Daria Małecka (BPI Real Estate Poland) i Agnieszka Jaworska (Revive Poland): Stawiamy na kampanię z historią w tle

Dwie ekspertki, managerki marketingu konkurencyjnych firm deweloperskich, wyraziste osobowości z różnym podejściem do komunikacji i biznesu. O tym, jak pomimo wyzwań połączyć siły, by stworzyć Historię wartą Poznania, opowiadają: Agnieszka Jaworska – marketing & sales manager Revive Poland i Daria Małecka – marketing manager BPI Real Estate Poland.

 

Na potrzeby wyjątkowego projektu BPI Real Estate Poland i Revive Poland połączyły siły. Współpraca dwóch niezależnych firm prowadzących wspólny projekt to wyzwanie na wielu płaszczyznach. Takie połączenie nie jest chyba częstą praktyką na rynku? Z jakimi wyzwaniami musiałyście się zmierzyć, tworząc zespół? 

Daria Małecka, marketing manager BPI Real Estate Poland: Stworzenie marketingowo-sprzedażowego teamu z pracowników dwóch de facto konkurencyjnych firm rzeczywiście nie jest popularną praktyką na rynku, szczególnie deweloperskim. Musiałyśmy stawić czoło wyzwaniom na płaszczyźnie zawodowej, ale także osobistej. Mamy z Agnieszką inne podejście do marketingu i komunikacji, inne sposoby zarządzania, inną kulturę pracy. Ponadto deweloperzy zwykle nie ujawniają konkurencji swojego know-how ani strategii. W tym jednak przypadku na potrzeby projektu – inwestycji Cavallia w Poznaniu – należało stworzyć zespół, by jednocześnie zabezpieczyć interesy obu stron oraz w taki sposób ułożyć naszą współpracę, by grać do jednej bramki. 

Agnieszka Jaworska, marketing & sales manager Revive Poland: Taka współpraca wymaga też podziału obszarów działania i odpowiedzialności. Liderem marketingu na przykład została osoba z Revive, z Belgii. Z czasem zaistniała potrzeba, by działania marketingowe poprowadził ktoś nie tylko z dużym doświadczeniem zawodowym na międzynarodowym rynku nieruchomości, ale też szeroką wiedzą o polskim biznesie deweloperskim i o Poznaniu. Tak trafiłam do projektu. Ten aspekt lokalny jest niezwykle cenny. Nie da się opowiedzieć tej historii, na gruncie której wyrasta inwestycja Cavallia, „z zewnątrz”. Ta historia jest ważna dla mieszkańców – oni szukają autentyczności. 

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Jaką wartością dodaną, z punktu widzenia komunikacji i marketingu, jest kooperacja dwóch takich osobowości jak Wasze? 

Daria Małecka: Obie z Agnieszką jesteśmy ekspertkami z dużym doświadczeniem na rynku nieruchomości, ale jesteśmy także perfekcjonistkami i silnymi osobowościami, jesteśmy różne. Wielokrotnie w tej współpracy się ścierałyśmy. Początki nigdy nie są łatwe, każdy chce mieć decydujące zdanie. Potrzeba czasu, który pozwoli się poznać, dotrzeć i dostosować do stylu pracy drugiej osoby. 

Agnieszka Jaworska: Teraz rozumiemy się bez słów i uzupełniamy się. Przeciwieństwa wnoszą nowe spojrzenie na dany temat i ułatwiają rozwiązywanie problemów. Cavallia to niezwykły projekt, miejsce do ożywienia, któremu potrzebne są wyjątkowe środki. Wiedziałyśmy, że musimy postawić na to, co nas łączy, czyli doświadczenie, wiarę w działania z misją i w marketing oparty na autentycznych historiach. To wszystko sprawia, że projekt Cavallia nabrał mocy, zanim jeszcze ujrzał światło dzienne. 

Jakimi elementami zdecydowałyście się wyróżnić komunikację inwestycji Cavallia? 

