Konkurs Innovation 2020: Jak postrzegają innowację marketingową jurorzy grupy Innowacyjne Doświadczenie

Michał Kaleta
managing director, endorfina events

Jak wykorzystuje/kreuje Pan innowację w swojej pracy?  

Choć dla niektórych może to być zaskakujące, branża event marketingowa to jedna z tych, które bardzo często, a niejednokrotnie jako pierwsza, wykorzystuje wszelkiego typu innowacje. Można powiedzieć, że eventowcy to technologiczni early userzy. Pojawia się coś nowego, a my staramy się to od razu zaimplementować jako element eventu. AR i VR, humanoidalne roboty prowadzące konwersacje z gośćmi, QR kody w nowych odsłonach, holograficzni asystenci bankowi – eventy to często pole doświadczalne, sprawdzające jak te rozwiązania funkcjonują w użytku komercyjnym i czy są dobrze przyjmowane przez odbiorców. 

Ważne jednak, by przy tym wszystkim pamiętać, że dawanie za każdym razem znaku równości pomiędzy innowacją, a nowymi technologiami jest błędne. Innowacje to bowiem także nowy sposób zarządzania eventem od strony produkcyjnej, czy przedstawienie danej marki/firmy w zupełnie nowym dla ich otoczenia kontekście. 

Jeśli zaś chodzi o mnie, to osobiście sięgam chętnie po wszelkie narzędzia, która pomagają w mojej produktywności i zarządzaniu czasem.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Czym charakteryzuje się innowacyjna kampania/event? 

Innowacyjna, czyli taka, która zapada w pamięć, sprawia, że się o niej mówi i wymieniana jest jako benchamark. Takich ciekawych przykładów na przestrzeni lat było wiele i można o nich opowiadać bez końca, ale wymienię chociaż kilka z nich pokazujących, że innowacja może mieć bardzo różną skalę:

BMW i świetne wykorzystanie mappingu, innowacji technologicznej o której 3-4 lata temu mówili wszyscy.

Ludzka maszyna do… łapania chipsów – doskonałe zrozumienie grupy (na Tajwanie kochają tzw. claw machine), zaangażowanie odbiorców (uczestnicy wymyślali stroje, które mają im ułatwić zebranie jak największej ilości fantów), połączenie świata offline z online – ludzie przesyłali sobie filmiki, zdjęcia, relacje, skrzykiwali się, aby wziąć udział w zabawie. Czyli przepis na sukces.

Red Bull i skok ze stratosfery – ten projekt to gigant, który zdominował wszelkie inne projekty marketingowe w 2012. Nadawany na żywo wyczyn i wszelkie towarzyszące temu wydarzenia pokazały, że ludzie kochają adrenalinę i dozę niepewności, nawet jeśli towarzyszy temu realne ryzyko.  

Co decyduje o sukcesie innowacji marketingowej, innowacji w sektorze kreatywnym? 

Nie będę tutaj oryginalny, ale dopasowanie. Nie ma bowiem nic gorszego niż sztucznie doklejona do kampanii lub eventu innowacyjna technologia, która ani nie pasuje do marki, ani do odbiorcy, ani do komunikatu. O sukcesie bowiem mówimy wtedy, kiedy traktujemy wykorzystanie nowoczesnych technologii i rozwiązań jako środek do celu, a nie cel sam w sobie. To oczywiście także wszystkie takie elementy, jak odpowiednie kanały dotarcia, umiejętne łączenie online z offline, zbudowanie unikalnego doświadczenia na każdym poziomie – potrzeb, zmysłów, percepcji. Czyli dokładnie tak, jak powinna wyglądać każda kampania, czy event i to bez względu na ilość innowacji w nich użytych. 

Justyna Dadał
senior brand manager Durex, Reckitt Benckiser

Jak wykorzystuje/kreuje Pani innowację w swojej pracy?

