Marketing w branży gastronomicznej na przełomie 2019/2020

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Marketing w branży gastronomicznej na przełomie 2019/2020 roku podsumowują: Angelika Borysiak z agencji brand2eat, Daria Pawlewska z magazynu KUKBUK, Marta Panfil z agencji FIKA-marketing dla gastronomii.

Angelika Borysiak
właścicielka agencji brand2eat

Trzy najciekawsze akcje

Na uwagę zasługuje kampania Tiger pt. „Mistrzowie”. Marka, która miała olbrzymi kryzys wizerunkowy po tym, jak w rocznicę Powstania Warszawskiego pokazała w swoich mediach społecznościowych środkowy palec, wyciągnęła wnioski i przekuła porażkę w sukces. W spotach pokazała rolę napoju Tiger w motywowaniu do podejmowaniu wysiłków nawet przy piętrzących się trudnościach i udowodniła, że każdy może popełniać błędy, ale sztuką jest się na tych błędach uczyć. Efektem był wzrost sprzedaży i nagroda złotej statuetki Effie Awards 2019. TIGER. POWER IS BACK.

Robert Lewandowski z własnym Hot Wheelsem

Ben & Jerry’s, producent lodów od dawna zaanagażowany w działania na rzecz ruchu LGBT i wykorzystujący tęczę w swojej komunikacji, odtworzył ją na warszawskim Placu Zbawiciela w formie kolorowego, wodnego łuku. Projekt relacjonowały największe media w Polsce i na świecie. 

Brawa dla sieci Żabka za kampanię „Kawa na każdym rogu”. Nie tyle za samą kreatywność przekazu, ile za jej efektywność – wcześniej mało kto kojarzył zielone sklepy właśnie z kawą, a jeśli już to kiepskiej jakości. Tylko w okresie działań marketingowych sprzedaż tego napoju wzrosła o ponad 50%.

Na koniec nie kampania, ale cała ubiegłoroczna komunikacja w social media producenta sprzętu gastronomicznego, marki Fine Dine, która udowadnia, że zastawę stołową można prezentować w niekonwencjonalny i ciekawy sposób, co niestety w branży wyposażenia gastronomii jest bardzo rzadkie. Przykładem może być grafika tronu zbudowanego ze sztućców, która pojawiła się na profilu marki w momencie filmowej premiery „Gry o tron”.

Trzy wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na marketing w branży gastronomicznej

Restaurant Week to festiwal wspierający niezależną scenę restauracyjną i ideę niemarnowania żywności poprzez rezerwacje z jednodniowym wyprzedzeniem, dzięki czemu kuchnia przygotowuje dokładnie tyle porcji, ile potrzeba. Z roku na rok coraz mocniej się rozwija i angażuje coraz więcej lokali. Tylko w ostatniej, jesiennej edycji, udział wzięło ponad 116 tys. gości! 

Wzrost znaczenia Instagrama, który możemy obserwować z roku na rok. Marka postawiła na rozwój kolejnych funkcji wspierających sprzedaż, przez co serwis nie powinien być już traktowany wyłącznie jako narzędzie wizerunkowe. One-stop shopping, który pozwala na robienie zakupów bez konieczności przechodzenia na zewnętrzną stronę www to przyszłość social media.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2020 roku

EKOLOGIA. Współcześni konsumenci mają coraz większe oczekiwania wobec marek, dotyczy to także lokali gastronomicznych. Biznes ma nie tylko angażować się w zmiany społeczne, ale być ich motorem. Rezygnacja ze słomek to za mało. 

MIKROMOMENTY. Konieczna jest analiza zmian zachowań konsumentów i dostosowanie do tego narzędzi. Nie powinniśmy ślepo skupiać się na demografii, ale na intencji. Często, z pozoru dwie zupełnie różne osoby, otrzymują ten sam (źle dopasowany) komunikat reklamowy tylko dlatego, że zaszufladkowaliśmy ich przykładowo po wieku i zainteresowaniach.

