Magda Konstantynowicz i Paweł Tatur (Auto Fus Group): Komunikacja marek luksusowych, szczególnie Rolls-Royce’a, to ogromne wyzwanie

Oglądając teledyski młodych gwiazd, czy klipy tworzone przez influencerów, zawsze zastanawiam się, czy to są ich samochody, czy też wypożyczone na potrzeby produkcji. Mogło się zdarzyć, że widziałam w nich jakiś samochód z jednego z salonów marek z rodziny Auto Fus Group?

Magda Konstantynowicz, communication manager w Auto Fus Group: W takich produkcjach na pewno nie – w ogóle nie użyczamy naszych samochodów do product placementu. Wcale nie jest to takie proste, żeby zrobić to bezpiecznie, jeśli chodzi o wizerunek marki.

Paweł Tatur, head of marketing w Auto Fus Group: Każdą współpracę rozważamy indywidualnie. Czasem oczywiście zdarza się, że wspólnie z centralą uznamy jakiś projekt za wyjątkowo interesujący. 

Ale współpracujecie z influencerami?

M.K.: Tak, ale nie na zasadzie barteru czy wynagrodzenia – zapraszamy ich do współpracy na zasadach partnerskich, co oznacza po prostu, że te osoby jeżdżą naszymi autami. Podczas wybierania takich influencerów bierzemy pod uwagę wiele aspektów – czy pasują wizerunkiem do marki, jak się pozycjonują w social mediach, co mają wspólnego z motoryzacją itd.

P.T.: Zasięgi influencerów na pewno nie są na pierwszym miejscu w naszym przypadku. Podczas tworzenia contentu w social mediach przede wszystkim chodzi nam o jakość i klasę, bo chcemy docierać do specyficznej grupy odbiorców. W ogóle targetowanie w branży marek luksusowych to jest duży i skomplikowany temat.

Z kim do tej pory współpracowaliście? 

M.K.: Dopasowujemy influencerów do konkretnych marek, aby komunikacja była spójna i autentyczna. Wśród osób, z którymi współpracowaliśmy był Marcin Prokop, Hubert Hurkacz, Marta Wojtal, Kuba Przygoński. Do wspólnych działań zapraszamy również dziennikarzy, którzy coraz chętniej pojawiają się w social mediach – m.in. Annę Zejdler-Ibisz, czy Michała Gąsiorowskiego relacjonującego wydarzenia ze świata F1.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

P.T.: Zdecydowanie idziemy w jakość, a nie w ilość, jeśli chodzi o influencerów. Poza tym nie chcemy się kręcić tylko w obszarze samochodów – motoryzacja to przecież lifestyle, a nie tylko osiągi.

M.K.: Dokładnie – nasze samochody to coś znacznie więcej i chcemy to też udowadniać w działaniach z influencerami. Przykładem niech będzie współpraca z Kubą Karasiem, znanym z zespołu The Dumplings, który nagrał dla nas dźwięki Rolls-Royce’a, a następnie je zmiksował, tworząc z tego swój własny utwór. To udowodniło naszym odbiorcom, że na luksus składają się też takie detale jak idealny dźwięk.

Jedną z bardziej wyjątkowych dla nas współprac jest jednak ta z Fryderykiem Zyską. Nazwisko może nie jest wszystkim znane, dlatego pokrótce przedstawię – jest to wykładowca na krakowskiej Akademii Sztuk Pięknych, konkretnie na Wydziale Form Przemysłowych. Fryderyk jest specjalistą od designu użytkowego i przy okazji fascynuje się samochodami – jego punkt widzenia jest dla nas szczególnie cenny, bo dostrzega w autach coś zupełnie innego niż influencerzy czy dziennikarze motoryzacyjni. Jego historie są nacechowane doświadczeniami i emocjami zupełnie z innej półki, co też idealnie trafia do naszych klientów. Nie jest to współpraca „zasięgowa”, ale wyróżnia ją unikalna percepcja influencera, dlatego z przyjemnością z nim współpracujemy.

Współpracujecie z osobami z zupełnie różnych światów.

