Katarzyna Drecka-Chrzanowska (Archicom): Zostaliśmy pierwszym w historii deweloperem z własnym serialem na TikToku

Dlaczego zdecydowaliście się rozpocząć przygodę z TikTokiem i dotrzeć również do młodszych konsumentów, którzy nie do końca są w Waszej grupie docelowej lub stanowią jej minimalną część? Jakie są największe korzyści dla dewelopera z działalności w ramach tej platformy?

Dzięki wejściu w ten, nowy dla nas, kanał komunikacji, docieramy do młodych ludzi, którzy właśnie kupują swoje pierwsze mieszkanie. Dajemy się także poznać młodzieży, która za jakiś czas także stanie przed ważnym wyborem własnego dobrego miejsca do życia, a dziś ma częściowy wpływ na decyzję rodziców, którzy chcą kupić nowe mieszkanie. W ten sposób budujemy rozpoznawalność marki wśród nowych grup odbiorców i już dziś wchodzimy w dialog z przyszłymi klientami.

Korzyści, jakie daje nam obecność na TikToku może nie są oczywiste, ale dla nas bardzo ważne – w nowy, świeży sposób opowiadamy o wartościach marki, takich jak kreowanie dobrych miejsc do życia, czy wybór osiedla jako elementu stylu życia. Zbieramy insighty od młodszych pokoleń, bo przecież to również dla nich budujemy nasze osiedla. Wykorzystujemy trend komunikacyjny do wyróżnienia się w naszej branży i kategorii produktowej. Za pomocą nieinwazyjnego marketingu miejsc promujemy Wrocław i nasze osiedla, na których rozgrywa się akcja serialu. Przygotowujemy się także do wejścia na nowe rynki geograficzne, wykorzystując m.in. potencjał zasięgowy TikToka.

Skąd pomysł na tworzenie dłuższych treści na zasadzie odcinkowego „serialu” komediowego? TikTok to jednak medium, w którym królują krótkie filmy.

Szukaliśmy rozrywkowej formy komunikacji, której nikt jeszcze nie wykorzystał, a która pozwoli nam pokazać osiedla Archicom oczami młodych ludzi, będzie budować ciekawą, zabawną i wielowątkową historię, a także da nam możliwość swobodnego wykorzystywania wybranych Tik Tokowych trendów. Przy tych założeniach serial był najlepszym wyborem. I tak zostaliśmy pierwszym w historii deweloperem z własnym serialem na TikToku.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

W komunikacji na TikToku ważne jest reagowanie na szybko pojawiające się na platformie trendy. Jak staracie się wpasować w to ze swoją konwencją?

W tym przypadku konwencja serialu również świetnie się sprawdza, ponieważ zakłada dwa rodzaje odcinków – dłuższe, opowiadające historie naszych bohaterów oraz krótsze – mini odcinki, które pozwalają nam odpowiadać na wybrane trendy, królujące w danym momencie na TikToku. Zrealizowaliśmy już mini odcinki wpisujące się m.in. w trend: #trunkchallenge, #broomchallenge, #trickshot! W planach mamy już wykorzystanie kolejnych trendów.

W jaki sposób planujecie mierzyć efektywność działań prowadzonych w tym kanale?

W związku z tym, że naszym głównym celem jest budowa świadomości i rozpoznawalności marki wśród przyszłych klientów, trudno jest mierzyć jego efektywność już teraz. Oczywiście korzystamy ze statystyk, wskaźników i narzędzi, które daje nam TikTok, obserwujemy liczby, zwracamy uwagę na to, jakie zaangażowanie użytkowników wywołują poszczególne odcinki serialu i czy rośnie jego popularność. Do bieżącej analizy stosujemy, w okrojonym zakresie, model EEIA+R (Exposure, Engagement, Influence, Action, Recommendation) – obserwujemy jakie zasięgi mają nasze treści i do kogo docieramy, jakie wywołują reakcje wśród użytkowników TikToka, co z tego wynika, czy rośnie nam liczba zaangażowanych obserwujących, którzy wchodzą z nami w interakcję i czy polecają innym nasz serial. A na mierzenie rozpoznawalności marki oraz realnego wpływu naszej komunikacji na TikToku na zakup mieszkania, przyjdzie czas w przyszłości.

