Ponad połowa MŚP wydaje pieniądze na marketing
Firma Ipsos zajmująca się badaniami rynku przeprowadziła pod koniec 2019 r. badanie dot. tego, jak polskie firmy z sektora MŚP wykorzystują marketing. Przedsiębiorstwo przebadało 500 mikro, małych i średnich organizacji. I jak się okazuje – 58,6% polskich firm ma budżet, który przeznacza na digital marketing, jak i tradycyjny. 49% przeznacza mniej więcej tyle samo pieniędzy na obie formy reklamy, 34% inwestuje przede wszystkim w online, a 17% koncentruje się bardziej na działaniach tradycyjnych.
Co więcej – 91% przebadanych wskazało, że marketing oraz prowadzenie działalności w sieci poprawiło ich obsługę klienta, a także umożliwiło m.in. oferowanie nowych form płatności, bonusy takie jak darmowe dostawy czy zwroty lub niższe ceny, czy promocje na produkty. Ponadto 69% MŚP ma swoją stronę internetową, 61% korzysta z Facebooka, 39% z Messengera, 27% z Instagrama, a 16% z WhatsApp. Dla małych i średnich firm ważne są także e-maile (61%) oraz SMS-y (37%).
Zobacz również
Do tej beczki miodu muszę jednak dołożyć łyżeczkę dziegciu. W końcu pandemia koronawirusa pokrzyżowała plany wielu przedsiębiorstw z sektora MŚP. Tuż przed jej wybuchem 50% z nich deklarowało, że zwiększy swoje nakłady na marketing w ciągu dwóch najbliższych lat. Jednak w listopadzie 2020 r. aż 18% firm przyznało, że obcięło swoje wydatki na reklamę. Mimo to na szczęście coraz więcej przedsiębiorstw wychodzi z kryzysu spowodowanego koronawirusem.
MŚP to aż 99,8% polskich przedsiębiorstw
MŚP przyznają też, że media społecznościowe stanowią dla nich ważne narzędzie marketingowe. Jest to kolejno 67% dla Facebooka, 68% dla Instagrama i 70% dla Messengera. Co te przytoczone badania udowadniają? Że marketing – a przede wszystkim ten digitalowy – jest dla mikro, małych i średnich firm bardzo istotny. A dodatkowo stanowią one główną siłę napędową polskiej gospodarki. Według PARP w 2018 r. w Polsce funkcjonowało 2,1 mln przedsiębiorstw z czego 99,8% stanowił sektor MŚP!
– Cenię sobie współpracę z małymi firmami – stanowią oni ok. 80% moich klientów. W przypadku MŚP mamy bezpośredni kontakt z osobą decyzyjną. Dzięki temu szybko i sprawnie możemy ustalać działania i prowadzić kampanie w taki sposób, aby pomagać biznesowi klienta. Tacy klienci też jasno i wyraźnie komunikują potrzeby. Oczywiście zdarza się też tak, że właściciel takiej małej firmy jest zaangażowany w tyle tematów okołobiznesowych, że nie jest w stanie skupić się na współpracy z agencją. Wtedy w ramach możliwości pomagamy klientowi kompleksowo. Najgorzej jednak gdy taki przedsiębiorca przez swój brak czasu nie współpracuje z agencją, nie daje wkładu merytorycznego czy „wolnej ręki” do działania, wtedy ta współpraca może nie przebiegać dobrze – mówi Grzegorz Skiera, CEO Silence sp. z o.o.
#PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii
A trzeba przy tym pamiętać, że nie każda mikro, mała czy nawet średnia firma posiada swój własny dział marketingowy. Często zresztą, kiedy już go ma, to i tak outsourcuje on część zadań lub ściśle współpracuje z agencjami marketingowymi. Czy trzeba zatem być wielką korporacją lub operować na olbrzymich budżetach, aby móc korzystać z usług marketerów, SEO-wców czy programistów? Oczywiście, że nie. Choć część przedsiębiorców z sektora MŚP uważa inaczej.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
– Małe firmy często ostrożnie podchodzą do współpracy z agencjami, dlatego warto zadbać o transparentność. Klient powinien wiedzieć, kto będzie się nim opiekował i kiedy może się spodziewać dostarczenia materiałów, a także dysponować wyceną. Jeśli agencja zaliczy opóźnienie, powinna potrafić uderzyć się w pierś. Kwestia odpowiedzialności spoczywa jednak po obu stronach – bez zaangażowania klienta nie można opracować zadowalającego rozwiązania. Współpraca powinna rozpoczynać się od uzupełnienia briefu i rozmowy, może też obejmować warsztaty. Czasami klient nie chce podać kluczowych informacji, wśród których znajduje się zapytanie o budżet. Pracownikami agencji nie kieruje zdrożna ciekawość, lecz chodzi o oszacowanie czy nie porywamy się z motyką na słońce. Agencja to partner, nie wróg – twierdzi Magdalena Cichoń, CEO Optiwriting.
„Tłuste koty” priorytetem – agencje wolą działać dla dużych?
Choć niektóre agencje o tym zapominają – niejednokrotnie same są częścią sektora MŚP. I jak zwrócił mi uwagę Andrzej Wowk – były head of marketing Grupy Eurocash, pracujący obecnie w Brandoriented – zwłaszcza młode firmy reklamowe koncentrują się na dużych graczach, których określił „tłustymi kotami”. Przez to niekiedy lekceważą mniejszych klientów.
