Marek Wylon (GameDesire Group): Mobilne gry free to play stawiają gracza w centrum - NowyMarketing

Gry mobilne potężnie zyskały na popularności w ciągu ostatnich lat. Według Newzoo w 2020 r. 50% polskich graczy grało w gry mobilne. Co sprawia, że tak chętnie zaczynamy sięgać po tego typu produkcje?

Powodów jest wiele. Na pewno jest to dostępność urządzeń, na pewno dostępność gry w dowolnym czasie i na pewno mocny charakter F2P produktów mobile. Możemy w końcu grać, gdzie chcemy, kiedy chcemy i jak chcemy, a niejednokrotnie za darmo. Ponadto zasadniczo pojawiła się zmiana w postrzeganiu gier i spędzania wolnego czasu. Gry i gracze są bardziej akceptowani, dzięki czemu stają się częścią tzw. mainstreamu na równi z muzyką, filmem czy książkami. Po prostu złamano bariery dostępu.

Gry mobilne w Polsce są popularne szczególnie wśród kobiet. Te odpowiadają za aż 61% tego rynku. Dlaczego?

Są różne raporty. Nie wiem, na jaki raport się Pan powołuje, ale w tym, który ja znam ta różnica, jest trochę mniejsza. W raporcie Kondycja Polskiej Branży Gier 2020 52% graczy mobilnych stanowiły kobiety względem 48% mężczyzn. To pokazuje jedynie, że kobiety są takimi samymi graczami jak mężczyźni. Na pewno jest ich trochę więcej na rynku mobilnym niż na konsolach i pecetach. Natomiast z czego to wynika? Myślę, że dużo zależy od formuły zadanego pytania i zrozumienia go przez respondentów. To, co wydaje się ciekawe w tym raporcie, to właśnie fakt, że wiele kobiet, które korzysta z gier mobilnych, nie nazywałoby się graczkami.

Zobacz również

Gra dla części z nich zapewne jest wypełniaczem czasu, co stało się możliwe wraz z posiadaniem przy sobie telefonu i bezpośrednią dostępnością do rozrywki w dowolnym miejscu, o czym wspominałem już wcześniej. Zgodnie z tym raportem 75% polskich internautów to gracze. To naprawdę dużo, a podejrzewam, że jak spojrzymy na rynki azjatyckie, ten procent będzie jeszcze wyższy. Dlatego też przemysł podążył za konsumentami, dając im możliwość wyboru gier pod względem ich preferencji – dla każdego coś, co lubi i czemu chce poświęcać czas.

W tym momencie możemy spędzać nasz wolny czas, grając na różnych urządzeniach w różne rodzaje gier. Od gier akcji i typowych strzelanek osadzonych przykładowo w czasach II wojny światowej po różnego rodzaju gry logiczne lub symulatory farmy, lotniska, szpitala czy nawet symulator kozy. W związku z tym, że pojawiły się różne modele rozgrywki, nie można już popadać w klasyczne myślenie o grach jako formie zastrzeżonej dla mężczyzn grających głównie na konsolach i PC-etach. Gry to bardzo innowacyjny biznes, który ewoluował i ciągle ewoluuje nie tylko z perspektywy rozgrywki, ale również z perspektywy modeli biznesowych, od tradycyjnych gier pudełkowych, w kierunku gry jako usługi rozrywki. Na tym właśnie bazuje nasz model biznesowy – GaaS – Game as a Service.

Rynek gier wart jest około 180 miliardów dolarów, a największą jego część stanowi rynek mobile oszacowany na 90 miliardów dolarów i podzielony jest na wiele segmentów. Patrząc całościowo, można powiedzieć, że kobiety mają w nim duży udział pewnie ze względu na spory segment gier typu casual. Natomiast takie proste spojrzenie na rynek może nam dać fałszywy obraz, że gry mobilne to głównie gry casualowe dla kobiet. Prawda jest taka, że rynek ten jest dużo bardziej zróżnicowany w zależności od segmentu. Przykładowo z naszą najnowszą grą Gemstone Legends jesteśmy w segmencie gier mid-corowych wartym 10 miliardów dolarów i jest to segment, w którym dominują panowie.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Czy w zasadzie te gry mobilne są faktycznie aż tak powszechne? Często słyszę, że rynek gier mobilnych ma się dobrze, ale tylko w krajach rozwijających się lub takich, które dopiero co przeszły transformację systemową. Mam tu na myśli właśnie Polskę, ale też np. Chiny.

