Maciej Sznitowski (Brandoholik.pl): Spójność jest kluczową rzeczą dla marki

Zdefiniowanie pojęcia marki potrafi sprawić trudność nawet doświadczonym marketerom. Wygląd to jedno, ale prawdziwy fundament kryje się znacznie głębiej. Jak nie wpaść w pułapkę estetyki bez strategii, dlaczego Apple odniosło sukces tam, gdzie inni polegli i z jakich powodów polskie firmy najczęściej boją się rebrandingu? Maciej Sznitowski zdradza kulisy budowania silnego brandu, rozbija popularne mity i tłumaczy, dlaczego każdy proces zmian należy zacząć od twardych fundamentów strategicznych.

W opisie związanym z Twoim wystąpieniem na Infoshare mogliśmy przeczytać, że samo zdefiniowanie tego, czym jest marka, to prawdziwe wyzwanie. Od tego może zacznijmy – czym w zasadzie jest marka? Jak byś ją zdefiniował?

Definicji tego, czym jest marka, jest wiele. Niektóre określają, że marka to jakieś przeczucie. Ładnie to brzmi na konferencji, ale jak to przełożyć na działania? Co firma musi zrobić, aby klient miał przeczucie, że oferują mu fajny produkt? Ja wolę definicję, która mówi o tym, że marka to jest obietnica wartości. Jeśli przyjmiemy takie podejście, to wiemy, że najpierw trzeba tę wartość zdefiniować, potem ją obiecać konsumentom, zakomunikować, sprawić, że pojawi się ona w ich świadomości. Jeśli to się uda, to klienci będą kojarzyli, że ta marka wiąże się z otrzymaniem danej wartości, dzięki czemu będą mogli ją wybrać zamiast konkurencyjnej. To jest taka najprostsza definicja marki, którą lubię przyjmować.

Co za pomocą tworzonego brandingu marka może przekazać?

Z tym pytaniem wiąże się pewna trudność, bo sam branding jest różnie definiowany. Można te definicje generalnie podzielić na dwa obozy. Jeden mówi, że branding to część wizualna. Drugi z kolei uważa, że branding to jest całościowe budowanie marki.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Ja opowiadam się trochę za tą pierwszą definicją. Wiąże się to z tym, że lubię stosować określenie brand building jako to szerokie pojęcie, czyli budowanie marki, w skład którego wchodzi marketing, PR, employer branding, doświadczenie klienta – wszystko, co powoduje, że tę markę budujemy. A branding lubię rozumieć węziej. Trochę o tym była moja prezentacja na Infoshare, czyli o tym, co na tym etapie komunikacji wizualnej możemy zrobić, żeby budować silną markę. Jednym z elementów, o których wspominałem, jest wizualny symbol, czyli właśnie część brandingu. Symbol, czyli coś, co pomaga markę zapamiętać; punkt zaczepienia, ślad, który pomaga markę zapisać w pamięci konsumenta. Czyli nie służy tylko temu, żeby było ładnie i estetycznie, ale pomaga markę zapamiętać.

Myślę, że branding ma dużą rolę w budowaniu marki, ale oczywiście niewystarczającą. To jest tylko jeden z klocków, który trzeba odpowiednio ułożyć.

W jednym z artykułów pisałeś, że miałbyś problem ze wskazaniem, jakie cechy przyświecają polskiej marce Manta. Pisałeś tam m.in., że tagline, naming i sam logotyp nie składają się w całość. Mamy w końcu mantę, tagline: “Polska firma rodzinna” i logo, które nie wiadomo, czy jest spodkiem UFO, czy rzeczoną rybą. Jednak, gdy popatrzymy np. na Apple, to też sprawa nie wydaje się prosta. Logo to nadgryzione jabłko, ale niekoniecznie musi się to łączyć z używanym przez nich sloganem: “think different”. Czemu w takim razie u Apple to działało, a u Manty nie?