Nowości i trendy w 2020 roku

Żyjemy w czasach mikromomentów – czujemy potrzebę znalezienia czegoś „na już” i równie szybko chcemy uzyskać odpowiedź na gnębiące nas pytanie. Ten trend, przejawiający się w ogromnej liczbie zapytań, zauważył nawet Google dzieląc je na kategorie „Chcę zrobić / wiedzieć / kupić /  pójść”. Ta ostatnia jest szczególnie bliska restauracjom, dlatego warto upewnić się, że w poszczególnych serwisach lokalizacja jest dobrze wyeksponowana. Jak poznać preferencje konsumentów? Tutaj pomocne może okazać się chociażby tworzenie person, o czym wiele marek w swojej strategii zapomina.

AR/VR. Świat wirtualny i realny przenikają przez siebie dziś bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Przez internet możemy już dopasować meble do pokoju czy przymierzyć sukienkę, a kierując ekran na gwieździste niebo poznać konstelacje. W tym obszarze gastronomia jest wciąż dwa kroki do tyłu. Wizualizacja posiłków 3D, wykorzystanie GPS do rekomendacji na żywo, testowanie potraw w kraju ich pochodzenia… to wszystko angażuje zmysły i daje niesamowite doświadczenie. I chociaż nie wróżę, że branża nadrobi to w przeciągu roku, to jednak jest to melodia niedalekiej przyszłości.

Daria Pawlewska
redaktorka naczelna i wydawczyni magazynu KUKBUK

Trzy najciekawsze akcje

Ze względu na pełnioną funkcję zacznę od projektu, którego pomysłodawcą i organizatorem jest wydawnictwo KUKBUK. Mowa o ogólnopolskim konkursie KUKBUK Poleca, w ramach którego od trzech lat przyznajemy certyfikaty jakości godnym zaufania, lokalnym polskim producentom oraz właścicielom gospodarstw agroturystycznych za dbałość o jakość, rzetelność, zaangażowanie i pasję, dzięki którym powstają wyjątkowe produkty  i miejsca. Nagradzamy i promujemy tych wytwórców, spod rąk których wychodzą wyroby najwyższej próby – od jedzenia i napojów, poprzez piękne przedmioty użytkowe i wnętrzarskie, aż po naturalne kosmetyki. Takich, którym na sercu leży troska o smak, zdrowie, ludzi  i przyrodę. KUKBUK Poleca łączy w sobie działanie wizerunkowe promujące tytuł wydawniczy z realizacją autentycznej misji społecznej, będąc jednocześnie platformą do rozwoju relacji Business to Business. Co roku padają rekordy liczby zgłoszeń, a nam udaje się przekonać do idei konkursu coraz więcej fantastycznych partnerów, na których wsparcie możemy liczyć my i mogą liczyć nasi laureaci. Znak „KUKBUK Poleca” jest symbolem uczciwych firm. Chcemy, by usłyszała o nich cała Polska. 

>>> Finał 3. edycji konkursu „KUKBUK Poleca” z kolejnym rekordem – ponad 800 nadesłanych produktów od 270 lokalnych firm

Kolejnym przykładem jest Restaurant Week, który przez pięć lat rozwijał się tak prężnie, że obie tegoroczne edycje zgromadziły ponad 210 tysięcy uczestników, co czyni go największym wydarzeniem kulinarnym w Polsce i drugim co do wielkości na świecie. Festiwalowi od samego początku towarzyszy idea zero waste – sam mechanizm rezerwacji wpisuje się w tę filozofię. Ale w tym roku organizatorzy zrobili jeszcze więcej, tworząc ogólnopolską kampanię społeczną wspierającą niemarnowanie żywności #KochajJedzenie #SzanujJedzenie, realizowaną we współpracy z Federacją Polskich Banków Żywności. To odpowiedź na alarmujące dane i bardzo potrzebne działanie, które uświadamia, edukuje i co najważniejsze – daje wymierne efekty. 