P.T.: Tak, bo każdy z naszych klientów szuka w samochodzie czegoś innego, zwraca uwagę na inne aspekty – np. dla jednych ważne jest nagłośnienie, dla innych wygląd. Stąd też potrzeba komunikacji, która uwzględnia spojrzenie na ten temat z różnych stron. 

M.K.: Przy tym trzeba zaznaczyć, że docieramy do bardzo wąskiej grupy odbiorców – są to przede wszystkim osoby bardzo zamożne, ale nie tylko te z pierwszej setki Forbesa. Naszymi klientami są zarówno lokalni przedsiębiorcy, którzy specjalizują się w niszowej, specjalistycznej branży i należy do nich np. połowa europejskiego rynku, ale także ludzie, którzy przylatują do pracy w Warszawie swoimi helikopterami. Klienci ci konsumują różne treści i sprawdzają bardzo różne źródła informacji. Można powiedzieć, że w naszej komunikacji musimy być cały czas w swego rodzaju rozkroku – chcemy docierać do ludzi, kojarzonych z wysokim lifestylem, balami i dużymi wydarzeniami, ale także do pozostałych pasjonatów motoryzacji, którzy wolą spędzać czas w domach, często daleko od Warszawy. To wymaga od nas umiejętnego rozproszenia informacji.

P.T.: Dlatego też nie skupiamy się na stolicy i działamy również poza nią, np. mieliśmy program jazd testowych dla mediów lokalnych, o których często się zapomina, jeśli chodzi o temat luksusu. W ten sposób odwiedziliśmy m.in. Gdańsk, Białystok, Poznań, Katowice czy Wrocław.

A organizujecie wyjazdy z dziennikarzami i influencerami?

P.T.: Oczywiście zdarza się, że zabieramy dziennikarzy i influencerów na prezentacje nowych modeli – przykładem jest chociażby event w Zakopanem, gdzie zrobiliśmy pokaz Rolls-Royce’ów, o których rzadko myśli się w kontekście zimowych eskapad, a przecież nadają się do tego idealnie.

Jednym z ciekawszych wydarzeń była również premiera modelu Black Badge Ghost, którą zorganizowaliśmy pod koniec zeszłego roku w studio ATM. Wiedzieliśmy, jak produkt wygląda i jak jest pozycjonowany – hasłami przewodnimi były „alter ego”, „życie nocą” – dlatego stworzyliśmy nietypowy, mroczny spektakl. Atmosfera była wówczas niesamowita – nie było klasycznego konferansjera, a samochody zapowiadał głos zza kulis, co też dodawało dodatkowej tajemnicy. Nasza centrala, która akceptuje wszelkie tego rodzaju projekty, była wówczas zachwycona, a materiał rozszedł się w sieci viralowo. 

M.K.: Przy okazji takich niestandardowych działań muszę wspomnieć jeszcze o spotkaniu z Andym McCannem, który od kilkunastu lat pracuje dla Rolls-Royce’a jako twórca i główny trener programu szkolenia szoferów „White Glove”. Z jego udziałem zrobiliśmy takie szkolenie dla przedstawicieli mediów, żeby pokazać, że luksus objawia się również w tak ekskluzywnym doświadczeniu. 

P.T.: Mało kto wie, że Rolls-Royce daje możliwość przeszkolenia kierowców pod okiem najlepszego profesjonalisty w tej dziedzinie, który pokaże, jak bezpiecznie jeździć i nauczy, jak dbać o to wyjątkowe auto, aby zawsze było w nienagannym stanie. To jest właśnie to doświadczenie spod znaku Rolls-Royce’a, marki, którą w jednakowy sposób przedstawiamy zarówno dziennikarzom, influencerom, jak i naszym klientom. Zaproszeni wówczas goście mogli dodatkowo przejechać się na tylnej kanapie w samochodzie prowadzonym przez Andy’ego, co jest niezapomnianym przeżyciem.

fot. Rolls-Royce Motor Cars Warsaw / Facebook

Dlaczego jest to tak wyjątkowe doświadczenie?

