Strategia na przełomie 2019/2020 (cz. 1)

Strategic marketing

partnerem merytorycznym działu jest Questus

Strategia na przełomie 2019/2020 (cz. 1)

Które kampanie okazały się najciekawsze w 2019 roku? Z jakimi problemami i zagadnieniami branża marketingu będzie musiała się zmierzyć się w 2019 i jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na marketing w Polsce?

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu > 

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Strategię na przełomie 2019/2020 podsumowują: Robert Kozielski z firmy questus, Wojtek Walczak z Melting Pot, Klaudia Hernik z Cube Group, Jakub Kiciński, Aleksandra Gałązka z Digital Resolution.

Robert Kozielski
ekspert The Chartered Institute of Marketing, prof. nadzw. Uniwersytetu Łódzkiego, założyciel i właściciel firmy questus

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

1. Kampania crowdfundingowa Wisły Kraków – raz za tempo przygotowania kampanii i zebrania środków (24h – 4mln pln), dwa za działania, które prawdopodobnie i tak nie pomogą Klubowi, bo zwykle nie w kasie jest problem.

2. Kampania Samsunga z Wojtkiem Sokołem – za spójność, pomysł i sprawną realizację.

3. OLX (kampania z Januszem Chabiorem „A co gdyby?”) – za podjęcie ważnego tematu hejtu w sieci i wykorzystanie go do budowaniu kapitału marki.

3 największe wyzwania strategiczne w 2020 roku 

  1. Niezmiennie wyzwaniem będzie pomiar i zdolność analityki dużych zbiorów danych, ich wykorzystania w decyzjach rynkowych
  2. Ograniczenia korzystania z Internetu – w sensie dostępu do danych, ochronny prywatności użytkowników oraz ryzyko zniesienia zasady neutralności Internetu
  3. Presja ekologiczna – wiele firm będzie zmuszonych (przez różne środowiska, w tym polityków, ruchy społeczne, klientów) do zmiany sposobów funkcjonowania. Co się stanie gdy Coca Cola zostanie zobowiązana prawnie do odpowiedzialności za zużyte opakowania? Innymi słowy to nie problem służb miejskich, ale producenta, aby rozwiązał problem zużytych opakowań?

Nowinki technologiczne a strategia 

  • programmatic buying i rozwiązania oparte na tej koncepcji
  • API i możliwość programowania i tworzenia (nie)rzeczywistych rozwiązań także biznesowych
  • VR i AR – skalowanie zastosowania, pojawia się masa krytyczna a i technologia usuwa wcześniejsze ograniczenia (np.: problemy z błędnikiem)

Wojtek Walczak
założyciel i partner w agencji Melting Pot 

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

1. Tiger

To przykład marki, która po spektakularnej wpadce podniosła się wielkim i autentycznym dla niej stylu wykorzystując do tego kreatywność i wiedzę o swojej grupie docelowej. Wielki sukces sprzedażowy, zacna kreacja i ogólnie szacunek. #tajgerisbek

2. OLX 

A co gdyby ocenić kampanię bo tym, że jesteśmy w stanie powiedzieć w dwóch słowach o co w niej chodziło i jaka marka za nią stała?

Gdyby tak było to OLX w tym wypadku zasłużyłby na zdecydowane wyróżnienie, bo wyróżnić w zalewie internetowej szmiry udało mu się jednoznacznie. Prosty i przyczepny pomysł, dopasowanie do marki i przekaz, który zmusza do 3-sekundowej refleksji.

3. BNP Paribas

Tę kampanię i doceniam, i oceniam. Na najwyższą ocenę. 

BNP Paribas to przykład marki, która przez wiele lat była bez żadnego wyrazu, robiła marketing pozorowany, a kampanie wyglądały na zupełnie przypadkowe. Ale to już przeszłość. Obecne działania tej marki budzą coraz większy szacunek, bo to praktycznie jedyny bank o wyrazistych poglądach w swojej kategorii, działający coraz odważniej, nie bojąc się wykorzystywać aktualnych trendów do komunikacji i realnych działań. A dotyczy to w tym momencie praktycznie każdego pola działań od tradycyjnego ATL po real time marketing w social media... Szacunek i chapeau bas! Także za dołożenie swojej cegiełki do Mojego Ostatniego Weekendu, o którym pozwolę już sobie nic nie napisać.  

