Pandemia a deweloperzy – którzy z nich pokazali, jak się robi dobrze sociale?

Jak tylko wybuchła pandemia, od razu branżę nieruchomości wpisano na listę branż, które dużo stracą. Pierwsze sygnały nie napawały optymizmem. Wiosną 2020 roku rynek został zachwiany ograniczeniami gospodarczymi. Banki zaczęły zaostrzać procedury udzielania kredytów hipotecznych. Dostęp do urzędów i notariuszy został ograniczony. Wszystkie targi nieruchomościowe czy Dni Otwarte odwołano. Nagle deweloperzy musieli przenieść swoich doradców do internetu. Jak sobie z tym poradzili? Czy klienci mogli liczyć na szybki kontakt i zakup swojego wymarzonego M? Mówię, sprawdzam i pokazuję działania social mediowe 10 największych deweloperów.

Wśród moich znajomych zauważyłam dwa trendy – „Nie kupuję teraz mieszkania, bo oszczędności mogą mi się przydać, gdy np. stracę pracę” oraz „Kupuję większe mieszkanie, bo od kilku miesięcy pracuję zdalnie i widzę, że robi się nam ciasno. Moje biuro, żony biuro, dzieci zdalna edukacja i miejsce do wypoczynku – to za dużo, jak na moje 65 mkw”. Ci co mieli zgromadzony kapitał do wpłaty własnej i pracowali w stabilnych branżach, finalnie zdecydowali się na przeprowadzkę. Jak obserwuję – nie była to mniejszościowa grupa. Deweloperzy mieli zatem pole do popisu.

Nie będę pisała o cenach mieszkań, bo te, pomimo prognoz ekspertów – wzrosły. Nie będę pisała o wynikach sprzedaży, bo jak pokazują na swoich infografikach deweloperzy – nie odbiegały one od zaraportowanych za 2019 rok. Co ciekawe, nawet w niektórych przypadkach okazały się wyższe, w porównaniu z rokiem sprzed pandemii. Na przykład Murapol sprzedał prawie tyle samo mieszkań w 2020 roku, co w roku wcześniejszym. Z kolei Echo Investment ogłosiło rekordową sprzedaż, wyższą o 16%. 

Jak zapowiedziałam, ja przyjrzę się bliżej działaniom deweloperów w social mediach. Murapol, Atal, Dom Development, Victoria Dom, Robyg, Budimex Nieruchomości, Echo Investment, Develia, Archicom, Ronson Development – to dziesiątka, którą przeskanowałam. Wybrałam akurat te firmy, ponieważ to one rok do roku odnotowują zazwyczaj największą sprzedaż mieszkań.

Kto, gdzie działa?

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze 

Większość deweloperów działa na Facebooku, Instagramie i YouTubie, z wyłączeniem firmy Develia. Z kolei spośród zestawienia, tylko dwóch deweloperów nie ma swojego profilu firmowego na LinkedInie. Mowa o Robyg i Victoria Dom. I to są właśnie główne media społecznościowe wykorzystywane przez firmy.

Największą społeczność na Facebooku ma Budimex Nieruchomości (ponad 86 tys.), który prowadzi profil pod nazwą Dobrze Urządzeni. Publikuje na nim głównie aranżacje wnętrz, ciekawe rozwiązania czy elementy wystroju. Od czasu do czasu, przemycane są informacje sprzedażowe w postaci planów mieszkań czy wizualizacji osiedli.

Najmniej fanów ma Murapol, który praktycznie nie publikuje na Facebooku, ale wykorzystuje profil do kampanii reklamowych. Żaden z profili deweloperów na Instagramie nie wyróżnia się. Skromne 2 300 obserwujących to maksymalna liczba, którą możemy zobaczyć na liczniku.

Pozostałe dane znajdziecie już w tabeli. A ja przejdę teraz do zdecydowanie ciekawszej części analizy. Na początku pokażę Wam, jak w przestrzeni reklamowej radzą sobie deweloperzy. Potem przedstawię ich digitalowe dostosowanie się do nowej rzeczywistości i odpowiem na pytanie: która firma zapewniła klientowi ciekawe narzędzia social mediowe i ułatwiła zakup mieszkania bez wychodzenia z domu?

