fot. unsplash.com
1. Piotr Opłotny, Communications & Business Director, Starcom
2. Beata Orkwiszewska, Head of LuxHub, Havas Media Group
3. Anna Gorczyca, Group Account Director OMD (Macroscope)
4. Monika Danilewicz, Integrated Communication Manager, Wavemaker
5. Bartosz Brennek, Senior Strategy Consultant, Zenith
6. Adrian Kornacki, Senior Digital Planner, MullenLowe MediaHub
7. Robert Franckowski, Account Manager w Initiative
Zobacz również
Piotr Opłotny
Communications & Business Director, Starcom
Jakie kanały wykorzystywane są do reklamy marek luksusowych, a jakie dla marek premium?
Zarówno marki luksusowe, jak i marki premium poszukują kontekstu reklamowego, który będzie adekwatny do aury oraz wizerunku, jaki starają się budować. Zestaw kanałów komunikacji i form reklamowych wykorzystywanych przez marki luksusowe oraz marki premium od wielu lat się nie zmienia i jest względem siebie podobny. W magazynach z wyższej półki są to rozkładówki i formaty niestandardowe. Co ciekawe w tym segmencie pism czytelnicy traktują reklamy, jako istotny element samego czasopisma – komplementarny do poruszanych treści. W reklamie zewnętrznej największe znaczenie mają duże nośniki o odpowiedniej jakości (np. backlighty). Ważnym medium jest również kino, które z racji swojej specyfiki zapewnia doskonałą jakość dla przekazu reklamowego oraz umożliwia selektywne dotarcie do bardziej zamożnego odbiorcy w połączeniu z działaniami off-screen (seanse dedykowane określonej grupie docelowej z ofertą sponsoringową reklamodawców).
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Trochę w opozycji do powyższych kanałów jest radio – medium wykorzystywane przez marki luksusowe oraz premium głównie taktycznie przy okazji dni otwartych, ofert specjalnych, których celem jest krótkoterminowy efekt sprzedażowy.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Ciekawym przypadkiem jest także telewizja, która z racji swojego zasięgu postrzegana jest jako kanał masowy, ale stosunek kosztów do zasięgu wciąż wychodzi na korzyść tego medium, również w przypadku węższych grup zamożnych konsumentów. W planowaniu kampanii telewizyjnych wyzwaniem jest kontekst reklamowy. Marki i pracujące dla nich agencje dokonują selekcji zarówno stacji telewizyjnych, jak i konkretnych programów, ale również dbają o parametry jakościowe takich działań, np. znacznie wyższy udział prime time’u oraz spotów pozycjonowanych w blokach reklamowych. Aby zapewnić najlepsze parametry kampanii preferowaną formą zakupu jest cennik, który pozwala na pełną kontrolę nad kontekstem, w którym odbiorcy stykają się z naszą marką.
Dochodzimy wreszcie do Internetu, który po części przejmuje funkcje wszystkich powyższych kanałów, ale jednocześnie stawia wiele wyzwań, z których najważniejsze to:
- Zapewnienie bezpiecznego i prestiżowego kontekstu komunikacji marki luksusowej
- Efektywne targetowanie przekazu do osób będących w kręgu zainteresowania marek
- Dostarczenie doświadczenia luksusu w zdemokratyzowanym kanale
Warto w tym miejscu zauważyć, że marki selektywne, czy luksusowe, przez długi czas były bardzo ostrożne w wykorzystywaniu kanałów digital, jednak preferencje klientów, którzy od dawna są obecni w kanałach cyfrowych, zmieniło podejście marketerów do internetu jako kanału komunikacji.
Powyższe zależności są aktualne zarówno dla marek prestiżowych, jak i premium, ale im bardziej selektywna marka, tym bardziej bezkompromisowe musi być podejście do strategii użycia mediów. Trochę celowo pomijam tutaj najbardziej efektywne sprzedażowo kanały bezpośrednie oraz własne marek, np. salony firmowe czy strony www. Są one punktami styku, nad którymi marki posiadają zazwyczaj pełną kontrolę, a wyzwaniem wciąż pozostaje opuszczenie tej bezpiecznej przystani i komunikacja w miejscach oraz otoczeniu, jakie dyktują preferencje potencjalnych klientów.
Jakie formy reklamy i jakie działania wykorzystywane są do reklamy marek luksusowych, a jakie dla marek premium?
Paradoksalnie najbardziej efektywną formą reklamy bywa jej pozorny brak. Najbardziej prestiżowe marki modowe jak Loro Piana, Kiton czy Brunello Cucinelli troszczą się o selektywną dostępność ich produktów, a wyrafinowanie tychże producentów jest przekazywane przez lojalnych klientów kolejnym wtajemniczonym. Ta niedostępność jest kontrolowana m.in. poprzez ograniczoną dystrybucję – czasami kilka lub kilkanaście salonów na całym świecie. Celowo także nie posługuję się terminem konsument, a klient na określenie osoby będącej w grupie docelowej marek luksusowych. Pamiętajmy, że Louis Vuitton przeżył kryzys wizerunkowy, kiedy zarzucono mu, że jako marka luksusowa, za często pojawia się na akcesoriach i odzieży u zbyt wielu osób.
Podstawowa różnica pomiędzy marką luksusową a premium to przede wszystkim gra pomiędzy dwoma wymiarami – siłą symbolicznego znaczenia oraz elementem funkcjonalnym. Marka premium buduje swoją pozycje w odniesieniu do elementów użytkowych i na tym bazuje jej aspiracyjność.
Wynikiem komunikacji marek luksusowych jest aura, jaką budują wokół siebie poprzez spójną historię. Storytelling jest narzędziem nie do przecenienia w ich przypadku, chociaż to tak bardzo nadużywany termin w przypadku marek masowych.