W obecnych czasach dostęp do urządzeń mobilnych, w szczególności telefonów, mają ludzie nie tylko w krajach rozwijających się czy rozwiniętych. Model biznesowy, często oferowany w grach na te urządzenia (F2P), także sprzyja adaptacji. Więc tak, gry mobilne są powszechne globalnie, bez względu na kraj, ustrój polityczny czy poziom zamożności. To jest część obecnej kultury globalnej.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Według raportu Polish Gamers Research 2020 – 68% graczy mobilnych dosłownie NIC nie wydaje na gry. A 55%, tych, którzy to robią – wydaje na nie mniej niż 20 zł. Skąd zatem tak spore liczby we wszystkich badaniach? Czy gry mobilne są rentowne?

Zacznę może od tego, że wyniki raportu Polish Gamers Research 2020 nie są wyznacznikiem sukcesu gier, czy też generalnych chęci graczy do dokonywania zakupów w grach mobilnych. Poza tym pracujemy na rynku globalnym, a nie lokalnym, co też ma pewien wpływ na zachowania monetyzacyjne graczy. Oczywiście w grach tego typu tylko niewielki procent wydaje pieniądza, ale nie jest to problem, bo operujemy tu na efekcie skali. Natomiast te statystyki, o których Pan mówi podkreślają jedynie walory segmentu free to play a tym bardziej segmentu mid core, w jakim operujemy.

Współczesny świat oferuje nieskończoną ilość rozwiązań na zagospodarowanie wolnego czasu. Dzięki opcji darmowej pozwalamy użytkownikowi poznać i ocenić wartość tego, w co chce zainwestować swój czas. Trywializując – użytkownik nie musi kupować kota w worku. Dokonuje płatności, wtedy gdy chce i jest to wyniki jego satysfakcji z usługi, jaką otrzymał. Segment midcore jest tutaj szczególnie ważny, gdyż wymaga zaangażowania długoterminowego i budowy relacji z użytkownikami.

Myślę, że udało nam się tę potrzebę dobrze zaadresować właśnie przy utrzymaniu partnerskich relacji z naszymi graczami. Oni w przytłaczającej większości są świadomi, że my jako twórcy też musimy zarabiać, żeby się utrzymywać i rozwijać. Myśląc o monetyzacji w grach mobile ważne jest, żeby budować odpowiednie środowisko i równe szanse dla graczy płacących oraz niepłacących przez odpowiedni balans i odpowiednie mechanizmy wewnątrz gry. Podsumowując, w naszym podejściu to gracz jest w centrum i jeśli dobrze się bawi w naszym darmowym produkcie i chce nas za to wynagrodzić, to myślę, że jest to najbardziej fair relacja gracz-twórca w naszej branży.

Natomiast wracając do pytania, czy mobilne są rentowne, może odpowiem na przykładzie naszej gry Gemstone Legends. Średnia wartość wydana miesięcznie przez gracza płacącego na naszej grze to ponad 100 dolarów – czyli więcej niż 400 zł. Bywają też gracze, którzy wydają naprawdę dużo więcej. Gracze przestają płacić za zakup gry – płacą za ciągle rozwijany content i stałą usługę rozrywki. W konsekwencji model ten deklasuje tytuły AAA czy gry konsolowe, gdzie dominuje model płatności jednorazowej, ewentualnie zakupów dodatków czy rozszerzeń.

Projektując produkt, trzeba znać nie tylko segment i potrzeby graczy, ale mieć pomysł na skalowanie produktu za granicami kraju. Skalować się będą jednak tylko te produkty, których KPI monetyzacyjne są na naprawdę bardzo wysokim poziomie. A tutaj czujemy się ekspertami.