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

Najbardziej aktywna reklamowo jest obecnie firma Atal. W bibliotece reklam ma aż 170 działających kampanii. Dominują te z celem na ruch, kierujące do LP stron z inwestycjami. Nowoczesna architektura, dobre skomunikowanie, bliskość terenów zielonych – to główne benefity komunikowane przez markę. CTA określiłabym jako bardzo banalne – Sprawdź naszą ofertę, Zobacz więcej, Sprawdź szczegóły na stronie. Kreacje dostosowane są do KV poszczególnych osiedli.

Drugie miejsce zajmuje Victoria Dom z 110 kampaniami. Tutaj w treści reklam deweloper skupia się na dobrej komunikacji (podaje szczegóły typu: 3 min. do stacji WKD), terenach rekreacyjnych, prywatnych kortach tenisowych czy mieszkaniach z ogródkiem. Poznaj korzyści inwestycji, poznaj osiedle – takimi zdaniami zachęca do przejścia na stronę inwestycji w celu wypełnienia formularza kontaktowego.

Podium zamyka Dom Development z 64 kreacjami. Gotowe do odbioru, spokojna okolica, modna część miasta, wyjątkowy klimat, standard premium – litanię korzyści można znaleźć w każdej reklamie. W treściach jest mnóstwo ikon emoji, niektóre wyrażenia (TYM ROKU) są pisane wielkimi literami. Zwróciłam też uwagę na to, że posty często wyglądają tak, jakby były tekstówkami w Google Ads – każdy wyraz pisany jest z wielkiej litery np. Zamieszkaj na Najlepszym Osiedlu w Warszawie. Dlaczego? Nie wiem. 

Budimex Nieruchomości i Echo Investment plasują się na końcu zestawienia. Pierwszy z deweloperów – w ogóle nie prowadzi działań reklamowych. Drugi z kolei, ma obecnie dwie kampanie, które są włączone przez profil Mieszkania Echo Investment. 

W moim rankingu dziesięciu firm wyłącznie Murapol, oprócz kampanii na ruch, prowadzi także kampanię kontaktowe i pozyskuje dane bezpośrednio przez Facebooka. Tutaj moją uwagę przykuł używany w kampaniach hasztag #MurapolNajlepszeMiejscaNaŚwiecie. Przyznam szczerze, że dawno nie widziałam tak długiej propozycji, która obawiam się – niestety nie jest używana przez klientów.

Jeśli chodzi o kreację – nie spotkamy u nikogo żadnych wyjątkowych propozycji. Dominują proste grafiki z wizualizacjami osiedli, planami mieszkań, wyraźnymi napisami na kolorowych planszach, wytłuszczonymi cenami mieszkań lub wręcz napisanymi czerwoną czcionką. O gustach się jednak nie dyskutuje, ale jakbym miała zwrócić uwagę na którąś z reklam, to byłaby to propozycja od Devalia. Ładne karuzele, które oprócz osiedli pokazują znane części miast, ludzi i zwroty z benefitami zachęcające do przejścia na stronę.  

Webinary, promocje, promocje i jeszcze raz promocje

Przeglądając posty publikowane w trakcie pandemii, szukałam propozycji, akcji, narzędzi, które pokazałyby, jak deweloperzy dostosowują się do nowej sytuacji. Spotkania z klientami zostały utrudnione, kontakt osobisty w pewnym momencie przestał wchodzić w grę. Konieczne stało się zatem dotarcie z ofertą danej inwestycji przez digitalowe narzędzia, np. poprzez social media. 

W komunikacji deweloperów dominowały różnego rodzaju promocje – oferty miesiąca lub te powiązane z marketingiem kalendarzowym (Black Week, Gorąca oferta na zimę, Promocja walentynkowa itp.). Tutaj firmy licytowały się wysokością zniżek za mkw, czy propozycjami typu: -50% na miejsce parkingowe, wykończenie lub 10 000 zł gratis na urządzenie mieszkania. Murapol, Victoria Dom, Echo Investment, Archicom zaproponowały też swoim klientom webinary, które przekonywały do tego, że warto jednak zainwestować w zakup mieszkania pomimo pandemii. 

