Account based marketing w praktyce – 5 pytań do praktyka

Mateusz, czym jest właściwie account based marketing?

Powszechnie słyszy się, że ABM to strategia, ale nie jest to do końca zgodne z prawdą. Jest to raczej podejście biznesowe, pewnego rodzaju metodyka – i właśnie w taki szerszy sposób warto na niego patrzeć. ABM to koncepcja, która zakłada koncentrację działań firmy, przede wszystkim marketingu i sprzedaży, na najbardziej wartościowych dla firmy klientach.

Jak to się stało, że to podejście Cię zainteresowało?

Moment „aha!” przyszedł w 2016 roku, kiedy uczestniczyłem w jednym z pierwszych wdrożeń CRM HubSpota w Polsce. Podczas jednego ze szkoleń dowiedziałem się, że w branży IT, w której wówczas pracowałem, konwertuje zaledwie kilka procent leadów. Tak właśnie robi sam HubSpot: gromadzi ich setki czy tysiące, a potem mozolnie odsiewa z nich tych, którzy faktycznie mają intencję zakupową.

Być może w niektórych branżach ma to sens, ale w przypadku firmy IT, która w rzeczywistości kieruje swoje usługi do wąskiego grona odbiorców, jest to zwyczajnie nieefektywne. Większość czasu poświęca się na generowanie leadów, które nigdy nie zamienią się w płacących klientów. Wtedy zacząłem szukać jakiejś alternatywy dla takiego podejścia. Czytając o innych strategiach i metodach, czasem stojących w opozycji do inbound marketingu, trafiłem na account based marketing.

Takie podejście, zakładające, że warto skupić się na rozwijaniu relacji z kluczowymi klientami, zgodne z zasadą Pareto, bardzo do mnie przemawiało. Od artykułów na ten temat przeszedłem do książek, podcastów, aż wreszcie doszedłem do etapu zdobywania wiedzy przez certyfikację. W końcu zostałem przyjęty do ABM Certification & Mentoring Program, programu amerykańskiej organizacji ITSMA, która od 20 lat rozwija koncepcję ABM i wspiera firmy we wdrażaniu tego podejścia. Dzięki temu mam szansę współpracować z największymi autorytetami w dziedzinie ABM, którzy pracowali dla takich firm jak SAP, IBM czy Fujitsu.

Czy możesz przybliżyć szczegóły jakiejś kampanii ABM, która szczególnie zapadła Ci w pamięć?

Jedną z ciekawszych kampanii zrealizowaliśmy dla ówczesnego prospekta, przedstawiciela firmy, którą chcieliśmy pozyskać w Europie Zachodniej. Sytuacja była o tyle trudna, że nasz potencjalny klient od roku nie odpowiadał na naszą komunikację. Zero, w żadnym kanale. Widzieliśmy więc, że jeśli chcemy coś w tej sytuacji zmienić, musimy zmienić też nasze podejście.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Zanim zespół sprzedaży ponowił próbę kontaktu, wspólnie przygotowaliśmy pogłębioną analizę klienta. Dowiedzieliśmy się więcej na temat tego, w jakiej jest aktualnie sytuacji, jak ma się jego konkurencja, co się dzieje w jego branży, jaki wpływ na ten sektor miał COVID… Ogólnie mówiąc, szukaliśmy czynników, które mają duży wpływ na tę firmę, oczywiście z myślą o znalezieniu miejsc, w których nasze rozwiązania mogą pomóc klientowi w przejściu wąskich gardeł.

Kiedy zespół marketingu i sprzedaży znowu usiadł do pracy nad pozyskaniem tego klienta, wiedzieliśmy już nie tylko, co możemy zrobić, żeby realnie wesprzeć tę firmę, ale też to, jakim językiem mówić, żeby zostać wysłuchanym. Kolejnym krokiem było przygotowanie sprofilowanej komunikacji w oparciu o nasze odkrycia.