M.K.: Moim zdaniem jazda Rolls-Royce’m z Andym przypomina lot na latającym dywanie. Po pierwsze dywaniki są tak puszyste i grube, że najlepiej siedzi się w tym samochodzie bez butów. Po drugie zawieszenie jest tak miękkie, że w ogóle się nie czuje tej jazdy… co zresztą wpływa na nasz błędnik. Tutaj przy okazji taka ciekawostka – początkowo Ghost był tak bardzo wyciszony wewnątrz, aby właśnie zagwarantować maksymalny komfort, że było to wręcz nieznośne dla pasażerów. Wówczas inżynierowie postanowili „rozszczelnić” nieco ten samochód, aby jednak było słuchać w nim jakikolwiek dźwięk wydawany przez auto. Doświadczenie tych efektów pracy inżynierów od dźwięku też swego rodzaju jest luksusem.

Mam wrażenie, że praca z taką marką to chyba niekończąca się seria anegdot.

P.T.: Tak, najlepiej to robi oczywiście „ojciec-założyciel” Auto Fus Group, czyli Tadeusz Fus, który jest skarbnicą wiedzy.

M.K.: W przypadku takiej marki jak Rolls-Royce, komunikacja to ogromne wyzwanie – związane zarówno z influencerami, social mediami, jak i z dotarciem do rozproszonego klienta. Wyzwaniem jest również tworzenie przekonujących komunikatów, które są skierowane do klientów w bardzo różnym wieku – zarówno do doświadczonych przedsiębiorców czy młodszych osób, które odniosły ogromny sukces w świecie technologicznym. Naprawdę jestem w stanie sobie teraz wyobrazić, że któregoś dnia wejdzie do nas Friz i kupi sobie McLarena lub Rolls-Royce’a. 

No tak, Friz jest przedstawicielem tej zupełnie nowej grupy odbiorców.

M.K.: Tak i dlatego musimy stawiać na nowoczesną komunikację. Tak jak przypadku Rolls-Royce’a staramy się przede wszystkim podkreślać związek z lifestylem, tak jeśli chodzi o McLarena to oczywiście komunikacja kręci się wokół sportu. Aston Martin to wiadomo – ikona z Jamesa Bonda, która przemawia chyba do wszystkich.

Zahaczyliśmy o ten temat, ale chciałabym go rozwinąć – kim jest dzisiaj kupujący auta luksusowe? Jaki jest procent stereotypowych konsumentów, którzy przy użyciu samochodu chcą podnieść swój status społeczny? 

M.K.: Jak już wspomnieliśmy, naszymi klientami są bardzo różne osoby – nie tylko te, które chcą się pochwalić krzykliwym luksusowym nabytkiem. W zasadzie w większości są to ludzie, którzy chcą mieć komfortowe, ale jednocześnie nie rzucające się zanadto w oczy auto z najwyższej półki.

P.T.: Tacy klienci stawiają na dyskretny luksus – wybierane przez nich modele są zazwyczaj bardziej minimalistyczne, mniej krzykliwie wyspecyfikowane, niż modele przeznaczone do testów i prezentacji prasowych.

M.K.: Tak, przykładem jest chociażby ostatnia wersja Rolls-Royce’a Ghosta, którego stylistyka została nazwana „Post Opulence”, co przetłumaczylibyśmy jako „postbogactwo”. To tylko pokazuje, że klienci nie szukają wcale tej wystawności, która kojarzy się z luksusem. Drugim czynnikiem była pandemia, która też wpłynęła na komunikację marki – na pewno nieco ograniczono epatowanie bogactwem. 

Ale domyślam się, że wciąż się znajdą osoby, którą postanowią, że chcą mieć wersję „na bogato”.

P.T.: Oczywiście. Są też klienci, którzy zamawiają modele np. z różowo-niebieskimi siedzeniami!

