Katarzyna Hryćko-Górnicka (Advalue): Zaangażowanie to wartość, którą wyznajemy

Dlaczego zdecydowaliście się w Advalue na launch nowej marki?

Advalue to agencja zintegrowanej komunikacji marketingowej, istniejąca od 2008 roku. Już od wielu lat pracujemy nad kampaniami, w których pomagamy znaleźć odpowiednie rozwiązania marketingowe markom chcącym się zaangażować społecznie – takie, które wniosą coś dobrego zarówno dla samej marki, jak i dla konsumentów. Stąd właśnie nasz claim: Something good to add. Wiemy, że nasze społeczeństwo staje się coraz bardziej świadome. Decyzja zakupowa nie jest już tylko zaspokojeniem potrzeby czy podkreśleniem statusu, ale też manifestacją wyznawanych przez nas wartości. Według badania „Meaningful Brands” przeprowadzonego przez agencję Havas w 2019 roku, już 77 procent Polaków deklaruje, że wybiera te marki, które podzielają ich wartości. Dlatego zdecydowaliśmy się wydzielić tę część biznesu i dedykować ją wyłącznie projektom z zakresu marketingu zaangażowanego społecznie.

Jaki jest cel Advalue Engaged i skąd taka nazwa?

Znalezienie odpowiedniej nazwy nie była dla nas trudne. Zaangażowanie to wartość, którą wyznajemy i która wydawała nam się najbardziej adekwatna w kontekście tej nowej inicjatywy. Zależało nam na tym, żeby rynek lepiej zrozumiał naszą misję i specjalizację, czyli zaangażowanie w zrównoważony rozwój biznesu i naszej planety, dlatego wyraziliśmy je również w nowym logo tej marki. Przedstawiamy się też szerzej w filmowym manifeście, w którym swojego głosu użyczyła nam Pani Krystyna Czubówna. Naszym celem jest budowanie marek zaangażowanych społecznie, aby w ten sposób odpowiadać na zapotrzebowanie konsumentów i pozyskiwać ich lojalność – jednym słowem działać dla dobra wszystkich. Taką działalność marek nazywamy BSR – brand social responsibility.

Jak chcecie to robić? Co Was odróżnia od innych agencji?

Przede wszystkim skupiamy się na zdobywaniu know-how na temat trendów i problemów społecznych oraz rosnącej świadomości i wrażliwości konsumentów. Tę wiedzę wykorzystujemy potem w procesie twórczym. Zbudowaliśmy zespół ekspertów, który jest odpowiedzialny za tworzenie rozwiązań strategicznych i kreatywnych dla naszych kampanii, a następnie ich realizację. Zespół ludzi mądrych, zdolnych i wrażliwych, którzy rozumieją dynamikę dzisiejszego świata i podzielają te same wartości. Budujemy networking z organizacjami z trzeciego sektora, aby poznawać ich problemy i potrzeby, tworzyć wspólne projekty i włączać biznes w ich wartościowe inicjatywy. Interesuje nas całe spektrum zagadnień i problemów społecznych, ważne są dla nas równość i prawa człowieka, zwłaszcza osób słabych i wykluczonych, prawa zwierząt, ochrona środowiska, sprawiedliwy handel, zrównoważony rozwój biznesu. To nie są dla nas puste słowa. Dobroczynność jest tym, co nas zajmuje każdego dnia.

Może Pani podać przykłady realizowanych przez Was kampanii?