W przypadku marki luksusowej prawda o tym, że każdy touchpoint jest momentem prawdy dla marki, jest szczególnie aktualna. Dlatego marki przywiązują tak dużą wagę do salonów firmowych, które nie przypominają punktów sprzedaży, ale wyjątkowe miejsce, gdzie budowane jest doświadczenie. Przykładem takiego działania jest spektakularna lokalizacja salonu Louis Vuitton nad Marina Bay w Singapurze.
Marki luksusowe przez lata budują swoją historię i to siła tych opowieści decyduje, że niektóre marki stają się legendarne, a inne nigdy nie wejdą na szczyt „piramidy luksusu”.
W tych rozważaniach warto wyjść poza efektywność samej reklamy, gdyż percepcja marki luksusowej jest budowana przez sam produkt – bezkompromisowe działanie, budowę, skład czy design, ale również limitowaną dystrybucję oraz odpowiednio wysoką cenę. Luksus w cenie promocyjnej nie niesie takiej satysfakcji klienta, co kompleksowy proces zakupowy za wartość dostępną tylko dla nielicznych.
Czym się różni promocja produktu luksusowego, premium od tej dotyczącej produktu z niższej półki cenowej?
Najprostsza odpowiedź to skala działań oraz wykorzystywane formy komunikacji. Gdyby ograniczyć się tylko do efektywności sprzedażowej komunikacji z wykorzystaniem mediów, to jak wiadomo w obszarze bezpośredniego zainteresowania właścicieli marek luksusowych jest stosunkowo wąskie grono zamożniejszych odbiorców. Ryzyko niskiej efektywności kampanii reklamowej jest zatem wysokie. Każda ekspozycja do osób spoza grupy docelowej wydaje się więc stratą. Ale czy aby na pewno? Nie do końca, ponieważ marki luksusowe posiadają dwa kluczowe targety – użytkowników oraz obserwatorów, dla których produkty selektywne są często niedostępne ze względu na wysoka cenę. Pamiętajmy więc, że benefity emocjonalne i społeczne z posiadania produktów marek luksusowych są dostarczane także poprzez podziw i rozpoznawalność otaczających użytkownika innych ludzi.
To ważne rozróżnienie – selektywna dostępność produktu a demokratyzacja komunikacji marek luksusowych. W takim ujęciu umasowienie komunikacji jest potrzebne, aby klienci mogli poczuć wyjątkowość z posiadania produktów marek luksusowych poprzez podziw i znajomość marki w szerokim gronie odbiorców.
Czym się charakteryzuje dobra komunikacja w segmencie marek luksusowych, premium?
Decyduje o tym wiele elementów – siła historii, jaką chce opowiedzieć marka, zachowana proporcja pomiędzy celami sprzedażowymi a wizerunkowymi, czy unikatowość wydarzenia, z jakim wiąże się marka.
Przykładem konsekwencji w zawłaszczaniu prestiżowych partnerstw jest Rolex, który wiąże się z takimi obszarami jak golf, Formuła 1, regaty, tenis, czy wydarzenia kulturalne. Jest to szerokie spektrum tematów i możliwość budowania wizerunku opartego na dążeniu do doskonałości – naturalnym elementem jest także motyw rywalizacji sportowej i przełamywania barier.
Ciekawym wyzwaniem i bardzo aktualnym, jeśli chodzi o promocję marek luksusowych jest różnorodność form komunikacji atrakcyjnych zarówno dla obecnych klientów, jak i młodych odbiorców, którzy w przyszłości wejdą do segmentu produktów premium i luksusowych.
Z drugiej strony należy wystrzegać się błędów. Zdarza się, marki luksusowe narzucają odbiorcom ton komunikacji, a taka komunikacja ex cathedra marek selektywnych może być alienująca dla młodych ludzi, którzy oczekują większej otwartości i dopasowania do ich stylu życia i sposobu używania mediów. Młodzi redefiniują dzisiaj znaczenie luksusu, które bardzo często nie odnosi się już do produktów znanych marek producentów, a bardziej np. do unikalnych wydarzeń, młodych i niszowych kreatorów mody.
Co sprawia największe trudności w tworzeniu i prowadzeniu komunikacji w segmencie marek luksusowych, premium?
Marki luksusowe dość długo oswajały się z potrzebą komunikacji z wykorzystaniem kanałów digital, ale od 2013 roku inwestycje marek prestiżowych w Internecie wzrosły globalnie o 63%, podczas gdy wydatki na prasę, dotychczas istotny kanał komunikacji segmentu, spadły o 8% (dane za Zenith). Tak dynamiczne wejście w digital spowodowało wyzwania, z jakimi mierzy się cała branża reklamowa – kontrola nad kontekstem, w jakim pojawia się przekaz marki czy trafność baz danych wykorzystywanych w działaniach precision marketing. Powyższe dylematy mogą potęgować ryzyko pauperyzacji marek premium i luksusowych. Coraz większa dostępność powoduje, że percepcja wyjątkowości marki słabnie. Mądre inwestycje reklamowe zakładają efektywny podział budżetu pomiędzy działania stymulujące zakup oraz takie, których celem jest troska o pożądany wizerunek marki.
———————————————————–
Beata Orkwiszewska
Head of LuxHub, Havas Media Group
By odpowiedzieć na pytanie, czym różni się komunikacja marek luksusowych i premium dobrze byłoby na początek podać cechy definiujące te marki. Posługując się bardzo prostymi słowami: dobra luksusowe to po prostu bardzo drogie towary. Są drogie bez żadnych racjonalnych powodów. Błędem byłoby jednak założenie, że towary luksusowe są po prostu droższe niż towary premium, bo cena to nie jedyna cecha, która decyduje o luksusie. Luksus definiowany jest bowiem przez ponadczasowość, historię, rzadkość i prestiż społeczny.
