Pinterest i jego skryty potencjał – czyli jak działania płatne w serwisie mogą wesprzeć Wasz biznes?

Każda platforma social mediowa jest unikatowa na swój sposób. Wyprzedzający ostatnio całą stawkę TikTok, to król rozrywkowych i szybkich do skonsumowania treści, Instagram dalej pełni rolę inspirującą i relacjonującą nasze życie, Facebook cały czas próbuje utrzymać niegdyś budowane społeczności, a Pinterest to skarbiec referencji, benchmarków, rozwiązań stylistycznych oraz pomysłów. Może trudno w to uwierzyć, ale bywają ludzie, którzy tylko i wyłącznie korzystają z jednej z tych platform, a z reszty nie korzystają wcale lub bardzo sporadycznie. Właśnie w takiej konfiguracji nasz Pinterest lśni i błyszczy, i mimo że nie ma popularności TikToka, olbrzymich społeczności Instagrama, to wciąż pozostaje bardzo atrakcyjnym miejscem dla marketerów z unikatową bazą użytkowników.

Po pierwsze – czemu w ogóle Pinterest?

Więc jak to jest z tym Pinterestem? Dlaczego jest tak odpowiedni dla stałej obecności marek i ich promocji? Pierwszą rzeczą, na którą warto zwrócić uwagę jest aktywność na platformie, która jest zaskakująco stabilna. Jak cały digital, tak i Pinterest odnotował ogromne wzrosty w pierwszych dniach pandemii w 2020 roku. Następny rok 2021 przyniósł firmie spadek aktywnych kont na platformie z 478 milionów do 431 milionów, ale to właśnie wtedy na Pintereście utworzyła się spójna i zaangażowana baza użytkowników*.

W przeciwieństwie do TikToka czy Instagrama blisko 50% profili na Pintereście jest sklasyfikowanych jako użytkownicy kategorii „light”, czyli tacy, którzy pojawiają się na platformie raz na tydzień lub raz na miesiąc. Kategorię „heavy users” w serwisie ma niespełna 8% użytkowników. Jeśli weźmiemy pod uwagę charakter wspomnianych platform, to Instagram oraz TikTok kojarzone są głównie z treściami rozrywkowymi, kiedy to Pinterest ma charakter instruktażowo-inspirujący. Mając to rozróżnienie na uwadze struktura użytkowników Pinteresta ma sens. Społeczność, która korzysta z platformy w celach głównie użytkowych ma większy potencjał zakupowy niż ta, która pojawia się tam dla relaksu. Dodajmy do tego grupę wiekową 50-64 lata, która stanowi na platformie prawie 40% i mamy dużą grupę z potencjalnie zasobnym portfelem*. Musimy również pamiętać, że często są to zupełnie nowi użytkownicy, do których dotrzeć może nasz komunikat – użytkownicy, których nie znajdzie się na Facebooku czy Instagramie.

Kolejnym aspektem jest to, co się działo i dzieje z Pinterestem po 2021 roku. Roczny wzrost bazy użytkowników Pinteresta zwolnił do 3,1% w 2021 r. (spadek z 7,8% w 2020 r.). Jeśli jednak spojrzymy na procent wzrostu Pinteresta na poziomie 3,1%, to widzimy, że jest on dość spójny i jednolity – podobnie jak wzrost na Instagramie (+3,7%). Dla porównania wzrost Facebooka w 2021 to 0,8%, a Twittera 0,2%. TikTok gra tutaj w nieco innej lidze niż jego starsi koledzy*.

Jeśli to was jeszcze nie przekonało do potencjału, jaki ma w sobie Pinterest, to jest jeszcze jedna rzecz – w porównaniu z innymi platformami społecznościowymi użytkownicy Pinteresta o 90% częściej deklarują, że „zawsze” robią zakupy online*.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Sam Pinterest nie boi się kłaść nacisku na rozwiązania zakupowe, o czym przeczytacie więcej w dalszej części artykułu i dba o to, żeby wykorzystanie tej platformy w ekosystemie biznesowym przynosiło najwięcej korzyści. Nawet jeśli nie będzie bezpośrednim miejscem transakcji, to z pewnością pojawi się na ścieżce zakupowej.

Kwestią, którą również warto mieć na uwadze jest fakt, Pinterest to jedyne obecnie miejsce w palecie social mediów, w którym nie dostrzegamy polaryzacji społecznej, politycznych sporów czy fake newsów. Tutaj liczy się tylko inspiracja, praktyczne rozwiązania oraz produkt i na tym skupieni są odbiorcy platformy, stąd widać bardzo pozytywny sentyment, którym cieszy się platforma. Oczywiście sam Pinterest bardzo dba o taki stan rzeczy, transparentnie prezentując politykę zamieszczania treści oraz zestawy wskazówek dla twórców.