Spójność jest kluczową rzeczą dla marki. Jeśli rolą marki jest zapisanie się w świadomości konsumentów, to wszystkie elementy, które tę markę budują muszą być spójne, aby ten proces zapisania się był szybszy i skuteczniejszy. W przypadku Manty, wg mojej subiektywnej oceny, te elementy się zwyczajnie rozjeżdżają. Trudno jednoznacznie oceniać, dlaczego to zadziałało w przypadku Apple. Wpłynęło pewnie na to wiele czynników. Myślę, że gdyby inni ludzie z innym produktem wykorzystali to samo logo i ten sam tagline, to może by z tego nic nie wyszło. Po prostu wiele elementów składa się na sukces marki. Ale możemy odnaleźć historię, która łączy jabłko z „myśleniem inaczej” – chociażby ze spadającym na głowę jabłkiem i pojawieniem się pewnej przełomowej idei. W przypadku Manty natomiast ja nie wiem, co ta ryba w logo oznacza. Może coś oznacza, tylko historia na ten temat się nie przebiła. A może po prostu właśnie coś tam nie za bardzo zadziałało i się nie zgrało.

Marka osobista Steve’a Jobsa mogła też mieć istotny wpływ na wizerunek Apple.

Myślę, że na pewno miała. Nie jestem znawcą Apple i jego historii, ale ogromną rolę w sukcesie tej marki miały prezentacje produktów i to, jak Steve Jobs działał, jak tworzył produkty, jak podsuwał idee i formułował briefy. Ta legenda, która wokół niego wyrosła, na pewno pomogła. Apple było też takie zero-jedynkowe – albo kochasz tę markę, albo nie. I słusznie, bo marka nie musi być dla wszystkich. Może mieć swoją grupę miłośników i to jej w zupełności wystarczy.

Pomówmy trochę o rebrandingu, którym też mocno się zajmujesz. Czy rebranding to zawsze drastyczna zmiana? Czy może być on zwyczajnie bardziej delikatną ewolucją marki?

Może to być jak najbardziej drobna ewolucja. Na swoje potrzeby ukułem taką matrycę 4 scenariuszy rebrandingu. Zależą one tak naprawdę od tego, czy zmieniamy jedynie warstwę komunikacji zewnętrznej, czyli np. hasło, wygląd, logo, identyfikację wizualną, czy też wchodzimy głębiej i zmieniamy pozycjonowanie, rdzeń marki, wartości itp. W zależności od tego, czy zmieniamy jedno, czy drugie, to możemy mieć różne kombinacje i stopnie rebrandingu.

Najłagodniejszą zmianą, którą można nazwać rebrandingiem, jest lifting, czyli np. nieduża korekta logo. Trudno omawiać taki rebranding, skoro właściwie nic się nie zmieniło.

Tak właśnie zauważyłem, że często takie drobne zmiany określane są już mianem rebrandingu. Skąd się bierze takie w pewnym sensie spłycenie tego procesu?

Ludzie różnie rozumieją sam branding, więc siłą rzeczy różnie postrzegają temat rebrandingu. Mi też zdarza się używać tego określenia do takich prostszych zmian. Ale wracając do wariantów rebrandingu. Po liftingu, kolejnym rodzajem rebrandingu jest redesign, czyli przeprojektowanie całej warstwy wizualnej, ale bez zmiany tego, jak konsumenci myślą o marce i jak ją postrzegają. Następnym poziomem jest repozycjonowanie, czyli nie musimy zmieniać wyglądu marki, ale zmieniamy to, jak ludzie mają o niej myśleć. Ostatnim rodzajem jest właśnie pełny rebranding, w ramach którego zmienia się zarówno komunikacja, strona wizualna, ale też to, jak konsumenci postrzegają markę i jak pozycjonuje się ona w ich świadomości.

