Handlowanie opiniami na temat firm i ich produktów – co na to prawo?

Inspiracją niniejszego artykułu była informacja medialna sprzed kilkunastu dni, że Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) postanowił przyjrzeć się działalności przedsiębiorców z branży e-marketingu. Jak poinformowała Fundacja Instytut Ochrony Praw Konsumentów, w odpowiedzi na złożone przez nią zawiadomienie o podejrzeniu naruszenia zbiorowych interesów konsumentów przez firmy świadczące usługi e-marketingu (pozytywne opinie, oceny i komentarze o firmach), UOKiK zapowiedział zbadanie tej kwestii. Czy rzeczywiście sprzedawanie lub kupowanie pozytywnych komentarzy na temat jakiejś firmy może rodzić jakieś konsekwencje prawne?

Oceny, opinie, komentarze i „lajki” a konsument

Wskazany przez IOPK (Instytut Ochrony Praw Konsumentów) problem handlu ocenami i komentarzami na temat produktów i firm jest istotny. Rynek marketingu w sieci to aż 5 mld zł rocznie. Zwłaszcza w dobie pandemii i przeniesienia wielu aspektów życia do sieci przedsiębiorcy doceniają znaczenie e-marketingu oraz obecności w social mediach, nie skąpiąc środków na działania promocyjne. W internecie można również bez problemu spotkać się z ofertami promocji swojej marki lub produktów poprzez kupienie pozytywnych ocen (gwiazdek) np. w Google, a także komentarzy czy „lajków”. Takie oceny i opinie nie są jednak publikowane przez rzeczywistych konsumentów danej firmy, ale przez osoby niekorzystające z usług danej firmy, nieznających danego produktu, a często nawet publikowane są ze specjalnie stworzonych fikcyjnych kont użytkowników. Czy tak wyprodukowane opinie mają wpływ na rynek i na decyzje konsumentów? Można stwierdzić, że problem jest istotny, ponieważ zgodnie z opracowaniem UOKiK „Fałszowanie opinii w internecie: doświadczenia konsumentów” z 2020 r. aż 93% badanych konsumentów kieruje się przy wyborze danego produktu opiniami dostępnymi w internecie, a decydując się na skorzystanie z konkretnego sprzedawcy, wagę do ocen w sieci przewiązuje 86% respondentów. Jednocześnie aż 47% konsumentów nie weryfikuje dostępnych w internecie opinii, a 21% robi to wyłącznie przy okazji droższych produktów. Oznacza to, że znaczny odsetek konsumentów może swoje decyzje oprzeć na właśnie nierzetelnych komentarzach. Nie dziwi więc, że Prezes UOKiK traktuje sprawę poważnie, zwłaszcza że już w kwietniu 2021 r. zajął się transparentnością opinii publikowanych na serwisach ceneo.pl oraz opinieo.pl.

Kupione „lajki” i opinie a prawo konsumenckie

Według doniesień IOPK jej zawiadomienie dotyczyło możliwego naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Rozstrzygnięcie, czy do niego doszło należy do Prezesa UOKiK jako organu ochrony konkurencji i konsumentów. Można się spodziewać, że pierwszym krokiem będzie wszczęcie przez ten organ postępowania wyjaśniającego, a dopiero wtedy, gdy uzna to za zasadne i będzie miał dostateczne podstawy do zakwestionowania zachowania konkretnych przedsiębiorców – zainicjuje postępowanie przeciwko konkretnym przedsiębiorcom.

Dla wyjaśnienia warto dodać, że zgodnie z art. 24 ustawy z 16.02.2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów zakazane jest stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów (nie jest zbiorowym interesem konsumentów suma indywidualnych interesów konsumentów), przez które rozumie się godzące w zbiorowe interesy konsumentów sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami zachowanie przedsiębiorcy, w szczególności:

• naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji;
• nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji;
• proponowanie konsumentom nabycia usług finansowych, które nie odpowiadają potrzebom tych konsumentów ustalonym z uwzględnieniem dostępnych przedsiębiorcy informacji w zakresie cech tych konsumentów lub proponowanie nabycia tych usług w sposób nieadekwatny do ich charakteru.

Podany wykaz ma charakter jedynie przykładowy, ponieważ zgodnie z ustawą Prezes UOKiK może w każdej sprawie indywidualnie dokonać oceny zachowania przedsiębiorcy pod kątem tego, czy jest ono sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami oraz czy narusza zbiorowe interesy konsumentów. Dlatego, mimo że ustawa bezpośrednio nie wskazuje na niedozwolony charakter wręczania czy pobierania zapłaty za publikację pozytywnych opinii o firmie lub produkcie, możliwe jest zbadanie danej sytuacji i ocena, czy w tej konkretnej sprawie nie dochodzi do naruszenia prawa konsumenckiego.