3 największe wyzwania strategiczne w 2020 roku

  1. Zapanować nad coraz większą liczbą poszatkowanych komunikatów wysyłanych w przestrzeni digital, mobile i social.
  2. Zapanować pod kątem spójności przekazu i jednocześnie dopasowania do specyfiki medium oraz zapanować nad czasem ich realizacji oraz optymalizacji. 
  3. Zapewnić odpowiednią wyrazistość i kreatywność komunikacji w coraz bardziej cyfrowym ekosystemie mediowym.

Nowinki technologiczne a strategia

Z makrotrendów z pewnością „Planeta Ziemia” i wszystko co związane z „Woke Brands”, czyli markami które muszą obudzić się z letargu i zacząć działać (co nie znaczy, że zbawiać świat, ale przynajmniej robić małe kroczki w kierunku jego poprawy). Ekologia i gospodarka odpadami, które już teraz budzą duże emocje, stawać się będą kluczowymi decydentami w wielu kategoriach. 

Z drugiej strony nacjonalizm i lokalność rozumiane jako powrót do tego już nie tylko, co nasze, ale jasnego pochodzenia, wyprodukowanego w sposób przejrzysty i dostarczone tak szybko jak się da.  

Z trendów technologicznych na pewno dalsza, coraz większa mobilność i szybkość podejmowania decyzji w duchu „right here, right now” – chcemy mieć wszystko tu i teraz. Z tym powiązana jest dalsza instagramizacja przekazów, ich szybkość, mobilność i interaktywność. I na koniec oczywiście ciągłe doskonalenie AI i ML w działaniach marketingowych i komunikacyjnych.

Klaudia Hernik
digital strategy director, Cube Group

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

Dla mnie i dla milionów internautów hit tego roku. „A co gdyby?” – kampania OLX z udziałem Janusza Chabiora podbiła YouTube'a. Po raz pierwszy w historii polskiego rankingu Ads Leaderboard spoty jednej marki uplasowały się na wszystkich pozycjach. Siedem filmów przewrotnie piętnuje najgorsze zachowania w serwisie i całej sieci. Edukacja, humor, odpowiadanie na potrzeby target grupy, ale też sięganie po nowych użytkowników. Ta kampania ma to wszystko!

Kto powiedział, że reklamy banków są nudne, ten nie widział Dawida Podsiadły w roli klienta Credit Agricole Bank Polska. W tym roku kilka kampanii – „Oddajesz mniejsze sumy niż pożyczasz” czy historia Kontorexa namawiająca do przenoszenia konta do CA – znowu podbiło serca. Humor, prosty, jasny przekaz, niesamowity brand hero… i ja to szanuję! Warto zaznaczyć, że Credit Agricole po raz kolejny stworzyło efektywne „anty-skipy” dedykowane internautom (5 do 15 sek.) zamiast wybrać najprostszą drogę – reklamy niepomijalnej. 

Kampania Netfliksa „Orange Is The New Black” z Beatą Kozidrak. Ta marka konsekwentnie buduje wizerunek, angażując w zabawny sposób polskie gwiazdy do promocji swoich hitowych seriali (wcześniej była Magda Gessler, był też Maciej Trojanowski reklamujący trzeci sezon „Stranger Things”). Na uwagę zasługuje też fakt, że Netflix do promocji wybrał Facebook jako kanał wiodący. Ja „mówię tak”!

3 największe wyzwania strategiczne w 2020 roku 

Z punktu widzenia agencji rośnie konkurencja, nie tylko między nami, bo też klienci budują mocne zespoły in-house. Rośnie także znaczenie i efektywność kampanii smart w Google i na Facebooku – dziś praktycznie każdy marketingowiec może samodzielnie ustawić kampanię i mieć całkiem niezłe wyniki. Agencje będą musiały lepiej określić swoją rolę w drodze klienta do sukcesu jako dostawcy rozwiązań biznesowych i strategicznych, a nie tylko wykonawców powierzonych tasków. 

Brak koncentracji na zintegrowanej strategii, testowaniu i optymalizacji. Często marketerom brakuje umiejętności tworzenia zintegrowanej komunikacji i efektywnej współpracy z innymi agencjami przy projektach klientów.

Dużym wyzwaniem jest dziś także rynek pracownik/pracodawca, zwłaszcza dla agencji zatrudniających w stolicy, gdzie popyt jest dużo mniejszy niż podaż.

