Tomasz Osman (SAVICKI): Phygital jest teraz trendem w branży jubilerskiej

Co zmieniło się w branży jubilerskiej od czasów pandemii?

Tomasz Osman: Dużo już wydarzyło się w okresie przed pandemią.

To zacznijmy od początku.

Gdy rozpoczęliśmy prace przy marce SAVICKI w 2017 roku, przez większość czasu koncentrowaliśmy się na e-commerce, technologii i wyróżnikach marki. Bardzo dużym wyzwaniem była sprzedaż pierścionków przez Internet i projekt od dłuższego czasu nie mógł wejść na wyższy poziom. Wcześniej prowadziłem butikową agencję e-commmerce, a projekt braci Sawickich wzbudził we mnie dużą ciekawość. Pomyślałem, że piękna biżuteria, z piękną ideą, którą bracia stworzyli wspólnie, na pewno musi przyjąć się na polskim rynku i w przyszłości również za granicą. Pozostało nam tylko przygotować strategię i zacząć ją konsekwentnie realizować.

Przeanalizowaliście konkurencję? Korzystali już wtedy z bardziej zaawansowanej technologii?

Tak, sporą część czasu poświęciliśmy na analizy rynku, otoczenia konkurencyjnego i oczywiście poszukiwania wyróżników marki. Analizowaliśmy największe sklepy internetowe z biżuterią w Polsce oraz na świecie i szukaliśmy takiej przestrzeni, w której moglibyśmy się wyróżnić. Wiele sklepów z naszego rodzimego rynku przez lata była skupiona na budowaniu sieci stacjonarnych, a nie na jakości i technologii. E-commerce dla tych marek był traktowany bardzo po macoszemu. My stawialiśmy przede wszystkim na obecność w e-Commerce i na budowanie przekonania w klientach, że biżuterię marki SAVICKI warto zamawiać przez internet. Staraliśmy się wpływać swoimi działaniami na klienta w taki sposób, aby miał jak najmniej obiekcji przed dokonaniem zakupu. Byliśmy przekonani do swojej jakości, więc od początku klienci mieli chociażby 120 dni na zwrot.

Wyróżnienie się na tle tych rozpoznawalnych marek na pewno nie było łatwe.

Na początku mało kto w nas wierzył. Pomimo długiej tradycji marki, nie mieliśmy dużego kapitału, tylko swój pomysł i dobre zaplecze technologiczne zarówno po stronie produkcji jak i e-commerce. Dużo osób zastanawiało się, w jaki sposób chcemy rywalizować z tak dużymi graczami. Koncept który przyjęliśmy, to mocne skupienie na produktach. Z całego spektrum produktów jubilerskich SAVICKI, wytypowaliśmy te, które mają wartość sentymentalną – pierścionki zaręczynowe i obrączki ślubne. Przez to mogliśmy skupić się na jakości. Nasza przewaga tkwi w ludziach. Mamy silną tradycję rodziny Sawickich, Pawła Sawickiego – utalentowanego projektanta i jubilera, Kubę Sawickiego – wizjonera z wyraźnym wyczuciem na piękno, oraz Radka Gołębskiego i Bartka Gajdę – ludzi, którzy stoją za sukcesem naszego e-commerce.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

I wtedy rozpoczęliście wprowadzanie nowinek.

W okresie przed pandemią podejmowaliśmy bardzo dużo różnych inicjatyw rozwojowych. Między innymi stawialiśmy na unikatowość wzorów i przełamanie dość nudnej według nas formy prezentowanej na rynku. 

Jako pierwsi w Polsce zaczęliśmy na szerszą skalę promować między innymi: pierścionki z czarnego złota. Dziś już produkt dość powszechny. Wcześniej obecny na świecie, ale w ogóle nie promowany. Pokazaliśmy przez to, że złotem można się bawić. Nie musi być ono tradycyjne. 

Rozpowszechniliśmy, dość niedocenione, białe szafiry. Poza tym wypromowaliśmy w Polsce czarne diamenty – stworzyliśmy całą kolekcję z tym kamieniem. Bardzo ważna była dla nas unikatowość formy i działanie nieszablonowe.

Budowaliśmy swoją pozycję i nie patrząc na konkurencję realizowaliśmy założoną strategię. W okresie 2017-2019 urośliśmy z kilkuset tysięcy złotych obrotu rocznie do skali kilkudziesięciu milionów złotych.