Mam szansę prowadzenia znanej, globalnej marki, jaką jest Durex bardzo autonomicznie i lokalnie, co zdarza się coraz rzadziej.  W połączeniu z wyjątkową misją marki i jej potencjalnym społecznym wpływem, pole do eksperymentów i innowacji jest ogromne. Wykorzystuję tę swobodę realizując projekty, w których nie tylko pojawiają się produkty, ale przede wszystkim odzwierciedlone są wartości marki. Stąd coraz częściej zwracam się w stronę branded contentu, jak w przypadku piosenki „Bez słów” stworzonej we współpracy z zespołem The Dumplings.

Niestandardowość kampanii „Gorące Letnie Noce”, stworzonej wokół tego utworu, dotyczyła dwóch obszarów – wyboru teledysku muzycznego, jako osi całej kampanii oraz znacznie głębszej współpracy twórców i marki niż standardowy product placement. Projekty muzyczne zarezerwowane są przede wszystkim dla branży fashion, czasem sięgają po nie marki motoryzacyjne – wykorzystanie tego formatu przez markę FMCG nie jest częste.

Jeśli chodzi o obecności marki, to w przypadku tego projektu możemy mówić o pełnej synergii treści i wartości – byliśmy z zespołem od początku prac, mając wspólny cel – zachęcenie do cieszenia się prawdziwym seksem i atmosferą, którą tworzą gorące letnie noce, zawsze z zachowaniem bezpieczeństwa. 

Również ze względu na ograniczenia publikacyjne, które często w przypadku Durex okazują się być bardziej restrykcyjne niż w przypadku leków czy alkoholu, w każdej kampanii poszukujemy innowacyjnych sposobów dotarcia. Stawiamy na wzrost organicznych zasięgów, co wymaga wysokiej jakości treści i perfekcyjnego dopasowania do potrzeb odbiorców. 

Przykładem tego połączenia jest kanał edukacyjno-rozrywkowy „Jak TO robić” stworzony wspólnie z Abstra, którego skuteczność w dotarciu do nastolatków przekroczyła nasze wszelkie oczekiwania. Natomiast w naszej ostatniej kampanii „Miłość bardziej Intense” postanowiliśmy wyjść ze świata digitalowego i stworzyć szansę by po raz pierwszy konsumenci mogli poznać nasze produkty nie tylko w aptece czy przy drogeryjnej półce ale w wyjątkowej, zmysłowej przestrzeni pop-up baru z dedykowanym wystrojem, menu i wydarzeniami. 

Czym charakteryzuje się innowacyjna kampania?

Innowacyjność w kampaniach oznacza dla mnie z jednej strony poszukiwanie nowych kanałów dotarcia, a z drugiej dostarczanie w nich treści związanych z produktami czy markami w naturalny sposób, coraz częściej związany z misją i społecznym zaangażowaniem.

Innowacyjne kampanie nie wykorzystują trendów społecznych, ale je współtworzą, często nadając działaniom odpowiedni kontekst i rozgłos. Takim przykładem jest dla mnie na przykład tegoroczny zwycięzca Cannes w kategorii efektywności Carrefour Black Supermarket. Innowacyjność to oczywiście również korzystanie w słusznej sprawie z nowych rozwiązań technologicznych, takich jak śledzenie i limitowanie śladu węglowego naszych zakupów w projekcie karty Do Black.

Co decyduje o sukcesie innowacji marketingowej, innowacji w sektorze kreatywnym?

Według mnie są trzy takie obszary – trafne rozpoznanie potrzeb konsumentów, mocne osadzenie w celach biznesowych i wreszcie odpowiednia skala. Wciąż zaskakująco często te obszary nie idą w parze – innowacyjne pomysły, które nie mają odpowiedniego wsparcia i zasięgu, projekty, w których produkt ginie lub pojawiają się przypadkowo, a także kampanie, które w żaden sposób nie angażują konsumentów i pozostają jednostronną komunikacją marki. A przecież dopiero połączenie tych trzech obszarów stwarza szansę, by nasze działania były efektywne.

Maciej Zabielski
head of social media, Merlin Group

Jak wykorzystuje/kreuje Pan innowację w swojej pracy? 

