Paweł Kosmala: Klienci traktowali kiedyś SEO-wców jak czarodziejów. Dzisiaj nasza praca jest o wiele ciekawsza

Obecnie kojarzony jesteś przede wszystkim z SEO, choć zaczynałeś jako programista. Dziś działasz w obu branżach, czy skoncentrowałeś się stricte na SEO?

Swoją przygodę z cyfrowym światem rozpocząłem od programowania w 1997 r. Dostałem wtedy od rodziców stary komputer. Nauka nie była prosta, bo sporo czasu musiałem poświęcić w pozyskanie jakichś materiałów edukacyjnych. Wiedzę czerpałem wtedy za pomocą i wertowania książek w bibliotece. Wtedy chyba przeczytałem wszystkie, jakie były tam dostępne. (śmiech)

Nauczyłem się jak programować w Asemblerze, Pascalu czy C++. W liceum „zaprzyjaźniłem się” z internetem i poszedłem w stronę PHP, JavaScript, SQL oraz Linuxa. Traktowałem to wówczas jak zabawę – po roku okazało się, że można coś na tym zarobić! Postanowiłem więc spróbować swoich sił. Jednak, jako że jestem z małego podkarpackiego miasta – musiałem działać zdalnie. Praca zdalna w latach 1998–2002 to było coś naprawdę egzotycznego. (śmiech)

Z SEO spotkałem się w sumie przez przypadek. Po ukończeniu liceum pracowałem w kafejce internetowej i dorabiałem na tworzeniu stron WWW. Jeden z moich klientów po otrzymaniu strony zadzwonił do mnie i powiedział, że nie może jej znaleźć w internecie, wyszukując po określonej frazie kluczowej. Wtedy w Polsce królowała wyszukiwarka Onetu. Google był bardziej dla „informatyków”. To sprawiło, że zacząłem zapoznawać się z branżą SEO.

Dziś łączę programowanie z SEO – tworzę własne narzędzia do optymalizacji i automatyzacji. Wiedza związana z programowaniem przydaje się mocno przy wdrażaniu audytów i rozmowach z programistami, gdy pada legendarne stwierdzenie: „nie da się”. Wychodzę z założenia, że każdy osoba zajmująca się technicznym SEO powinna znać się w jakimś stopniu na programowaniu i algorytmice. Ta branża coraz bardziej idzie w kierunku mocnej analizy danych i zrozumienia algorytmów czy zachowań użytkownika internetu.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

SEO jest w zasadzie nieodzownym elementem content marketingu i copywritingu – kiedy mówimy o tworzenie treści, które mają podbijać wyszukiwarkę Google. Jak zatem wygląda dobre SEO w przypadku tego typu contentu? Czy trzeba iść na kompromisy, czy można zachować balans? A może dobrze zoptymalizowany tekst to taki, po którym nie widać, że jest pisany pod Google’a?

Przede wszystkim nie zaśmiecać internetu treściami, które nie wnoszą nic nowego. I tutaj z moich osobistych obserwacji i analiz wynika, że Google coraz gorzej podchodzi do powielanych tematów. Od kilku miesięcy można zaobserwować trudności z indeksowaniem nowych treści. Uważam, że Google mocno teraz weryfikuje czy dany content wnosi coś wartościowego i świeżego.

Obstawiam mocne ograniczenie kosztów wynikających z ogromnej ilości danych do przetworzenia i co za tym idzie – mocy obliczeniowej. W pierwszej kolejności na pewno trzeba stawiać na potrzeby użytkowników. Druga sprawa to reputacja serwisu, dla którego publikujemy. Im strona znajduje się niżej w rankingu, tym bardziej musimy dbać o jakość dostarczanych treści, by nasz serwis „dawał pozytywne sygnały”.