Oczywiście. Właśnie zakończyliśmy część konkursową programu edukacyjnego „PrzyGotujmy Lepszy Świat” realizowanego dla marki Knorr, w którym uczymy dzieci, że nasze nawyki żywieniowe mają fundamentalny wpływ na kondycję naszej planety, m.in. poprzez teledysk, w którym hymn programu zaśpiewała Ania Dąbrówka, córka Natalii Kukulskiej. Partnerem merytorycznym tego programu jest zaprzyjaźniona z nami Fundacja ProVeg, działająca na rzecz budowania świadomości żywieniowej. Ale to nie jest nasza pierwsza tego typu akcja. Już w 2010 roku wyszliśmy z inicjatywą połączenia mocy marki Lipton i Fundacji Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Sam projekt był realizowany przez kilka lat i jest ważnym doświadczeniem, które potwierdziło, że intencje, z jakimi powstawała agencja Advalue mają sens. Innym przykładem takiego partnerstwa marki i organizacji jest projekt „Extra Szkolna Stołówka z Delmą Extra”, którego celem był remont szkolnych stołówek, ale też edukowanie dzieci nt. problemu marnowania żywności, w czym wpierała nas Federacja Polskich Banków Żywności. Razem z fundacjami i organizacjami angażujemy się też w projekty pro bono, których celem jest uświadamianie społeczeństwu wagi niektórych kwestii. Jesteśmy szczególnie dumni ze spotów z Anną Dereszowską do kampanii edukującej o konieczności profilaktyki raka jajnika, które w trudnych warunkach pandemii zrealizowaliśmy w ubiegłym roku dla Ogólnopolskiej Organizacji Kwiat Kobiecości. Ale zdarzało nam się też łączyć dwie marki w dobroczynnym celu. Tak było w przypadku drugiej edycji kampanii „Się gra się ma… Bezpieczny Playroom”, w której marki Hasbro i PZU wspólnie zaangażowały się w tworzenie przyjaznych dzieciom świetlic i edukowanie ich nt. bezpieczeństwa i wartościowych form spędzania wolnego czasu.

Anna Jatczak (Dawtona): Puszkowane warzywa nie muszą być wizualnie obojętne [WYWIAD]

Czy wiele marek decyduje się na takie zaangażowane kampanie?

Tak, takich marek jest coraz więcej. Jeszcze parę lat temu trudno było przekonać niektórych klientów, że warto się angażować w projekty, które przynoszą dodatkową wartość, a nie tylko wyniki sprzedażowe. Że inwestowanie w działania budujące pozytywny wizerunek marki się opłacają. Jednak świadomość zarządzających firmami i marketerów nt. oczekiwań konsumentów i rynku rośnie bardzo szybko. Większość firm już wie, że jako konsumenci jesteśmy świadomi skutków dokonywanych przez nas wyborów, coraz wrażliwsi na otaczający nas świat i na stan naszego zdrowia. Rośnie znaczenie ekologii, coraz chętniej kupujemy produkty naturalne, wytworzone lokalnie i w sposób nieszkodliwy dla planety. Oferta i dostępność takich produktów również rośnie. Naszym zadaniem jest pozycjonowanie ich w wiarygodny dla konsumenta sposób. Stworzyliśmy nawet specjalne warsztaty dla marketerów poświęcone budowaniu kierunku zaangażowania marki. Jak widać z podanych przykładów naszych kampanii, dla każdego brandu potrafimy wypracować odpowiedni obszar działań prospołecznych.

Dla kogo jesteście? Kto może do Was się zgłosić?

Pracujemy dla korporacji, czyli podmiotów, które mają bardzo silne brandy i największą moc sprawczą na rynku, ale również dla mniejszych firm. Tworzymy rozwiązania BSR-owe także dla startupów i organizacji pozarządowych. Wszystkich naszych klientów tratujemy tak samo poważnie i poświęcamy im tyle samo uwagi.

Czego Wam życzyć?

Aby coraz więcej ludzi przyczyniało się do zmiany świata na lepszy.

 

O rozmówczyni:

Katarzyna Hryćko-Górnicka – Business Unit Director w agencji marketingowej Advalue. Odpowiedzialna za stworzenie i funkcjonowanie działu Advalue Engaged, który zajmuje się przede wszystkim prospołeczną aktywnością marek oraz współpracą z sektorem NGO. Ściśle współpracuje z działami strategii, kreacji i client service. Ma kilkunastoletnie doświadczenie agencyjne w Polsce i za granicą, pracowała m.in dla BMW, HP, Emirates, Pizza Hut, Reckitt Benckiser, Hasbro, Upfield i Unilever. Z agencją Advalue związana od sześciu lat. Z wykształcenia i zamiłowania historyczka, kulturoznawczyni i afrykanistka, pasjonatka pływania. Na co dzień chętnie obserwuje trendy społecznie i ochoczo wykrywa ciekawe nieoczywistości oraz drobne nieścisłości. Umysł ma raczej analogowy – najbardziej lubi spędzać czas z nosem w książce i kawą w dłoni.

 

Artykuł powstał we współpracy z Advalue.