TikTok? Rewolucja, której (jeszcze) nie widać

TikTok wodzi na pokuszenie nastolatków głównie z jednego powodu: jest to przestrzeń całkowicie wolna od grupy osób, opatrzonych może nawet trochę krzywdzącą etykietką „starzy ludzie i internet”. Ci „starzy” to dla TikTokerów nie tylko grupa 50 plus, która zdecydowanie mniej pewnie czuje się w sieci, lecz nawet 25 plus i niżej. TikTok, jak wskazują badania, jest bowiem obcy już dwudziestokilkulatkom, którzy co prawda coś tam o nim słyszeli, ale kompletnie nie ogarniają, o co chodzi.

TikTok stanowi więc medium zawężone do określonej grupy ludzi (zaglądają do niego już 10-latkowie, ale królują przede wszystkim osoby w wieku 13-15 lat, ale korzysta z niego także niemały odsetek młodszych userów jak również osób w wieku 16-18 lat). To znacznie ogranicza content designerom możliwości budowania przekazu. Musi on być precyzyjnie zaprojektowany, z doskonałą znajomością grupy docelowej oraz języka, jakim ona się posługuje.

To niezwykle trudne, ponieważ nastolatki stanowią amalgamat, który trudno klasyfikować. To, co udaje się w przypadku komunikacji z grupą o kilka lat starszą, w przypadku TikTokerów może okazać się kompletną porażką. Jeżeli bowiem przebadanych użytkowników TikToka wpisać w szerszy, socjologiczno-psychologiczny portret nastolatków w internecie, otrzymamy coś zaskakującego: zapowiedź rewolucji.

Runą pomniki

Jeśli jednym z trendów współczesnego digital marketingu ma być w dalszym ciągu influence marketing, a wyzwaniem dla marketerów doskonalenie narzędzi weryfikacji skuteczności działań influencerów oraz bardziej precyzyjna ich selekcja – od makro do mikroinfluencerów i nanoinfluencerów – to już w przypadku TikTokerów cały ten trend może wziąć w łeb.

Czy użytkownik TikToka ma autorytety? Ma. Ale czy są nimi gromadzący tysiące lajków, charyzmatyczni trendsetterzy? Nie. Albo niekoniecznie. Jak wynika z przeprowadzanych co dwa lata badań preferencji nastolatków w sieci, użytkownicy i potencjalni użytkownicy TikToka chcą raczej obalać pomniki i rwać bruk, a konkretniej: coraz mniej interesują ich idole. Nie są im potrzebni, bo – tu już odnieśmy się do profilu TikTokera – każdy z nich może stać się idolem w każdej chwili. O ile social media w ogóle uczyniły komunikację bardziej egalitarną, o tyle TikTok to pod tym względem rewolucja. To przewrót, przy którym Facebook i Instagram to jedynie ewolucyjna i pokojowa transformacja.

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

W TikToku niewielu jest postronnych obserwatorów. Tam niemal każdy ma aspiracje, by tworzyć (70% użytkowników!). A portal daje twórcom całą gamę coraz większych zresztą możliwości. TikTok stał się eksplozją kreatywności. I nie można go sprowadzić jedynie do lolcontketu, z którym wielu starszym kojarzy się obecność nastolatków w sieci. Śmieszne filmiki zajmują dopiero trzecie miejsce wśród najpopularniejszych. Największy trend i nowatorstwo w TikToku stanowią tzw. formaty transitions – czyli filmy kreatywne przejścia między kadrami (deklaracja 77% użytkowników).

Wracając jednak do influencerów, trzeba zauważyć, że nastoletni internauci poszukują autorytetów przede wszystkim we własnym otoczeniu. Nie interesuje ich życie wielkich gwiazd i idoli, czy osób znanych z tego, że są znani. Poszukują w sieci bohaterów takich, jak oni lub ich znajomi i przyjaciele z realu. Bo – mówią nam badania – większość młodych ludzi korzysta ze społecznościówek właśnie po to, by podtrzymywać relacje ze swoimi przyjaciółmi. 79% nastolatków utrzymuje, że opinie gwiazd internetu nie stanowią dla nich argumentu przy podejmowaniu decyzji w świecie realnym. Można oczywiście założyć, że to klasyczne kłamstwo ankietowe, którego celem jest przedstawienie siebie w korzystnym świetle. Ale co, jeśli to prawda? Co, jeśli chcemy zacząć komunikować się z nastolatkami, a główną osią naszej strategii komunikacji jest wykorzystanie influencerów? Czy mamy zacząć się niepokoić?