Pięknym przykładem wyjątkowej marki luksusowej jest zegarek Patek Philippe Grandmaster Chime Ref. 5175, model, który powstał na 175 lecie manufaktury. Ten wyjątkowy zegarek jest dobrem niezwykle rzadkim. Powstał w liczbie 7 egzemplarzy, z czego jeden automatycznie trafił do muzeum Patka w Genewie. Pozostałe sztuki miały trafić do przyszłych właścicieli w pięknych, specjalnie do tego zaprojektowanych drewnianych pudełkach wyposażonych w odpowiednie dodatki. Każdy właściciel musiał zapłacić niebagatelną cenę 2.500.000 CHF, czyli ponad 8,5 mln złotych. Ostateczną decyzję, czy zegarek może trafić do bogatego kolekcjonera, miał jednak podejmować sam prezes firmy Patek Philippe po rozmowie z nabywcą, podczas której oceniał czy jest on rzeczywiście miłośnikiem zegarków. Transakcja miała zatem wydźwięk symboliczny, stanowiący o wyjątkowości marki.
W odróżnieniu od marek luksusowych marki premium są określane przez stosunek ceny do jakości – uważamy, że warto zapłacić dodatkowo za markę premium ze względu na jakość produktu, podczas gdy luksusowe marki zwykle mają cenę znacznie przekraczającą ich rzeczywistą wartość funkcjonalną. Towary premium to po prostu drogie warianty towarów. Płać więcej, zdobądź więcej. Cena towarów premium jest nierozerwalnie związana z materiałami, z których są tworzone. Są bardziej racjonalne, najlepsze w swojej klasie, mają bardziej eleganckie wzornictwo i charakteryzuje je precyzja wykonania lub wysoki stopień zaawansowania technologicznego.
Suknia o wartości 100 000 USD stworzona dla aktorki na noc Oscarową nie jest produktem premium. Nie jest lepiej wykonana, nie wytrzyma dłużej, nie jest wodoodporna ani skomplikowana. Jej unikalność jest sztuczna. Jednak ranga wydarzenia i znaczenie kreacji podczas tego szczególnego wieczoru sprawia, że ta sukienka staje się dobrem luksusowym. Z drugiej strony, wykonany na zamówienie garnitur z wysokiej jakości materiału, szyty ręcznie, idealnie dopasowany do sylwetki może być wart swojej ceny, a co za tym idzie, wpisuje się w definicję produktu premium.
Gdy znamy już różnicę między markami luksusowymi i markami premium możemy zastanowić się nad różnicami w sposobie ich komunikacji. Przekaz reklamowy w przypadku marek luksusowych, który kreuje ich wizerunek, jest zdecydowanie bardziej emocjonalny niż w przypadku marek premium czy masowych, ma za zadanie stworzyć wyjątkowy dla marki świat i aurę. Spoty reklamowe są zwykle czysto wizerunkowe, preferowane są dłuższe 1-2 minutowe formy. Opowiadają jakąś wzruszającą historię, której tylko towarzyszy marka. Mistrzostwem w opowiadaniu historii wykazała się marka Burberry, tworząc z okazji 160-lecia prawie 4 minutowy film, do którego zatrudniła znanych z wielkiego ekranu aktorów Domhnalla Gleesona i Siennę Miller i laureata Akademii Filmowej – reżysera Asifa Kapadię. „The Tale of Thomas Burberry” to opowieść o założycielu słynnej firmy, zarówno poprzez jego dokonania zawodowe, jak i przez pryzmat prywatnych zawirowań, a wszystko w tle burzliwych dziejów historii, które w końcu bezpośrednio zazębiały się z twórczością Brytyjczyka. Historia jest na tyle ciekawa, że ogląda się ją jak dobre kino przygodowe z romantycznym wątkiem. „Ten film jest godny Oscara” – napisał Vogue Australia.
To właśnie taka marka luksusowa jak Chanel może pozwolić sobie na stworzenie 7-minutowego filmu, który miał być doskonałym zwiastunem prezentacji kolekcji odzieży Métiers d’art. W rolach głównych wystąpili Cara Delevingne i Pharrell Williams, zaś film o wdzięcznym tytule „Reincarnation” jest musicalem inspirowanym historią kultowego żakietu Chanel. Autorem i reżyserem filmu jest Karl Lagerfeld, a cały film można wciąż obejrzeć online.
Wideo online jest doskonałą formą, wręcz stworzoną dla marek luksusowych do opowiadania dłuższych i krótszych historii bez obawy o wysokie koszty, z jakimi związana jest reklama w telewizji i zagrożenie wynikające z „niewłaściwego” sąsiedztwa innych reklam, czyli reklam produktów masowych. Dlatego marki luksusowe z sukcesem tworzą własne kanały z treściami wideo np. na YouTube.
Z badania przeprowadzonego w 2015 roku przez LuxHub wiemy, że zamożni konsumenci najchętniej poszukują informacji o markach luksusowych w kolorowych magazynach. Marki posiadają tę wiedzę lub działają intuicyjnie i rzeczywiście jako główny kanał komunikacji z konsumentami wykorzystują właśnie prasę. W tym samym czasie marki premium i marki masowe najchętniej opierają swoje strategie o kampanie telewizyjne i online’owe.
W ostatnich latach jest coraz więcej nowych punktów styku konsumenta z markami luksusowymi. Zmiany, którym ulega otaczający nas świat pod wpływem cyfrowej rewolucji są odczuwalne przez całe społeczeństwo, we wszystkich aspektach życia codziennego i we wszystkich dziedzinach biznesu. Zmian tych nie sposób zatrzymać i dotykają one nawet tak tradycyjnych obszarów biznesu, jak segment marek luksusowych.