Byłoby naprawdę bardzo nudno, gdyby nie kilka ciekawych narzędzi, które postanowili wykorzystać deweloperzy:

1. Wirtualny Doradca Aurelia od Echo Investment, który obsługuje klientów zainteresowanych inwestycjami premium. Rozmowa z chatbotem jest możliwa na Facebook Messengerze oraz stronach internetowych wybranych osiedli.
2. Wirtualny spacer po inwestycji i wsparcie w uzyskaniu kredytu hipotecznego od Murapol.
3. Wdrożenie rozwiązań Microsoft do kontaktu z klientami, przez Dom Development.
4. Umowy rezerwacyjne z cyfrowym podpisem od Echo Investment.
5. Tarcza Ochronna Archicom, która oferowała dofinansowanie do zakupu mieszkania, gwarancję niższej ceny czy zabezpieczenie w przypadku utraty pracy.
6. Spłacanie rat nawet do sierpnia 2022 r. – zaoferowane przez Archicom.
7. Relacje LIVE z mieszkań pokazowych i Dni Otwartych, prowadzone przez Ronson Development. 
8. Bezpłatne konsultacje online, min. z architektami wnętrz – także oferowane przez Ronson.

Oto moja lista najlepszych propozycji oferowanych klientom przez deweloperów. Czuję jednak lekki niedosyt. Po pierwsze – nie były one realizowane systematycznie. Po drugie – nie wszystkie firmy wykorzystywały narzędzia, które w czasie pandemii są skuteczne sprzedażowo i docierają do klientów siedzących w domach.

Na pewno warto jest postawić na transmisje na żywo, podczas których można zaprezentować inwestycję, wybrane mieszkania i zaprosić na umówienie się na indywidualny wideochat z doradcą. To przecież najmądrzejszy sposób na dotarcie do potencjalnych nabywców, bez naruszania zasad dystansu społecznego. Skoda już od ponad 2 lat w swoim Wirtualnym Salonie prezentuje najnowsze modele aut. Podczas spotkania, doradcy podkreślają zalety i najciekawsze funkcjonalności. A po transmisji istnieje możliwość indywidualnej rozmowy online z doradcą, który odpowiada na pytania związane z określonym modelem i prezentuje go klientowi.

Z całą pewnością pandemia i nowa grupa demograficzna kupujących, zmienia sposób interakcji branży nieruchomości z kupującymi. Dlatego obsługa klienta przez chatbota – np. na Messengerze – wydaje się kolejnym dobrym rozwiązaniem. Kreatywnie stworzony bot może odpowiadać na pytania potencjalnych klientów, pomagać im w wyszukiwaniu nieruchomości, rozwiązywać wszelkie problemy jakie mogą napotkać podczas przeglądania, czy nawet umówić na spotkanie online. Zwiększa to wydajność firm, skraca czas operacyjny, pomagając w zawieraniu większej liczby transakcji i zwiększaniu sprzedaży. Potwierdzają to raporty z rynku amerykańskiego, które pokazują, że chatboty idealnie odpowiadają na przyzwyczajenia millenialsów i pokolenia Z. A to właśnie te grupy stanowiły prawie połowę (44%) wszystkich amerykańskich nabywców nieruchomości w 2019 roku. Okazuje się też, że 78% potencjalnych nabywców mieszkań trzyma się doradcy nieruchomościowego, który jako pierwszy odpowiada na ich zapytanie. Szybkość i dostępność o każdej porze – to zatem wygrywa!

Kolejnym elementem, który powinien być uwzględniony w planie marketingowym deweloperów, jest wideo marketing. Filmy pokazujące postęp w budowie inwestycji, proces wykańczania mieszkań pod stan deweloperski, tworzenie mieszkania pokazowego, ujęcia z drona na okolicę osiedla i udogodnienia komunikacyjne – to tylko niektóre propozycje, które pozwolą klientom poczuć się, jak podczas osobistej wizyty. Dopełnieniem contentowej strategii, mogą być też spersonalizowane wideo porady odpowiadające na konkretne problemy potencjalnych klientów. Na przykład: jakie mieszkanie będzie idealne do pracy zdalnej? W odpowiedzi na trend który mówi o tym, że 87% osób wybiera swoje mieszkanie, jako lokalizację sprzyjającą pracy zdalnej.

Rok pandemii za nami. Przed nami kolejne miesiące, które na pewno przyniosą jeszcze niejedno obostrzenie. O ile pandemia kiedyś w końcu się skończy, o tyle zmiany behawioralne w naszym stylu życia, sposobie pracy, komunikowaniu się, bawieniu czy uczeniu – pozostaną z nami na zawsze. 

Deweloperzy muszą zatem na stałe zmienić swoje strategie komunikacji digitalowej. Chociaż COVID-19 stworzył wyzwania dla wielu branż i firm, nie odebrał jednak nikomu zdolności adaptacji. Do dzieła!