„Samo oznaczenie AI może niewiele mówić odbiorcy”. Dr Mateusz Łabuz o AI Act i reklamie

Sankcje za stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów

Co może grozić przedsiębiorcy, jeżeli w wyniku prowadzonego postępowania organ ochrony konkurencji i konsumentów stwierdzi, że handel pozytywnymi ocenami lub komentarzami stanowi praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów? To zależy od wielu czynników i od tego, czy taka działalność jest kontynuowana, czy nie. Ogólnie można mieć jednak na uwadze, że za stosowanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów ustawa przewiduje możliwość nałożenia na przedsiębiorcę kary pieniężnej nie większej niż 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Kara pieniężna może grozić nie tylko przedsiębiorcy, ale „osobie zarządzającej” (np. w przypadku spółki – członkowi zarządu). Jeżeli bowiem taka osoba umyślnie dopuściła przez swoje działanie lub zaniechanie do naruszenia przez przedsiębiorcę zakazu stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, to grozi jej kara pieniężna w wysokości do 2 mln zł.

Handel „lajkami” a nieuczciwe praktyki rynkowe i czyny nieuczciwej konkurencji

Wspomniane praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów mogą polegać na stosowaniu nieuczciwych praktyk rynkowych oraz czynów nieuczciwej konkurencji. Nieuczciwe praktyki rynkowe są regulowane w ustawie z 23.08.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, a o czynach nieuczciwej konkurencji traktuje ustawa z 16.04.1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Podobnie jak w przypadku praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, nieuczciwe praktyki rynkowe oraz czyny nieuczciwej konkurencji są zdefiniowane w taki sposób, że nawet gdy ustawy nie odnoszą się do konkretnych działań (jak w tym przypadku handlu komentarzami o produktach i przedsiębiorcach), można zgodność z prawem takich działań oceniać przez pryzmat pewnych kryteriów ogólnych. Zgodnie z art. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem konkurencji jest bowiem działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Zaś praktyką rynkową jest według art. 2 pkt 2 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym działanie lub zaniechanie przedsiębiorcy, sposób postępowania, oświadczenie lub informacja handlowa, w szczególności reklama i marketing, bezpośrednio związane z promocją lub nabyciem produktu przez konsumenta (nieuczciwa praktyka rynkowa to natomiast taka – jak wyjaśnia art. 4 – którą uznamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształcającą lub mogącą zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu).

Powyższe sprawia, że handel nierzetelnymi (nieznajdującymi potwierdzenia w rzeczywistości) opiniami, ich publikowanie czy też powoływanie się na nie może być rozpatrywane jako czyn nieuczciwej konkurencji oraz nieuczciwa praktyka rynkowa. Jeżeli chodzi o czyny nieuczciwej konkurencji (ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji), można takie działanie rozpatrywać w szczególności przez pryzmat rozpowszechniania nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości (art. 14), a w zależności od konkretnej sytuacji – ewentualnie także nieuczciwa reklama uregulowana w art. 16 (tutaj należy pamiętać, że w przypadku nieuczciwej reklamy odpowiedzialność może ponieść także agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował – art. 17 ustawy). Niezależnie od tych konkretnie ujętych w ustawie czynów nieuczciwej konkurencji, zawsze możliwe jest ocenienie konkretnej sprawy na podstawie ogólnej regulacji opisanej we wcześniejszej części (art. 3).

Podobnie ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym traktuje jako nieuczciwą praktykę rynkową m.in. działanie wprowadzające w błąd polegające na rozpowszechnianiu nieprawdziwych informacji (art. 5). Również – tak jak w przypadku czynów nieuczciwej konkurencji – art. 4 ustawy pozwala na indywidualną ocenę konkretnej sytuacji jako nieuczciwej praktyki rynkowej na podstawie ogólnych kryteriów.

Sankcje za czyny nieuczciwej konkurencji i nieuczciwe praktyki rynkowe

W odróżnieniu od praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów odpowiedzialność z tytułu czynów nieuczciwej konkurencji oraz nieuczciwych praktyk rynkowych nie jest przedmiotem postępowania przed Prezesem UOKiK. Dopuszczenie się czynu nieuczciwej konkurencji oraz nieuczciwej praktyki rynkowej może wiązać się natomiast (art. 18 ustawy o zwalczeniu nieuczciwej konkurencji, art. 12 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym)z odpowiedzialnością cywilną i skutkować w szczególności nałożeniem obowiązku zaniechania dotychczasowych działań, usunięcia ich skutków czy też naprawienia szkody (zapłaty odszkodowania). O odpowiedzialności tej orzeka sąd w postępowaniu cywilnym, jeżeli np. konsument albo inny przedsiębiorca (w zależności do konkretnej sytuacji) zdecyduje się na wniesienie pozwu.

Co niezwykle istotne wskazane we wcześniejszej części artykułu sankcje, które może nałożyć Prezes UOKiK nie stoją na przeszkodzie odpowiedzialności za nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji. Może zatem być tak, że przedsiębiorca poniesie zarówno odpowiedzialność w drodze decyzji administracyjnej Prezesa UOKiK, jak i na skutek procesu cywilnego.

Podsumowanie

Wizerunek w internecie jest ważny, dlatego wielu przedsiębiorców docenia rolę e-marketingu i decyduje się na wsparcie specjalistów od marketingu w sieci. Trzeba jednak pamiętać, że niektóre działania – w tym handel pozytywnymi opiniami o firmie lub jej produktach – mogą w dłuższej perspektywie czasowej przynieść negatywne konsekwencje, nie wyłączając konieczności zapłaty kary pieniężnej nałożonej przez Prezesa UOKiK czy zapłaty odszkodowania a także usunięcia pozyskanych w ten sposób ocen i komentarzy.