Penetracja smartfonów pośród zamożnych klientów wynosi 100%. W kolejnych latach możemy oczekiwać rozwoju aplikacji mobilnych, które pomogą konsumentom w podejmowaniu decyzji zakupowych. Wg L2 Research, póki co tylko 7% transakcji dotyczących produktów luksusowych zawieranych jest w internecie, ale już 60% wszystkich zakupów dokonywanych przez zamożnych klientów odbywa się pod wpływem touchpointu, jakim jest digital.
Marki luksusowe zaczynają zauważać istnienie nowego konsumenta, jakim są tzw. Millenialsi lub Pokolenie Y, czyli młodzi ludzie urodzeni w latach 1980 – 2000. Z raportu opublikowanego przez American Express Business Insights w lutym 2012 roku wynika, że w latach 2018-2020 właśnie ta grupa konsumentów będzie największą grupą generacyjną wśród nabywców dóbr luksusowych.
Millenialsi to osoby świetnie obyte w świecie nowoczesnych technologii, to konsumenci o zupełnie nowych nawykach, reprezentujący odmienne wartości niż te, które wyznawali ich rodzice. Potrzebują zdecydowanie większej interakcji z markami, które wybierają niż kontakt z reklamą w prasie czy telewizji. Wymagają również od marek luksusowych, by te angażowały ich każdego dnia w sposób spontaniczny i niewymuszony, a nie tylko bombardując informacjami o nowych produktach.
Dlatego właśnie marki luksusowe uczą się tworzenia wartościowych treści za pośrednictwem mediów społecznościowych. Jednak zagrożeniem, którego boją się marki luksusowe jest utrata prestiżu poprzez sam masowy charakter kanału, jakim są społeczności. Tworząc fanpage na Facebooku czy profil na Instagramie marki muszą pamiętać, by zachować pewną rezerwę, skorzystać z zasięgu, jaki dają te media, nie tracąc przy tym ekskluzywności. Aby odnieść w mediach społecznościowych sukces, producenci muszą w mądry sposób przenieść wszystkie wartości marki i dać konsumentom możliwość „doświadczania” na takim samym poziomie, jak w świecie realnym.
Szczególnie popularnym narzędziem dla marketingowców stały się platformy działające w oparciu o dzielenie się pięknymi fotografiami: Pinterest i Instagram. Firmy wykorzystują te serwisy do pokazywania zdjęć swoich produktów, ale idą także krok dalej i publikują zdjęcia zza kulis pokazów mody czy zdjęcia zrobione przez ich klientów pokazujące produkty w użyciu. By zwiększyć chęć dzielenia się treścią, firmy pokazują swoje produkty w użyciu przez tzw. Influencerów, czyli osoby, które aktualnie mają największy wpływ na budowanie opinii w wybranych grupach odbiorców. Świetnym przykładem jest posiadający ponad 22 mln użytkowników profil na Instagramie marki Louis Vuitton. Marka umieszcza na nim mi.in. zdjęcia sławnych osób noszących jej produkty.
Taki kanał jak Instagram tworzy więzi pomiędzy markami a ich konsumentami. Pozwala na łatwe wkroczenie do świata marki i na interakcję z nią. Łatwość komentowania, nawiązania dialogu z marką sprawia, że Instagram jest platformą do budowania relacji i wizerunku marek i ich fanów.
Dodatkowym kanałem, z którego marki luksusowe korzystają w sposób wyjątkowy jest reklama zewnętrzna. Luksus kocha duże formaty i takie bardzo chętnie wybiera do komunikacji z konsumentami.
Media mix marek luksusowych, których przeważająca większość widzi już konieczność poszerzania zakresu działań i punktów styku w komunikacji z klientami w zasadzie nie różni się w doborze od media mixu, z jakiego korzystają marki premium. Biorąc pod uwagę zmieniające się nawyki konsumentów marek luksusowych, ich dostawcy powinni być obecni we wszystkich kanałach (zarówno tradycyjnych, jak i cyfrowych), aby zmaksymalizować możliwości komunikacji i budowania świadomości marki.
Istnieje jednak 5 kluczowych kanałów, bez obecności w których producent marek luksusowych nie ma szansy na pomyślną realizację swojej strategii marketingowej
- Ekskluzywny Salon w prestiżowej lokalizacji – cały czas pozostaje najważniejszym punktem kontaktu klienta z marką luksusową (dla 80 % klientów jest no najważniejszy kanał kontaktu z marką). Techniki cyfrowe oferują szerokie możliwości, aby zintensyfikować doznania klientów w salonie (np. poprzez wykorzystanie kanałów mobilnych do przesyłania spersonalizowanych komunikatów do klientów).
- Marketing szeptany – klienci marek luksusowych przywiązują znacznie do tego, co myślą inni kupujący te same produkty. Opinie mogą być pozyskiwane na bazie konwersacji ze znajomymi, ale wpisują się w to również informacje pozyskiwane przez sieci społecznościowe i fora dyskusyjne. Z badania LuxHub wiemy, jak silnym motywatorem przy podejmowaniu decyzji zakupowej odnośnie luksusowych produktów jest opinia najbliższych i przyjaciół.
- Wyszukiwanie online – marki luksusowe łatwo znaleźć w centrach miast, ale ich pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych cały czas musi podlegać procesom optymalizacji. Ponieważ współczynnik bezpośredniego dotarcia do witryn właścicieli marek luksusowych jest niski, właściwe pozycjonowanie się w wyszukiwarkach jest kluczowe dla generowania ruchu.
- Sprzedaż bezpośrednia – doświadczony sprzedawca ma kluczowe znaczenie w dążeniu do zawarcia transakcji. W dobie technologii cyfrowych pojawiają się dodatkowe możliwości wsparcia sprzedawców o narzędzia umożliwiające im podniesienie efektywności i jeszcze lepsze spełniane wymagań klientów.
- Strona internetowa marki – musi łączyć w sobie komunikację treści i wartości związanej z prezentowaną marką, z funkcjonalnością dostarczenia poszukiwanych informacji o produkcie, oraz wygodą prezentacji na dowolnym urządzeniu.