Nowinki technologiczne a strategia 

1. Rozszerzona analityka. 

W 2019 zaszły bardzo duże zmiany w digitalu. Jesteśmy otoczeni hegemonami – to Google i Facebook, których algorytmy Machine Learningowe optymalizujące pod konwersje stały się prawdziwie efektywne, momentami genialne! To samo dotyczy programmatica i wszystkich kanałów „biddable”. I nie chodzi tu nawet o to, że algorytmy są w stanie wyciągnąć wnioski, których nie mogliby wyciągnąć ludzie – chodzi o automatyzację strategii w oparciu o prawdziwe Big Data. Wyzwaniem będzie stworzenie pola do testów komunikacji data-driven i skupienie na tym uwagi, zamiast na ciągłych zmianach umiejscowienia reklam, stawek czy targetowania, które nie pozwalają algorytmom efektywnie pracować. Design i dobry copywriting są i będą kluczowe. Wciąż za mało czasu i budżetów poświęcamy na zmiany komunikacji i dostosowanie jej do różnych etapów lejka zakupowego.

2. Kreacje Data-Driven/Content

Pierwszym wyzwaniem (wciąż) pozostaje otagowanie pełnego doświadczenia klienta: od wyświetlenia reklam po historię zakupową i powroty. Tylko biorąc pod uwagę pełne lejki sprzedażowe, jesteśmy w stanie analizować efektywność działań upper funnel i dobrze targetować kampanie. Komunikacja musi odpowiadać na różne potrzeby, w zależności od tego, na jakim etapie jest nasz użytkownik. People ignore ads but they love great content! Przy dobrej analityce jesteśmy w stanie kontrolować ścieżkę użytkownika i budować biznes odpowiadając na jego potrzeby.

Czasy, gdy budowaliśmy profile klientów tylko na bazie „danych rynkowych”, fokusów czy TGI i na ich podstawie planowaliśmy kampanię na cały rok, odeszły do lamusa. Dziś feedback jest praktycznie natychmiastowy. Jednocześnie jako praktycy wiemy, że nawet drobna zmiana, która nie naruszy procesów uczenia kampanii, może spowodować zasadniczy wzrost skuteczności. Zaczynajmy od testów i jeśli osiągamy dobre wyniki – rozbudowujmy. 

Jakub Kiciński
freelance strategic planner

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

Gro dobrych platform było w 2019 roku słusznie kontynuowanych i rozwijanych – choćby Tyskie „przejdźmy na Ty” – platforma, która komunikacyjnie objęła w minionym roku wprowadzenie nowych wariantów produktu i działania ambientowe.

Idąc jednak kluczem niewspomaganej świadomości i wydobywania mocno osadzonych w głowie kampanii, które pojawiły się w 2019 roku, warto wyróżnić:

1. Durex i The Dumplings „Bez słów”

A to z dwóch powodów. Po pierwsze forma – to bardzo udany przykład stworzenia kontentu, który opiera się na muzyce i nie ma w sobie nachalnego lokowania produktu, a z drugiej strony nie jest to teledysk stworzony niczym plansza sponsorska, gdzie link marki z materiałem opiera się jedynie na tym, że marka za niego zapłaciła. Po drugie treść – okazuje się, że o bezpiecznym seksie można mówić subtelnie przez pryzmat bliskości, naturalności i uczuć. Czasem nie trzeba mówić wszystkiego wprost – wystarczy w tym wypadku zmysłowość „bez słów”. W punkt.

2. OLX „A co gdyby?”

Kampania wizerunkowa z szerszą myślą edukacyjną, promująca kulturę osobistą przy transakcjach w internecie. To wykorzystanie szeregu trafnych obserwacji zachowań kupujących i sprzedających, którym poświęcono osobne odsłony kampanii – wzbudzanie litości, specyficzne internetowe „drzwi w twarz” w ramach strategii negocjacji, czy szeroko rozumiane „zawracanie głowy” osób odpowiadających na ogłoszenia. Świetny przykład na to, że kampania może faktycznie odpowiadać na istotny problem, budując przy tym wizerunek marki. A nie tylko mówić, że kupisz/ sprzedasz wszystko i w dobrej cenie, co jest kuszące w przypadku tej kategorii.