Czy w przyszłości planujecie publikowanie także innych treści niż tylko tych „serialowych”?

Dopiero rozpoczęliśmy komunikację w tym stylu i zdecydowanie nie chcemy jeszcze wprowadzać do niej rewolucyjnych zmian. Warunkiem naszego wejścia na TikToka było opracowanie przemyślanej, długofalowej strategii komunikacji w tym kanale, która pozwoli zachować autentyczność i spójność z wartościami marki. Jednak nie zamykamy się na inne działania, pod warunkiem, że będą one naturalną konsekwencją tego co robimy teraz i pozwolą uatrakcyjnić nasz TikTokowy kanał.

Co jest Waszym zdaniem kluczowe w przyciągnięciu uwagi odbiorcy na TikToku i zaangażowaniu go?

Oryginalność i rozrywkowość publikowanych treści – TikTok to platforma przede wszystkim rozrywkowa i tak właśnie trzeba myśleć o komunikacji w tym kanale. To także miejsce, w którym jest już prawie wszystko – trzeba znaleźć swój unikalny sposób komunikacji. Autentyczność – pozwala ona odbiorcom utożsamiać się z naszymi bohaterami, ich życiem i codziennymi problemami. Ponadto użytkownicy platformy bardzo szybko wyczują sztuczność i nie będą chcieli takich materiałów oglądać, uznając je za cringe, czy mówić bardziej „dorosłym” językiem obciach. Mądre wykorzystywanie trendów królujących na TikToku – wybieramy tylko te trendy, które faktycznie pasują do naszej komunikacji w tym kanale i do wartości marki Archicom. Nie siłujemy się, ma być naturalne flow i dobra zabawa.

Nie bez znaczenia w przyciągnięciu uwagi odbiorców jest też nasza odważna kampania, komunikująca wejście marki na TikToka. W bardzo niestandardowy sposób chcieliśmy zaciekawić odbiorców naszą obecnością w tym kanale, ale nie zdradzać od razu, że to Archicom. I tak powstała kampania „Wrocław szuka Starego”, która cały czas trwa i w zabawny sposób nawiązuje do nas, czyli starego wrocławskiego dewelopera (jesteśmy na rynku ponad 35 lat), który nie jest wcale takim betonem i wszedł właśnie na rozrywkową platformę z zaskakującą, jak jednorożec w parku, komunikacją. Przygotowaliśmy specjalny landing page: oferta.archicom.pl/wroclaw-szuka-starego oraz zabawne projekty graficzne, które wykorzystujemy online (Google Ads oraz social media), różniące się bardzo od naszej standardowej komunikacji wizualnej. W ramach działań dodatkowych, wspierających kampanię, planujemy też konkurs na TikToku, w którym do wygrania będą unikatowe koszulki z jednorożcem oraz działania wewnętrzne, skierowane do pracowników, którzy także będą mogli wygrać wspomniane koszulki. Będą też specjalne naklejki promujące nasz TikTokowy kanał, które będzie można znaleźć w przestrzeni miejskiej.

A teraz zapraszam serdecznie do oglądania naszego serialu na TikToku: bit.ly/Tik_Tok_Archicom

 

O rozmówczyni:

Katarzyna Drecka-Chrzanowska, social media expert w Archicom

Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, od 13 lat zajmuje się marketingiem i komunikacją, a od dekady skupia uwagę głównie na komunikacji w mediach społecznościowych. Doświadczenie zdobywała w różnych branżach, w tym zoologicznej, IT, medycznej i nieruchomości. W Archicom odpowiada za całość komunikacji w mediach społecznościowych, a także za adaptację działań w SoMe do wybranych trendów i potrzeb klientów. Koordynowała wejście marki na TikToka i powstawanie serialu #ArchicomFriends w tym kanale.