A potem nadeszła pandemia wraz z lockdownami. Jak sobie radziliście?

Najpierw przyszła pandemia a potem przyszła jeszcze wojna. W roku 2020 styczeń i luty były dla nas kontynuacją szalonej dynamiki wzrostu. Jednak w marcu po ogłoszeniu lockdownu odczuliśmy zatrzymanie. Cała branża ślubna stanęła, a ludzie zmienili zupełnie postrzeganie priorytetów. Cały tamten okres była dla nas dużym wyzwaniem. Wszyscy oswajaliśmy się z nową rzeczywistością.

Mieliśmy wiele otwartych projektów, dużo planów i tak jak wiele firm staliśmy przed wieloma trudnymi decyzjami. Skupiliśmy się jednak wtedy na optymalizacji procesów, usprawnianiu naszej organizacji i dbaniu o komfort naszych klientów. Ten okres był  bardzo potrzebny. Zatrzymaliśmy się i z dużą ciekawością obserwowaliśmy reakcję rynku. 

Sprzedaż nie spadła nam do zera. Niektórzy klienci odkładali śluby i zaręczyny, ale to była dla nas ważna informacja, że produkt ma wartość sentymentalną. I wtedy bardzo mocno rozszerzyliśmy nasze usługi posprzedażowe, wydłużyliśmy klientom czas na zwrot oraz grawer, ponieważ kupujący nie wiedzieli kiedy dojdzie do ślubu. Wdrożyliśmy usługę e-salonu i szybko wprowadziliśmy sprzedaż produktów za pomocą wideo. Takie możliwości były wcześniej dostępne w narzędziach, ale mało kto z tego korzystał na co dzień. Klienci mogli obejrzeć produkt na żywo online i porozmawiać z obsługą, w sytuacji, kiedy były pozamykane salony stacjonarne.

Od drugiej połowy roku oraz przez cały 2021 r. obserwowaliśmy pobudzenie na rynku e-commerce, głównie za sprawą obostrzeń i zamkniętych galerii handlowych. Na rynku krążyło takie przekonanie, że pandemia przyspieszyła rozwój e-commerce 10 krotnie. W naszej branży nie było to może bezpośrednio takie przełożenie, natomiast rzeczywiście klienci nabrali większego zaufania do zakupów online. Co ciekawe, większość biznesów była nastawiona na kontynuację wzrostów w 2022 r. zwiększając swoje magazyny, ale ponownie ciężko było przewidzieć tak nagłe zmiany geopolityczne i dalsze związane z tym konsekwencje ekonomiczne. Efektem tego są zauważalne na całym rynku promocje, które przede wszystkim mają na celu uwolnienie kapitału z towaru.

Dzisiaj oprócz spadku siły nabywczej zauważamy również na rynku spore przejścia klientów z przestrzeni e-commerce do przestrzeni tradycyjnych sklepów stacjonarnych. Według GUS w styczniu tego roku w sektorze e-commerce odnotowano spadek rok do roku o prawie 14%, gdzie w tym samym czasie cała krajowa sprzedaż detaliczna wzrosła o 15%. Trend ten jest zauważalny już od 4 kwartału 2022 roku.

Skoro sprzedaż internetowa traci na zainteresowaniu, to czy pozostaniecie przy swoich wirtualnych udogodnieniach dla klienta?

Tak. Wciąż nasi klienci cenią sobie możliwość spotkania się z naszymi ekspertami w e-salonie, wybierając produkty podczas prezentacji na żywo. 

Bardzo dużym wyzwaniem dla marek luksusowych jest połączenie świata fizycznego ze światem wirtualnym. W ostatnim czasie zauważalny jest nowy trend – phygital, który polega na łączeniu przez firmy doświadczeń fizycznych (ang. physical) i cyfrowych (digital). To pojęcie ma odzwierciedlenie również w omnichannelu. Pierwszy salon który otworzyliśmy w październiku ubiegłego roku, łączy właśnie to doświadczenie. Mamy salon w tradycyjnej formie, ale z rozwiązaniami, których jeszcze nie było. 