Cenię też akcję fundacji „Samodzielność od kuchni”, której pomysłodawczynią jest Katia Roman Trzaska, założycielka szkoły kulinarnej dla dzieci Little Chef. Młodzi ludzie w domach dziecka często mają niskie poczucie własnej wartości, rzadko podejmują decyzje, zwykle nie wierzą, że dadzą sobie radę, zazwyczaj nie potrafią budować więzi. Wchodząc w dorosłość, większość z nich nie potrafi zrobić sobie zakupów ani obiadu. Jest ich 2 500 rocznie. Fundacja organizuje cykle składające się z 4 warsztatów kulinarnych, podczas których uczy młodzież gotować, planować zakupy, dobrze się odżywiać i współpracować z ludźmi. Nic tak nie łączy jak wspólne jedzenie. Każdy uczestnik wychodzi silniejszy i pewniejszy siebie, a do tego umie zadbać o siebie i innych. W 2019 roku udało się dotrzeć do wychowanków z aż 6 województw, a w samym Poznaniu odbyły się 3 cykle warsztatów. 

Trzy wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na marketing w branży gastronomicznej

Branża gastronomiczna zjednoczyła swoje siły w inicjatywie „Gastronomia przestrzenią dla tolerancji” – jej manifest zdecydowanie sprzeciwia się wszelkim wykluczeniom, homofobii, rasizmowi, arogancji słownej i przemocy. Ta zdecydowana postawa pokazuje, że gastronomia może być przestrzenią, w której szacunek dla drugiej osoby i otwartość na innego są wartościami nadrzędnymi. 

Ten rok upłynął również pod znakiem wielu wydarzeń odbywających się w Krakowie w ramach projektu: Europejska Stolica Kultury Gastronomicznej, skierowanych do różnych odbiorców. Wydarzeniami o skali międzynarodowej, które zaangażowały wokół siebie wielu partnerów i przyciągnęły gwiazdy rodzimej i światowej gastronomii były Europejski Kongres Gastronomiczny FOOD&ART&TECHNOLOGY oraz finał prestiżowego konkursu Bocuse d’Or. W tym roku odbyła się także pierwsza międzynarodowa edycja branżowej konferencji MADE FOR Restaurant. Szefowie kuchni, restauratorzy i przedstawiciele mediów wzięli udział w ciekawych wykładach i warsztatach, a udział w wydarzeniu tak ważnych postaci dla kultury kulinarnej jak profesor Charles Spence, pozwoliły spojrzeć poza granice rodzimej gastronomii i zastanowić się nad definicją doświadczenia restauracyjnego we współczesnych realiach. 

Trzy najważniejsze wyzwania w 2020 roku

Wyzwaniem na pewno będzie odpowiedź na nowe trendy w kontekście żywienia coraz silniej związane z rosnącą świadomością dotyczącą ekologii, w tym z ruchem less waste, czyli bazowanie na lokalnych produktach, zrównoważone wykorzystywanie produktów importowanych i przemyślana logistyka zakupów, która zminimalizuje marnowanie żywności. 

Doskonałym przykładem tej ostatniej jest wyżej wspomniany przeze mnie Restaurant Week, w ramach którego restauracje, znając wcześniej liczbę gości i wybrane przez nich menu, kupują dokładnie tyle składników, ile potrzeba, ograniczając marnowanie do minimum. Według szacunków organizatorów, dzięki systemowi wcześniejszego wyboru menu online, goście festiwalu tylko w tym roku zapobiegli zmarnowaniu co najmniej 25 ton jedzenia (!). 

