Dorota Szostek-Rejowska (Benefit Systems): W końcu przestajemy traktować temat kondycji psychicznej jako tabu

Coraz więcej marek w swojej komunikacji sięga po temat zdrowia psychicznego. Jak na ten trend odpowiada Benefit Systems? Jak marka łączy zachęcanie ludzi do sportu z promowaniem dobrej kondycji psychicznej?

Dla nas temat wsparcia zdrowia psychicznego nie jest nowy, ponieważ podejmujemy go regularnie w ramach działań komunikacyjnych i marketingowych realizowanych m.in. dla MultiSport. W przypadku tej marki od blisko dwóch dekad stawiamy w komunikacji m.in. na edukację społeczną pozytywnego wpływu regularnej aktywności fizycznej na zdrowie fizyczne, ale i psychiczne.

Z naszego badania MultiSport Index wynika, że blisko 90 proc. mieszkańców Polski uważa, że aktywność fizyczna pomaga w utrzymaniu lub poprawie kondycji psychicznej*. Negatywny wpływ braku ruchu w czasie pandemii był wyjątkowo odczuwalny także wśród MultiSportowców. Zeszłoroczne badanie pokazało, że aż 80 proc. z nich dostrzega poprawę samopoczucia dzięki treningom, a 75 proc. zauważa redukcję stresu i negatywnych emocji.

W Benefit Systems większość programów zapewnia wsparcie zdrowia mentalnego. Cały czas analizujemy dane i trendy rynkowe związane z aktywnością fizyczną, potrzebami pracowników, ale też w zakresie skutecznego komunikowania B2B oraz B2C. Jednym ze sprawdzonych i od kilku lat realizowanych projektów zachęcających do ruchu jest wakacyjna Letnia Gra MultiSport, w której wykorzystujemy elementy grywalizacji, zachęcając użytkowników kart sportowych do regularnej aktywności, ale i edukujemy, by zwiększać wiedzę na temat pozytywnego wpływu sportu na nasze zdrowie. Projekt ten w ubiegłym roku realizowaliśmy we współpracy z Robertem Makłowiczem, korzystając z kulinarnych porównań w kampanii „Gotuj się do sportu”, natomiast w tegorocznej edycji przenosimy użytkowników Programu MultiSport do czasów dzieciństwa i beztroskich letnich kolonii.

Jak Pani zdaniem w ostatnich latach zmieniła się komunikacja marek w kontekście zdrowia psychicznego?

Wiele zmieniło się w tym zakresie w ostatnich dwóch latach, bo właśnie w pandemii kwestia zdrowia mentalnego zyskała na znaczeniu. W końcu przestajemy traktować temat kondycji psychicznej jako tabu, także w ramach działań marketingowych. Zmianę widać chociażby w komunikacji marek sportowych, które w czasie pandemii jeszcze mocniej sięgnęły po odniesienia do równowagi psychicznej, projektując zarówno działania komunikacyjne, jak i odpowiadając na mentalne potrzeby klientów specjalnie skrojonymi produktami i usługami.

Warto zwrócić uwagę na Nike, które zmieniło hasło z Just do it! na Just feel it!, czy na markę ASICS, która zainteresowała się zdrowiem psychicznym sportowców, w tym jej własnych ambasadorów. I chociaż w działaniach marketingowych oddziałuje się na emocje, dziś szczególnie przygląda się tym trudnym, dotychczas pomijanym, emocjom.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Jakie inne czynniki wpłynęły na pojawienie się tych zmian? Czy większy nacisk na zdrowie psychiczne pojawił się wyłącznie w związku z pandemią?

Skuteczny marketing musi odpowiadać na to, co dzieje się tu i teraz, czuć nastroje i potrzeby odbiorców. Pandemia była z pewnością katalizatorem tych zmian – aż 1/3 Polaków uważa, że pogorszenie ich kondycji psychicznej ma bezpośredni związek z pandemią*. Jednocześnie wielu z nas poszukiwało i poszukuje sposobów na złagodzenie dolegliwości związanych ze zdrowiem psychicznym, i tak np. po dwóch latach pandemii główną motywacją do podejmowania aktywności fizycznej wśród Polaków jest chęć wsparcia kondycji psychicznej, na co wskazuje aż 42 proc. respondentów*.