Koncept naszych salonów ma za zadanie realizować przede wszystkim nowatorskie podejście marki do obsługi klienta. Znaczna część produktów w jest umieszczona na wysokości wzroku, co ułatwia wybór biżuterii. Sercem salonów SAVICKI jest stół TryOn®, gdzie znajdują się  wierne repliki pierścionków zaręczynowych i obrączek. Dzięki temu klienci mogą samodzielnie przymierzyć różne modele biżuterii tak długo, jak tego potrzebują. Szukaliśmy takiego rozwiązania, aby klienci czuli się swobodnie przy wyborze biżuterii luksusowej. Dotychczas była bariera, którą tworzą lada i gablota. Teraz klient może przyjść i przymierzyć 300 wzorników biżuterii, w każdym rozmiarze, w każdym kolorze i z każdym rodzajem kamienia.

Oprócz tego na stole znajdują się tablety na których klienci mogą skonfigurować swoje wymarzone pierścionki.

Wierzymy, że ten trend będzie postępować, dlatego do końca czerwca będziemy obecni również w Poznaniu, Gdańsku, Krakowie i Warszawie, a w drugiej połowie roku planujemy otwarcie salonu w Czechach. 

Cały czas wprowadzamy kolejne wirtualne udogodnienia, ponieważ chcemy być blisko klientów i ich potrzeb. Mamy zaawansowane prace nad zastosowaniem technologii AI i AR. Widzimy w tym zakresie wiele możliwości i na przykład już niedługo zaprezentujemy aplikację do wirtualnego przymierzania pierścionków zaręczynowych.

Wspomniał Pan wcześniej o czarnym złocie, wiem że nowe kamienie i surowce są produkowane dzięki nanotechnologii. Czy czarne złoto ma coś wspólnego z takim rozwiązaniem?

Jeśli chodzi o czarne złoto to tak naprawdę mówimy o powłoce rutenu, nałożonej na pełnowartościowe złoto, która ma na celu przede wszystkim stworzenie zdobniczej czarnej formy. Technologia wytwarzania czarnego złota jest procesem dosyć złożonym, ponieważ tak jak każda powłoka może mieć tendencję do ścierania i kilka lat temu, kiedy wprowadzaliśmy ten produkt na rynek borykaliśmy się właśnie z tym problemem. Po latach wypracowaliśmy takie rozwiązania, które zachwycają klientów zarówno jakością jak i trwałością.

Jako ciekawostkę powiem, że klasyczne złoto jest w próbie 585 – to jest czyste złoto z domieszkami różnych metali. Przy takiej próbie mamy 58,5% czystego złota w produkcie. W Polsce popularne jest również próba 333, która jest o wiele tańsza, czyli produkt ma zawartość 33,3% złota. I ostatnia na rynku bardzo popularna (ale my nie mamy jej w swojej ofercie), jest próba 375, która jest jakimś kompromisem cenowy między tą droższe próbą a tą najtańszą. A najwyższą próbą w ogóle jest próba 750.

Wiem, że bardzo popularne jest teraz tworzenie nowych kamieni, nowych materiałów z których robi się biżuterię. Czy będziecie eksperymentować w tym kierunku? Domyślam się, że jest to aktualnie elementem konkurencyjności na rynku.

Strategia naszej marki koncentruje się przede wszystkim na tworzeniu złotej biżuterii z kamieniami szlachetnymi, takimi jak diamenty, szafiry, rubiny czy szmaragdy. Oczywiście cały czas staramy się pracować nad rozszerzeniem technologii do tworzenia chociażby kolejnych kolorów złota. Dzisiaj w Polsce najpopularniejsze kolory złota to żółty, biały i różowy. Od niedawna udało nam się rozpropagować również czarny kolor złota, a już dzisiaj pracujemy nad zupełnie nowymi wariantami. Z całą pewnością nasza marka stawia na świeżość i staramy się iść z nurtem nowego pokolenia Z, które nie jest tak łatwo zadowolić tradycyjnością. Fakt niestety jest taki, że w branży tak starożytnej i głęboko tradycyjnej jak biżuteria, zmiana jest przekleństwem, natomiast my uważamy że pewne schematy trzeba przełamywać.   

Czy te ostatnie trzy lata zmieniły co się w preferencje klientów jeśli chodzi o zakupy luksusowej biżuterii?