3. Audi e-tron

To adaptacja kampanii globalnej, wprost adresującej wszystkie bariery samochodów elektrycznych. Każdy, któremu przez myśl przechodziło kupno elektryka, z pewnością skwitował rozważania frazą - „no taki fajny ekologiczny, bezemisyjny, ale jeszcze nie dla mnie”. Audi wykorzystało ten insight i zaprezentowało elektryka w swoim stylu – „doładowanego Audi”. Dobry sposób z jednej strony na „oswojenie kategorii”, dla tych konsumentów, którzy nie chcą iść na kompromis, a jednocześnie na wyróżnienie marki, która do tej pory nie była liderem w kategorii elektryków. Patrząc na najważniejsze wyzwania na 2020 rok, które poniżej – nie „kiedyś”, tylko „może już teraz” warto wziąć elektryka pod uwagę.

3 największe wyzwania strategiczne w 2020 roku

To w zasadzie jedno nadrzędne wyzwanie i w dalszej kolejności jego konsekwencje, mianowicie EKOLOGIA – tagi: kryzys klimatyczny, Greta Thunberg, smog, plastik, food waste etc. To, że mamy do czynienia z globalnym problemem, wiedzą już chyba wszyscy. Wiedzą to też zapewne osoby odpowiadające za marki i albo debatują co zrobić, albo podjęli już jakieś kroki. W nadchodzącym roku czas na mądre zobowiązania poparte konkretnymi działaniami. Nadrzędne pytanie będzie brzmieć „co możemy zrobić?” i „czy to nie za mało?”. Odpowiedź na nie wymaga zaangażowania wszystkich działów po stronie klienta (marketing, rozwój produktu, logistyka), a także agencji. Marki, które podejmą wyzwanie najpewniej się umocnią – dając coś od siebie, rozpoczynając zmianę, a nie jedynie edukując (choć to też istotne) i przerzucając odpowiedzialność na konsumenta.

Ważna będzie szczerość, odwaga i co chyba najtrudniejsze, zderzenie się z kolejnym wyzwaniem – ograniczeniem nadmiernej konsumpcji i zawróceniem z drogi jednorazowości produktów. Przejawy widać już w tym roku – sporo marek zwłaszcza niszowych/ kraftowych zrezygnowało z uczestnictwa w Black Friday lub przekazało część środków ze sprzedaży w regularnych cenach na inicjatywy związane ze zrównoważonym rozwojem.

Podsumowując, będzie to prawdopodobnie rok odważniejszego kontynuowania zmian związanych z rozwojem odpowiedzialności biznesu, gdzie duży udział będzie miała ekologia.

Zabrnęliśmy konsumpcyjnie dość daleko i znalezienie nowej drogi będzie długotrwałe. Nie wystarczą kroki taktyczne, tutaj trzeba warsztatu strategicznego i spojrzenia w perspektywie co najmniej kilkuletniej.

Nowinki technologiczne a strategia 

Wydaje się, że ten rok nie przyniósł zupełnie nowej technologii w skali globalnej, która mogłaby się upowszechnić w 2020 roku, a wszystkie kolejne „premiery” jeszcze szybszego smartfona z bardziej wydajnym aparatem, wywołują już coraz mniejszy efekt wow.

Ciekawa i ważna z perspektywy strategicznej jest natomiast zmiana paradygmatu w podejściu do technologii z uwzględnieniem równości płci. Rozwiązania technologiczne wciąż odzwierciedlają stereotypowe role – „pomocnicze” funkcje przypadają kobietom, czego przykładem jest chociażby głos Siri czy Alexy. Z drugiej strony perspektywa kobieca jest często całkowicie pomijana – jak w przypadku testów bezpieczeństwa nowych samochodów. To powoli ulega zmianie – w pierwszym przypadku Google Voice Assistant wprowadza zarówno głosy męskie, jak i kobiece, w drugim VOLVO udostępniło wszystkim graczom w kategorii świetną inicjatywę E.V.A.

W 2020 roku będziemy też śledzić zmiany na Instagramie, który testowo ukrywa liczbę lajków pod postami. W założeniu ma tu zmniejszyć wyścig na polubienia i budować na wartości kontentu, a nie tylko popularności. Jakość a nie ilość? Dowodzi też temu nowa Instagramowa appka – Threads – dedykowana bliskim relacjom i ciągłemu kontaktowi z najbliższymi znajomi, gdzie swoje statusy i stories udostępniasz wybranej grupie osób.         

