Paulina Górska: CSR w komunikacji marketingowej to nie chwilowa moda, ale jedyny słuszny kierunek

W ostatnim czasie widzimy ogromny wysyp materiałów marketingowych, które zaliczylibyśmy do komunikacji CSR. Czy jest to Twoim zdaniem moda, czy faktycznie narodziła się w markach chęć wprowadzania zmian w samych strukturach i komunikacji?

Uważam, że to coś głębszego i zdecydowanie nie nazwałabym tego modą. Ta zmiana jest wyraźnie inicjowana coraz większą świadomością konsumentów i coraz częstszym poruszaniem tematów przez media, a także regulacjami prawnymi, jak chociażby wejście dyrektywy KE „Single Use Plastics”.

Z badań Vogue i BCG „Consumers’ Adaptation to Sustainability in Fashion” (przeprowadzonych na polskich konsumentach) wynika, że aż 75% naszych rodaków uważa zrównoważony rozwój za istotny aspekt ich życia i jego zasadami kierują się każdego dnia. Dotyczy to oczywiście także decyzji zakupowych.

A więc proekologiczne akcje marketingowe wynikają bezpośrednio z potrzeb odbiorców.

Myślę, że po prosu trudno dzisiaj funkcjonować na polskim czy globalnym rynku i udawać, że się tego nie widzi. Stąd tyle działań marketingowych. Kluczowe jednak pytanie dotyczy tego, na ile te kampanie to promocja jednostkowych inicjatyw marek, a na ile to działania, które wynikają ze zmian w strategii całej organizacji.

Jakie Twoim zdaniem największe błędy w komunikacji popełniają marki ekologiczne lub aspirujące do bycia ekologicznymi?

Chociaż wspieram również małe kroki marek w dążeniu do bycia bardziej zrównoważonymi, to jednak uważam, że najbardziej potrzebujemy w biznesie zmian strategicznych. A poszczególne działania powinny wynikać właśnie ze strategii, którą firma przyjmuje i jest ona znana pracownikom na wszystkich szczeblach organizacji. Niestety jeszcze wciąż zbyt rzadko widzę tak skonstruowane kampanie. Wiele obserwuję za to prób komunikacji małych inicjatyw, akcji – posprzątajmy razem las, namówmy konsumentów do oszczędzania wody etc.

W dzisiejszych czasach takie akcje to za mało?

Wolałabym, aby marka więcej mówiła o sobie – jak produkuje, gdzie, jakie ma cele w byciu bardziej zrównoważoną, co już zmieniła. Chciałabym też, aby marki rozumiały, że dzisiaj bardzo ważnym elementem strategii jest transparentność – a często podstawowe informacje na temat sposobu produkcji nie są znane ani pracownikom działu marketingu, ani agencji obsługującej marki. A konsumenci naprawdę są dociekliwi i pytają – w ostatnich latach na pewno urosła nasza świadomość, dlatego traktujmy ich po prostu fair.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

W komunikacji brakuje mi też edukacji. Przykład? Na rynku mamy kilkaset certyfikatów i można się w nich pogubić. Z wcześniej przywołanych przeze mnie badań wynika, że w branży mody aż 20-30% konsumentów nie rozumie „ekologiczności” produktów – tu widzę niewykorzystaną dzisiaj rolę marek.

Od czego należy zacząć, aby tworzyć autentyczne komunikaty i kampanie?

Od włączenia w strategię rozwoju marki kwestii związanych ze zrównoważonym rozwojem. A najlepiej, jeśli to nie są oderwane od wizji rozwoju organizacji działania, ale to, co jest podstawą, tkwi w wizji i misji organizacji. Zdaję sobie sprawę, że jest to trudne i rzadko kiedy zależy to od samych działów marketingu. To zmiana na poziomie organizacji, zarządu, DNA firmy.

Niezależnie od tego – jeśli chcemy robić kampanię, która promuje usługę czy produkt wpisujący się w zrównoważony, ekologiczny rozwój firmy, to:

• Dobierajmy odpowiednich influencerów/twórców, którzy będą umieli przekazać to, co chcemy skomunikować i którzy mają sensowną, zaangażowaną społeczność (również taką, która potrafi zadawać trudne pytania).
• Przygotujmy się na pytania – stwórzmy sobie odpowiedzi związane np. ze sposobem i miejscem produkcji. Pokażmy (najlepiej za pomocą liczb), co dany produkt zmienia na lepsze, jak służy środowisku czy społeczeństwu.
• Bądźmy transparentni – to ważna waluta dzisiaj. Nie bójmy się wspierać ważnych idei dla walki z kryzysem klimatycznym czy też nierównościami społecznymi. Współpracujmy z organizacjami pozarządowymi, które mają świetne know-how.