Po drugie – czy Wasz biznes nadaje się do promowania na Pintereście?

No dobrze, ale skąd wiemy, że akurat Wasz biznes jest tym właściwym do reklamowania się na platformie? Z całą pewnością możemy stwierdzić, że w przypadku marki produkującej silniki tramwajowe tworzenie strategii marketingowej i wykorzystywanie rozwiązań proponowanych przez Pinteresta może nie przynieść tyle korzyści co marce wytwarzającej lakiery do paznokci, prawda? Spójrzmy więc na kilka aspektów, które mogą pomóc wam odpowiedzieć na to pytanie.

Pinterest jest doskonałym miejscem do inspirowania potencjalnych nabywców. Co to oznacza dla marki? Dbanie o wysoką wartość estetyczną contentu zamieszczanego na platformie dla grupy docelowej. Według samej platformy najpopularniejszymi kategoriami wśród użytkowników są: décor, interior design, DIY, branża beauty, moda, podróże, sztuka, zwierzęta, jedzenie, dom, ślub, dzieci. To właśnie przy tych słowach kluczowych użytkownicy najczęściej kolekcjonują piny które ich inspirują i szukają przedmiotów, które zamierzają kupić lub wypatrują inspiracji do przyszłych działań.

Ale nie tylko kategorie są ważne, jeśli Wasz biznes ma charakter okazjonalny czy sezonowy, to również masz powód, aby komunikować i reklamować się na Pintereście. MOMENTS to święta i okoliczności, przy których Pinterest odnotowuje znaczne zwiększenie aktywności w serwisie. Wśród nich znajdują się między innymi: święta Bożego Narodzenia, Walentynki, Dzień Matki, Nowy rok, Wielkanoc, Ramadan, Chanuka, wakacje, Halloween, powrót do szkoły.

Szczytowy czas rozpoczęcia kampanii na platformie przypada na okres od października do listopada. Brzmi znajomo? Niektóre z najczęściej wyszukiwanych wtedy haseł to: Zakupy w Czarny piątek, Wskazówki dotyczące Czarnego piątku, Wyprzedaż w Cyberponiedziałek, Zakupy w Cyberponiedziałek itp. Statystyki międzynarodowe pokazują, że podczas Czarnego Piątku i Cyberponiedziałku na platformie zapisywanych jest średnio 9,7 miliona pomysłów i przeprowadzanych jest ponad 900 000 powiązanych wyszukiwań*.

Niekwestionowanym królem wzmożonej aktywności na platformie jest jednak wcześniej wspomniany okres świąteczny. W tym czasie zapisywanych jest ponad 1 miliard pomysłów (sic!). Najpopularniejsze wyszukiwane hasła to pomysły na dekoracje świąteczne, świąteczne filmy, świąteczne ciasteczka oraz pomysły na prezent.

Po trzecie – co zrobić, by promować się skutecznie?

Jak już sobie potwierdziliśmy, że Pinterest jest warty Waszego czasu i zasobów Waszej firmy (chyba co do tego nie mamy już wątpliwości), to teraz przejdźmy sobie przez kluczowe wskaźniki jak odpowiednio reklamować się na platformie. W 2020 roku w Polsce pojawiła się możliwość prowadzenia działań reklamowych na Pinterest, a dodatkowo serwis może być wykorzystywany także do wsparcia dla pozycjonowania własnych treści oraz działań w obszarze SEO, ponieważ Pinterest uznawany jest za jedną z największych przeglądarek wizualnego contentu.

Krótko o celach kampanii i atrybucji

Intencją tego artykułu nie jest przedstawianie podstawowych zasad prowadzenia kampanii płatnych, ale musimy rozpocząć od tego, jakie cele można realizować na Pintereście? Odpowiedź brzmi: niemalże każde. Jest to świetna platforma do budowania świadomości produktu, oferty czy marki oraz przekierowywania na stronę docelową naszego biznesu. Ale Pinterest nie boi się również działań sprzedażowych, tutaj mamy do dyspozycji bardzo podobne środowisko reklamowe, co w przypadku Meta Business Managera z tą różnicą, że mamy znacznie szersze ustawienie atrybucji. Ta ostatnia może być ustawiona nawet do 30 dni po kliknięciu, wyświetleniu czy aktywności pod pinem, co jest ciekawym sposobem na skalowanie działań. Kierując się oczywiście strategią, że im więcej swobody zostawimy algorytmom danej platformy, tym więcej efektów zobaczymy w Google Analytics. Ale o tym powiemy nieco więcej w dalszej części.