To co wyróżnia komunikację marek luksusowych to ładunek emocjonalny, jaki ze sobą niesie oraz wysoka jakość dobieranych mediów, co znacząco wpływa na ograniczenie możliwości zbudowania wysokiego zasięgu.
Podsumowując, kanały dobierane w komunikacji przez marki luksusowe nie różnią się od kanałów wybieranych przez marki premium. To co je różnicuje to forma, emocje i punkt ciężkości przesunięty od samego produktu w stronę doświadczenia i uczuć, jakie im towarzyszą.
———————————————————–
Anna Gorczyca
Group Account Director OMD (Macroscope)
Jakie kanały wykorzystywane są do reklamy marek luksusowych, a jakie dla marek premium?
Zarówno marki premium, jak i luksusowe często korzystają z tych samych kanałów komunikacji, wykorzystują te same media. To, co je różni, to sposób komunikacji. Marki premium określają swoją grupę docelową i komunikują do niej swoje produkty, poszukują klientów, którzy mogą je nabyć. W przypadku marek luksusowych ten proces jest odwrócony – konsumenci są niejako przyciągani do świata marki obietnicą przynależności do elitarnej, ekskluzywnej społeczności. Tylko osoby podzielające wartości i przekonania tych marek mogą w tym świecie pozostać.
Jakie formy reklamy i jakie działania wykorzystywane są do reklamy marek luksusowych, a jakie dla marek premium?
Marki przede wszystkim korzystają z formatów uznawanych za wizerunkowe. W przypadku reklamy prasowej są to rozkładówki lub okładki, ewentualnie początkowe strony wybranych magazynów luksusowych. Pojawienie się w polskiej edycji magazynu Vogue na pewno daje nową przestrzeń dla marek luksusowych. Widać, że w pierwszym numerze pojawiało się wiele tych, które dotychczas nie były obecne w polskich mediach. Marki premium zarówno te kosmetyczne, jak i modowe chętnie korzystają z tego medium, natomiast zawsze pojawiać się będą za markami luksusowymi. W przypadku reklamy internetowej mogą to być formaty typu screening na stronach głównych, wideo, czy komunikacja w social mediach. W Internecie marki premium mogą pozwolić sobie na mniejsze formaty i często korzystają z tych możliwości, chociażby zapraszając na dni otwarte, czy jazdę próbną (w przypadku branży motoryzacyjnej) albo promując czasową ofertę. Marki luksusowe muszą natomiast pamiętać o tym, by nie zatracić swojego elitarnego charakteru, stąd tak duża trudność w wyborze odpowiedniego miejsca. Czy luksusowa marka powinna się pojawiać na stronie głównej topowego portalu tuż obok reklamy marketów ze sprzętem AGD i RTV czy też produktów spożywczych?
To, co wyróżnia marki luksusowe to wręcz artystyczne zdjęcia, filmy i inne materiały, które budują emocje, i które odpowiednio wykorzystane mogą się stać ważnym narzędziem w komunikacji, chociażby w social mediach.
Czym się różni promocja produktu luksusowego, premium od tej dotyczącej produktu z niższej półki cenowej?
Produkty z najniższej półki walczą o swoich konsumentów ceną. Marki premium przekonują, że ich produkty są wyższej jakości, mają lepsze parametry niż produkty konkurencyjne. Tu liczy się relacja jakości do ceny. Jak mówi Vincent Bastien strategia marek premium sprowadza się do stwierdzenia „zapłać więcej, otrzymasz więcej”. Natomiast prawdziwy luksus nie potrzebuje klasycznej reklamy. Nie musi udowadniać swojej wartości. Marki luksusowe różnią się od marek premium tym, jakie wywołują emocje i zaangażowanie konsumentów. To także dotyczy ich komunikacji. Marki luksusowe bazują przede wszystkim na swojej historii, dziedzictwie, unikatowości, wyjątkowym rzemiośle, ale także swojej elitarności i niedostępności. Musimy pamiętać, że to jest bardzo ważny element wizerunku prawdziwych marek luksusowych. Jeśli ktoś chce kupić Mercedesa klasy S czy komputer marki Apple to po prostu musi za to zapłacić. Natomiast jeśli ktoś chciałby kupić Mercedesa AMG Project One czy LaFerrari albo wyjątkową torebkę marki Hermes to musi znaleźć się w elitarnym gronie osób, które będą miały ten przywilej jako jedne z kilkuset na świecie. Takich marek nie trzeba reklamować. Wtajemniczeni wiedzą o nich.
Czym się charakteryzuje dobra komunikacja w segmencie marek luksusowych, premium? Jaka jest specyfika takiej komunikacji i jak się ona zmienia w zależności od branży?
Nie ma jednej, uniwersalnej recepty na dobrą komunikację. Marki luksusowe powinny pamiętać o swoich korzeniach, swojej historii, ale także wykorzystywać nowoczesne technologie do budowania trwałej i wyjątkowej więzi ze swoimi Klientami. Dzięki digitalowi mają niesamowitą możliwość przekazania swoich wartości, nie tracąc na elitarności i wyjątkowości. Jednocześnie dzięki odpowiedniej analizie danych mogą jeszcze lepiej dopasowywać ofertę do potrzeb swoich klientów. Tworząc ikony związane ze swoimi markami, sprawiają, że ich komunikacja nie potrzebuje zbyt wielu słów. Czasem jeden symbol mówi wszystko.
Co sprawia największe trudności w tworzeniu i prowadzeniu komunikacji w segmencie marek luksusowych, premium?
Komunikacja do właściwego odbiorcy to na pewno wyzwanie w dzisiejszym świecie dla marek luksusowych. Ich odbiorcami są bardzo wąskie grupy klientów.