Jaka kampania w ostatnim czasie zrobiła na Tobie dobre wrażenie?

Od zawsze – kampanie Patagonii. Podobają mi się również kampanie IKEA, które czasem idą w odwrotnym kierunku niż pozostałe, np. w Black Friday – „nie kupuj” – zwraca więc uwagę na ilość oraz wartość posiadanych przedmiotów, które już mamy.

Podobała mi się również kampania Renault, w którą sama jestem zaangażowana – Renault tworzy w Otwocku Zieloną Ostoję (wraz z UNEP/GRID i miastem Otwock). Ma to być miejsce edukacji ekologicznej dla społeczności lokalnej, otwarte dla wszystkich. W ramach działań Renault tworzy też edukacyjne webinary.

Na uwagę zasługuje również dobra kampania Zalando „To wszystko zostaje tu z nami na dobre”, która wspiera inkluzywność, ciałopozytywność i zrównoważoną modę.

Czy każda marka może wprowadzić do swojej komunikacji elementy CSR-u? Czy jest jakaś branża, która w żadnym wypadku nigdy nie będzie eko i nie powinna iść w taką komunikację?

Chyba nie ma takiej branży, która nie może komunikować swojej strategii zmian – można ją wprowadzać przecież nawet u przedsiębiorstw opierających się na paliwach kopalnych. Niestety w takich przypadkach często zamiast komunikować, jak firma chce transformować swój biznes, dostajemy od niej komunikat: „drogi konsumencie, policz swój ślad węglowy”. To przecież kuriozalne.

Byłaś menadżerką i uczestniczyłaś w powstawaniu wielu kampanii. Dziś sama jesteś ekoinfluencerką współpracującą z markami. W jakie działania najchętniej teraz wchodzisz?

Współpracuję z markami, które starają się być transparentne – nie chcą skupiać się na produkcie samym w sobie, ale na tym, jak ten produkt powstał, jaki ma wpływ na otoczenie i co on zmienia. W ten sposób też buduje narracje na moim profilu na Instagramie, którego celem jest edukowanie, wnoszenie ważnych wartości. Robię po prostu to, co mnie na co dzień zajmuje i daje mi sens w tworzeniu treści.

Poza tym bardzo sobie cenię uczestniczenie w kampaniach edukacyjnych i prospołecznych, mających tym samym konkretny wpływ na uczestników.

A jakie masz wymagania, jeśli chodzi o sam aspekt współpracy?

Nie ukrywam, że podejście do mnie jako twórczyni ma duże znaczenie. Traktujmy siebie po partnersku – twórcy i twórczynie nie są jedynie tubą do komunikacji tego, co firma ma do przekazania, ale mogą wnieść istotny wkład w kampanię.

Jaką miałabyś radę dla firm, które chcą rozpocząć współpracę z ekoinfluencerami?

Przede wszystkim dobierz odpowiedniego influencera. Sprawdź, jakie ma wartości, jakie tworzy treści, w jakich tematach najlepiej się odnajduje. W Polsce osób piszących o ekologii w mediach społecznościowych wcale nie jest tak wiele, dlatego znalezienie odpowiednich osób nie powinno być trudne.

Rozpoczynając taką współpracę warto przygotować się na dodatkowe pytania ze strony influencera i jego/jej społeczności, a także pomysły na kreatywne przekazanie treści. Błagam, dajmy przestrzeń do stworzenia własnej narracji przez osobę, z którą działamy! Nie piszmy „gotowców” influencerom, które przecież tworzą swoje treści od lat i dobrze się na tym znają.

______________________________________________

Paulina Górska (@eko.paulinagorska) – ekoaktywistka i jedna z najbardziej wpływowych ekoinfluencerek w Polsce. Prężnie edukuje na Instagramie w profilu @eko.paulinagorska. Autorka bloga o tematyce ekologicznej www.paulinagorska.com. Wcześniej CEO jednej ze spółek grupy Wirtualna Polska. Ekoekspertka i pasjonatka CSR.