Agnieszka Jaworska: Nasz wyróżnik to kampania z prawdziwą historią. Zresztą obie firmy, zarówno Revive, jak i BPI Real Estate, mają renowacje i poddawanie przestrzeni rewitalizacji w swoim DNA. 

Revive zawiera nawet ten element w swojej nazwie, oznaczającej po prostu „ożywiać”. W inwestycjach jesteśmy skoncentrowani na tym, aby wybierać miejsca, które mają w sobie pierwiastek historii i które możemy poddać renowacji. Kuszące są dla nas przekształcenia terenów poprzemysłowych. Reaktywujemy je z szacunkiem do historii czy ich pierwotnych funkcji. Wiemy, że zabytkowe budynki wymagają szczególnej uwagi i procedur, i nie boimy się takich projektów 

Daria Małecka: BPI Real Estate również podejmuje się takich inwestycji. Nasze projekty powstawały na obszarach zaniedbanych czy poprzemysłowych. Przywrócenie tych terenów miastu i mieszkańcom wymagało ogromnego nakładu pracy. Ten miastotwórczy aspekt jest dla nas bardzo istotny. Budujemy dla ludzi, mając na uwadze ich aktualne potrzeby. Inwestujemy w czterech największych miastach w Polsce, szukamy miejsc atrakcyjnych do życia, a lokalizację stawiamy na pierwszym miejscu. To dotyczy również Cavallii.  

Agnieszka Jaworska: Zbudowałyśmy komunikację projektu wokół kawaleryjskiego rodowodu miejsca i historii z nim związanej. Poznański Łazarz ma unikatowy klimat, znaczna część zabudowy powstała na przełomie XIX i XX w. i jako zespół architektoniczno-urbanistyczny figuruje w rejestrze zabytków. Dzielnica ta, kiedyś elitarna, dziś przeżywa swój renesans. Na terenach, na których powstaje Cavallia, funkcjonowały niegdyś koszary 15. Pułku Ułanów Poznańskich. To prestiżowy oddział kawaleryjski, który walczył m.in. w powstaniu wielkopolskim, a przynależność do niego wiązała się z pewnego rodzaju estymą. Nazwa inwestycji pochodzi od włoskiego słowa cavallo – koń. 

By upamiętnić i przywrócić historię 15. Pułku Ułanów Poznańskich, stworzyłyśmy projekt Historia warta Poznania, w ramach którego powstała m.in. seria filmów. Zanim jednak do tego doszło, spędziliśmy dziesiątki godzin w internetowej bazie archiwalnych zdjęć i na rozmowach z historykami oraz potomkami kawalerzystów tego słynnego pułku. Niezwykłe dzieje terenu oraz to, jak łączymy jego historię ze współczesnością, zaprezentowano na uroczystej premierze filmu pt. „Historia warta Poznania”, która odbyła się 31 sierpnia 2022 roku w zabytkowej stajni zlokalizowanej na terenie inwestycji Cavallia.  

Jak w takim razie oprzeć strategię komunikacji na historii bez kurczowego trzymania się przeszłości? Jak mówić o inwestycji z historycznym rodowodem, budując nowoczesne miejsce do życia dla ludzi będących tu i teraz, szukających lokum na kolejne dekady? 

Daria Małecka: Historia jest punktem wyjścia. To geneza, ale i kontynuacja. Rewitalizacja to dla nas odkrycie na nowo energii drzemiącej w tym miejscu. Budujemy dla ludzi i na nich się koncentrujemy. Nasze motto, Urban Shapers, oznacza, że naszą ambicją jest kreowanie i projektowanie innowacyjnych przestrzeni, które skupiają się wokół człowieka żyjącego w sercu wielokulturowego miasta przyszłości i w których funkcjonuje zrównoważone połączenie różnych funkcji nieruchomości. 