Osobiście zalecam przyjrzeć się:

• Pod jaka zapytania użytkownika tworzymy treści;
• Czy nasz serwis zyskuje pozycje na wybrane słowa;
• Czy treści, które dostarczamy, dadzą większą wartość użytkownikowi;
• Przeprowadzić analizę treści zyskujących pozycje na daną frazę i zebrać informacje, jakie tematy musimy poruszyć i co dodać lub ująć, by zapewnić użytkownikowi lepszą jakość,
• Przeprowadzić analizę techniczną struktury treści;
• Zaplanować odpowiednią strukturę treści na podstawie analizy konkurencji;
• Zadbać o odpowiednie formatowanie tekstu.

Kolejna sprawa to obserwacja tych treści, które już opublikowaliśmy w serwisach i sprawdzenie co premiują roboty Google. Tutaj radzę unikać jakiś stałych schematów, a po prostu testować i stale ulepszać.

Czego obecnie Google wymaga, aby treści na stronie mogły wysoko się pozycjonować? Żywot SEO-wca jest trudniejszy niż kilka lat temu?

Na Twoje pytanie odpowiem w dość przewrotny sposób – nie wiem. I osobiście uważam, że na świecie nie ma osoby, która powie, iż w 100% zna odpowiedź na to pytanie. Mamy jakieś wytyczne, obserwacje analizy i badania z branży SEO. Ale osoba, która dogłębnie poznałaby, czego konkretnie Google wymaga, aby treści mogły zawsze zajmować najwyższe pozycje – stanie się jednym z najbogatszych ludzi na świecie. (śmiech)

Myślę, że osoby, które zdają sobie sprawę, czym jest Google i jaki arsenał technologiczny, potencjał intelektualny pracowników i sztucznej inteligencji firmy za tym stoi – będą mieć podobne zdanie.

A co do tego, czy żywot SEO-wca jest trudniejszy niż kilka lat temu, to dawniej klient traktował nas jak czarodziejów. Robisz kilka prostych trików na stronie, odpalasz linki z popularnych SWL i za kilkanaście dni serwis klienta zajmuje pierwsze pozycje w wyszukiwarce. Jednak wiedza dot. tego, jak to robić – była pilnie strzeżona przez naszą branżę.

Dziś SEO w zasadzie dzieli się na kilka podkategorii. Mamy SEO techniczne, SEO copywriting, analityka w SEO, link building, a nawet webdeveloperzy zaczynają zagłębiać się w aspekty pozycjonowania. Powstało i ciągle powstają nowe narzędzia dla tej branży, tematyczne konferencje itd. SEO dziś to zupełnie inny, dużo ciekawszy świat niż parę lat temu. No i wymaga nie lada odporności psychicznej i zacięcia strategicznego przy ciągłych zmianach w Googlu. (śmiech)

Rok temu Senuto opublikowało raport, z którego wynikało, że polskie agencje SEO nie są zbyt dobrze oceniane przez klientów. Jak myślisz – z czego to wynika?

Agencje odpowiadają na potrzeby klientów, którzy w dużej mierze nie mają pojęcia, w co wchodzą i oczekują efektów przy nieadekwatny budżetach do działań konkurencji.

Trzeba pamiętać, że dobra agencja nie podejmie się pracy przy braku odpowiednich funduszy. Jeśli klient nie dysponuje takim budżetem, to idzie tam, gdzie zaproponują mu ofertę adekwatną do jego możliwości finansowych.

Rynek odpowiada na potrzeby klienta, biorąc jednak poprawkę w kwestii jego budżetu. A czy to etyczne, to sami musimy sobie na to odpowiedzieć. Plusem jest, że sporo dobrych firm uświadamia oraz edukuje swoich obecnych i przyszłych klientów poprzez kursy, webinaria, czy publikacje na blogach. Świadomy klient będzie traktował współpracę z agencją SEO jak partnerstwo.

Jeden ze sklepów, którymi się opiekujesz – eprezenty.pl – znalazł się w zeszłym roku na 203. miejscu z najlepszym SEO w Polsce według raportu Senuto. Platforma przebadała wówczas 87 tys. sklepów, więc to nie lada wyczyn. Jak udało Ci się uzyskać tak wysoki wynik?