Jeśli chodzi o produkty luksusowe to od lat w trendzie są produkty z klasyczną formą – żółte złoto i głównie diamenty okrągłym szlifie. 

W ostatnim czasie dużo mówi się o zrównoważonym rozwoju biznesu i ekologii. Wartość diamentów naturalnych przede wszystkim determinuje ich ograniczona podaż i wymagające procesy wydobywcze. Dla uzyskania 1ct diamentu, mówi się, że należy przekopać 250 ton ziemi. Ponadto ogromną rolę odgrywają aspekty etyczne i procesy certyfikacji kamieni, które zapobiegają finansowaniu konfliktów zbrojnych. Zwracamy szczególną uwagę na import kamieni wyłącznie z regionów nie objętych konfliktami zbrojnymi (Conflict Free Diamonds), jak również tych objętych bardzo dokładna certyfikacją Kimberley.

Wspomniałem o tym dlatego, że już wiele lat temu zastanawiano się, w jaki sposób odtworzyć diament w laboratorium. Dziś mamy na rynku produkt z rosnącą popularnością, określany jako diament laboratoryjny (lab diamond) lub syntetyczny. Jest to kamień odtworzony w warunkach laboratoryjnych o niemalże identycznych właściwościach do diamentu naturalnego. Stąd różnicą, że jest wytworzony sztucznie, a jego podaż nie jest ograniczona. Dzisiaj rynek diamentów syntetycznych stanowi prawie 10% światowej sprzedaży diamentów. Ciekawe może być również to, w jaki sposób podejść do wyceny takich diamentów. Na cenę diamentu naturalnego wypływa proces wydobywczy, certyfikaty, a także fakt, że jest to kruszec który ma ograniczoną ilość w przyrodzie. Aktualnie diamenty syntetyczne stanowią 80% ceny diamentów naturalnych, więc to jest cena dość zawyżona w stosunku do tego, co otrzymujemy.

Nie tak dawno popularny stał się kamieni moissanit, który jest czymś podobnym do diamentu, prawie że identyczny. Ma wiele właściwości zbliżonych do prawdziwego diamentu, mniejszą twardość ale podobne właściwości takie jak brylancja, mienienie się i odbijania światła.

Czy zamierzacie wykorzystywać syntetyczny diament w swoich produktach?

Nie wykluczamy takiej możliwości. Na chwilę obecną wierzymy w wartość certyfikowanych naturalnych wiecznych diamentów. Wprowadzenie diamentów laboratoryjnych wymaga jasnej komunikacji i edukacji klientów. Musimy pamiętać, że jest to wytwór sztuczny, który przyjął nazwę diamentu natomiast nim nie jest. 

Fakt jest taki, że w tej części Europy klienci nie dokońca postrzegają pierścionki z diamentami jako wartościowe. Zbyt często są kojarzone z produktem modowym, nie przykłada się wagi do ich wartości. Zupełnie inaczej jest na zachodzie Europy i w Stanach Zjednoczonych. Tam sercem produktów jest diament, który stanowi wartość i jest kamieniem wiecznym. Wydaje się, że wprowadzając na rynek produkty syntetyczne trochę zabijamy wartość naturalnego kamienia. Z całą pewnością jest to związane z otoczeniem rynkowym, które od lat nie jest nastawione na edukację klientów. My jako marka staramy się to zmieniać. Te produkty z syntetycznym diamentem traktowałbym czysto modowo. Podobnie jak moissanit czy cyrkonie.

Czy biżuteria z diamentami, szczególnie z tymi większymi, może być traktowana inwestycyjnie podobnie jak niektóre zegarki?

Diamenty są bardzo ciekawą formą lokowania kapitału. Wszystko zależy od strategii jaką przyjmiemy. Kupując pierwszy lepszy pierścionek raczej ciężko będzie traktować go lokacyjnie. Natomiast podchodząc do procesu profesjonalnie, wybierając odpowiedni kamień, o odpowiednich parametrach i następnie zakuwając go w formę pierścionka czy biżuterii, jesteśmy w stanie odpowiednio zabezpieczyć swój kapitał. Widać to podejście na Zachodzie, gdzie mówi się: jeśli kupujesz pierścionek z diamentem, to powinieneś go kupić, jeśli dobrze pamiętam, za trzykrotność swojego wynagrodzenia. I wtedy społeczeństwo doceniło wartość produktów, które nabywa. U nas powoli w tej kwestii się zmienia, ale jesteśmy dopiero na początku tych zmian.

