­­Brand new branding, czyli ­­jak zmienia się projektowanie marek (podcast)

Brand to o wiele więcej niż logo

Kiedyś tworząc branding marki, myśleliśmy nad chwytliwą nazwą oraz atrakcyjnym logo. I o ile te kwestie nadal są istotne – w końcu marka musi być „catchy” – to kreowanie marek wykracza daleko poza myślenie wyłącznie ikoną marki czy jej opakowaniem.

Współcześnie branding to z jednej strony ciekawa, angażująca narracja, z drugiej zaś kompleksowy ekosystem, który definiuje ramy i sposoby oddziaływania marki na odbiorców. Wykracza on więc poza warstwę wizualną i wchodzi w przestrzeń brand experience, czyli tego, jak doświadczamy markę, spotykając ją w różnych kontekstach, mniej lub bardziej zaplanowanych „spotkań” z konsumentami. Wszystko po to, aby wywołać pożądane skojarzenia u konsumenta, nawet jeszcze zanim będzie „wystawiony” na zetknięcie się z identyfikacją wizualną brandu.

Jakie rzeczy należy zatem wziąć pod uwagę, projektując obecnie marki? W najnowszym odcinku NowyMarketing Podcast, Arkadiusz Łoś z międzynarodowej agencji strategiczno-brandingowej Dragon Rouge mówi o pięciu wskazówkach, które jego zdaniem kształtują obecne myślenie o projektowaniu marek: #be simple, #be human, #be tech, #be green oraz #be meaningful.

#Be meaningful – za marką muszą stać wartości

Współcześni konsumenci, szczególnie Ci młodsi, coraz częściej poszukują marek, które nie są wyłączenie skoncentrowane na zarabianiu pieniędzy, a takich, które mają wartości zbieżne z tymi, które sami wyznają i pielęgnują. Jak pokazuje raport „Zaangażowanie społeczne firm”, 63% polskich konsumentów chce, aby marki uwzględniały cele społeczne w swoich działaniach. Z kolei dane Sustainable Brands przekonują, że 81% konsumentów (millenialsów i zetek) jest gotowych na poświęcenia przy wybieraniu produktów, aby rozwiązać społeczne i środowiskowe problemy.  

To, że marki zaczęły zwracać uwagę na pewne kwestie, jest podyktowane zmianami kulturowymi. Nie możemy dłużej ignorować zmian klimatu, statusu osób LGBT+, problemów osób z niepełnosprawnościami, roli kobiet i mężczyzn w społeczeństwie, bo są to kwestie, na które uwagę zwraca coraz więcej osób. Również wojna w Ukrainie pokazuje, jak olbrzymie znaczenie mają wartości marek. Tym bardziej że ich bojkot, gdy postępują źle, jest silniejszy niż kiedykolwiek.

Magdalena Barylska (take-e-way): Z dnia na dzień zmieni się obraz opakowań. Nadchodzi PPWR [PODCAST]

Za przykład marki z wartościami może posłużyć wywodzące się z Białorusi Wargaming.net, które nie tylko odcięło się od swojego dyrektora kreatywnego popierającego Rosję, ale też wycofuje się ze swojego matecznika i Federacji Rosyjskiej. Dlaczego? Bo jak wskazuje sama marka, nie może dłużej ignorować tego, co dzieje się w związku z rosyjską agresją. Tym samym Wargaming.net rezygnuje z ważnego kawałka tortu dla swojego biznesu, bo zatrudnia mnóstwo osób w Białorusi i Rosji, a ich gry są tam niezwykle popularne.

Marką, za którą stoją wartości, jest także Kubota. Firma od początku swojego istnienia wspiera osoby LGBT+, przeznacza część zysków z tęczowych produktów na rzecz Kampanii Przeciw Homofobii, a sama siedziba Kuboty jest pełna tęczowych flag czy broszur lub plakatów wspomnianej organizacji. Konsumenci zwyczajnie uznają takie marki za wiarygodne.