Równie dużym wyzwaniem jest sprostanie oczekiwaniom coraz bardziej wymagających klientów, którzy przychodzą do restauracji już nie tylko po to, aby dobrze zjeść, ale oczekują przy tym niezwykłych doświadczeń. To właśnie te doświadczenia są powodem, dla którego decydują się na wyjście do restauracji, a nie na zamówienie posiłku do domu przez coraz popularniejsze platformy, które to umożliwiają. Dlatego restauratorzy coraz więcej uwagi powinni poświęcić myśleniu koncepcyjnemu, jak zapewnić swoim gościom na tyle pozytywne doświadczenie, aby ci zechcieli przyjść do restauracji, a potem odwiedzić ją ponownie i jeszcze polecić ją swoim znajomym, a tzw. mikroinfluencerem jest przecież każdy klient. 

Nowości i trendy w 2020 roku

Content wideo, w tym ten efemeryczny, jak instagramowe Stories, to obecnie najbardziej atrakcyjna forma treści. Jego tworzenie na wysokim poziomie jest z pewnością bardziej wymagające niż w przypadku zdjęć, ale też przynosi większe korzyści. Branża gastronomiczna oferuje spore pole do popisu w kwestii mikro-filmów „chwytających chwile”, które można zrealizować w ciekawy i atrakcyjny wizualnie sposób. Myślę, że biznes gastronomiczny jest tego świadomy i będzie się jeszcze bardziej rozwijał w tym kierunku, czyniąc ten sposób komunikacji z klientami dominującym w świecie online.

Marta Panfil
współwłaścicielka agencji FIKA-marketing dla gastronomii

Trzy najciekawsze akcje

W tym roku ciekawe wnioski wynsuliśmy z mniejszych lub większych kryzysów, z którymi restauracje musiały sobie radzić w internecie. Chociażby napiętnowanie pseudo-influencerów przez restaurację Cały Gaweł w Sopocie zwróciło uwagę branży na to, jak współpracujemy z szeroko rozumianymi mediami. W dobie, gdy niemal każdy użytkownik social mediów może zostać influencerem, nagłośnienie tego przypadku pokazało, że nie każda współpraca barterowa restauracjom się opłaca i warto influencer marketing włączyć świadomie do planu marketingowego, niż akceptować wszystkie propozycje z zewnątrz. Aioli Cantine & Bar wykorzystało tę sytuację do stworzenia RTM-u promującego swoje śniadania z hasłem „Śniadania za 1zł – nawet influencerów stać” – co spotkało się z mieszanymi uczuciami wśród gości i… ze strony samych blogerów.

Bardzo podobała mi się letnia akcja polskiego Burger Kinga „Shake’o’meter”. Sieć zachęcała gości do pokazywania na telefonie temperatury, która tego dnia była na zewnątrz i od niej była uzależniona cena mlecznych shake’ów. Świetne połączenie tego, co dzieje się w świecie rzeczywistym, wykorzystania smartfonów i zniżek!

Nie aż tak spektakularna i mało nagłośniona akcja „3 tony dyni na Próżnej” – w każdej restauracji mieszczącej się na ulicy Próżnej w Warszawie można było zjeść specjalne, dyniowe dania. Cała ulica udekorowana została trzema tonami dyń. Poza atrakcjami kulinarnymi, były jeszcze wydarzenia dla dzieci typu malowanie dyni. Środki zebrane podczas akcji zostały przekazane na domy opieki dzieci i młodzieży. Akcje tego typu przyciągają uwagę gości do lokalizacji. Często podobne inicjatywy podejmują restauracje w ramach jednego kompleksu, typu warszawski Koneser czy Hala Koszyki, ale cieszę się, że podobną próbę podjęły restauracje ze sobą niezwiązane niczym, poza jedną ulicą.