Gry mobilne często kojarzą się z produkcjami o niewielkim budżecie i zdają się niespecjalnie wymagające. Nawet kiedy myślę o jakichś mocnych tytułach mobilnych, to w zasadzie… są to porty na te platformy. Mam tu na myśli np. Gwint, Hearthstone, This War of Mine. Jedyne co mi przychodzi go głowy, co faktycznie wydano na komórki, to Pokemon Go i Wiedźmin: Pogromca Potworów. Mamy przykłady jakichś solidnych tytułów na urządzenia mobilne?

Tak jak na rynku gier PC i konsol, są różne kategorie budżetowe gier. Nie wszystkie to produkcje AAA za dziesiątki milionów dolarów. Proszę spojrzeć – ile nowych gier codziennie pojawia się na Steam i mi powiedzieć czy to wymagające gry z dużym budżetem. Tak jak na rynku gier PC i konsol, również budżety gier mobilnych rosną z roku na rok. Przykładowo, nasz Gemstone Legends kosztował kilkanaście milionów zł. Takich gier są dziesiątki, weźmy np. topowe gry bliskie naszemu segmentowi jak, Empire & Puzzle, Summoner Wars, SWGOH, itd. których przychody niejednokrotnie przekraczają 20 mln dolarów miesięcznie.

To nie są gry robione kilkoma osobami, ale zespołami kilkudziesięciu ekspertów. Ponadto tak jak na rynku gier PC i konsol również budżety gier mobilnych rosną z roku na rok, wraz z rozwojem urządzeń mobilnych (obecne topowe urządzenia mobilne swoją mocą obliczeniową przewyższają urządzenia mobilne Nintendo i dorównują mocą poprzedniej generacji konsol stacjonarnych) wzrasta stopień skomplikowania tych gier. Trudno się też zgodzić ze stwierdzeniem, że gry mobile są niewymagające i „budżetowe”, kiedy patrzy się na takie pozycje jak ostatnia gra „ojca” serii Final Fantasy – Hironobu Sakaguchiego – Fantasian, Raid: Shadow Legends czy Exos Heroes.

Gry mobilne nie mają za zadanie konkurować z grami na PC czy konsolach. One mają się uzupełniać i rozszerzać grono odbiorców. M.in. stąd wynikają ostatnie zakupu na rynku mobilnym przez Microsoft czy Take2.

Jak w zasadzie zarabia się na grach mobilnych, skoro te często są darmowe albo kosztują nieporównywalnie mniej niż produkcje na konsole lub PC? Mikrotransakcje?

Tak jak już wcześniej mówiłem, są różne gry PC-towe, konsolowe i mają one też różne budżety, więc błędem jest założenie, że kosztują nieporównywalnie mniej. Oczywiście, daleko nam do budżetów topowych gier AAA z PC, ale jesteśmy daleko za budżetami małych studiów developerskich robiących gry PC. Zarabiamy na mikropłatnościach i na modelu GaaS. Gra żyje 5–7 lat, w tym czasie cały czas monetyzuje na tym samym poziomie. W przypadku PC mamy premierę, potem kilka DLC-ków.

W przypadku takiej gry jak nasza aktualizacje są naturalnym i stałym elementem dostarczania usługi – do klientów docieramy latami, cały czas dodając im nowy kontent, nowe funkcjonalności i kolejne wyzwania. Oczywiście można mówić, że gra PC odniosła sukces, gdy w dniu premiery zarobiła np. 500 mln zł. Ale gra mobilna może zarabiać np. 10 mln miesięcznie przez 7 lat. Mobile to inny balans rozgrywki, inny sposób podejścia do gracza – za pośrednictwem CRM-ów, eventów, mikropłatności. Za tym trendem idą starzy gracze, patrząc na strukturę przychodową Nintendo, Microsoftu czy też Sony – widać, dlaczego gry mobilne potrafią być rentowne.

Blisko 50% ich przychodów (i mamy trend wzrostowy) pochodzi z tzw. obsługi, czyli dostarczanie zawartości do gier po ich wydaniu, a nie sprzedaży samej gry (DLC, MTX itp). Sam Ubisoft chce wszystkie swoje gry przekształcić w GaaS i dostarczać do nich zawartość przez lata. Myślę, że to jest bardzo poważny argument za tym, że ten model biznesowy jest bardzo atrakcyjny.