Dla młodych pokoleń kwestie związane z wellbeingiem czy maindfulness były ważne już przed pandemią, a ostatnio dodatkowo zyskały na znaczeniu.  Zmiany zachodzące w komunikacji marek nie są więc wyłącznie wynikiem pandemii. Mają związek także z różnicami pokoleniowymi – dziś młodzi są znacznie bardziej świadomi i lepiej niż poprzednie pokolenia rozumieją wagę dobrostanu mentalnego czy work-life balance. Wyraźniej artykułują swoje potrzeby w tym zakresie.

Według danych z raportu The Deloitte Global 2022 Gen Z and Millennial Survey, wśród przedstawicieli generacji Z, czyli osób urodzonych po 1995 roku, w pierwszej piątce głównych obaw jest stan zdrowia psychicznego, podczas gdy dla pokolenia Millennialsów, a więc obecnych 30-40 latków, źródłem obaw jest zdrowie fizyczne. Warto pamiętać, że postawy młodych pokoleń zawsze są istotnym drogowskazem dla działań marketingowych.

Dla Benefit Systems kluczowym produktem jest program MultiSport. W jaki sposób firma rozwija swój produkt? Jak zmienił się on na przestrzeni niemal 20 lat?

Staramy się na bieżąco identyfikować potrzeby użytkowników, a ofertę adresujemy do konkretnych grup: np. dorosłych, dzieci, studentów czy seniorów. Dla przykładu, obserwując alarmujące dane dotyczące poziomu aktywności fizycznej dzieci, stworzyliśmy dedykowane karty MultiSport, zwiększając tym samym dostępność obiektów sportowo-rekreacyjnych dla najmłodszych i starszych dzieci. Podobnie podeszliśmy do kwestii starzenia się społeczeństwa i niekwestionowanego wpływu regularnej aktywności na jakość życia w starszym wieku – tak powstał MultiSport Senior.

Tym sposobem ułatwiamy dostęp do obiektów sportowo-rekreacyjnym całym pokoleniom, nie tylko aktywnym zawodowo. Wciąż też uzupełniamy ofertę MultiSport o nowe aktywności sportowe i kolejne obiekty partnerskie, których obecnie mamy ponad 4,6 tys. w całym kraju. Realizujemy też projekty specjalne jak czasowy dostęp dla użytkowników naszych kart do aplikacji mindfulness Focusly.

W ostatnich latach obiekty sportowe gromadzą coraz więcej klientów. Jaki udział mają w tym  programy Benefit Systems? Czy ludzie chętnie korzystają z benefitów pracowniczych wspierających ich zdrowie?

Obecnie ponad milion pracowników w Polsce korzysta z kart sportowych oferowanych przez Grupę Benefit Systems. Według badań przeprowadzonych przez nas w drugiej połowie 2021 roku, dla 91 proc. użytkowników Program MultiSport stanowi ważną pozycję w ofercie zatrudnienia. Największy wzrost popularności zanotowały (w ujęciu r/r)  aktywności podejmowane w klubie fitness, na siłowni i basenie*. W Grupie Kapitałowej Benefit Systems widzimy tę zmianę także w ramach wzrostu liczby karnetów w sieciach własnych, takich jak Zdrofit, w których odnotowaliśmy blisko 20% zmianę w pierwszym kwartale tego roku.

Od dwóch dekad tworzymy i rozwijamy programy wspierające dobrostan pracowników. Realizowana przez Benefit Systems strategia zakłada, że nasza oferta będzie kompleksowo wspierać trzy obszary niezbędne do prowadzenia świadomego i zdrowego stylu życia – kondycję fizyczną (MultiSport), psychiczną (MultiLife) oraz odpowiednie odżywianie (m.in. Lunching).