Trzy wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na marketing w branży gastronomicznej

Moim zdaniem jednym z kluczowych wydarzeń, które wpłynęło na polską gastronomię, to umieszczenie Warszawy jako jednego z najbardziej vege-friendly miejsc w Europe przez Holy Cow. Niesie to za sobą szeroko idące konsekwencje – nie dość, że otwiera się coraz więcej miejsc oferujących wegańskie jedzenie, to przede wszystkim rośnie zapotrzebowanie na dania wegańskie i wegetariańskie w pozostałych restauracjach. Jesteśmy coraz bardziej świadomi naszego wpływu na środowisko i branża HoReCa czuje presje, by wprowadzać coraz więcej działań eco. Rezygnujemy z plastikowych słomek, zachęcamy gości do przychodzenia z własnymi kubkami na wynos, segregujemy śmieci – goście wymagają od nas jako branży coraz większej wrażliwości na te tematy.

Niewątpliwym wyróżnieniem było również ogłoszenie Krakowa gastronomiczną stolicą Europy na 2019 rok. Wydarzenia, które miały miejsce w tym roku w Krakowie, były skierowane zarówno do mieszkańców czy turystów jak Święto Obwarzanka, jak i branżowe z finałem Bocuse D’or i Europejskim Kongresem Gastronomicznym „Food & Art & Technology”.

Na wyróżnienie zasługują też restauracje, które po raz pierwszy znalazły się na prestiżowej liście 50 best discovery promowanej przez World 50 Best. Gratulacje dla Senses, Atelier Amaro, Dyletantów i The Roots! To jasny znak, że polska scena gastronomiczna nie odbiega od zagranicznych standardów i z dumą możemy konkurować o najwyższe odznaczenia z innymi miejscami na świecie. 

Trzy najważniejsze wyzwania w 2020 roku

Restauracje prędzej czy później będą musiały dogonić inne branże w tematyce zero waste, ekologii i szeroko pojętych działań dbających o środowisko naturalne. Już widać jasne tendencje, że goście od nas tego oczekują, a miejsca takie jak Cosmo Bar w Warszawie teraz wyznaczają trend, który (mam nadzieję) będzie za jakiś czas normą.

Wciąż nie doceniamy mocy mediów społecznościowych i marketingu internetowego. Restauratorzy traktują social media po macoszemu, bez planu czy strategii sprzedaży, co wpływa potem na wyniki finansowe lokali. Rosnąca rola Instagrama i InstaStories oraz case studies naszych klientów jasno pokazują, że w treściach efemerycznych i wideo jest ogromna moc, która będzie tylko rosła na znaczeniu w promocji restauracji. 

Jasne jest też, że w Polsce ekspresowo rośnie ilość otwieranych lokali gastronomicznych. Polacy mają więcej pieniędzy, które chętnie wydają na rozrywkę, są bardziej świadomi kulinarnie i oczekują coraz więcej. Dziś nie wystarczy już otworzyć restauracji z dobrym jedzeniem. O sukcesie lokalu coraz częściej decydują strategia marketingowa, pomysł na lokal i jego promocję. Rosnąca konkurencja bardzo szybko weryfikuje, że bez świadomego kreowania wizerunku swojej restauracji, sukces jest niestety wątpliwy.

Nowości i trendy w 2020 roku

W Polsce wciąż za mało restauracji korzysta z systemów rezerwacji online. Na zachodzie to powszechna praktyka, dostępne jest wiele różnych narzędzi umożliwiających zarządzanie bazą danych naszych gości i potwierdza automatycznie dokonanie rezerwacji. Goście coraz częściej szukają tego typu rozwiązań, rezygnują z rozmów telefonicznych na rzecz wiadomości na Facebooku czy Instagramie, by dokonać rezerwacji. Moim zdaniem, to tylko kwestia czasu – do końca 2020 roku znacznie więcej restauracji przekona się do porzucenia tradycyjnej papierowej książki rezerwacyjnej na rzecz innowacyjnych systemów online.

Ważne będzie również wideo – odchodzimy od zdjęć w komunikacji. 98% treści w mediach społecznościowych jest konsumowanych na smartfonach w formacie pionowym. Natłok zdjęć powoduje, że tak naprawdę gify i filmy są tym, co w tej chwili przykuwa uwagę odbiorcy i branża HoReCa będzie musiała ten trend wykorzystać.