Obraz nr 1: Panel reklamowy udostępnia kilka użytecznych celów kampanijnych.

Zdefiniowanie grupy docelowej

Jeśli mamy jasno określony cel kampanii, to teraz musimy skierować ją do odpowiedniej grupy osób. Dość powiedzieć, że odpowiednie określenie grupy docelowej, w której mogą znajdować się nasi przyszli klienci to już połowa sukcesu, bo w najgorszym razie poszerzymy świadomość naszej marki lub oferty, a w najlepszym zyskamy nowych konsumentów.

Panel reklamowy Pinteresta nie różni się znacznie od innych platform reklamowych. Nasze kampanie możemy kierować po danych demograficznych takich jak lokalizacja, płeć, język i urządzenie. Jest jednak funkcja na platformie, której nie ma na przykład panel reklamowy Facebooka, a jest nią wybór odpowiednich słów kluczowych, które określają, w jakich wyszukiwaniach pojawi się Wasz pin. Ten bardzo przydatny atrybut pozwala zapewnić Waszej marce większą widoczność wśród ludzi, którzy nie mieszczą się w zdefiniowanej wcześniej grupie targetowej.

Kolejną klasyczną i sprawdzoną formą targetowania dostępną w większości środowisk reklamowych dostępnych na platformach social mediowych jest wybranie różnych zainteresowań, które znajdą właściwych użytkowników na podstawie tego, co zapisali, polubili lub obserwowali.

Ostatnią wartą wspomnienia opcją, jaką oferuje panel reklamowy Pinteresta, jest kierowanie reklam na odbiorców podobnych. Actalike, bo tak nazywa się ta opcja, wymaga jedynie 100 użytkowników odznaczających się konkretną aktywnością np. klikają w nasze reklamy, lajkują nasze piny lub obserwują nasz profil i na ich bazie tworzy szeroką listę osób o podobnych zainteresowaniach, zachowaniach czy profilu demograficznym, co pozwala to na spersonalizowane kierowanie do nowych, niszowych odbiorców.

Wykorzystaj nowe funkcje reklamowe

No dobrze, mamy zdefiniowany cel, który chcemy osiągnąć, to teraz wypadałoby skorzystać z funkcji i formatów, jakie oferuje nam Pinterest, a te są ciągle rozwijane przez serwis i udoskonalane. Platforma w ostatnich latach bardzo znacząco postawiła na rozwiązania e-commerce i wsparcie działalności sprzedażowej firm. Ale przecież sprzedaż to nie wszystko, Pinterest rozumie znaczenie i wartość content marketingu i tutaj również stworzył bardzo ciekawe rozwiązania dla twórców. Poniżej prezentujemy kilka formatów, które naszym zdaniem znacząco potrafią wzbogacić obecność marki w tym medium.

Idea Pins

Piny będące krótkimi segmentami wideo lub karuzelami do 20 grafik, które mają przyciągać użytkowników za pomocą wciągających treści edukacyjnych. Zwykle są używane do krótkich filmów instruktażowych lub demonstracji. Jest to format bardzo zbliżony do Instagram Stories i daje więcej szans na konwersję w porównaniu ze standardowymi Pinami wideo lub graficznymi.

Obraz nr 2: Idea Pins pozwalają na szybkie i wygodne przejście do strony docelowej.

Product Pins

Piny produktowe łączą produkty z technologią AR, tworząc wirtualną „przymierzalnię” na Pintereście. Szczególnie przydatne w przypadku marek kosmetycznych i akcesoriów, pozwala użytkownikom aplikacji mobilnej zobaczyć, jak produkt będzie na nich prezentował, a jedyne czego potrzebują to aparat w telefonie.

Przy tym formacie potrzebna będzie nieco bardziej rozbudowana infrastruktura konta Pinterest Business, do której należy wgrać katalog produktów. Ponadto utworzenie pinezki do wypróbowania jest obecnie możliwe tylko we współpracy z menedżerem konta Pinterest. Pomimo tych obwarowań, każdy, kto prowadzi biznes e-commerce w branży beauty, powinien zacząć myśleć o tej formie promocji.

Obraz nr 3: Piny pozwalają na oznaczenie produktu z katalogu, odsyłając bezpośrednio do oferty.

Pinterest collection ads

82% wszystkich użytkowników Pinteresta to użytkownicy aplikacji mobilnej i to właśnie im można wyświetlić reklamy kolekcji.