M.K.: Nasi klienci mogą sobie sami „układać” samochód – siadają z designerem i wybierają wszystkie elementy. Są też tacy, którzy jeżdżą do Goodwood (zakład w Wielkiej Brytanii, gdzie mieści się siedziba główna, centrum projektowe, produkcyjne i montażowe dla Rolls-Royce Motor Cars – od red.), gdzie mogą sami „stworzyć” ten swój wymarzony samochód z projektantami z Rolls-Royce’a w specjalnym atelier, gdzie wykorzystano nawet lampy imitujące światło słoneczne w różnych szerokościach geograficznych. Dzięki temu można sobie przymierzyć kolor lakieru do np. słońca europejskiego czy takiego znad Sahary.

Oczywiście oprócz kwestii czysto estetycznych personalizacja opiera się np. również na poziomie wyboru takich gadżetów jak lodówka i chowane parasolki. Aluminiowa konstrukcja stworzona przez markę Rolls-Royce, nazwana „Architecture of Luxury”, pozawala również na modyfikacje nadwozia auta. Jednak trzeba mieć na uwadze, że wówczas taki samochód może powstawać nawet 2-3 lata.

fot. Rolls-Royce Motor Cars Warsaw / Facebook

Czy jest jakiś poziom personalizacji, na który Rolls-Royce nie może się zgodzić? Bo np. zagraża on wizerunkowi marki?

P.T.: Marka nie może się zgodzić na produkcję samochodu, który nie spełnia wymogów bezpieczeństwa – tu nie ma pola do dyskusji i muszą być zachowane wszystkie niezbędne normy. Jednak, jeśli chodzi o kwestie wizualne i wyposażenia, o wszystkim można porozmawiać ze specjalistami.

Czy samochody luksusowe idą w stronę elektryczności?

M.K.: W branży aut luksusowych zainteresowanie elektrykami jest coraz większe, czego dowodem jest chociażby elektryczne Porsche. Rolls-Royce postanowił jednak poczekać do momentu, gdy technologia napędów elektrycznych pozwoli na stworzenie samochodu godnego swojej marki. Spectre, bo taką nazwę nosi pierwszy elektryczny Rolls-Royce – zostanie zaprezentowany w 2023 roku.

Na pewno ten standard będzie znacznie odbiegał od tego, który oferują auta spalinowe.

M.K.: Wszystkie auta Rolls-Royce’a muszą przejść bardzo rygorystyczne testy (np. 2,5 mln przejechanych kilometrów i to w ekstremalnych warunkach, m.in pod kołem podbiegunowym) oraz zasłużyć na określenie „effortless”, co po polsku oznaczałoby „bezwysiłkowy”. Jeśli marka luksusowa miałaby oferować innowacyjny, w pełni elektryczny produkt, to musi on w 100% spełniać oczekiwania klienta i być co najmniej tak samo dobry, jak wersja spalinowa.

Dlatego na razie marka w swojej komunikacji głównie zarysowuje całą historię i proces dążenia do zamierzonego efektu. W mediach pojawiały się wzmianki o testowaniu elektrycznego napędu, a także… informacje o dziecięcym elektrycznym samochodziku, który jest na wyposażeniu dziecięcego szpitala w pobliżu Goodwood i wozi małych pacjentów do sali operacyjnej. To jest bardzo dobrze przemyślana narracja i strategia marketingowa – marka powoli wprowadza odbiorcę w temat, puszcza swego rodzaju flarę informacyjną. Opowiada o kolejnych ciekawych projektach, aby na koniec przedstawić wszystkie zalety tych aut i udowodnić, że dbałość o każdy szczegół też jest kolejną oznaką luksusu.

fot. Auto Fus / Facebook

Rozmawiamy o autach luksusowych, ale w Waszym salonie znajdziemy również samochody BMW. Jak wygląda komunikacja w przypadku takiej marki?

P.T.: Jesteśmy jednym z największych dealerów marki BMW i MINI w Polsce. Są to auta klasy premium, dlatego zdecydowanie jest to inna komunikacja, o wiele szersza. Jedno się jednak nie zmienia – tak samo, jak w przypadku naszych aut luksusowych, salon BMW jest zawsze otwarty dla naszych klientów. Każdy może wejść, zobaczyć, porozmawiać z doradcą handlowym, skonfigurować auto. 