Udało się to nie tyle mnie, ile całemu naszemu zespołowi. Współpraca z eprezenty.pl ma dla mnie duży wydźwięk emocjonalny i sprawia sporo frajdy. Każde zamówienie to dla mnie uśmiech osoby, która dostaje prezent za naszym pośrednictwem. I takie wartości wyznaje większość osób pracujących przy eprezenty.pl.

Serwis jest dedykowany rozwiązaniem, które zaprogramowałem i rozwijam już od ponad 13 lat. Oprócz samego sklepu stworzyłem tam cały ERP do obsługi zamówień i nieustannie go wspieram. Niestety, w tym roku pewnie spadniemy o kilka pozycji. Trochę oberwało nam się po ostatnich aktualizacjach w core Google i zmiany polityki wewnętrznej w firmie.

Poza SEO aktywnie zajmujesz się też m.in. networkingiem. Podczas swojej prezentacji na Meetup Biznes Hub w Rzeszowie – wskazywałeś, że dzięki networkingowi znacząco udało Ci się zwiększyć przychody Twojej firmy. Dlaczego jest to aż tak skuteczne narzędzie?

Tak lubię networking i to bardzo – ale nie każda jego forma mi odpowiada. Np. zbyt sformalizowany networking nie jest dla mnie. Osobiście preferuje networking na luzie, gdzie dajesz poznać to, jaki jesteś. Bez niepotrzebnego prężenia muskułów. Wiem, że nie każdemu odpowiada takie rozwiązanie i to szanuję. Jednak ja wolę pracować z ludźmi, których zalety i wady poznaję od razu.

Networking jest skuteczny ze względu na naszą naturę. Jesteśmy istotami społecznymi, więc potrzebujemy kontaktu z innymi ludźmi. W taki sposób się poznajemy, zacieśniamy relacje i podejmujemy biznesowe decyzje.

To może wydawać się niezłym paradoksem, że człowiek od SEO, który z branżą internetową jest za Pan brat od późnych lat 90. – tak mocno stawia na staroświeckie spotkania twarzą w twarz czy relacje. Dostrzegasz jakieś wady networkingu?

Nie uważam, żeby spotkania z drugą osobą twarzą w twarz były staroświeckie. Dla mnie to coś naturalnego. Pochodzę z pokolenia, w którym nie mieliśmy komórek, internetu itd. Relację budowało się na przysłowiowym trzepaku. Jednak przyznaję, że takie budowanie relacji jest dla mnie wymagające, bo w zasadzie jestem introwertykiem. (śmiech)

Jednak networking to nie tylko spotkania twarzą w twarz. To tak naprawdę budowa relacji z drugą osobą. Relację można budować też online przez swoją aktywność w social mediach, własny kanał na YouTubie, podcast czy wystąpienia na konferencjach.

A co do wad networkingu to są nią poznawanie osób ze świata ubezpieczeń i finansów, które od razu chcą Ci coś sprzedać. (śmiech) Dodatkowo networking jest dla cierpliwych. Na efekty trzeba poczekać niekiedy kilka miesięcy, a nawet rok.

W 2018 r. ruszyłeś z wydarzeniem Kolbuszowa 2.0 – konferencji o marketingu i internecie nad rzeką Nil. To zresztą jej zawdzięczasz swój przydomek – „Ojciec Dyrektor”. Bardzo szybko do małego podkarpackiego miasta zaczęło zjeżdżać dziesiątki osób z całej Polski. Jak to się stało, że event, który mógłby być tylko lokalny, podbił serca tylu marketerów?

W końcu kto nie chciałby na własne oczy zobaczyć Nilu, a także krokodyla na naszym rynku? (śmiech) I tak – Nil naprawdę przepływa przez Kolbuszową, jeśli ktoś nie wierzy, to może to nawet sprawdzić w Google. (śmiech)

W zasadzie to samo konferencja nie była jakąś szczególnie zaplanowaną akcją. To w zasadzie miało być małe spotkanie dla kilkunastu osób, które chciałyby posłuchać o digital marketingu. Udało mi się wówczas ogarnąć kilkoro ciekawych prelegentów i stwierdziłem, że zapowiem na Facebooku, że organizuje małe spotkanie.

W ciągu kilkunastu dni udział zadeklarowało ponad 300 osób. Zdałem sobie wówczas sprawę, że te działania promocyjne, to była bardzo nieprzemyślana decyzja. W końcu nie miałem pewności, czy te deklaracje na Facebooku są realne, czy nie. I czy ostatecznie w konferencji weźmie udział kilkanaście osób, czy kilkaset.

Ostatecznie udało mi się zweryfikować, że udział weźmie ok. 117 osób – tak wynikało przynajmniej z deklaracji na Facebooku. Nie pomyślałem wtedy o jakiejś zew. rejestracji, która pozwoliłaby mi na dokładne określenie liczby członków. Postanowiłem zatrudnić fotografów, którzy stworzyliby fotorelację z konferencji. Na szybko wtedy udało mi się ogarnąć salę konferencyjną, w której odbyły się cztery z pięciu edycji Kolbuszowej 2.0.

Jednak tę pierwszą edycję nie wspominam szczególnie dobrze. Prawie wszystko zrobiłem źle. Choć nigdy nie prowadziłem takiego wydarzenia, to postanowiłem w całości wziąć je na swoje barki. Sam zapowiadałem prelegentów, latałem z mikrofonem po sali, a dodatkowo miałem olbrzymi rozstrzał tematyczny na I. edycji Kolbuszowej 2.0. Ponadto zapomniałem pilnować czasu prelekcji, więc ostatecznie wydarzenie przedłużyło się o półtorej godziny… Ostatecznie byłem też w plecy finansowo, jeśli chodzi o realizację tego eventu. (śmiech) To co mi wtedy dobrze wyszło, to zatrudnienie ekipy fotografów i wideo specjalistów, którzy zapewnili mi obsługę na późniejszych eventach.

Udało mi się też zebrać feedback od uczestników, ale niestety – praktycznie połowa z nich już nie pojawiła się na kolejnych edycjach. Choć ostatecznie chętnych nie brakowało. Wyciągnąłem wnioski z błędów, jakie popełniłem. Tak wyglądała pierwsza edycja Kolbuszowej 2.0.

A II. edycja?

Były znacznie lepsze. II. edycja Kolbuszowa 2.0 odbyła się dwa miesiące po I. Z perspektywy czasu myślę, że za tę II. edycję wziąłem się za szybko. Uruchomiłem ją, bo ludzie tego oczekiwali. Nadal wydarzenie prowadziłem samodzielnie i trochę błędów popełniłem, ale było już znacznie lepiej. Choć nie dopilnowałem i jednemu z prelegentów sesja pytań przeciągnęła się o 45 minut. (śmiech)

W trakcie II. edycji postanowiłem też wprowadzić płatne bilety. Chciałem, żeby wydarzenie samo się sfinansowało i choć z moich wyliczeń wynikało, że tak będzie, to niestety po raz kolejny byłem w plecy. Udało mi się jednak zaprosić rozpoznawalne twarze z branży.

Po tej II. edycji usłyszałem od Maćka Zagórowskiego, że konferencję uruchomiłem, nie wiedząc nic, przy II. edycji miałem pełno doradców, a przy III. będę wiedział już wszystko. I faktycznie było już o niebo lepiej.

To jak zatem wyglądał ten trzeci raz?

Na III. edycji pojawiły się już takie osoby jak Damian Sałkowski z Senuto, Grzegorz Miłkowski z Content House, Paweł Gontarek znany także jako „Zgred” czy Adrian Pakulski. Do prowadzenia III. edycji Kolbuszowa 2.0 zaprosiłem Filipa Westrela, który był jej konferansjerem.

Dzięki temu miałem czas na obserwowanie wydarzenia z boku. Tę edycję tak szczerze uważam za najbardziej udaną. Tę samą formułę przybrała V. edycja Kolbuszowej 2.0. IV. to była próba wprowadzenia czegoś nowego, tj. zorganizowania spotkania w formie barcampu, jednak nie był to szczególnie dobry pomysł. Ten barowy klimat średnio pasował do formuły, jaką udało nam się wypracować.