Dużym wyzwaniem w procesie kreowania innowacji jest stymulacja nie tylko własnego zespołu, ale także innych członków organizacji. Wizja to jedno, a praktyczne stworzenie przestrzeni do jej wdrożenia – to drugie. W tym niezbędne jest stałe poszerzanie własnej świadomości otaczającego nas świata i orientacja w zmianach, które w nim zachodzą. Każda zmiana na lepsze, każda innowacja, na początku jest tylko myślą w głowie. Dążenie jednostek do rozwoju to ważny krok w drodze do zmiany schematów myślowych, a co za tym idzie – rozwoju całej organizacji i stworzenia przestrzeni dla innowacji.

Czym charakteryzuje się innowacyjna kampania? 

Przede wszystkim – swoją kompletnością i elastycznością. Już na etapie badań warto spojrzeć na różnorodne aspekty poruszanych zagadnień i zderzyć je wartościami, do których odnosi się kampania. Często skupiamy się na kreowaniu innowacyjnych form, zapominając o treściach. Innowacyjna kampania powinna składać się ze spójnych elementów, które w każdym punkcie styku z odbiorcą sprawią, że pomyśli on o marce, produkcie, a także o sobie samym w inny niż zazwyczaj sposób.

Co decyduje o sukcesie innowacji marketingowej, innowacji w sektorze kreatywnym?

Konsekwencja. Kreując innowacyjne rozwiązania trzeba pamiętać, że to, co dziś wydaje się innowacyjne, jutro może być standardem. Dlatego ważne jest ciągłe poszukiwanie nowych pomysłów, przekazywanie ich dalej, otwarta komunikacja i wspólna, rzetelna praca nad wytypowaniem i testowaniem najlepszych z nich. Oczywiście nic na siłę, bo to najprostsza droga do zmiany jednego schematu na drugi. Jednak jak z każdym sukcesem bywa – trzeba po prostu na niego pracować. Pamiętajmy, że największe innowacje zawsze będą przed nami… 🙂

Szymon Dyjach
buzz & appreciation manager, AmRest – KFC

Jak wykorzystuje/kreuje Pan innowację w swojej pracy?  

Innowacje pozwalają dotrzeć do nowych, potencjalnych grup odbiorców. Dobrze zaplanowana i zrealizowania kampania oparta na innowacji generuje zainteresowanie nie tylko u osób, do których jest kierowana, ale również do mediów, a przez nie do kolejnych odbiorców. Zasięg ograniczy i viralowy jest wpisany w DNA innowacji. Nawet standardowy przekaz podany w niestandardowej formie otwiera możliwości budowania pozytywnego wizerunku w znacznie poszerzonej grupie odbiorców. Celem każdego projektu, który realizujemy jest wzbudzenie buzzu. Przy gigantycznym szumie komunikacyjnym niestandardowe, w tym innowacyjne kampanie, mają szansę przebić się do świadomości odbiorców.

Czym charakteryzuje się innowacyjna kampania? 

Niestandardowe użycie standardowych narzędzi – to czynnik, który wyróżnia innowacje. Nie trzeba wymyślać nowych formatów czy nośników. Innowacja kryje się w miejscach, które dobrze znamy, ale nie widzieliśmy ich wykorzystania marketingowego. Innowacyjna kampania zręcznie żongluje różnymi kanałami i formatami. Potrafi dotrzeć do odbiorcy łącząc różne środki komunikacji, a przy okazji nie wywołuje uczucia znużenia czy przytłoczenia. Innowacyjne kampanie chce się oglądać i w nich uczestniczyć.

Co decyduje o sukcesie innowacji marketingowej, innowacji w sektorze kreatywnym? 

Sukces innowacji oparty jest o odpowiednie dopasowanie formatu i medium do odbiorcy. Innowacja dla gamerów, będzie całkiem inna niż ta skierowana do młodych rodziców. Innowacja nie może być wyjątkiem w działaniach firmy, nie tylko tych marketingowych. Nawet najbardziej niestandardowe działania, dla których nie ma poparcia w ofercie, usłudze czy komunikacji marki nigdy nie zrealizują naszych celów, a mogą jeszcze wyrządzić szkody.