Drugim zagrożeniem może być nieumiejętne wykorzystanie mediów w komunikacji, szczególnie tych digitalowych. Internet daje niesamowite możliwości dotarcia do szerokiego grona odbiorców, sprzedaży on-line przez 24h. Jednakże Internet nie powinien być traktowany głównie jako rozszerzenie kanału dystrybucji, gdyż to może prowadzić do utraty wyjątkowości i elitarności. Może być narzędziem do selektywnej dystrybucji, które dodatkowo będzie kreowało pragnienie posiadania tej marki.
Trzecim zagrożeniem jest koncentracja na krótkoterminowych celach sprzedażowych. Jest to przede wszystkim zagrożenie dla marek premium, które często próbują walczyć ceną, co może prowadzić do pauperyzacji marki. Problem ten dotyczy zarówno branży motoryzacyjnej (Jaguar komunikujący: „już od 1459zł miesięcznie”), kosmetycznej (marki komunikujące się we współpracy z perfumeriami), jak i modowej (marka Wittchen w sieci Lidl).
———————————————————–
Monika Danilewicz
Integrated Communication Manager, Wavemaker
Jakie kanały wykorzystywane są do reklamy marek luksusowych, a jakie dla marek premium?
W ostatnim czasie coraz częściej na poziomie percepcji zaciera się granica między markami luksusowymi i premium. W rzeczywistości różnica jest kolosalna. Marka premium reprezentuje poziom, który można by określić jako wyższa klasa średnia, bardzo często produkowana przez marki kojarzone z luksusem. Natomiast marka luksusowa oznacza najwyższą klasę oraz prestiż, który płynie w jej DNA. W rezultacie wyraźnie widoczne są różnice w komunikacji mediowej. Zwykle wraz ze wzrostem poziomu ekskluzywności marki, zmniejsza się obecność w mainstreamowych kanałach. Marki luksusowe wykazują bardzo wnikliwe i sceptyczne podejście w wyborze odpowiednich kanałów mediowych. Ich strategie mediowe zwykle zakorzenione są w luksusowej (często niszowej) prasie, precyzyjnie targetowanych działaniach w social media oraz czasami wyjątkowo selektywnej komunikacji w telewizji, w której spełnienie odpowiednich parametrów jakościowych jest warunkiem bezwzględnym.
Z kolei marki premium głównie stawiają na szeroko-zasięgowe kanały mediowe, takie jak: TV, kino, prasa, OOH oraz szeroko pojęty digital – przyznając odpowiednie wagi dla poszczególnych mediów, w zależności od kategorii, w której funkcjonują. W przypadku komunikacji marek premium również liczy się jakość, ale musi ona pozwalać na zbudowanie znacznie szerszego zasięgu.
Jakie formy reklamy i jakie działania wykorzystywane są do reklamy marek luksusowych, a jakie dla marek premium?
Marki luksusowe odznaczają się selektywnym podejściem w wyborze odpowiednich formatów reklamowych. Głównym wyznacznikiem jest zachowanie odpowiedniego balansu pomiędzy unikalnością, nową technologią, a wysokim poziomem estetyki. Nie ma mowy o krzykliwych, intruzywnych formatach reklamowych, często przysłaniających content serwisu. Bardzo istotna jest ekskluzywność ekspozycji tak, by pozyskać całą uwagę konsumenta niezakłóconą innymi markami. Na popularności zyskują treści wideo – również wysokojakościowe opowiadające ciekawą dla konsumentów historię. Natomiast w mediach offline’owych, takich jak prasa zwykle wykorzystywane są formaty najbardziej wizerunkowe, takie jak: rozkładówki otwierające czy nawet okładki.
Z kolei marki premium wykazują zdecydowanie większą skłonność do testowania nowych formatów, których bardzo często celem jest zaangażowanie grupy docelowej z poziomu kreacji. W przypadku tej grupy marek możemy zauważyć również większą obecność precyzyjnie targetowanych formatów displayowych, których głównym celem jest uzyskanie efektu dominacji i widoczności na stronie.
Czym się różni promocja produktu luksusowego, premium od tej dotyczącej produktu z niższej półki cenowej?
W przypadku marek luksusowych, strategie mediowe opierają się głównie na precyzyjnych kampaniach wizerunkowych – zwykle targetowanych do wąskiej grupy odbiorców. Liczba kanałów mediowych jest często świadomie ograniczana. W taki sposób marki budują swoją ekskluzywność, jednocześnie podkreślając wysoką jakość, historię marki oraz jej unikalne wartości.
W przypadku marek premium również obecne są kampanie wizerunkowe, aczkolwiek w tej kategorii również możemy często zauważyć kampanie multimedialne zasięgowe, zawierające nawet elementy pro-sprzedażowe.
Produkty z niższej półki cenowej wykorzystują masową komunikację pozwalającą relatywnie niskim kosztem na dotarcie do jak największej grupy odbiorców. Jakość komunikacji w tym przypadku schodzi na drugi plan.
Czym się charakteryzuje dobra komunikacja w segmencie marek luksusowych, premium? Jaka jest specyfika takiej komunikacji i jak się ona zmienia w zależności od branży?
Dobra komunikacja zarówno w przypadku marek luksusowych, jak i premium oznacza przede wszystkim zachowanie spójności pomiędzy osobowością marki, jej wewnętrznym światem, a doborem odpowiednich kanałów mediowych, placementów oraz formatów. Komunikacja powinna być przemyślana przede wszystkim w oparciu o specyfikę poszczególnej kategorii produktów, jej grupy docelowej, jak również odpowiedniego środowiska reklamowego, tak aby finalnie w wiarygodny i skuteczny sposób oddziaływać na odbiorcę na poziomie doświadczeń oraz emocji.
Co sprawia największe trudności w tworzeniu i prowadzeniu komunikacji w segmencie marek luksusowych, premium?
