Markowy rok 2012: e-commerce

Po podsumowaniach roku 2012 dla branży alkoholi wysokoprocentowych i piw; napoi bezalkoholowych, przekąsek, słodyczy, telekomunikacji oraz wydawnictw i radia sprawdzamy, co wydarzyło się w e-commerce. Na poniższe pytania odpowiedzieli przedstawiciele Grupy Allegro, sklepu Neo24.pl, Grupy Nokaut, InPostu oraz Grupera :

1. Jakie było najważniejsze wydarzenie dla marek z Państwa portfolio w 2012 roku?
2. Które z kanałów komunikacji marketingowej były dla Państwa marek najważniejsze w 2012 roku?
3. Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2013 roku? Które z trendów marketingowych wydają się Państwu najbardziej obiecujące?
4. Jakie wydarzenie było najważniejsze pod względem marketingowym w Państwa branży w 2012 roku?

Artur Brzęczkowski, Dyrektor Działu Marketingu Grupy Allegro

1. Przez lata przede wszystkim bawiliśmy naszych Użytkowników i pokazywaliśmy im niespotykane wcześniej idee, które zaciekawiały, angażowały i rozkochiwały Użytkowników w marce Allegro. W kwietniu 2012 roku pierwszy raz opowiedzieliśmy o gwarantowanej przez nas doskonałej jakości ofert. To duża zmiana w komunikacji. Szeroko zasięgowa kampania reklamowa Standardu Allegro uświadomiła Polakom, że Allegro.pl jest miejscem gdzie koszty przesyłki są niskie, oferta zgodna z opisem, czas realizacji zamówienia krótki a ze Sprzedającym można się łatwo skontaktować. Chcieliśmy, żeby wszyscy zauważyli nasze ogromne starania i dbałość o przyjemność zakupów i udało się.

2. Najważniejsze kanały marketingowe dla Allegro to, w kolejności:

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

• organic – bo to największe źródło ruchu, przy czym charakteryzuje się bardzo niskim współczynnikiem odrzuceń i wysoką konwersyjnością. Tracąc pozycje w wyszukiwarkach stracilibyśmy tysiące transakcji.
• AdWords – bardzo niski współczynnik odrzuceń, niski koszt za klik i wysoka konwersyjność. Kolejne niezastąpione źródło w kampaniach produktowych.
• multiprogram (program partnerski) – to bardzo obiecujące źródło do pozyskiwania nowych użytkowników i zwiększania transakcyjności. To również bardzo elastyczne narzędzie marketingowe.
• social media – charakteryzuje się bardzo niskim współczynnikiem odrzuceń i niskim kosztem sprowadzenia ruchu (pomimo zmian na FB) oraz coraz większą możliwością prowadzenia kampanii produktowych. Na korzyść tego źródła wpływa także dynamiczny rozwój oferty reklamowej FB.
• Tradycyjne działania reklamowe nadal mają duży zasięg i pośrednio wpływają na pozostałe kanały marketingowe.

3. Od kilku lat budujemy portfolio efektywnych narzędzi reklamowych, często eksperymentujemy gdyż tylko nauka na własnych doświadczeniach może przynieść efekty. Obecnie rozwijać będziemy wspomniane już kanały, skupimy sie także w większym niż dotychczas stopniu na wykorzystaniu mailingów, retargetingu i reklamie w urządzeniach mobilnych.

4. 2012 to rok dużego ożywienia w Internecie wśród firm postrzeganych dotychczas jako spółki typowo retailowe. Zmieniło się podejście tychże firm do działań sprzedażowych w sieci szczególnie w komunikacji oraz wykorzystaniu narzędzi służących promocji ich produktów. Do tej pory ich działania e-commercowe były ograniczone do mało funkcjonalnych stron, zawieszone między tradycyjną sprzedażą a tą prowadzoną w Internecie. 2012 rok to zmienił lub zmienił myślenie osób odpowiedzialnych za działalność tych firm w Polsce. Od zawsze mówiło się o potencjale tkwiącym w Internecie ale wykorzystywały go jedynie firmy wywodzące się z tego środowiska. Teraz za postrzeganiem w parze poszły działania, retail się zmienia, a tym samym zmienia się e-commerce.