#Be human – marka musi być ludzka

Na rynku mamy do czynienia z natłokiem produktów oraz usług, które są mniej lub bardziej do siebie podobne. Choć marki starają się jakoś wyróżniać, to na poziomie racjonalnym często jest to niemożliwe. Podstawowe produkty i usługi stają się substytucyjne, a parametrem decydującym zaczyna być wtedy cena. Aby uniknąć konkurowania wyłącznie ceną marki, intensywnie poszukują wyróżników na poziomie emocjonalnym.

– Z punktu widzenia brandingu tę emocjonalność można rozegrać na kilka sposobów. Najpierw marka powinna jednak posiadać zdefiniowaną osobowość. To coś, co zbliża ją do ludzi. Odpowiednio dodefiniowana osobowość marki pozwala dobrać odpowiednie środki wyrazu, dzięki którym stanie się autentyczna – mówi Arkadiusz Łoś z Dragon Rogue.

Żeby być „bardziej ludzkimi”, współczesne marki coraz częściej wykorzystują takie zabiegi, jak indywidualnie zaprojektowana typografia, wprowadzają do swojego języka wizualnego odręczne ilustracje, formułują charakterystyczne zwroty czy budują unikalne rytuały. Marki, które są humanistyczne, nie muszą być doskonałe, nieskazitelne. Zamiast tego coraz chętniej żartują, przyznają się do błędów, skracają dystans z klientem – w tym także B2B – co wcześniej było raczej nie do pomyślenia. To wszystko sprawia, że marki stają się bardziej przystępne.

Formą wyrażenia osobowości, często jest też tworzenie brand hero, którego rolą jest „ożywienie” marki. Dobrym przykładem jest InPost, przy którego rebrandingu Dragon Rogue miało okazję pracować. Mat, który zastąpił Paczuchę – poprzedniego brand hero – nieustannie towarzyszy nam przy każdym doświadczeniu z InPostowym paczkomatem.

– InPost to przykład marki, która jest brandem humanistycznym. Branża kurierska jest bardzo nudna, ale kiedy dostajesz informację o paczce z InPostu to po prostu czujesz się lepiej. Sekret tkwi z detalach, zabawnych tekstach, które przychodzą na telefon i drobnych interakcjach, które sprawiają, że na chwilę pojawia się uśmiech na Twojej twarzy. I choć sprawia to takie wrażenie, to nic nie jest tu przypadkowe – mówi Arkadiusz Łoś.

#Be simple – prostota przede wszystkim

Paradoks wyboru mówi o tym, że ludzie bardziej niż wybierać chcą wybrać. Dlatego nadmiar staje się dzisiaj przekleństwem. Każda dodatkowa informacja, opcja i wariant odciągają naszą uwagę i komplikują niepotrzebnie zakup.

Na problem ten marki odpowiadają zarówno w warstwie wizualnej, jak i warstwie user experience.  Im rozwiązanie prostsze, tym lepsze. Dziś jest to jeszcze ważniejsze, gdy przenosimy się do świata online (a wszystko dookoła się cyfryzuje i automatyzuje), w którym wszystko musi być szybko i na teraz.

Prostota bywa czasem pułapką i w brandingu jest na to sporo dowodów. Choć minimalizm wizualny może w określonych sytuacjach zwiększać impakt projektu i w konsekwencji szansę produktu na półce, to ma też ciemniejszą stronę. Bezmyślne upraszczanie znaków graficznych, które można zaobserwować wśród wielu brandów internetowych, pozbawia je charakteru i bywa przeciw skuteczne. Wystarczy także spojrzeć na rebranding wielu marek motoryzacyjnych, które często wyglądają jak kalki samych siebie.

Prosta powinna być przede wszystkim interakcja z marką. Dobrze zaprojektowana marka świadomie rezygnacje z niepotrzebnych interakcji, dąży do upraszczania interfejsu i skracania ścieżki zakupowej czy decyzyjnej. Tym bardziej że jest całe mnóstwo badań i raportów, które przekonują, że brak dobrego UX jest równoznaczny z brakiem sprzedaży czy porzuconymi koszykami.

