Szóstka Weidera dla kampanii społecznych [część 2]

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Będąc w połowie szóstki Weidera dla kampanii społecznych, wiemy już jak łamać schematy, aby przyciągnąć uwagę i portfele odbiorców. Kolejne trzy kroki tymczasem zachęcają do traktowania tych akcji dokładnie tak, jak każdego innego komercyjnego wyzwania marketingowego. Zamiast iść na skróty warto wykonać rzetelną strategiczną pracę, czerpiąc z wiedzy i narzędzi wypracowanych latami przez marketing.

1. Od czego zacząć?

Marketingowe podejście do kampanii społecznych to przede wszystkim odrobienie pracy domowej, takiej jak zidentyfikowanie grupy docelowej, insightu, czy barier. Dlaczego to się opłaca? Te najlepsze, najbardziej wyróżniające się kampanie zdobywają ekwiwalenty mediowe znacznie przekraczające zainwestowane środki, a co za tym idzie skuteczniej zmieniają postawy i gromadzą większe sumy pieniędzy.

Jak określić grupę docelową kampanii społecznej? Warto odwołać się do węższej grupy, z którą człowiek może się utożsamić, np. My Polacy, My Warszawiacy etc. Jeśli komunikat kierujemy zbyt szeroko, problem także wydaje się „globalny” i łatwo o rozproszenie odpowiedzialności. Zwiększymy swoje szanse jeśli powiemy: „Ty i Twoi znajomi z pracy możecie pomóc”, tak jak robi to od lat Szlachetna Paczka.

Dlaczego zidentyfikowanie barier powinno leżeć u podstaw planowania komunikacji społecznej? Bardzo często zdarza się, że ludzie na poziomie deklaratywnym uważają cel za słuszny, ale jednak nic z nim nie robią. Kluczowa wtedy okazuje się odpowiedź na pytanie „dlaczego nie?”. Może uważają, że mała suma i tak nic realnie nie zmieni? Wtedy możemy zbudować kampanię na komunikacie, że już jedna złotówka miesięcznie jest cennym wsparciem. Jeśli ktoś się obawia, że i tak nie zobaczy efektów, akcję można oprzeć na grupowym zbieraniu środków na konkretny cel (np. wykorzystując klasyczny crowdfunding). Jeśli  bariera pojawia się już na etapie świadomości problemu, pomaga zobrazowanie jego skali za pomocą statystyk, np. 25% dzieci w przedszkolach nie jada obiadu.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Warto także korzystać z narzędzi, z których agencje reklamowe korzystają na co dzień: badań, raportów, monitoringu Internetu, etc. Szczególnie, że w większości przypadków firmy dla celów charytatywnych  są w stanie udostępnić je za darmo. Przykładem takiej współpracy jest akcja PetPatrol przeprowadzona m.in. z SoTrender i Sentione. Program do monitorowania rozmów Internautów wyłapuje wątki, w których ludzie zastanawiają się nad kupnem zwierzaka. Następnie z konkretnymi osobami kontaktuje się przedstawiciel schroniska i przekonuje do przygarnięcia bezdomnego zwierzaka.

Można także nawiązać współpracę z wydawcami np. skorzystać z programu Google Ad Grants, który wspiera organizacje non profit reklamą o wartości 10 000 USD miesięcznie:

2. Pierwszy krok jest najważniejszy

Wciąż niedoceniany w kampaniach społecznych jest przeniesiony z tradycyjnego marketingu mechanizm trialu. Opiera się on na klasycznym modelu „Learn – feel – do”, według którego w określonych sytuacjach najlepsze efekty wywołuje najpierw spowodowanie działania (do), a dopiero później edukacja (learn) i wywołanie emocji (feel) – mówimy wtedy o strategii formowania nawyku.

W ten sposób możemy namówić odbiorców do rozpoczęcia konkretnego, społecznie pożądanego zachowania. Na tej zasadzie została przeprowadzona kampania antynikotynowa w Tajlandii. Palacze podstępem zostali zmuszeni do wytłumaczenia dlaczego nie warto palić. A skoro sami zaczęli już o tym mówić, głupio było później sobie zaprzeczać…

Podobny mechanizm wykorzystało niedawno w kampanii b2b Allegro. Do przedstawicieli 500 firm na terenie całej Polski przyszła tajemnicza przesyłka. Kurier dawał do wyboru dwie koperty podpisane „Pomagam” i „Nie pomagam”. W myśl zasady „Gdy powiesz „a”…” większość firm po wybraniu koperty „Pomagam” poszła za ciosem i wykonała skrupulatnie instrukcję zawartą w kopercie:

3. Nowe grupy, to nowe kanały

Jeżeli chcemy wpływać na zmianę postaw lub zachowań młodych i nowoczesnych, warto skorzystać z możliwości kanałów, z których korzystają na co dzień. Każdy z  popularnych portali społecznościowych dysponuje mechanizmami, które odpowiednio wykorzystane mogą mocno oddziaływać na młodych konsumentów. Świetnym przykładem wykorzystania funkcji zapraszania do znajomych na Facebook’u, jest kampania przygotowana dla PCK.

Podobną drogę obrała Amnesty International , która  dzięki pomysłowemu zaciąganiu danych z Facebooka, zwiększa świadomość problemu naruszania praw człowieka na całym świecie.

Ale Facebook to nie początek i koniec mediów społecznościowych. Równie wpływowym kanałem może być np. Pinterest. Portal  jest zadedykowany przede wszystkim ludziom młodym, często zblazowanym, szukającym inspiracji dla swojego wielkomiejskiego życia. Zakładają tablice, na których przypinają swoje wymarzone ubrania, kosmetyki, czy wykwintne potrawy. Zderzenie tego typu contentu z tablicą „Marzenia z Sierra Leone”, robi szczególnie mocne wrażenie.

Działania w mediach społecznościowych są tym bardziej spektakularne, im bardziej dostosowane do ich specyfiki. Sugestywne obrazy świetnie sprawdziły się na Pintereście. Tymczasem akcja „Fishtagram” swój sukces zawdzięcza wykorzystaniu funkcji tagowania na Twitterze. Tym razem w celu zadręczenia polityków, na których nie działają postulaty przesyłane tradycyjną drogą.

Niedawno mogliśmy także zauważyć kilka mocnych kampanii wykorzystujących nieco zapomnianego już Skype’a. Ogromne wrażenie robi kampania FCB Brasil i szkoły językowej CNA, która w pełni wykorzystuje możliwości, jakie daje nam to narzędzie.

Traktowanie kampanii społecznej jako strategicznego wyzwania komunikacyjnego to także przełamanie pewnego schematu. Często potrzebny do tego jest dystans wobec poruszanego problemu. Warto na moment odłożyć emocje i zdać się na solidną strategiczną pracę. Z odkrycia nieoczywistego insightu lub bariery można czerpać równie wielką satysfakcję, jak z wymyślenia przełomowego i zaskakującego konceptu kreatywnego. A efekty mogą być równie spektakularne.

Karolina Stanisławska
Strategic Planner w OS3. Związana z reklamą od 5 lat. Pracowała m.in. w agencji VML. Realizowała projekty dla takich firm jak: Philips, Nestle, mBank czy Bacardi. Absolwentka psychologii i filmoznawstwa na Uniwersytecie Jagiellońskim oraz Szkoły Strategii Marki przy Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR. W OS3 odpowiada za tworzenie strategii dla Klientów agencji.

Wszystkie teksty autora