Największym wyzwaniem w prowadzeniu komunikacji w dzisiejszych czasach jest jakość niektórych placementów reklamowych. Nie chodzi w tym przypadku wyłącznie o otoczenie reklamowe – czyli o to, jakie inne marki pojawiają się w danym medium, ale również o jakość całego medium i treści redakcyjnych, jakie zawiera.
———————————————————–
Bartosz Brennek
Senior Strategy Consultant, Zenith
Aby zrozumieć sposoby komunikacji marek luksusowych oraz marek premium należy odwołać się do sposobu budowania strategii marek. Podstawowa różnica leży w interpretacji modelu marketing mixu, czyli 4P. Marki premium funkcjonują zgodnie z klasycznymi regułami rynkowymi – aby odnieść sukces muszą zwiększać dystrybucję, reklamować markę i stosować promocję, oraz dysponować wystarczająco dobrym produktem, bo jego wartość oceniana jest w korelacji z ceną. Siła marek luksusowych leży natomiast w odwróconym modelu 4P – ograniczają one zarówno dystrybucję, jak i podaż w ogóle, nie promują się w konwencjonalnym znaczeniu tego słowa, a postrzeganie ceny produktu nie jest związane z jego jakością. Co więcej, amerykański socjolog i ekonomista, Thorstein Veblen, odkrył, że popyt na dobra luksusowe (a co za tym idzie ich wartość) wzrasta wraz ze wzrostem ceny. Dlatego największe marki luksusowe skupiają się na budowie zasięgu z mediów pozyskanych (media earned). Nie ma różnicy czy mówimy o Mercedesie, czy o Ferrari, ich siła tkwi w dysproporcji pomiędzy liczbą osób, które znają markę, a tymi, którzy faktycznie ją konsumują. Jest tak dlatego, że – w odróżnieniu od marek premium – kategoria luksusowa jest bardzo konserwatywna i od dawna oparta jest na tych samych kodach kulturowych, czyli korzysta ze wspólnych schematów w komunikacji. Luksusowe marki modowe czy jubilerskie na poziomie benefitów nie różnią się od siebie znacząco, chociaż ich wizerunek jest różny. Wynika to faktu, że marki wyróżniają się na poziomie tonu komunikacji, a o wyborze brandu często decydują niuanse. Stąd właśnie zwrot ku segmentowi economy wśród marek modowych. Balenciaga „podrabia” torbę IKEA, a na wybiegach zaczynają pojawiać się takie marki jak DHL czy McDonald’s (Moschino).
W przypadku marek premium sytuacja wygląda zupełnie inaczej, funkcjonują one bowiem jako część rynku i podatne są na te same zjawiska co marki mainstream i economy. Jednym z bardziej znaczących procesów, z którymi mamy teraz do czynienia, jest premiumizacja. Widać to po pośrednich indykatorach, takich jak wzrost PKB, spadek bezrobocia, dynamika rozwoju rynku nieruchomości, wartość zaciąganych kredytów czy w końcu dochód dysponowany. Wbrew obiegowej opinii, premiumizacja nie przekłada się na zwiększony popyt na produkty premium. Wręcz przeciwnie – premiumizuje się głównie segment economy. Marki własne odpowiedzialne były w minionym roku za 1/3 wartości całego rynku FMCG. Dostrzegamy, że weszły już w tzw. trzecią fazę rozwoju, czyli przestały być gorszymi wersjami markowych produktów, tylko tworzą własne brandy, które mogą konkurować na poziomie wizerunku z markami tradycyjnymi. Niesie to ogromne zagrożenie dla marek premium, ponieważ dla przeciętnego konsumenta różnica pomiędzy segmentami zaczyna się zacierać. Marki premium się komodyzują – ich wartość w oczach konsumentów spada, bo coraz mniej różnią się ich przewagi konkurencyjne. Dlatego marketerzy szukają nowych sposobów zabezpieczenia obrotu i marży. Jednym z nich jest wychodzenie poza clutter mediowy i budowanie przewagi konkurencyjnej przez działania skupione na doświadczeniu konsumenckim. Na takie rozwiązania nie mogą pozwolić sobie wszyscy marketerzy, korzystają z nich raczej ci, którzy operują w wąskich niszach. Większość marek premium funkcjonuje na rynku masowym, więc nie obędzie się bez szerokiego zasięgu.
Strategią wygrywającą, którą marki premium powinny zaczerpnąć od marek luksusowych, jest budowanie unikalnej value proposition. To pozwoli im oderwać postrzeganie wartości (ceny) produktu od jego jakości. Jeżeli kupujemy Fritz Colę, to przecież wcale nie dlatego, że ma wyższą jakość lub lepszy smak niż tradycyjna Coca-Cola, ale dlatego, że daje nam poczucie przynależności do grupy, która wyznaje określone wartości, a to ich realizacja ma zdecydowanie większą wartość i mniejszą konkurencję niż zaspokojenie pragnienia. Idąc dalej, czy naprawdę kupujemy lody Ben & Jerry’s, dlatego że chcemy zjeść coś zimnego? A może raczej dlatego, że mieliśmy dobry dzień i chcemy się nagrodzić, albo odwrotnie – dzień mieliśmy kiepski i musimy to sobie zrekompensować? Jeśli tak, to może okazać się, że konkurencją dla marek premium nie będzie wcale to, co jest w tej samej kategorii produktowej, tylko to, co odpowiada na daną potrzebę. A wtedy lody konkurują z butelką Prosseco.
———————————————————–
Adrian Kornacki
Senior Digital Planner, MullenLowe MediaHub
Jakie kanały wykorzystywane są do reklamy marek luksusowych, a jakie dla marek premium?
Komunikacja marek luksusowych rządzi się własnymi prawami. Marki zobligowane są do podkreślania swojego prestiżu, co ma swoje odzwierciedlenie zarówno w kanałach reklamowych, jak i w samym przekazie komunikacyjnym oraz kontekście, w jakim są prezentowane.