– Dziś z punktu widzenia mniejszych agencji „złotym Graalem” jest duży gracz i rozliczanie na miesięcznym „fee”. Duzi to jednak spore potrzeby, nadmuchane portfele, a komunikacyjnie wewnątrz organizacji często tak zagmatwani, że o te same rzeczy proszą się po 2–3 razy w różnych departamentach. Zawsze jest to okazja, aby zafakturować i wykazać w ekstremalnych przypadkach dodatkowy koszt związany z „przechowywania archiwum”. Całość oczywiście regulują restrykcyjne umowy. Rzeczywistość wygląda jednak nieco inaczej. Korporacje i tak będą przeszczęśliwe, że dostają w okamgnieniu materiał, który jest na „zapalenie płuc”. Dodatkowo korpo w zasadzie musi dać input do briefingu, jaki jest insight strategiczny, co sądzi klient, jaki jest RTB rozwiązania itd. Agencja ma doskonałe tło, a jak nie ma to często nie wie, co zrobić – mówi Andrzej Wowk.
Wowk twierdzi też, że mali gracze dla agencji często są płotkami, które nie rozumieją struktur agencyjnych. Ich briefingi niejednokrotnie są nieprecyzyjne i nieraz trzeba im tłumaczyć, dlaczego potrzebna jest, chociażby strategia marketingowa.
– Cały szkopuł i zrozumienie współpracy polega na tym na ile klient jest świadomy, a agencja faktycznie kreatywna – nie tylko z nazwy. Dzięki internetowi agencje to coraz częściej nadmuchane kosztorysy, z siedzącym z tyłu grafikiem „sklejającym” obraz czy ikony z Shutterstocka. Taki stereotyp mamy w głowach co skutecznie nakreśla kierunek współpracy z dużymi. Mali są postrzegani jako współpraca z przydomowym freelancerem albo grafikiem na godziny przez serwisy typu oferteo.pl – dodaje Andrzej Wowk.
Małe firmy wygrywają elastycznością
Są też jednak aspekty, które agencje cenią sobie w przypadku małych firm. Mowa tutaj o ich elastyczności oraz stosunkowo nieskomplikowanej biurokracji. Oczywiście – ta druga niejednokrotnie jest podyktowana mniejszym budżetem. Tylko 8,6% MŚP ma własny dział prawny lub prawnika. Powodem tego pierwszego często są z kolei krótkie procesy decyzyjne, niedługa historia marki lub ciągłe poszukiwanie modelu biznesowego.
– Mała firma, mimo iż dysponuje niższymi budżetami, może zawojować rynek lokalny lub podbić serca odbiorców niestandardowymi działaniami. Niewielkie marki to często krótszy proces decyzyjny i szybsze wdrożenia wypracowanych rozwiązań. Jeśli firmy nie stać na nawiązanie długofalowej współpracy z agencją, może zdecydować się na skorzystanie z warsztatów lub usług doradczych – podkreśla Magdalena Cichoń.
Modele biznesowe bądź marketingowe MŚP, choć niekiedy mogą być zdezaktualizowane, to są prostsze w modyfikacji. To m.in. z powodu mniejszego grona konsumentów czy kontrahentów, dzięki czemu małe i średnie przedsiębiorstwa, nie mają aż tak dużej odpowiedzialności wizerunkowej. Dochodzi do tego też wymiana pokoleniowa. Często są to podmioty rodzinne, przekazywane z „ojca na syna”, który to wychowany we współczesnym świecie rozumie siłę i znaczenie digital marketingu czy rozwiązań technologicznych i chce je wdrożyć.
Problemem MŚP jest budżet
To co przede wszystkim przyciąga agencje do dużych firm, to potencjalny zysk. W głowach marketerów korporacja przeznacza olbrzymi budżet na rzecz działań marketingowych. W końcu, choć duże firmy mogą stanowić tylko 0,2% polskich przedsiębiorstw, to mogą przeznaczyć znacznie więcej pieniędzy na rzecz usług agencji marketingowych. Polowanie na „tłustego kota” może być zatem opłacalne, bo w końcu lepiej mieć jedno korpo niż 10 MŚP. Rzeczywistość jednak potrafi i to zweryfikować. Agencja, która nieprzygotowana wejdzie we współpracę z dużą firmą, może nawet upaść. A koncentracja tylko i wyłącznie na jednym kliencie doprowadziła niejednego CEO do bankructwa i powrotu na etat.
Toteż większość firm reklamowych nie może poświęcić się wyłącznie pracom z korporacjami i musi pozyskiwać klientów z sektora MŚP. Ten jednak niekoniecznie jest łaskawy, jeśli chodzi o pieniądze. Według badań Opinium Research polskie małe i średnie przedsiębiorstwa przeznaczają 20% budżetu na digital marketing, co jest jednym z najgorszych wyników w Europie. I zdanie to podziela zresztą ¼ menedżerów sektora MŚP, która przyznaje, że ich firmy mogłyby przeznaczać więcej pieniędzy na marketing.
W tym tunelu jest jednak „światełko nadziei” zarówno dla agencji, jak i ich klientów. 44% firm w Polsce uważa, że ich kanały social media w największym stopniu przełożyły się na wyniki finansowe. To wszystko pokazuje, że ta współpraca pomiędzy agencjami a MŚP, choć trudna, to potrafi przynosić realne efekty. A wzajemny szacunek i zaangażowanie po obu stronach, mogą tylko tę kwestię poprawić. Te kwestie relacyjne są obecnie o tyle istotne, że pandemia sporo namieszała i 44% polskich przedsiębiorców deklaruje, że znacznie ostrożniej zawiera nowe zobowiązania biznesowe.