Cavallia powstaje zgodnie z koncepcją 15-minutowego miasta. Teren inwestycji położony jest 5 minut jazdy samochodem od ścisłego centrum Poznania. W 10 minut spacerem można dotrzeć do dworca kolejowo-autobusowego, a także centrum biznesowo-wystawienniczego Międzynarodowych Targów Poznańskich. W okolicy znajdują̨ się przedszkola, szkoły, placówka pocztowa, stacja paliw oraz sklepy wielkopowierzchniowe. Jest także najstarszy park Poznania, o powierzchni ponad 7 ha, z największą w Europie palmiarnią – czyli park Wilsona. 

Agnieszka Jaworska: Łączymy te dwa wątki w komunikacji i w naszych działaniach marketingowych. Mamy świadomość, że dla klientów oprócz projektu nieruchomości duże znaczenie mają wartości, które nie są pustymi frazesami przewijającymi się w hasłach marketingowych. Liczy się mocno osadzona filozofia, która określa jakość inwestycji. 

Odejdźmy na chwilę od historii. Jakie inne atuty Cavallii wykorzystujecie w komunikacji, żeby trafić do potencjalnych klientów? 

Agnieszka Jaworska: Naszym asem w rękawie jest ekologia – staramy się eksponować zrównoważony rozwój. Dla Cavallii zaprojektowanych zostało kilka nowoczesnych rozwiązań proekologicznych, m.in.: odzyskiwanie deszczówki i wykorzystywanie jej do nawadniania terenów zielonych, wyposażenie budynków w pompy ciepła i panele fotowoltaiczne. Ponadto planujemy zasadzić ponad 300 drzew i objąć szczególną ochroną wiekowe kasztanowce. Tereny zielone będą zajmowały 35% powierzchni inwestycji.  

Daria Małecka: Zdajemy sobie sprawę, że stoimy w obliczu niespotykanych dotąd wyzwań ekologicznych i społecznych, a działając w branży, która ma możliwość kształtowania świata, jesteśmy odpowiedzialni za dbanie o przyszłe pokolenia. Projektując miasta przyszłości, musimy mieć odwagę i podejmować decyzje, których celem jest realizowanie coraz bardziej zrównoważonych inwestycji deweloperskich. 

Jak to połączenie przeszłości z przyszłością wykorzystujecie w Waszej kampanii? 

Agnieszka Jaworska: Chcemy docierać do zróżnicowanej grupy odbiorców z różnych stron, dlatego wykorzystujemy w naszej kampanii wielokanałową komunikację marketingową i PR-ową. Oprócz projektu bazującego na dawnym rodowodzie miejsca, Historii wartej Poznania, w ramach którego stworzono stronę internetową i serię filmów oraz zorganizowano cykl spotkań z mieszkańcami i inne aktywności kulturalno-rozrywkowe upamiętniające kawaleryjską historię miejsca, wykorzystujemy klasyczne działania PR-owe. Ponadto inwestycja Cavallia jest obecna w social mediach, już niebawem pojawi się w reklamie OOH czy w spotach radiowych. 

To połączenie przeszłości ze współczesnością jest widoczne także w naszych materiałach graficznych czy claimie – Moc miejsca, siła Poznania. Logotyp inwestycji z sygnetem na czele czerpie zarówno z historii miejsca, jak i siły Poznania właśnie. Inspiracją dla powstania znaku graficznego są serce Starego Rynku, czyli poznański ratusz, oraz konie, które stacjonowały w dawnych koszarach. Całość jest zamknięta w okręgu i stanowi idealne połączenie mocy miejsca z siłą Poznania. 

Daria Małecka: Nad przygotowaniem i wdrażaniem kampanii pracował duży zespół. Do udziału zaprosiliśmy nie tylko agencję kreatywną z Poznania, Q&A Comms, ale także historyków, członków lokalnej społeczności czy aktywistów, którzy dołączali na różnych etapach jej powstawania. Wierzymy w synergię i współpracę osób otwartych na wyzwania i w taki sposób prowadzimy nasze projekty oraz kampanie.

Artykuł sponsorowany powstał na zlecenie Revive Poland i BPI Real Estate Poland.