Takim przykładem, który zasługuje na miano pełnego rebrandingu, jest ostatnia zmiana Nest Banku. Zmienił się całkowicie charakter marki – identyfikacja wizualna i pozycjonowanie. To jest właśnie coś, co możemy nazwać pełnym rebrandingiem. Markę trzeba wyciągnąć z głów konsumentów, zmienić i na nowo zapisać w ich świadomości.

Jako jeden z czynników, przez które powinniśmy pomyśleć o rebrandingu, wymieniasz nieaktualność. Kiedy komunikacja marki staje się nieaktualna?

Komunikacja może być nieaktualna w stosunku do czynników zewnętrznych, ponieważ np. zmienia się sytuacja na rynku. Obecnie mamy bardzo dynamiczną sytuację i okazuje się, że komunikacja niektórych marek w okresie różnych zagrożeń jest zbyt agresywna i nie pasuje do tego, co dzieje się na świecie. W takiej sytuacji chcemy to zmienić, zaktualizować, bo wiemy, że na naszych odbiorców lepiej działałoby coś innego.

To, co w Polsce bardzo często spotykamy, to sytuacja, gdy komunikacja staje się nieaktualna w stosunku do czynników wewnętrznych, czyli tego, co marka oferuje. Firma się rozwija i nagle okazuje się, że to, co mówi na zewnątrz, nie pasuje do tego, co faktycznie robi. Często firmy zapraszają mnie do współpracy właśnie dlatego, że robią dużo nowych rzeczy, ale tego nie widać, bo ich marka tego nie odzwierciedla. Zdezaktualizowało się to, jak wyglądają, jak się komunikują, więc potrzebny jest rebranding.

Jako sygnał do rebrandingu wskazujesz też niejasność. Czym ona jest w przypadku marki? Czy jednak branding marki zawsze musi być jasny i prostolinijny?

Dużo pracuję z markami B2B oraz takmi, które ktoś kiedyś nazwał high consideration, czyli markami, które nie są prostym wyborem. Np. krem do twarzy, pasta do zębów czy proszek do prania to są proste wybory konsumenckie. Natomiast jeśli wybierasz np. jakąś usługę finansową, to proces zakupowy jest już bardziej skomplikowany. Podobnie jest w B2B, gdzie często oferowane są skomplikowane rozwiązania. Największym problemem takich firm jest to, że potencjalni klienci nie rozumieją, co one dokładnie robią i co oferują. Komunikacja tych marek jest niejasna. Im bardziej skomplikowana jest twoja usługa czy produkt, tym większym wyzwaniem jest to, żeby to w prosty sposób konsumentom wytłumaczyć. Muszą oni najpierw zrozumieć jak zaszufladkować markę, żeby dopiero wejść głębiej w poznanie jej oferty. To jest ta niejasność, którą trzeba zmienić.

Czy możesz wskazać jakiś rebranding z ostatnich lat, oprócz wspomnianego Nest Banku, który Twoim zdaniem naprawdę się udał i przykuł Twoją uwagę?

Klasycznym przykładem, który tak bardzo często przywołujemy, bo wzbudził wiele emocji i okazał się sukcesem, jest rebranding PZU przeprowadzony już wiele lat temu. Spowodował ogromną burzę i wywołał kontrowersję, że firma z takim dorobkiem się zmienia i jak można niszczyć to, jak ta marka jest zbudowana. Wiele osób myśli, że rebranding jest niszczeniem tego, co zostało zbudowane do tej pory. Ale jeśli to, co zbudowaliśmy, nie działa dzisiaj dobrze, to trzeba to zmienić. I w przypadku PZU właśnie tak było. Jednak dzisiaj już wiemy, że ten rebranding świetnie się obronił. To już tyle lat temu się odbyło, a dalej marka wygląda świeżo i bardzo dobrze działa.

A jeśli marka ma ugruntowaną pozycję, historię, do której sięga w komunikacji, to czy przy rebrandingu powinna ona to całkowicie porzucić na rzecz nowego?