A jak wygląda marketing gier mobilnych? Na Facebooku jestem zalewany reklamami i trailerami, które prezentują te mobilne produkcje, ale… w rzeczywistości często ów gry wyglądają inaczej. To zresztą wywołuje zalew memów, które nabijają się z tego, jak te produkcje są promowane.

Szczerze mówiąc, nie widziałem takich memów. Natomiast jeśli chodzi o marketing w grach mobilnych, polega na wybraniu wygrywającej kreacji. Robi się ich 10 albo 20, a później się je testuje. Ta, co wygrywa (najlepiej się klika) jest używana kilka tygodni. Jeśli pokazuje coś innego niż w grze – nazywa się to Fake Ads. Trudno mi oceniać inne firmy, które stosują tego typu reklamy. Widać, że tego typu marketing działa dobrze, skoro zarabiają po kilkadziesiąt milionów dolarów miesięcznie i nie zmieniają tej strategii pomimo tego nabijania się, o którym Pan wspomina. Może w tym wypadku memy są pozytywne? Może jest to dodatkowy marketing wiralny dla produktu?

Produkcje konsolowe czy PC-towe, często w marketingu wykorzystują community hype czy ogólnie budowanie społeczności wokół gry. Tutaj potężnie mocno wykorzystywany jest w szczególności Discord. A jak te kwestie wyglądają w grach mobilnych?

Ponownie zwrócę uwagę, że mamy różne gry w różnych segmentach, gdzie użytkownicy są diametralnie różni. Są takie produkcje casualowe, gdzie nie ma prób budowy wielkiej społeczności wokół gry, a sama rozgrywka ma być miła i przyjemna, sprawiać radość przykładowo w rozwiązywaniu zagadek w pojedynkę podczas przerwy na kawę lub jadąc komunikacją miejską.

Natomiast są też gry bardziej corowe, jak nasz Gemstone Legends, gdzie budowa community wokół gry jest sprawą kluczową. Z tego miejsca może pozwolę sobie Pana zaprosić do naszego community na nasz kanał Discord. Do tego mamy własne API oraz boty, które na tym Discordzie odpowiadają na pytania graczy. Prowadzimy stałą interakcję z naszymi użytkownikami, a nawet mogą oni głosować jakie funkcjonalności czy postacie będziemy dodawać w kolejnych aktualizacjach.

Zaangażowani gracze stają się elementem naszego procesu produkcyjnego i aktywnie uczestniczą w jego rozwoju. Dzięki takiej synergii możemy lepiej adresować ich oczekiwania i dostarczyć lepszą usługę. Oczywiście – znowu tak jak powiedziałem na początku, dotyczy to naszej kategorii, produktów midcore.

A co z media relations i grami mobilnymi? Wydawcy i producenci często sięgają po takie narzędzia i na serwisach branżowych pojawiają się informacje prasowe, publicystyka czy recenzje produkcji. A czy grom mobilnym też łatwo jest się przebić do takich mediów?

Powiedziałbym, że producenci mobilni nie walczą o ich atencję jakoś szczególnie. Te media są ważne dla developerów PC-towych i konsolowych. Oni bardziej zwracają uwagę na relacje z dziennikarzami i jak ich produkt jest oceniany przez prasę i ekspertów. W tego typu tytułach gracze często czytają recenzje, oglądają jakieś filmiki na YouTubie czy na Twitchu, zanim podejmą decyzję o wydaniu 340 zł na nową grę. Nasi gracze mogą ściągnąć grę za darmo i ją sprawdzić.

Na tym skupiamy się jako developerzy, żeby gracz miał dobre doznania od pierwszej minuty w naszej grze. To jest to, o czym mówiłem wcześniej, że pod tym względem mobilne gry free to play stawiają gracza w centrum. Gra mi się podoba albo nie – mogę to sam sprawdzić za darmo i zostać, a jeśli będę chciał, będę wydawał w niej pieniądze. Oczywiście im gra jest bardziej corowa, tym to przecięcie z mediami branżowymi jest trochę większe, ale można powiedzieć, że dla nas najważniejsze są rating w sklepach, dla nas jest Facebook i inne media społecznościowe. Po prostu jesteśmy zorientowani jako inny segment na inne sposoby pozyskiwania gracza i nie widzimy potrzeby wchodzić w obszar gier PC.