Na pewno warto założyć, że jeśli nastolatki mają cenić czyjąś opinię, to tylko takich osób, jak oni. TikTok kreuje postaci naturalne, których życie nie jest PR-ową kreacją. Rzadziej pojawiają się tam celebryci. Największy sukces odnoszą na TikToku osoby, które dla nieobytych z portalem są zupełnie anonimowe. Co więcej, wielu z nich jest świadomych, że społeczność nakłada ogromną presję, jeśli chodzi o kreatywność. Bo TikTok to permanentny festiwal unikalnych pomysłów, gdzie każdy kolejny filmik musi być lepszy, lepiej dopracowany i bardziej oryginalny niż poprzedni. Już nie publicity jest ważne, ale pomysł. To on dostarczy fanów. Stanowi podstawową walutę, którą można wymienić na sympatię oraz uznanie TikTokerów.

I jest coś jeszcze, co z pewnością wymaga głębszej analizy: polski TikToker mieszka w mniejszych i małych miastach oraz na wsiach (65% użytkowników). To poniekąd tłumaczy rewolucyjną dynamikę, jaką wytworzył ten portal, impet, z jakim wywraca dotychczasowy porządek myślenia o świecie większości marketerów. Te dane podpowiadają nam jedno: TikToker w Polsce jest aspirującym rewolucjonistą, dla którego największą atrakcją portalu jest to, że w nim nikt nie kreuje bohaterów, ale to on może ich kreować. I sam zostać wykreowany. Za tym wnioskiem idzie kolejne pytanie: czy potrafimy komunikować się dzisiaj z małymi miastami i wsiami? Czy wiemy, jak to robić, w dobie powszechnego przekonania, że konsumują przede wszystkim zamożni mieszczanie i to oni są najbardziej atrakcyjnym targetem?

Indywidualizm, jakiego nie znacie

Jak pokazują badania, młodzi ludzie hołdują indywidualistycznym postawom. I to skrajnie indywidualistycznym. Bardzo ciekawego materiału do analizy w tym względzie dostarczają prace socjologów, którzy badają poglądy polityczne młodych ludzi na demokrację i życie wspólnotowe. Co ma – że tak zapytam – piernik do wiatraka? Ano ma, wszak w poglądach tych, jak w zwierciadle, odbija się styl życia i postrzegania świata przez młodych ludzi.

Dla nastolatków w wieku 14-17 lat z każdym rokiem wzrasta znaczenie pozycji materialnej (wyrównanie dochodów, dobra praca), zaś dla studentów życie materialne i rodzinne odgrywa rolę najistotniejszą. Kategorie interesu wspólnoty są perspektywą bardziej odległą. A to oznacza, że TikTok trafił w samo sedno, umożliwiając ekspresję indywidualizmu na poziomie dotąd niewyobrażalnym.

I wszystko to bez zbędnej presji, jaką jest chociażby kultura instagramowa, narzucająca określone ramy i trendy. Na TikToku wszystkie chwyty są dozwolone. Dlatego rzuca on marketerom wielkie wyzwanie: już nie wystarczy znaleźć influencera czy stargetować reklamę. Trzeba zacząć mówić „tym językiem”, wpadać na „te pomysły” i kreować „te trendy”. To z jednej strony pisanie palcem po wodzie, obietnica złotego runa, ale z drugiej – szeroka gama możliwości.

Kreatywność, głupcze!

TikTok testuje oczywiście cały czas nowe formaty reklamowe – zarówno natywne wideo jak i korzystanie z hashtagu promocyjnego, a także bardziej ekspansywne filtry czy welcome ads. Sami twórcy aplikacji szukają odpowiedniego narzędzia, by monetyzować treść. Pytanie, jak daleko posuną się marketerzy we właściwym wykorzystaniu tych narzędzi. Każdy, kto zajmuje się reklamą w digitalu wie, że to często metoda prób i błędów oraz umiejętność twórczego wykorzystywania case study. TikTok nadal pozostaje ziemią dziewiczą: nierozpoznaną, pełną tajemnic i pułapek. Pewne jest jedno: bez zgłębiania tego, kim są nastolatki, nigdy nie zrozumiemy TikTokerów. A zrozumieć ich to wielka sztuka – to, co wydawało nam się niemal pewnikiem w profilu nastolatka dwa lata temu, dzisiaj nadaje się, za przeproszeniem, na śmietnik historii. I jak żyć, panie premierze? W zasadzie, to proste: kreatywność, głupcze!

 

Dane zawarte w tekście pochodzą z:
– „Nastolatki w sieci” (raport NASK)
– „Kim są polscy użytkownicy TikTok?” (raport GetHero)