To oczywiście zależy. W PZU porzucono bagaż, ale z konkretnego powodu. Przede wszystkim dlatego, że PZU kojarzyło się z jakimś molochem, starą państwową firmą, w której nic nie działa. A rynek szedł do przodu, pojawili się nowi konkurenci i marka musiała odciąć się od swojej przeszłości. Była nawet kampania promująca ten rebranding hasłem duch molocha odchodzi, podkreślającym, że marka zrywa z tym, co było do tej pory. Jeżeli potrzebujesz odciąć się od czegoś, to taki rebranding robi się to drogą rewolucji. Ale zdarza się też, że proces przeprowadzany jest łagodniej i nie zawsze przeszłość oddzielana jest grubą kreską.

Jakie błędy Twoim zdaniem najczęściej popełniają w marki w Polsce w kwestii przeprowadzania rebrandingu?

Największym błędem jest nie wytłumaczenie powodu, zarówno wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz. Czyli najpierw pracownikom, aby byli oni ambasadorami tej zmiany i rozumieli, po co ona jest. Następnie osobom na zewnątrz, czyli partnerom handlowym, biznesowym i konsumentom. Zawsze w przypadku zmiany powstaje pytanie o przyczynę, dlatego ten powód trzeba dobrze zakomunikować. Często niestety o tym zapominamy i chcemy zarazić entuzjazmem innych, ale oni wpierw chcą wiedzieć, dlaczego i po co ta zmiana nastąpiła. I to wytłumaczenie jest często największym wyzwaniem, ponieważ powody nie zawsze są takie, że chcielibyśmy się nimi chwalić.

W jaki sposób marka powinna się przygotować do rebrandingu?

Przede wszystkim założyć więcej czasu na cały proces, niż pierwotnie planuje. Często jest tak, że rebranding się opóźnia, ponieważ trafiamy na decyzje, które wymagają przemyślenia wielu rzeczy i to zawsze trwa dłużej niż zakładamy.

W zależności od tego, jakiej wielkości marką jesteśmy, drugą istotną rzeczą jest zadbanie najpierw o komunikację wewnętrzną, o której wspominałem wcześniej. Nie może być sytuacji, w której pracownicy dowiadują się o tym procesie z komunikatów mediowych, bo wtedy są dotknięci tym, że nie poinformowano ich o tak ważnych zmianach w firmie. Powinni dowiedzieć się o tym jako pierwsi, dzięki czemu będą też bardziej entuzjastycznie do zmian podchodzić.

A jakich porad udzieliłbyś marketerom w kwestii przeprowadzenia udanego rebrandingu?

Jak wspominałem, mamy zmiany łagodniejsze i głębsze. I tu trzeba bardzo uważać, ponieważ możemy nie chcieć zrobić głębokiej zmiany, a odświeżyć się tylko wizualnie, ale zmiana tej wizualnej strony może sprawić, że marka będzie inaczej odbierana przez konsumentów. Wówczas nieświadomie możemy zmienić pozycjonowanie marki. Nad takimi zmianami można stracić kontrolę, dlatego zawsze swoim klientom proponuję, chociażby rewizję strategii marki, tych fundamentów (czyli pozycjonowania, propozycji wartości, osobowości marki), żeby sprawdzić, czy dalej są one aktualne i według tego prowadzić całą zmianę, projektować komunikację wizualną.

Bardzo często jest też tak, że zaczyna się od tych drobnych zmian, np. chcemy odświeżyć logo. Następnie, jak już to robimy, to myślimy, czy nie wprowadzić może delikatnych zmian w komunikacji wizualnej. Jak to też zrobimy, to sięgamy po kolejny element do zmiany i po kolejny. W ten sposób dochodzimy do pytań, które już dotykają strategii. I wtedy okazuje się, że zaczeliśmy nie od tej strony, co trzeba. Dlatego uczulam zawsze, żeby zacząć od strategii, nawet jak nie planujemy dużych zmian. Upewnić się, że ta strategia jest dalej aktualna, działa i dopiero wg niej projektować zmiany i wszystkie działania.