Komunikacja, silna ekspozycja w mediach zarówno tradycyjnych jak i w Internecie, wykorzystanie social mediow sprawiło, iż retail mocno zmienił własne postrzeganie w sieci. Część graczy, jak Zara czy Esprit zwiększyła nacisk na rozpoznawalność własnych sklepów online’owych, Leroy Merlin w bardzo rozsądny sposób rozwija sprzedaż poprzez własną stronę oraz buduje zaplecze poradnikowe. Swoje witryny www otworzyły Media Markt oraz Saturn, a rozwinęły Tesco, Praktiker oraz Leclerc. Konkurencja staja się coraz bardziej ciekawa, na pewno zyska na tym kupujący. Zresztą to już widać … ubiegły rok to rok wszelkiego rodzaju promocji, emisji kuponów i obniżek. Chętnie z nich korzystają zarówno lokalne serwisy jak Answear.com czy zachodni gracze: Zalando, Spartoo, Fab i Fancy.

---

Sabina Krupa, Wiceprezes NEO24.PL

1. 2012 rok był dla NEO24.PL podwójnie przełomowy. Przekroczyliśmy spektakularną wartość 300 milionów obrotu – to wynik historyczny nie tylko dla samego sklepu, ale dla całej branży – po raz pierwszy w Polsce sklep opierający się wyłącznie na sprzedaży internetowej osiągnął taki obrót, deklasując konkurencję nie tylko w branży RTV AGD, ale też e-księgarnie, sieci ubraniowe czy drogerie. W 2012 roku NEO24.PL odnotował także drugi spektakularny sukces – w czerwcu przekroczyliśmy magiczną liczbę 1 000 000 zrealizowanych od początku działania sklepu zamówień. Oba te wydarzenia są dla nas źródłem ogromnej satysfakcji.

2. Strategia biznesowa NEO24.PL opiera się na wykorzystywaniu w komunikacji marketingowej przede wszystkim kanałów online – jako największy w Polsce sklep internetowy, postawiliśmy na kanał, które dobrze znamy i w którym na co dzień funkcjonujemy. To strategia, która w naszym przypadku doskonale się sprawdza. SEM/SEO to podstawa, oprócz tego wykorzystujemy e-mail marketing, prowadzimy też działania w social media. Nie korzystamy natomiast z TV, radia i outdooru.

3. W 2013 r. w dalszym ciągu będziemy wykorzystywać podobne kanały i narzędzia komunikacji. Natomiast do obiecujących trendów z pewnością należy zaliczyć:

• Połączenie on-line z offlinem – interaktywne katalogi, QR kody, internet w urządzeniach mobilnych – to wszystko wpływa na to, że komunikacja z Klientem wkracza w zupełnie nowe obszary.
• Niezmiennie Content is king – mocno spersonalizowany, z elementami video marketing, rekomendacjami. Z zainteresowaniem obserwuję również zmiany, jakie zachodzą na blogach – rośnie ich profesjonalizm i opiniotwórczość.

4. Do generalnie najważniejszych wydarzeń w branży e-commerce w 2012 roku, osobiście zaliczam próbę stworzenia E-Izby. To istotna inicjatywa na polskim rynku, która pomoże zintegrować branżę, usystematyzować procesy, stworzyć „wzorce dobrych praktyk w biznesie elektronicznym”.

Za największy sukces w branży w 2012 roku uznałabym natomiast generalny stały wzrost zainteresowania Klientów zakupami online, o czym świadczą również silni gracze off-linowi, którzy zdecydowali się wejść w kanał sprzedaży on-line. Według naszych szacunków branża wzrosła o 20-30% wartościowo. W dobie kryzysu, to doskonały wynik.

---

Michał Jaskólski, Wiceprezes Zarządu i Dyrektor R&D Grupy Nokaut S.A.

1. Zdecydowanie najważniejszym wydarzeniem dla Grupy Nokaut SA i należących do niej marek w minionym roku był debiut na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Dzięki zaufaniu, jakim nas obdarzyli inwestorzy, a co za tym idzie – pozyskanemu kapitałowi mogliśmy i możemy znacząco udoskonalić nasze produkty i usługi, zgodnie z oczekiwaniami naszych użytkowników.