Ten format również oparty jest na katalogu produktów i składa się z jednego dużego, polecanego filmu lub obrazu i 3 obrazów pomocniczych. Jeśli użytkownik dotknie Twojej reklamy, możesz wyświetlić do 24 produktów pomocniczych przy każdej reklamie.

Tego typu reklamy doskonale sprawdzają się na tej platformie w przypadku marek e-commerce, szczególnie z segmentu fashion, home decor i beauty. Znakomitym sposobem jest łączenie zestawów produktów z główną grafiką prezentującą lifestylowe wykorzystanie jednego z nich.

Nie macie czasu albo pomysłu na tego rodzaju zabawę? Nie ma problemu – Pinterest automatycznie utworzy taką reklamę za was i sam dobierze produkty z waszego katalogu użytkownikom po ich preferencjach.

Obraz nr 4: Po kliknięciu w reklamę z kolekcją, użytkownik zostanie przeniesiony do trybu pełnoekranowego.

Reklamy karuzelowe na Pintereście

Reklamy karuzelowe wyglądają dokładnie jak Piny organiczne, ale zawierają grupę obrazów, które użytkownicy mogą przeglądać na urządzeniach mobilnych lub komputerach. Ich charakterystycznym elementem są małe kropki pod obrazem. Co ważne, gdy użytkownik to zapisuje, cała karuzela zapisuje się na jego tablicy. Format pozwala mieć 2-5 obrazów na reklamę karuzelową.

Reklamy karuzelowe na Pintereście doskonale nadają się do pokazywania tego samego przedmiotu pod różnymi kątami lub do pokazywania powiązanych akcesoriów lub przedmiotów.

Promowanie organicznych Pinów

Najprostszymi reklamami do wyświetlania na Pintereście są wasze organiczne piny. Jest to taka sama reklama jak promocja posta na Facebooku czy Instagramie. Zdecydowanym plusem takiego rozwiązania jest fakt, że budujecie tablicę swojej marki – gdy użytkownik kliknie organicznego Pina, zobaczy Wasz profil, co naturalnie zwiększy potencjał na zaobserwowanie go.

Reklamy produktowe

Reklamy produktowe są podobne do Pinów kolekcji, ponieważ są pobierane z katalogu produktów (wiele platform, takich jak Shopify, oferuje w tym celu bezpośrednie połączenie z Pinterestem) i w przeciwieństwie do reklam kolekcji, te zawierają tylko jeden obraz lub film.

Reklamy produktowe doskonale sprawdzają się w handlu elektronicznym, ale mogą też dobrze działać w przypadku firm stacjonarnych. Czasami najskuteczniejsze reklamy mają najprostszy wygląd, ale są najlepiej ukierunkowane i właśnie w tym miejscu reklamy produktowe naprawdę się sprawdzają.

Zwiększ ruch dzięki reklamom na Pintereście

Pinterest, jak każda platforma socialowa jest tylko inspiracją i furtką do dalszej eksploracji waszej oferty, dlatego koniecznie zostawcie dobrze otagowany link do strony marki.

Jak wcześniej wspominaliśmy reklama na Pintereście może być bardzo skutecznym sposobem na zwiększenie świadomości i zaangażowania marki, zwiększenie ruchu i sprzedaży. Jednak reklama na Pintereście to jednak nie koniec drogi, ponieważ skonfigurowanie strony docelowej po kliknięciu, którą potencjalni klienci mogą odwiedzić po kliknięciu reklamy, jest równie ważne dla sukcesu kampanii.

Starannie zaplanujcie swoje tablice

Ponieważ 97% wyszukiwań na Pintereście nie jest związanych z marką, tablice Twojej marki mogą pomóc w dotarciu do nowych użytkowników zainteresowanych określonymi tematami lub uczącymi się konkretnych rzeczy*.

Na przykład tablice Oreo zawierają Piny z inspiracjami na nadchodzące święta sezonowe — takie jak tablica „Straszne przepisy na Halloween” i tablica „Wakacje with Oreo” — a także pomysły na przepisy, takie jak tablica Oreo Cupcakes i Oreo Cookie Balls. Innymi słowy, marka umiejętnie łączy przydatne, angażujące i inspirujące tablice z treściami z tablicami o charakterze bardziej promocyjnym i to również może stanowić klucz do sukcesu marki na te platformie.

To przynosi efekty! (Mini case-study)

Jak mechanizmy Pinteresta działają w praktyce? W Bluerank prowadziliśmy niejedną kampanię na tej platformie, więc poniżej dzielimy się niewielkim przykładem z naszych działań.