Nawiązując do wspomnianego wyżej wyzwania myślę, że będziemy obserwować też wzrost rozwiązań technologicznych w służbie ekologii i odpowiedzialności za zasoby naturalne. Niszowe jeszcze przejawy widać, np. w upowszechnianiu się aplikacji „Too good to go” przeciwdziałającej marnowaniu jedzenia w sklepach i restauracjach. Oby więcej!

Aleksandra Gałązka
senior digital media planner, Digital Resolution

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

1. Premiera gry CD Projekt RED „Cyberpunk 2077” podczas konferencji Microsoft w Los Angeles ogłoszona przez samego Keanu Reeves’a. Trudno co prawda zakwalifikować to mianem polskiej kampanii, ale nie można odmówić temu wydarzeniu marketingowego „złotego strzału” i buzzu, który wywołało. Gra w ciągu kliku dni stała się bestsellerem w przedsprzedaży na platformie Steam na prawie rok przed oficjalną premierą.

2.  Z lekkim przymrużeniem oka – pomysł, który własnym życiem zmienił się w kampanię storytellingową Strefy Fotelików Olsztyn, oparty na bohaterze polskich memów. To mogło się nie udać. Ale niedużym nakładem marki i odpowiednim wyczuciem humoru w swojej grupie docelowej, firma wyróżniła się i zaistniała w świadomości dziesiątek tysięcy polskich internautów.

3. Polska marka kosmetyczna YOPE ratująca pszczoły z kampanią #beeYOPE. Akcja wspierająca działalność Fundacji Łąką, która idealnie wpisuje się w charakter marki (dołączanie nasion do zakupionych produktów do posadzenia w swoim otoczeniu, część dochodów przeznaczona na wspieranie działalności fundacji, pop-up w centrum Warszawy o organizacja warsztatów).

3 największe wyzwania strategiczne w 2020 roku

Rok 2020 nie przyniesie w tym obszarze kolosalnych zmian – branża będzie musiała nadal stawiać czoła problemom, które 

  • doważenie roli długookresowych i mniej standardowych działań marketingowych jak natywne formy reklamy, szeroko rozumiany performance content marketing, branded content czy tworzenie digitalowych doświadczeń konsumentów w rocznych strategiach; 
  • profilowanie konsumentów, wykopywanie insightów i wykorzystanie potencjału chociażby prężnie rozwijających się  (a jeszcze nieprzeładowanych reklamowo) w Polsce świata gamingu czy ruchu „slow-life”
  • wykorzystanie potencjału danych i poszukiwanie spójnych narzędzi (i kompetencji) analitycznych, które będą w stanie holistycznie spojrzeć na działania marketingowe, i pozwolą na atrybucyjne podejście i adekwatną dywersyfikację budżetów reklamowych pełen zakres możliwości reklamowych

Myślę, że kluczową rolą marek w 2020 będzie jeszcze silniejsze poszukiwanie własnej tożsamości (lub jej utrwalenie) oraz postawienie na autentyczność w każdym wymiarze swoich działań. 

Nowinki technologiczne a strategia

  1. Po dynamicznym „wypączkowaniu”  i rozdrobnieniu specjalistycznych, digitalowych narzędzi do analizy danych, wierzę, że kolejnym etapem rozwoju naszej branży, będzie dążenie do agregowania i poszukiwania spójnych rozwiązań, które będą scalały wiedzę o biznesie klienta, kampaniach oraz kompetencję w jednym narzędziu. Dla pełnego rozumienia ścieżek konsumentów, efektów prowadzonych kampanii w wielu kanałach i wykorzystywaniu potencjału inteligentnej atrybucji.
  2. Zacieranie się granicy pomiędzy doświadczeniami online-offline. Dzisiejszy marketer musi z jednej strony zadbać o pełną synergię doświadczeń z marką we wszystkich możliwych kanałach, a z drugiej umiejętnie wyciągać wnioski oraz wyłapywać insighty. 
  3. Mikro trend, który w mojej ocenie ma szansę mocno urosnąć w Polsce – tech hygiene. Ograniczanie obecności offline, ucieczka od otaczających nas wszechobecnych urządzeń, poszukiwanie work-life balance, życie w duchu „slow”. Wygrają na tym marki, które budują długotrwałe doświadczenie ze swoim klientem i otaczają go kompletną „opieką”. 

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij