Kaufland to marka, która nie wstydzi się, że ma sporą ofertę tanich produktów w dobrej jakości. W świecie, w którym to kobiety podejmują większość decyzji w sprawie codziennych zakupów, przekonuje: jesteś bogata, bo możesz sobie dużo kupić, a nie dlatego, że masz dużo pieniędzy. Był to także kluczowy insight i punkt wyjścia dla MassiveMusic Massive Music, globalnej kreatywnej agencji, która specjalizuje się w tym, że pomaga markom wykorzystać siłę muzyki do zaangażowania konsumentów.
Energia Taniej Królowej
Muzyka od samego początku była dla Kauflandu bardzo ważna. Wszyscy twórcy kampanii mieli świadomość ryzyka, że obok dobrego pomysłu kreatywnego, może pomóc marce przejść do prawdziwej kopalni złota albo klapy. Wyzwaniem postawionym MassiveMusic było wyprodukowanie autentycznego hip-hopowego hitu, z prawdziwą i nośną treścią, którego ludzie po prostu będą chcieli słuchać i to nie tylko przy okazji kampanii, realizowanej w tym roku Niemczech oraz w krajach Europy Wschodniej. W tekście koniecznie musiało paść słowo opisujące „tani”, by wzmocnić główny przekaz marki. Piosenka miała być przebojem w duchu dzisiejszych trendów, ale także być dobrym pretekstem do stworzenia nośnego kawałka na Tik Toku.
Zobacz również
Ważnym byłoby zwrócić się w stronę kobiet. Poszukiwania odpowiedniego brzmienia przyniosły założenie, że musi to być kawałek z kobiecą energią, w stylu Girl Power. Twórcom zależało na mocnych i pełnych kobiecej energii bitach. Musiały dobrze sprzedać kreatywną koncepcję Taniej Królowej (Cheap Queen), agencji Heimat Berlin. Jednocześnie muzyka nie mogła przekraczać granic dobrego smaku. Tego właściwego ducha miał oddać hip hop lat 90-tych, tyle, że w zupełnie świeżym i nowoczesnym brzmieniu. W efekcie finalny rapowy kawałek i nowy hymn marki powstał we współpracy z hamburskim kolektywem VibeKingz. – Nasi koledzy z MassiveMusic Berlin uznali, że takie podejście do produkcji muzycznej dla Kauflandu, pozwoli także na dotarcie do młodszej publiczności i idea lepiej się rozniesie – wyjaśnia Michał Krajewski, executive creative director w MassiveMusic Warsaw. – Zależało im, by to był hit z wyjątkową energią, który chcesz słuchać tak często, że aż psujesz przycisk odtwarzania. Świetnie to także oddawało pomysł kampanii, że Kaufland jest tak tani, to nawet przeciętny człowiek może być tak bogaty jak supergwiazda rapu i kupować co tylko zechce – dodaje Michał Krajewski.
Rozpalić wyobraźnię
Muzyka była dopełnieniem mocno przemawiającej do wyobraźni historii klientki Kaufland, która dzięki dzięki oszczędnym zakupom w tej sieci, może sobie wyobrazić życie w luksusie.
Płacąc za zakupy, przenosi się z miejsca przy kasie, do krainy, w której szampan się leje strumieniami, a okazje w Kaufland choć prawdziwe, tak tanie aż trudno w to uwierzyć. Muzyka miała dodatkowo wzmocnić ten efekt i poczucie, że dzięki zakupom w Kauflandzie, można sobie pozwolić na wszystko, co tylko jesteśmy sobie w stanie wyobrazić. Nieograniczona fantazji bohaterki to tylko przedsmak tego, na co klienci tej sieci, mogliby sobie pozwolić, gdyby nie musieli dbać o swoje pieniądze. Poczucie, że wreszcie stać nas na wszystko, miał rozpalić wyobraźnię klientów i zjednać do marki. Główny film kampanii, udostępniony w serwisach YouTube, TikTok, Facebook i Instagram.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Słuchaj podcastu NowyMarketing