MultiLife to pakiet kilkunastu zróżnicowanych usług, które wspierają użytkowników w codziennym dbaniu o zdrowie, dobre samopoczucie i rozwój osobisty. Dużym zainteresowaniem przedstawicieli działów HR i pracowników cieszy się także kafeteria MyBenefit umożliwiająca zrobienie zakupów online, przez konsultacje medyczne, kursy rozwojowe, aż po usługi związane z rozrywką, aktywnością fizyczną czy wypoczynkiem. Aż 29 proc. firm wskazuje je jako benefit najważniejszy dla pracowników w najbliższym czasie. W ostatnich miesiącach wzbogaciliśmy MyBenefit o specjalny moduł grywalizacyjny, który umożliwia m.in. zwiększanie motywacji i zaangażowania, zespołową realizację celów np. sprzedażowych. Moduł MyBenefit Active zapewnia także różnorodne formy edukowania i zwiększania kompetencji czy też nagradzania pracowników lub całych zespołów.

W tym roku do portfolio naszych produktów dołączył Lunching.pl, czyli rozwiązanie stworzone, by ułatwiać pracodawcom organizację posiłków dla zespołów w dowolnie wybranym przez nich modelu finansowania. Z badań wiemy, że to bardzo pożądany benefit, którego oczekuje od pracodawców już ponad połowa pracowników w Polsce.

Po jakie narzędzia marketingowe i kanały komunikacji sięga marka, aby promować swoje produkty i docierać do odbiorców?

Tak szeroki wachlarz benefitów, a tym samym ich specyfika i różnorodne formy komunikacji, to ciekawe wyzwanie, w którym szczególną uwagę zwracamy na język i właściwe zrozumienie potrzeb odbiorców przekazu. Staramy się być blisko naszych użytkowników, rozmawiać z nimi i motywować. Niezwykle ważna w tym zakresie jest dla nas komunikacja w mediach społecznościowych. Jesteśmy na Facebooku i Instagramie, pracujemy nad zmianami naszego profilu firmowego na LinkedIn.

Testujemy też nowe kanały komunikacji. W ostatnich miesiącach wdrożyliśmy Marketing Automation, które wspiera naszą komunikację, usystematyzowaliśmy mailingi i newslettery, stawiając na jakościowy content współtworzony z naszymi ekspertami w dziedzinie sportu, diety, zdrowia psychicznego i fizycznego. Chcieliśmy, żeby nasze newslettery miały realną wartość dla naszych użytkowników, a ich pozytywny odbiór mocno nas dopinguje do dalszej pracy i rozwoju.

Jakość treści i przekazów jest ważna także w przypadku projektów specjalnych, takich jak wyzwanie „30 dni bez cukru”. Przez 30 dni uczestnicy wyzwania otrzymywali od nas pigułkę merytorycznej wiedzy na swoją skrzynkę mailową, zawierającą m.in. przepisy na pyszne dania, plany treningowe, ciekawostki z danego obszaru tematycznego. Dodatkowo na naszych profilach w mediach społecznościowych publikowaliśmy materiały eksperckie i motywowaliśmy uczestników w realizacji celu.

Do odwiedzania obiektów sportowych motywujemy cały rok, a ważnym elementem naszych działań marketingowych jest grywalizacja, z której korzystamy przy okazji Letniej Gry. Uczestnicy zbierają punkty za wykonanie różnych zadań, w tym za treningi. Zdobyte punkty plasują uczestników w ogólnym rankingu, którego wyniki decydują o przyznaniu nagród rzeczowych.