Na konferencjach Kolbuszowa 2.0 pojawiały się nawet takie postacie jak Marek Jankowski, Anna Ledwoń-Blacha, Łukasz Chwiszczuk czy Piotr Kantorowski. Co przyciągnęło ich nad Nil?

Myślę, że to głównie ciekawość. Takie konferencje odbywają się głównie w większych miastach w „cywilizowanym świecie”. (śmiech) Mam tu na myśli Warszawę, Kraków, Gdańsk… No, może oprócz Internet Bety gdzie nawet nie ma zasięgu. (śmiech)

A tutaj nagle pojawia się jakiś Nil, jakieś „podkarpackie trójmiasto”, tj.: Kolbuszowa – miasteczko, Kolbuszowa Górna i Kolbuszowa Dolna – dwie przygraniczne wsie. Co zabawne – niektórzy uczestnicy, słysząc o konferencji na Podkarpaciu, myśleli, że jadą w Bieszczady. (śmiech) Tak szczerze nieraz sam zastanawiałem się, co takiego jest w tej konferencji – jednak sam nie potrafię na to odpowiedzieć.

Co do prelegentów, to najtrudniejsze było zwerbowanie Marka Jankowskiego. Jednak konferencja zbiegła się akurat z czasem, w którym Marek przyjechał do Polski. Na co dzień bowiem mieszka w Wielkiej Brytanii.

Annę z More Bananas zaprosiłem podczas jednego z naszych spotkań w Krakowie. A Łukasza Chwiszczuka – o ile mnie pamięć nie myli – podczas jednej z rozmów na Massengerze.

Co zaś tyczy się Piotra Kantorowskiego, to kiedy zaczynałem organizować konferencję, to on rozpoczął nagrywać swój podcast. Zaproszenie go wyglądało mniej więcej tak, że napisałem do niego, iż ma bardzo ciekawy podcast, ale jakość dźwięku jest fatalna i nie udało mi się wysłuchać go do końca. A przy okazji organizuję konferencję – chciałby Pan wziąć udział jako prelegent?

Piotrek odpowiedział, że dziękuje mi za feedback i bardzo chętnie weźmie udział w konferencji. (śmiech) Kilka zdań później przeszliśmy na „Ty”, a kilka odcinków później Piotr poprawił jakość dźwięku w swoich podcastach. (śmiech)

Jakie plany na 2022 r.? Czy mamy spodziewać się reaktywacji Kolbuszowa 2.0 albo Meetup Biznes Hub?

Na tę chwilę trudno mi planować ze względu na obecną sytuację epidemiologiczną. W 2021 r. spróbowałem swoich sił z własnym podcastem. Jednak było to dla mnie dość ekstremalne przeżycie. Wystąpienia publicznie są dla mnie bardzo trudne ze względu na moją introwertyczną naturę więc podcastu i własnego kanału na YouTubie rozwijać nie planuję.

Meetup Biznes Hub to kameralne spotkania w Rzeszowie, które planuje dalej organizować, ale już raz na kwartał, a nie jak miało to miejsce przed pandemią – raz w miesiącu.

Kolbuszowa 2.0 w 2020 r. miała zostać przeniesiona do Jasionki nieopodal Rzeszowa, gdzie zaoferowano mi współpracę i salę konferencyjne na 300–500 osób. Jednak z wiadomych przyczyn organizację musiałem odwołać.

Temat konferencji w sumie miałem już całkowicie zarzucić. Aczkolwiek nasilające pytania od byłych uczestników, prelegentów i partnerów czy mam w planie reaktywować skłaniają mnie do powrotu. VI. edycję planuję zrobić w trochę innej formie niż konferencję w czystej postaci. Tzn. w okolicy Kolbuszowej na leśnej polanie pośrodku lasu z ciekawym kampusem turystycznym. Noszę się z pomysłem na organizację małego „obozu przetrwania e-commerce” 2–3 dniowym. W ciągu kilku kolejnych miesięcy okaże się, czy będzie to możliwe w realizacji.