2. Głównym kanałem komunikacji wykorzystywanym przez nas w 2012 roku był online marketing ze szczególnym uwzględnieniem PPC oraz SEO, a także social media. Wykorzystaliśmy również inne kanały i tu przykładem może być nasza kampania gwiazdkowa realizowana w serwisie YouTube – jesteśmy bardzo zadowoleni z jej efektów.

3. W tym roku jeszcze ważniejszy będzie dla nas obszar mobile oraz kanały komunikacji i trendy związane z tym obszarem. Chcemy również lepiej wykorzystać potencjał e-mail marketingu. Nie wykluczamy działań wychodzących poza internet.

4. Wśród tylu istotnych pod względem marketingowych wydarzeń trudno wskazać to najważniejsze. W tym przypadku lepiej mówić o trendach, wśród których dominującym, w minionym roku był ogromny wzrost zainteresowania użytkowników kanałem mobile. O tym jak duży potencjał tkwi w tym obszarze świadczy choćby wzrost zainteresowania naszym serwisem m.nokaut.pl – liczba wizyt w styczniu 2013 roku przekroczyła 600 tys., podczas gdy jeszcze w styczniu 2012 była niższa niż 100 tys.

---

Grzegorz Kurowski – Dyrektor Marketingu InPost/Paczkomaty InPost

1. W 2012 r. żyliśmy przygotowaniami do uwolnienia rynku pocztowego, które nastąpiło 1 stycznia 2013. Chcieliśmy być dobrze przygotowani na ten moment, by móc zagwarantować bardzo szerokiej grupie konsumentów jakość, do której przyzwyczailiśmy dotychczasowych klientów InPost.

Natomiast jeśli chodzi o Paczkomaty, trudno wskazać jedno najważniejsze wydarzenie ubiegłego roku, bo codziennie kreujemy nowe, innowacyjne rozwiązania i funkcjonalności. Z punktu widzenia działań marketingowych ważna była obecność marki na tzw. „dużym ekranie”, czyli wspólna ogólnopolska kampania kinowa z SendIt i Allegro. W ostatnim roku prowadziliśmy również intensywny rozwój sieci Paczkomatów, zwiększając zasięg działania do około 1400 maszyn brandowanych marką easyPack na całym świecie. W 2012 roku pozyskaliśmy chociażby znaczące kontrakty w Ameryce Południowej czy Australii. Nasze działania zostały docenione i wyróżnione w wielu branżowych konkursach. Paczkomaty zostały okrzyknięte między innymi przez internautów najlepszym rozwiązaniem logistycznym dla e-handlu , zdobywając jednocześnie tytuł „Dobry wzór”, punktujący ich wyjątkowy design.

2. InPost skupia uwagę na dbałości o relacje B2B i intensywnie korzysta z marketingu bezpośredniego. Natomiast Paczkomaty zadebiutowały w ogólnopolskiej kampanii kinowej, utrzymując jednocześnie obecność w naturalnym środowisku dla branży e-commerce, czyli kanałach on-line. W minionym roku zrealizowaliśmy ponad 80 akcji marketingowych z takimi partnerami, jak: Winiary, TopSecret, Allegro czy DeeZee. Przykładem takiego działania jest chociażby zakończona ogromnym sukcesem akcja świąteczna „Moc prezentów”. W ramach działań prowadzonych przez Paczkomaty InPost nasi partnerzy mieli możliwość udziału w profilowanych e-mailingach, prezentacji ofert na dedykowanej landing page oraz promocji z wykorzystaniem mechanizmu crowdsaver i kampanii odsłonowej. To wszystko w najważniejszym dla branży e-commerce, przedświątecznym okresie, gdy dobra ekspozycja sklepu może zdecydować o jego całorocznym sukcesie.

3. 1 lutego Paczkomaty InPost rzuciły wyzwanie rynkowi, jako pierwsze i jedyne w Polsce oferując swoim partnerom gwarancję 1-dniowej dostawy. W tym roku z pewnością będziemy też jeszcze silniej eksplorować internet, tworząc nowe rozwiązania, które dostarczą naszym użytkownikom dodatkowych korzyści przy zakupach w e-sklepach. Nie możemy zdradzić swoich planów marketingowych, ale możemy zapewnić, że benefity, które wprowadzimy w pierwszym kwartale 2013 r. dla swoich klientów i partnerów biznesowych, wprowadzą prawdziwą rewolucję na rynku i nie były dotychczas oferowane przez żadnego z naszych konkurentów.