Kuba Barzak
marketing manager, Storytel

Jak wykorzystuje/kreuje Pan innowację w swojej pracy? 

Audio jest młodą kategorią, kategorią jeszcze do końca nieodkrytą, a co za tym idzie – daje mnóstwo nowych możliwości. Nasze DNA to historia. Dlatego w Storytel szukamy historii, których nikt jeszcze nie opowiedział, a z drugiej strony szukamy nowym form ich opowiadania i dotarcia z nimi do użytkownika. Innowacyjnie też patrzymy na same formaty audio. Storytel to nie jest sama biblioteka z audiobookami, tylko platforma z treściami audio, które niosą ze sobą rozrywkę. Każdy coś już u nas znajdzie, nie tylko fani książek.

Tutaj można dać kilka przykładów naszych realizacji, ale myślę że jedna kampania łączy najwięcej ciekawych elementów – ATAK na K2. To historia Andrzeja Bargiela i pierwszego na świecie zjazdu na nartach z góry gór. Była to relacja audio w formie podcastu, nagrywana w czasie rzeczywistym przez samego Andrzeja w czasie akcji górskiej. Byliśmy więc częścią tej wyprawy, mogliśmy śledzić jej postępy, poznać przemyślenia zespołu i razem z nimi cieszyć się z udanego zjazdu. Całość audycji była podawana w formie słuchowiska więc użytkownik aplikacji mógł zamknąć oczy, usłyszeć wiatr oraz inne odgłosy panujące na 8.000 m.n.p. 

Czym charakteryzuje się innowacyjna kampania? 

Dla mnie innowacja to odwaga w podejmowaniu pewnych działań, które nie zawsze mogą zrealizować cel, ale dają nam szansę na sprawdzenie nieutartych ścieżek lub rozwiązań. Dlatego sukces biznesowy wynikający z rozwiązań innowacyjnych cieszy jeszcze bardziej, bo jest owiany pewną dozą niepewności oraz ekscytacji.

Innowacja to dla mnie kwestionowanie założeń i barier. Nie miałem dużej liczby sojuszników na początku, kiedy oznajmiłem, że będziemy wspinać się na K2 z Andrzejem, aby opowiedzieć jego historię. Później stopniowo inni również zaczynali wierzyć, że to może się udać. Innowacyjna kampania dla mnie to kampania, która próbuje wnieść coś nowego w komunikację, zmienia dotychczasowe formy wyrazu czy testuje, szuka nowych rozwiązań przy ujęciu technologicznym. 

Co decyduje o sukcesie innowacji marketingowej, innowacji w sektorze kreatywnym?

Każda marka czy lider projektu powinien sobie postawić swoje cele, aby później ocenić kampanię czy była sukcesem i w jakim ujęciu. Myślę, że w całym procesie, przy innowacyjnej kampanii, jest dużo mniejszych etapów, które dają wiedzę i składają się później na efekt biznesowy. Kampanie oparte o nowe podejścia to proces i jedno w ich przypadku jest niezaprzeczalne – efektem takich kampanii jest wiedza. Dlatego jeżeli będziemy dobrze wnioskować to pozwoli nam to optymalizować kampanię tak, że jej skutkiem będzie skuteczna realizacja celów obranych na samym początku. Mówię to z osobistego doświadczenia, gdyż stajemy się z roku na rok lepsi w historiach i w ich opowiadaniu. A to tylko dlatego, że próbujemy i słuchamy! Do czego zachęcam również i Was! 

 

W kategorii Innowacyjne Doświadczenie zgłoszenia są oceniane w podkategoriach: content, touchpoint, event, cx/ux. Więcej informacji o konkursie oraz pełen skład grupy jurorskiej Innowacyjne Doświadczenie dostępny jest na stronie www.innovation.sar.org.pl