M.K.: Komunikacja musi być szeroka, bo szeroka jest też oferta BMW. Każdy tu znajdzie coś dla siebie – począwszy od miejskiej „jedynki” do bardzo luksusowej serii 7. Mamy też zawsze z tyłu głowy, że dla klienta najnowsze BMW 7 może być takim „entry level” przed kupieniem Rolls-Royce’a.

Co jest właściwie dzisiaj wyznacznikiem klasy premium w motoryzacji?

P.T.: Nie wiem, czy się ze mną zgodzisz, ale dla mnie jest to przede wszystkim komfort. Do tego wykonanie, jakość materiałów i klasa wyposażenia typu nagłośnienie. W samochodzie za 50 tys. zł nie ma mowy, aby znaleźć np. głośniki od Bose czy Harman Kardon. 

M.K.: Do tego dodałabym, że klienci poszukujący samochodu premium oczekują pewnego całościowego doświadczenia, na które składa się również jakości obsługi – bardziej spersonalizowanej, wychodzącej naprzeciw potrzebom. My tak naprawdę znamy wszystkich naszych klientów, z którymi prowadzimy bardzo bezpośrednią komunikację, np. robimy dla nich indywidualne prezentacje modeli.

Czy w klasie premium równie ważne są nowe technologie i systemy bezpieczeństwa?

P.T.: Oczywiście, przykładem niech będzie konkurencyjny Mercedes klasy S, który „wyczuwa”, kiedy ma dojść do kolizji i przed tym sam się podnosi, aby samochód z tyłu uderzył w konstrukcję samochodu, a nie w przestrzeń pasażerską. Takie rozwiązania zdecydowanie podnoszą bezpieczeństwo, gwarantują spokój podczas jazdy.

Czy określenie „klasa premium” jednak trochę nie nie wypaczyło w ostatnim czasie? Kiedyś nigdy nie nazwalibyśmy Skody marką premium, a dziś Octavia trzeciej generacji pod względem wyposażenia i ceny zbliża się do oferty BMW. Konsument może mieć dylemat, czy kupić lepiej wyposażoną Skodę Suberb, czy jakieś uboższe BMW.

M.K.: Zawsze było tak, że marki mają swojej ofercie najwyższe modele, które „zahaczają” o ten następny segment. Tak jest w przypadku przywołanej Skody, ale także w przypadku BMW, które podpatruje innowacje wprowadzane do Rolls-Royce’a a następnie wprowadza je u siebie (np. nowa seria 7).

P.T.: Ale faktycznie tak było, że klient kalkulował, czy stać go na przywołaną Skodę Suberb, czy może dopłacając niewiele więcej miesięcznie jeździć już BMW serii 5, gdzie może nie będzie miał funkcji Night Vision, ale będzie jeździł BMW. Jednak teraz to się zmienia i następuje znacznie większa dywersyfikacja cen.

Co jest jej powodem?

M.K.: Chodzi tutaj o wielkość produkcji – w przypadku BMW sprzedajemy ok 20 tys. Samochodów rocznie, a w przypadku takiej Skody to może być nawet ponad 100 tys. rocznie. Poza tym dywersyfikacja cen będzie konsekwencją tego, jak świat zareagował po pandemii i wybuchu wojny na Ukrainie – leasing i wynajem nie będzie już tak tani, a producenci nie będą oferować rabatowania, bo ciągle jest problem z dostępnością niektórych podzespołów.

Zatem na koniec spytam – jakbym chciała teraz tutaj wejść z gotówką i na miejscu kupić BMW X6 to kiedy bym dostała takie auto?

P.T.: To wszystko zależy od tego, jaką wersję byś wybrała, z jakim wyposażeniem. Jednak zawsze będzie to minimum pół roku oczekiwania. Niestety nie jesteśmy w stanie podać teraz konkretnej daty. Skończyły się już czasy, kiedy mieliśmy samochody na stockach i były one dostępne od ręki. Mamy nadzieje, że ta sytuacja niebawem się zmieni.