W efekcie nasza osoba decyzyjna nie tylko nam odpowiedziała, ale też podziękowała za to, że zastosowaliśmy tak głęboko indywidualne podejście, podkreślając, że bardzo sobie je ceni. Oczywiście praktycznie od razu zgodziła się na spotkanie.

Okazało się, że dzięki ABM w ciągu kilku tygodni udało nam się osiągnąć więcej niż przez cały poprzedni rok. To właśnie był jeden z takich przykładów, który utwierdził nas w przekonaniu, że mając kilka osób, które mogłyby się poświęcić takiemu podejściu do klientów, moglibyśmy osiągnąć jeszcze więcej.

Jakich kompetencji wymaga ABM? Kto się bardziej nadaje: marketingowcy czy sprzedawcy?

Najpierw ciekawostka: Microsoft chce się odciąć od tego, że ta metoda zawiera słowo „marketing” do tego stopnia, że ich program ABM-owy nazywa się account based engagement. Zacierając część marketingową, chcą pokazać, że ABM to nie tylko odpowiedzialność działu marketingu, ale także zespołów odpowiadających za sprzedaż oraz account engagement i innych, wspierających.

Nie można mówić o ABM bez współpracy marketingu i sprzedaży. W nazwie pojawia się marketing, co może sugerować, że ABM zdejmuje odpowiedzialność z innych zespołów, bo wydaje się być inicjatywą czysto marketingową. W rzeczywistości jednak nie da się skoncentrować na najbardziej znaczących klientach bez działu sprzedaży, który najczęściej jest w bezpośrednim kontakcie z klientem.

Ważne jest ustawienie zakresu zadań i poziomu zaangażowania jeszcze na wczesnym etapie, żeby prace toczyły się właściwym torem. W podejściu ABM-owym marketing skupia się na działaniach pomagających bezpośrednio sprzedaży i pozwalających dotrzeć do największych i najlepszych klientów. Gdy marketing powie: „Słuchajcie, chcemy wspólnie z Wami przygotować dedykowaną kampanię dla konkretnego klienta, nad którym obecnie pracujecie”, nie wyobrażam sobie, żeby ktoś nie był zainteresowany takim realnym, bardzo konkretnym wsparciem.

Od czego zacząć następnego dnia, by wdrożyć tę metodykę niewielkim kosztem we własnej firmie?

Pierwszą rzeczą, którą zrobiłbym, to ustalenie 10 najlepszych klientów, których chcielibyśmy pozyskać. To jest bardzo proste pytanie, ale zadziwiająco często ludzie nie potrafią na nie odpowiedzieć. Często słyszę „chciałbym mieć klientów takich jak…”, ale wymienienie, do jakich konkretnie firm chcemy się dostać, sprawia już trudność. Wychodzi więc na to, że firmy nie mają jasno określonych kluczowych klientów. Można spotkać się również z sytuacjami, gdzie taka lista istnieje, jednak z jakiegoś powodu informacja o nich nie jest przekazywana poziom czy dwa poziomy niżej.

Czyli pierwsza rzecz, którą musimy zrobić, to zrobić listę kilku czy kilkunastu topowych firm, z którymi chcemy pracować. Jeżeli je znamy, to trzeba zadać sobie pytanie, czy zna ich też zespół marketingu, sprzedaży, account managementu itd., czyli czy wszyscy w firmie wiedzą, jakie są nasze priorytety. To ćwiczenie może zwiększyć otwartość na nowy sposób myślenia.

Teraz nasuwa się pytanie: skoro oni są najważniejsi, to czy obecnie robimy wszystko, co możemy, aby ich pozyskać? Najczęściej okazuje się, że nie. Podejście ABM może pomóc się na nich skoncentrować. To właśnie powinien być pierwszy krok – zanim podejmiemy jakiekolwiek działania, musimy wyjść od tego, czy wiemy, do jakich firm chcemy dotrzeć.

 

Chcesz wiedzieć więcej? Cały wywiad z Mateuszem znajdziesz na stronie contelia.com/account-based-marketing-w-praktyce/