Reklama piwa The Nurse obraźliwa i dyskryminująca – tak orzekł KER

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga od Naczelnej Izby Pielęgniarek i Położnych, która dotyczyła reklamy piwa The Nurse, produkowanego przez browar Brokreacja. Plakat przedstawiał bowiem wizerunek kobiety w obcisłym, białym fartuchu z dużym dekoltem i ze strzykawką w ręku.

„Etykieta ta reklamując produkt w sposób przedmiotowy powiela, a tym samym umacnia krzywdzący stereotyp pielęgniarki, jako osoby, definiowanej poprzez atrakcyjność seksualną, a nie fachowość i rzetelność wykonywanego zawodu zaufania publicznego. Negatywny, krzywdzący, naruszający prawa pielęgniarek dla poszanowania godności osobistej charakter tego przekazu dodatkowo wzmacnia nazwa producenta – Browar Brokreacja, która w sposób jednoznaczny stanowi grę znaczeniową z wyrażenia »prokreacja«, godząc w godność każdej osoby wykonującej zawód pielęgniarki” – napisano w skardze.

Jednocześnie Naczelna Izba Pielęgniarek i Położnych w swojej skardze podkreśliła, że „wizerunek pielęgniarki na etykiecie piwa jest obraźliwy, uwłaczający godności zawodowej pielęgniarek, o podtekście dyskryminującym i obniżający autorytet i pozycję społeczną pielęgniarki. Działania marketingowe producenta w naszej ocenia stanowią naruszenie prawa i są poniżające dla całego środowiska pielęgniarskiego”.

Przedstawiciel browaru Brokreacja w odpowiedzi na skargę zaznaczył, że firma w ciągu swojej 6-letniej działalności wypuściła ponad 150 piw spośród których spora część dotyczyła profesji i zawodów, a także miała charakter humorystyczny. „Wybierając taką ścieżkę identyfikacyjną nie obrażamy nikogo, ale korzystamy z przysługującego nam prawa do swobody twórczej, prawa do satyry czy karykatury. Bardzo dbamy o to, by żadna część naszej pracy nie uraziła nikogo personalnie ani nie naruszała obowiązującego prawa czy norm obyczajowych” – przyznał przedstawiciel browaru Brokreacja.

Allegro oraz ITAKA łączą siły. Rusza platforma Allegro Wakacje

Tym samym firma stwierdziła, że reakcję Naczelnej Izby Pielęgniarek i Położnych odbiera jako „głębokie niezrozumienie przesłania naszej linii komunikacyjnej i opaczne zrozumienie jego intencji”, a także „objaw przemęczenia obiektywnie trudną sytuacją, w jakiej znajduje się obecnie cała Służba Zdrowia”.

Komisja Etyki Reklamy miała jednak nieco inne zdanie, bowiem podzieliła zarzuty skarżącego i dopatrzyła się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

„Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie dyskryminacji kobiet wykonujących zawód pielęgniarki który jest zawodem zaufania publicznego. Zespół uznał, że przedmiotowa reklama piwa wykorzystuje wizerunek pielęgniarki w sposób który można uznać za obraźliwe lub uwłaczające traktowanie (…) Stereotyp pielęgniarki jako symbolu seksu został ukształtowany przez dziesięciolecia. Media mają ogromny wpływ na kształtowanie społecznych wartości i cech zawodów medycznych” – napisano w uzasadnieniu.

Jednocześnie KER stwierdził, że „nie ma żadnych podstaw do akceptacji poglądu, że każda satyra wyłącza bezprawność działania satyryka”.

Aktualizacja 20.02

Browar Brokreacja opublikował oświadczenie w związku z decyzją KER.

„Szanowni Państwo,

Nie ukrywamy, że zaskoczyła nas skala darmowej promocji, jaką wyświadczyła nam Naczelna Izba Pielęgniarek i Położnych, jak i Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy. Z tego miejsca, tak jak uczyniliśmy to na naszym profilu w portalu Facebook (link), chcielibyśmy raz jeszcze za to podziękować. Chcemy za to podziękować też Państwu, którzy opublikowali treść komunikatu. Sądzimy jednak, że warto byłoby zapytać nas o zdanie przed taką publikacją. Jesteśmy rozczarowani brakiem podstawowego zaangażowania z Państwa strony, tym niemniej nadrabiamy to drobne niedopatrzenie. A przy okazji chcemy pokazać, jak udało nam się to niedopatrzenie zamienić w coś pozytywnego.

Kilkanaście dni temu trafiło do nas pismo od Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy, które poinformowało nas, że Naczelna Izba Pielęgniarek i Położnych złożyła na nas skargę, z uwagi na używanie etykiety na piwie The Nurse, które – w jej mniemaniu – godzi w dobre imię zawodu Pielęgniarek. Odpowiedzieliśmy na to pismo – mieli Państwo okazję tę odpowiedź przeczytać – wyjaśniając, że ktoś tu ewidentnie wyolbrzymia fakty i że naszym celem nigdy nie było oczernianie czy wyśmiewanie jakiegokolwiek zawodu.