4. Paczkomaty InPost opublikowały niedawno raport „Perspektywy e-commerce 2013”. Pokazuje on, że jednym z najsilniejszych trendów w naszej branży jest podnoszenie jakości obsługi klienta. Kierunek ten będzie też silnie widoczny w działaniach Paczkomatów w 2013 roku. Zaczynamy od rewolucji i rzucenia wyzwania rynkowi, wprowadzając gwarancję 1-dniowego standardu dostawy dla wszystkich przesyłek zamawianych w sieci. W przypadku dostarczenia paczki po terminie, InPost zwróci nadawcy 50% kosztu dostawy. To nie wszystko, już w 2012 roku uruchomiliśmy portal szybkiezwroty.pl, oferujący łatwą i szybką obsługę zwracanych towarów. To rozwiązanie logistyki odwróconej jest odpowiedzią na potrzeby sklepów internetowych i producentów sprzętu elektronicznego, właśnie w zakresie podnoszenia jakości obsługi użytkowników.

---

Jakub Kowalski, Dyrektor Marketingu i PR Gruper Sp. z o.o.

1. Niewątpliwie najważniejszym wydarzeniem dla Gruper.pl w 2012 roku było wprowadzenie na rynek nowych projektów biznesowych oraz narzędzi wzmacniających dotychczasowe obszary działalności.

W lipcu 2012r. rozpoczął działalność Bonbonier – pierwszy w Polsce serwis Social Gifting wykorzystujący potencjał portali społecznościowych. Usługa pozwala użytkownikom Facebooka na przekazywanie podarunków z okazji urodzin, imienin czy innych ważnych dni i wydarzeń.

W listopadzie do witryny Bonbonier dołączył serwis Hotprice, oferujący bezpłatne kupony rabatowe, platforma RabaBear oraz system Bookuje.pl – rozwiązania wspierające działania naszych partnerów biznesowych. W ten sposób powstała pierwsza w Polsce grupa projektów z branży m-commerce dedykowana promocjom, rabatom oraz bonom zakupowym, mocno wykorzystująca możliwości technologii mobilnych – Gruper Discount Hub.

2. Jesteśmy biznesem e-commercowym, więc w swojej strategii koncentrujemy się głównie na komunikacji w sieci. Tak jak cała branża, staramy się lokować największe środki w kanały, które najlepiej konwertują na sprzedaż to znaczy SEM/SEO oraz działania w sieciach afiliacyjnych. Jednak w dalszym ciągu poszukujemy nowych kanałów dotarcia do potencjalnych użytkowników, czemu służą w głównej mierze testy displayu różnych wydawców oraz wykorzystanie technologii RTB. Dużą wagę przywiązujemy również do obecności w social media. Obecnie posiadamy dużą grupę ponad 150 000 fanów na Facebooku i zamierzamy w dalszym ciągu rozwijać tę społeczność. Dzięki wsparciu naszego głównego udziałowca (Polskapresse) otrzymaliśmy możliwość szerszej obecności w tytułach prasowych.

3. Nie przewidujemy radykalnych zmian w strategii na nadchodzący rok, skupimy się raczej na optymalizowaniu obecnie prowadzonych kampanii. Najbardziej obiecująca wydaje się nam możliwość rozwoju i implementacji technologii RTB, zamierzamy uważnie ją śledzić i testować.

4. Niestety wydarzenie negatywne to zeszłoroczna fala upadłości biur podróży na polskim rynku turystycznym. Niekorzystnie wpłynęło to na stopień zaufania konsumentów względem propozycji oferowanych przez organizatorów wycieczek zagranicznych. Wbrew pozorom jednak to klienci najbardziej renomowanych serwisów grupowej sprzedaży byli na uprzywilejowanej pozycji. Konsumenci mogli liczyć na zwrot wydanych środków, zaś firmy zintensyfikowały działania mające na celu poprawę bezpieczeństwa transakcji. Zaufanie i komfort zakupów były zawsze naszymi priorytetami. Ubiegłoroczne doświadczenie było dla nas impulsem do dalszego usprawniania wewnętrznych mechanizmów bezpieczeństwa.