Na pewno ciężko bezpośrednio porównać inwestycję w diamenty do inwestycji w zegarki. Mówimy o zupełnie różnych rynkach, natomiast z całą pewnością diamenty mogą stanowić świetną alternatywną formę lokaty kapitału.

Czy biżuterię produkujecie tradycyjnie czy używacie najnowszej technologii jak druk 3D, CAD, robotyka, lasery?

Oczywiście używamy dosyć zaawansowanej technologii, ale stawiamy na tradycyjne wykańczanie pierścionków. Bez technologii druku 3D i laserów byłoby ciężko dzisiaj uzyskiwać tak fantazyjne wzory. Zatrudniamy kilkudziesięciu jubilerów i staramy się ich cały czas szkolić.

Macie zamiar otworzyć dodatkowe salony. Gdzie będą się one znajdować?

Tak jak wspomniałem wcześniej, oprócz Wrocławia do połowy tego roku będziemy również obecni w Poznaniu, Gdańsku, Krakowie i Warszawie. W Polsce planujemy obecność w największych miastach wojewódzkich w topowych galeriach handlowych.

A za granicą?

Rynek zagraniczny jest dla nas bardzo ważnym kierunkiem działań. Jesteśmy już obecni na 7 rynkach z regionu CEE: Czechy, Słowacja, Węgry, Rumunia, Bułgaria, Chorwacja i Grecja. Ponadto mamy przygotowane sklepy na rynek niemiecki i międzynarodowy sklep dostępny pod domeną .com. Nasza strategia obejmuje w najbliższych latach obecność fizyczną w największych miastach zarówno w Polsce jak i Europie. Celem naszych działań tak jak wspomniałem wcześniej jest łączenie doświadczeń cyfrowych z fizycznymi. W drugiej połowie roku planujemy otwarcie salonu w Czechach.

Jak jest z modą wśród biżuterii? Czy mamy jakieś trendy na każdy rok i wtedy firmy robią podobne produkty? Bo mam wrażenie, że czasem u różnych jubilerów oglądam to samo. A może zostajecie przy niektórych kolekcjach, bo są waszym znakiem rozpoznawczym?

To bardzo ciekawe pytanie. To wszystko zależy od strategii marki. Savicki jest pomostem między tradycją a innowacją, między luksusem a bliskością. W kontekście mody znacznie więcej się dzieje wśród drobnej biżuterii, biżuterii codziennej i modowej. Naszym celem jest promowanie biżuterii wartościowej, sentymentalnej i okazjonalnej. Skupiamy się na biżuterii luksusowej, związanej z tradycją i emocjami. W SAVICKI pierwszy zakup często stanowi pierścionek zaręczynowy, który jest rozpoczęciem wspólnej podróży przez całe życie naszego klienta i jego najbardziej emocjonalne chwile takie jak: ślub, narodziny dziecka, sukcesy, święta, jubileusze.

W związku z tym, wprowadziliśmy zupełnie nową usługę posprzedażową na rynku – Savicki Care+, co oznacza, że dajemy klientom dożywotnią opiekę nad produktem który u nas kupili. W ramach pakietu nasi klienci otrzymują między innymi opcję dożywotniej korekty rozmiaru, bezpłatne czyszczenie biżuterii, bezpłatną naprawę biżuterii w sytuacji uszkodzenia, czy darmową modyfikację pierścionka, w sytuacji gdy chcieliby wymienić kamień na przykład na większy lub o lepszych parametrach.

Mamy 8 ponadczasowych kolekcji biżuterii i każda opowiada pewną historię z którą nasi klienci się utożsamiają. Wszystkie kolekcje są naszego autorstwa i są zastrzeżone. Najbardziej popularne kolekcje to The Light, The Journeyoraz Fairytale.

Wprowadzamy również obrączki partnerskie i to produkt na ostatniej prostej ukończenia. To jest kilka wzorów, które będzie niosło ze sobą połączenie mody z tym przywiązaniem dwóch osób do siebie. Zaproponujemy formę bardziej nowoczesną z nutą tradycyjności.

Artykuł ukazał się na portalu MamStartup.pl