Jeśli chodzi o marki premium, korzystają one z identycznych kanałów komunikacji co zwykłe produkty — w ich przypadku bardziej istotna jest forma i przekaz komunikatu niż jego nośnik.
Jakie formy reklamy i jakie działania wykorzystywane są do reklamy marek luksusowych, a jakie dla marek premium?
Nie ma złotego środka w dotarciu z luksusowymi brandami do klienteli z topowej półki. Warto zwrócić uwagę, że przy produktach luksusowych istotne jest polecenie – jeśli ktoś jeździ Maybachem, odwiedził salon, miał styczność z client servicem, to poleca go swoim znajomym, którzy z wysokim prawdopodobieństwem posiadają intencje i zdolność do zakupu, a w efekcie będą zainteresowani samochodem.
Jednocześnie taka marka nie pojawia się wszędzie. Musi dbać o formę przekazu, a tym samym dostosowywać kanały tak, aby były zgodne z DNA i pozycjonowaniem marki. W markach premium formy reklamy adaptowane są jak przy zwykłych produktach – istotą jest komunikat zawarty w przekazie, który pochłania odbiorcę w reklamę.
Czym się różni promocja produktu luksusowego, premium od tej dotyczącej produktu z niższej półki cenowej?
Sama komunikacja marek luksusowych czy premium nie różni się zbytnio od komunikacji innych produktów, gdyż w obu przypadkach kluczem do sukcesu jest dotarcie z odpowiednim komunikatem do określonej grupy docelowej. Istotne jest, jak zresztą przy każdej komunikacji, aby promocja nie była tylko i wyłącznie reklamą produktu samego siebie, ale żeby stanowiła odpowiedź na pytania odbiorcy i była rozwiązaniem jego problemów. Powinna nieść za sobą narrację, która wciągnie historię marki i produktów.
Co sprawia największe trudności w tworzeniu i prowadzeniu komunikacji w segmencie marek luksusowych, premium?
Clue komunikacji zarówno marek luksusowych, jak i premium, jest zdobycie zaufania u odbiorcy o jakość promowanych produktów. Bardzo trudno jest zbudować wiarygodną i charakterystyczną markę, która będzie niosła za sobą przekaz prestiżu. Warto też zwrócić uwagę, że dużą trudność sprawia ograniczony marketing mix, w szczególności w Polsce, co niesie ryzyko popełnienia faux pas w postaci nieodpowiedniego doboru miejsca sprzedaży, jak to miało miejsce w przypadku sprzedaży torebek Wittchen w sieci sklepów Lidl.
———————————————————–
Robert Franckowski
Account Manager w Initiative
Jakie kanały, formy reklamy i działania wykorzystywane są do reklamy marek luksusowych, a jakie dla marek premium?
Kiedyś obowiązywał sztywny podział mediów: magazyny – bardziej luksus i wizerunek, gazety – produkty popularne itp.itd. Teraz wydaje się, że większe znaczenie ma sam komunikat, niż medium, w którym się pojawia. Oczywiście w dalszym ciągu mamy pozycje dedykowane dla lepiej uposażonych osób, ale z drugiej strony jest cała rzesza ludzi aspirujących. Różnicuje ich tylko to, że jedni dokonują zakupu, a drudzy jedynie obcują z marką. Warto również docenić wpływ otoczenia, naszych znajomych czy ludzi znanych – ich wybory samochodów, torebek czy telefonów mają duży wpływ na naszą świadomość zakupową.
Czym się różni promocja produktu luksusowego, premium od tej dotyczącej produktu z niższej półki cenowej?
Zakupy premium są bardziej oparte na emocjach i przywiązaniu do marki, a klienci wykazują się z reguły wysokim stopniem przywiązania do brandu. Można mieć porównywalny, lub nieznacznie gorszy, produkt w znacznie niższej cenie, ale wyprodukowany przez markę popularną. Dla kupującego nie ma to znaczenia – nie chodzi tylko i wyłącznie o funkcjonalność produktu, lecz o przynależność do klubu posiadaczy danego produktu i historię, która za nim stoi. W przypadku tańszych produktów klienci najczęściej porównują ceny pomiędzy markami i sklepami. Są mniej lojalni – jeśli konkurent wypuści produkt nawet nieznacznie tańszy to są skłonni go kupić, „zdradzając” obecnie używaną markę.
Czym się charakteryzuje dobra komunikacja w segmencie marek luksusowych, premium? Jaka jest specyfika takiej komunikacji i jak się ona zmienia w zależności od branży?
Wiele lat temu marketerzy nie wyobrażali sobie, by na reklamach umieszczać takie informacje, jak np. koszt produktu czy wielkość raty. To się jednak zmienia, gdyż ludzie oczekują obecnie uzyskania informacji błyskawicznie, „w pigułce”. Bardzo dobrze widać to właśnie w segmencie premium. Segment produktów luksusowych rządzi się trochę innymi prawami – tutaj zakup jest oparty na emocjach, wtedy cena ma niewielkie znaczenie dla kupującego.
Co sprawia największe trudności w tworzeniu i prowadzeniu komunikacji w segmencie marek luksusowych, premium?
Wbrew powszechnej opinii dosyć trudno jest zdefiniować, z kim prowadzimy dialog, kto ma być odbiorcą i użytkownikiem naszych produktów i usług premium. Pozory często mylą, a ludzie uważani za majętnych jedynie aspirują do takiego statusu. Dodając fakt, jak wiele badań konsumenckich ma charakter deklaratywny, odnalezienie naszego odbiorcy wymaga sporej gimnastyki. Ale jak najbardziej jest to możliwe. Jest to niezwykłe wyzwanie, dlatego praca z takimi markami jest tak ciekawa.