Etykieta The Nurse wpisuje się w konwencję głównej serii naszych piw, a po mnóstwie reakcji ze strony Pielęgniarek i Położnych wiemy, że zarówno etykieta, jak i piwo kryjące się w butelce, podobają im się i smakują. Wystarczy zresztą przeczytać komentarze pod naszym postem, pod postem na profilu Siostra Bożenna (kierowanego do pielęgniarek), a nawet pod postem NIPiP. Pomijamy fakt, że komentarze pod ich postem są zapewne ukrywane lub usuwane, o czym świadczy duża liczba komentarzy podawana przez portal Facebook, a znikoma pod samym postem.

Musimy uplastycznić Państwu i Czytelnikom kilka faktów.

Zacznijmy od tego, że NIPiP niczego nie wygrał. Izba złożyła skargę do Stowarzyszenia, które równie dobrze jutro my, jak i Państwo mogą założyć, ustanowić jego regulamin i ogłosić, że będą Państwo opiniować na podstawie tegoż regulaminu.

Stowarzyszenie zaopiniowało więc, wysyłając do nas dokument przygotowany wręcz komicznie, w trybie zmian, z naniesionymi komentarzami, który urąga jakiejkolwiek powadze. Nawet Stowarzyszenia, które zajmuje się opiniowaniem na podstawie swojego wewnętrznego regulaminu.

Stowarzyszenie poinformowało nas również, że od ich opinii możemy odwołać się w ciągu dwóch tygodni. Jednocześnie treść jego opinii trafiła od razu do mediów, co przeczy jakimkolwiek procedurom związanym z odwoływaniem się. Od czego mamy się tu odwoływać, skoro szum medialny i negatywny przekaz względem naszej marki już został rozsiany w sieci? Fakt, że treści te zostały wyśmiane przez Czytelników, a także Pielęgniarki i Położne niczego tu nie zmienia. Taka procedura pokazuje, że działania Stowarzyszenia są niepoważne.

Po drugie: opinia, z którą kompletnie się nie zgadzamy, nie ma żadnego znaczenia i żadnej mocy prawnej, jest jedynie medialną wydmuszką, która ma pokazać NIPiP jako instytucję bohatersko broniącą dobrego imienia Pielęgniarek i Położnych, w ich mniemaniu pogwałconego. Raz wtóry podkreślimy – Pielęgniarki i Położne nie skarżą się na utratę dobrego imienia poprzez etykietę naszego piwa, a wręcz przeciwnie: stają po naszej stronie, co można przeczytać w linkowanych postach i komenatrzach. Opinia Stowarzyszenia nie dość więc, że jest prawnie nieistotna, to jeszcze kompromituje samo Stowarzyszenie i NIPiP.

Po trzecie: nasza akcja, polegająca na przeznaczeniu 50 groszy ze sprzedaży każdej butelki piwa The Nurse na cele związane z ochroną zdrowia, to nie żaden wymiar kary, tylko nasza dobrowolna decyzja, która chce ten paszkwil przekuć w coś dobrego. W tym wypadku: w pomoc finansową osobom zaangażowanym w opiekę zdrowotną w Polsce.

Dodajmy do tego, że piwo The Nurse, Hefeweizen, bawarskie piwo pszeniczne, jest produkowane od 5 lat. Było i jest sprzedawane zarówno w sklepach specjalistycznych poświęconych piwowarstwu rzemieślniczemu, w multitapach (lokalach gastronomicznych serwujących piwo rzemieślnicze), jak i w sieciach handlowych. Przytaczana skarga i opinia jej dotycząca nie mają absolutnie żadnego wpływu na jego produkcję. The Nurse jest i będzie warzone. Rozpoczęcie produkcji kolejnej warki jest zaplanowane na przyszły tydzień.

Jesteśmy wdzięczni za gigantyczne wsparcie okazane przez Pielęgniarki i Położne nam w tym niedorzecznym sporze. Bardzo szanujemy ich pracę, szczególnie mając przedstawicielki tych zawodów w naszych rodzinach, wśród przyjaciół i znajomych.

Mamy nadzieję, że ta sytuacja oraz nasza akcja, pozwolą choć trochę pomóc w ich codziennej pracy. Liczymy również, że Naczelna Izba Pielęgniarek i Położnych postanowi zająć się realnymi problemami swoich podopiecznych, zamiast szukać ich tam, gdzie nie istnieją.

Pozostajemy w głębokim ukłonie,

Brokreacja”.

PS

Głośna reklama marki Durex stworzona w ramach kampanii „Głośni w łóżku”, w której bohaterami jest para gejów, nie narusza dobrych obyczajów i nie promuje negatywnych wzorców zachowań – tak orzekła Komisja Etyki Reklamy.

PS2

W czerwcu 2019 roku Komisja Etyki Reklamy orzekła, że reklama gum Orbit, w której chłopiec przypiera drugiego do muru i zwraca się do niego słowami „Dawaj kasę”, może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

PS3

Zdaniem Zespołu Orzekającego KER reklama internetowa napoju Devil Energy Drink, przedstawiająca małego chłopca z rozchylonymi ustami i okraszona hasłem „Roman już wie, co niedługo będzie miał w ustach” naruszła dobre obyczaje i mgła wprowadzać dzieci oraz młodzież w błąd.