Mechanizm ten umożliwia nam realne wzmacnianie zdrowego nawyku regularnej aktywności fizycznej, edukowanie i zabawę, a także nagradzanie za osiągnięcia. Z roku na rok mamy coraz lepsze wyniki w Letniej Grze. Tylko w 2021 r. udało nam się zaangażować o 23% więcej osób, niż zakładaliśmy. Co ciekawe, w zeszłym roku, w ciągu dziewięciu tygodni promocji różnych dyscyplin sportowych, uczestnicy Letniej Gry wykonali łącznie 182 tys. treningów, co przekłada się na ok. 6250 dni ćwiczeń bez przerwy.

Wykorzystujemy też narzędzia i rozwiązania, których popularność w naszym kraju stale wzrasta, dlatego realizujemy cykle podcastów MultiSport „Co Cię rusza”. Mieliśmy cykl o morsowaniu, w którym do rozmów zaprosiliśmy sześciu ekspertów, w tym kardiologa sportowego oraz trenera oddechu. Nasze podcasty można znaleźć na Spotify, Apple Podcast i Youtube.

Czy influencer marketing to skuteczne narzędzie w promowaniu oferty benefitów dla pracowników?

Współpracujemy z influencerami przy okazji kampanii reklamowych, a także przy Letniej Grze. W tym roku współpracujemy z Piotrem Galusem i Lifemanagerką, którzy jako kierowniczka i kierownik kolonii zagrzewają naszych użytkowników do zabawy, zbierania punktów i zdobywania nagród w Letniej Grze. Dodatkowo w ramach grywalizacji wakacyjnej nasi użytkownicy mogą przekazywać zdobyte za aktywności punkty na tzw. MultiUczynek. W tym roku wymienimy punkty na środki finansowe i za pośrednictwem organizacji non-profit przekażemy 100 000 zł na pomoc Ukrainie.

Z mojego doświadczenia wynika, że współpraca z influencerami to skuteczne narzędzie. W naszych działaniach komunikacyjnych ważna jest wiedza ekspercka i merytoryczne treści. Nie szukamy ogromnych zasięgów, tylko ludzi, którzy na co dzień chcą żyć zdrowo i z pasją, a nasze działania wesprą społeczność takich ludzi w prowadzeniu zdrowego stylu życia.

Oczywiście w dużych kampaniach sięgamy też po osoby bardzo nieoczywiste, lubiane, których głos jest ważny i może zwrócić uwagę na przykład na to, jak istotna w życiu jest aktywność fizyczna. Taką współpracę na początku tego roku przy kampanii „Łączy nas więcej niż myślisz” mieliśmy z Janina Daily, która przekornie – w swoim stylu i w odniesieniu do statystyki – przekazywała ciekawostki na temat aktywności fizycznej.

Jakie są plany marki na nadchodzące miesiące?

Jesienią rozpoczniemy długofalową kampanię marki MultiSport, w centrum której będzie człowiek, jego historia, cele i marzenia. Jedni dążą do idealnej sylwetki, ktoś inny wraca do zdrowia np. po kontuzji, a ktoś po prostu chce żyć zdrowo i aktywnie. Każdą z tych grup chcemy wspierać.

Wraz z naszymi ekspertami przygotowujemy dużo merytorycznych treści, które mają za zadanie pomóc naszym użytkownikom w realizacji postanowień, czego przykładem jest choćby seria podcastów o bieganiu. Wydaje się, że o tej aktywności powiedziano już prawie wszystko, a my nie chcemy powielać wiedzy, która już jest dostępna i doskonale opracowana. Do tematu podeszliśmy więc w nieco inny sposób, będzie dużo ciekawostek, z dystansem, ale wciąż bardzo merytorycznie, bo gościć będziemy ekspertów z różnych dziedzin, którzy opowiedzą o bieganiu z ich perspektywy.

O rozmówczyni:

Dorota Szostek-Rejowska – head of marketing & e-commerce w Benefit Systems S.A. Odpowiada za działania marketingowe dla największych marek w portfolio Benefit Systems, w tym dla MultiSport i MyBenefit oraz nowego rozwiązania z obszaru zdrowia mentalnego i rozwoju pracowników czyli MultiLife, e-commerce oraz wsparcie sprzedaży.