Wspólnie z klientem produkującym drzwi firmą PORTA założyliśmy, że Pinterest to znakomita platforma do pozyskiwania nowej grupy odbiorców, dlatego nie stawialiśmy go w kontrze do kampanii na Facebooku, a raczej jako kompletująca część systemu pozyskującego użytkowników – dodatkowy touchpoint. Mieliśmy o tyle łatwiej, że promowana przez nas marka bardzo wyraźnie wpisywała się w dwa bardzo silne trendy na platformie: home decor oraz home interior, więc Pinterest był naturalnym miejscem do promocji.

Strategia była bardzo prosta: PORTA zamieszczała swoje Piny organicznie, a my promowaliśmy je z celem na konwersje zachęcając użytkowników do rejestracji na stronie. Nic wymyślnego prawda?

1. Miesiliśmy jasno określony cel – pozyskiwanie leadów na stronie.
2. Byliśmy przekonani o przydatności Pinteresta do naszych potrzeb.
3. Marka PORTA, którą promowaliśmy idealnie nadawała się do komunikacji na platformie.
4. Promowaliśmy organicznie Piny na profilu marki.
5. Ustawiliśmy możliwie najszerszą atrybucję na platformie, aby jej algorytmy miały miejsce na rozpęd. Jeśli zawierzymy mechanizmom machine learning, to tylko lepiej dla naszego biznesu i jego wyników w Google Analyticsie – oczywiście zachowując pełen rozsądek w targetowaniu.

Jakie były tego efekty?

Analizowaliśmy 5 miesięcy pracy kampanii, która przez ten czas wydała nieco ponad 40 tysięcy złotych.

Z naszego porównania wyników raportowanych przez panel Pinteresta i ich odzwierciedlenia w bezlitosnych kolumnach Google Analytics widać, że 60% konwersji, które przypisał sobie Pinterest znalazło potwierdzenie w Analyticsie, co jest współczynnikiem porównywalnym do wyników kampanii prowadzonych na Facebooku, a pamiętać musimy, że działaliśmy na bardzo szerokiej atrybucji – 30 dni po wyświetleniu / 30 dni po aktywności pod reklamą / 30 dni po kliknięciu.

I tak przy działaniach prowadzonych na stosunkowo niewielkim budżecie (jak na działania mające na celu przynieść konwersje) udało się stworzyć dodatkowe miejsce kontaktu marki z użytkownikami, którzy niekoniecznie mieliby okazję spotkać się z nią na Facebooku czy Instagramie. Pinterest okazał się z perspektywy biznesu stabilnym oraz perspektywiczny touchpointem. Nie wspominając już o aspektach prestiżowych, którymi można chwalić się w branży na tle konkurencji.

Co na to PORTA? Na początek zwiększyliśmy budżety, a w dalszej perspektywie zapadła decyzja o rozwoju komunikacji organicznej.

– Jako czołowy producent drzwi w Polsce i lider branży w Europie Środkowo-Wschodniej, PORTA zawsze była dumna nie tylko z funkcjonalnych walorów swoich produktów, ale również z niepowtarzalnego designu i atrakcyjnych aranżacji. Pinterest, jako platforma zorientowana na wizualny content, jest oczywistym miejscem, w którym nasza marka chce komunikować się ze swoimi potencjalnymi Klientami. Nasze działania dowodzą, że nie tylko branża e-commerce ma szanse zaistnieć na platformie Pinterest, która dla nas stała się kolejnym efektywnym narzędziem służącym działaniom lead generation – powiedział Konrad Pozorski, digital marketing manager, PORTA.

Z pewnością nie jest to ostatnia marka, która dostrzega, że w Pintereście drzemie potencjał na optymalizację celów biznesowych oraz rozbudowę swojego środowisko reklamowego. W dobie kryzysów, jakie przechodzą giganci reklamy digitalowej tacy jak Facebook czy Google, dywersyfikacja komunikacji oraz wykorzystanie mniejszych, ale wciąż rozwijających się platform pokroju Pinteresta może w przyszłości być na wagę złota.

 

*www.statista.com/statistics/463353/pinterest-global-mau/
*www.statista.com/statistics/246183/share-of-us-internet-users-who-use-pinterest-by-age-group/
*www.insiderintelligence.com/content/us-social-media-usage-2021
*assets.ctfassets.net/h67z7i6sbjau/3IY6IiM0GhGeEYVIz3Tjnc/58cb4970482cfe9cc7f48dfb41e88123/Feed_optimization_guide_2021.pdf
*www.adsmurai.com/en/articles/pinterest-digital-strategy
*business.pinterest.com/pl/audience/