– Prostota to jeden z ważniejszych tematów, które panują obecnie w brandingu, o ile projektowanie marek rozumiemy szerzej.  My postrzegamy UX jako część projektowania doświadczenia z marką – i to bardzo ważną część – czasem ważniejsza niż warstwa wizualna. Kiedy zakładasz konto w banku, to chcesz to zrobić w pięć minut. Dotyczy to zarówno świata online, jak i offline. Coraz bardziej widać to chociażby w handlu nowoczesnym. Na polskim rynku rozwijają się Nano Żabki, które rezygnują z pomocy obsługi kasjera i kasy. Zakupy mają sprowadzać się do wzięcia produktu ze sklepu i po prostu wyjściu ze sklepu.  Na świecie jest kilka podobnych rozwiązań i będą one coraz popularniejsze. Cała wartość prostoty tkwi w interakcji z marką, która staje się płynna i niemal niewidoczna dla konsumenta – mówi Arkadiusz Łoś.

#Be tech – marki muszą być projektowane z myślą o technologii

Jak wspomniałem wcześniej – wszystko się cyfryzuje, automatyzuje i przenosi do świata online. Dlatego coraz częściej marki projektowane są z myślą i przy wykorzystaniu technologii. Jeszcze parę lat temu popularną kwestią było mobile first – dostosowywaliśmy nasze strony internetowe, aby były responsywne. Dzięki temu można je wygodnie przeglądać na smartfonie. Jednak jak wskazuje Arkadiusz Łoś – dziś przy projektowaniu marek mówi się o digital first.

Dla większości marek świat cyfrowy, ekrany, social media, e-commerce czy zatłoczone wizualnie portale będą priorytetowym środowiskiem, dlatego sposób ich prezentacji musi być dostosowany do nowych kanałów komunikacji z odbiorcami.  Jakość systemu identyfikacji można często dopiero ocenić, gdy widzimy ją, jak sobie radzi na małym ekranie smartfona.

Ale wykorzystanie technologii w brandingu to nie tylko responsywna identyfikacja czy mikroanimacje. Już teraz rozwijają się projekty VR-owe, coraz chętniej stosowane jako rozszerzenie designu opakowań. Być może za kilka, kilkanaście lat przyjdzie nam korzystać z jakiejś wersji metaverse, a na rynku coraz mocniejszą pozycję mają tokeny NFT.

To wszystko sprawia, że nowoczesny branding musi być stworzony tak, aby był cyfrowy i mógł naturalnie zaistnieć w VR-ze czy świecie blockchaina.

Brand new branding to nowe podejście do projektowania marek. Dowiesz się o tym więcej z najnowszego odcinka NowyMarketing Podcast, którego gościem jest Arkadiusz Łoś, brand consulting director w międzynarodowej agencji strategiczno-brandingowej Dragon Rouge. Sprawdź, jak branding zmienia się na naszych oczach.

Sprawdź też pozostałe odcinki NowyMarketing Podcast:

• Szymon Paroszkiewicz od kilkunastu lat rozwija swoją agencję Green Parrot, a ostatnio również software house Develtio. Jednak nie o prowadzeniu agencji rozmawiamy w najnowszym odcinku NowyMarketing Podcast, a o tokenach NFT i ich zastosowaniach w marketingu.
• Bartek Ziemiański to jeden z najpopularniejszych ekspertów od LinkedIn w Polsce i ojciec-inicjator wydarzeń LinkedIn Local w naszym kraju. Przez lata pracował jako przedstawiciel handlowy, by stać się specjalistą od LinkedIna, employee advocacy i social sellingu;
• Marta Polakow-Stepanow to CEO agencji Tailor Made PR, którą prowadzi wraz ze wspólniczką od ponad 12 lat. Jak w tym czasie zmienił się PR i jak wpływa na niego wojna w Ukrainie? O tym dowiesz się z najnowszego odcinka NowyMarketing Podcast.