości wprowadzenia ograniczeń wiekowych.

Rekomendacja dla marketerów:

Większość użytkowników Pinterest szuka inspiracji nawet dwa, trzy miesiące wcześniej. Pamiętaj o tym przygotowując komunikację w tym kanale. Przykładowo, jeśli Twoja marka chce wyznaczać trendy na koktajle z okazji Halloween, powinna zacząć kampanię na Pintereście już w sierpniu!
Pinterest to medium, z którego korzystają użytkownicy w celu szukania inspiracji. Jest to kanał, w którym użytkownicy zwracają szczególną uwagę na wygląd zamieszczanych treści, dlatego twórz unikalne wskazówki, poradniki DIY oraz materiały.
Pamiętaj, że na Pintereście nie ma możliwości ograniczenia potencjalnego kręgu odbiorców (reklama niepubliczna), dlatego nie możesz wykorzystywać w działaniach organicznych napojów alkoholowych.
W Polsce zakazane są reklamy napojów alkoholowych na Pinterest. Zastanów się, czy jest sens prowadzić działania w tym kanale, jeśli nie możesz pokazywać i promować swoich produktów.

Snapchat

Barbara Drapała, Performics (Publicis Groupe)

Z regulaminu Snapchata jasno wynika, że spośród napojów alkoholowych dozwolona jest tylko reklama piwa. W związku z tym planując kampanię należy nie tylko szczegółowo przeczytać regulamin, Ustawę o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi , ale również aneks 1 (Standardy Reklamy Piwa) do Kodeksu Etyki Reklamy podpisany przez Związek Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie. Należy pamiętać również o spełnieniu wymagań nakładanych przez rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 6 listopada 2003 roku w sprawie treści, wielkości, wzoru i sposobu umieszczania na reklamach piwa napisów informujących o szkodliwości spożywania alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim (Dz.U. Nr 199, poz. 1950).

Rekomendacja dla marketerów:

Liczba użytkowników Snapchata w Polsce wynosi ok. 3,5 miliona osób, z czego 64% stanowią osoby w wieku 18-29 lat. Pamiętaj, aby kierować reklamy tylko do osób pełnoletnich.
Branża piwna wprowadziła tzw. znaki odpowiedzialnościowe, czyli oznaczenia na produktach i w reklamach, np. „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu”. Zadbaj, aby znaki znalazły się w wykorzystywanym w reklamie contencie.
Sprawdź, czy wykorzystywane w reklamie materiały (kreacja/video) oraz treść są zgodne z zakazem budowania skojarzeń oraz zakazem zachęcania do nadmiernego spożywania alkoholu.
Pamiętaj też o spełnieniu wymagań nakładanych przez rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 6 listopada 2003 roku w sprawie treści, wielkości, wzoru i sposobu umieszczania na reklamach piwa napisów informujących o szkodliwości spożywania alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim (Dz.U. Nr 199, poz. 1950).

TikTok

Barbara Drapała, Performics (Publicis Groupe)

TikTok ma najbardziej restrykcyjny regulamin ze wszystkich znaczących mediów społecznościowych w Polsce, gdyż na kanale tym nie można promować ani napojów alkoholowych, ani działań powiązanych z markami alkoholowymi, np. koncertów. Zapewne wynika to z faktu, że około 88% wszystkich użytkowników TikToka w Polsce to osoby małoletnie, czyli poniżej 18 lat (14% – mniej niż 11 lat, 53% – 11-13 lat, 21% – 14-17 lat). W związku z tym, reklama w tym kanale byłaby traktowana jako celowy dobór środków przekazu, aby dotrzeć do osób małoletnich, co jest niezgodne nie tylko z Ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, ale również z rekomendacjami Rady WE 2001/458/WE z dnia 5 czerwca 2001 r. dotyczycącymi picia alkoholu przez młodocianych, a zwłaszcza przez dzieci i młodzież.

Rekomendacja dla marketerów:

Jeśli planujesz reklamy napojów alkoholowych lub działań powiązanych z markami alkoholowymi, nie szukaj sposobu, aby rozpocząć aktywność na TikToku. Zadbaj o bezpieczeństwo marki (Brand Safety) w innych kanałach, aby uniknąć kryzysu wizerunkowego, ale też kar finansowych. Alternatywą może być np. kampania na Instagram Stories, gdzie użytkownicy tworzą treści w podobnej konwencji, co na TikToku. Co więcej, aż 86% wszystkich użytkowników Instagram Stories w Polsce to osoby pełnoletnie (6,3 miliona osób). W związku z tym, Instaram Stories ma aż 3 razy więcej pełnoletnich użytkowników niż TikTok wszystkich użytkowników w Polsce.

Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.