Korki z TikToka, czyli 10 najważniejszych lekcji do odrobienia przez marketera

Prowadzenie działań w mediach społecznościowych przypomina dzisiaj rollercoaster. Przynajmniej dla większości z nas. Nowe ekosystemy, jak właśnie tytułowy TikTok, wprowadzają niemałe zamieszanie, bo nie dają się zamknąć w jasno określonych ramach. Dzisiaj, podejmując się tego karkołomnego wyzwania, postaram się streścić 10 najważniejszych lekcji, jakie wyniosłem zarówno z pracy w samym TikToku, jak i z agencji zajmującej się komunikacją na tej platformie. Jak należy budować strategię marki na TikToku? Czy wchodzić we współpracę z influencerami? Kto ma tworzyć scenariusze filmów dla marki? Jaki będzie miało to wpływ na mój biznes? Na te i inne pytania, odpowiedzi znajdziecie poniżej.

Lekcja #1: Zrozum siłę platformy

Na początek kilka liczb. Zgodnie z panelem reklamowym TikToka platforma posiada już ponad 10 milionów polskich użytkowników w wieku powyżej 18 lat. Liczba osób niepełnoletnich nie jest podana, ale w ostrożnych szacunkach przekracza milion.

Według raportu TikTok x Kantar Brand Study przygotowanego w zeszłym roku dla polskiego rynku, połowa użytkowników aplikacji otwiera ją codziennie. Tak, codziennie. Czego tam szukają? Treści, które sprawią, że ich dzień staje się po prostu lepszy. Tak odpowiedziało aż 63% z nich. Oczywiście są również inne motywatory takie jak poszukiwanie treści rozrywkowych czy po prostu nuda i zabijanie czasu – szczególnie w trakcie emisji reklam telewizyjnych.

Co ciekawe, co czwarty użytkownik wchodzi do aplikacji więcej niż 6 razy w ciągu dnia. Brzmi jak trend? Powiem więcej, co trzeci z użytkowników przegląda treści więcej niż 30 minut za jednym razem.

To tylko garstka danych, ale już pokazują, że TikTok jest ogromną siłą, której żaden marketer nie powinien lekceważyć. Skoro wiemy jak wysoka jest intensywność konsumpcji treści, to zobaczmy co trzeba zrobić, aby nie tylko być tam obecnym jako marka, ale również zrobić sporo zamieszania wokół siebie.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Lekcja #2: Zapnij pasy, bo to dynamiczna jazda

TikToka nie da się wsadzić w sztywne ramy. Znajdziesz tam absolutnie wszystko. Od układów tanecznych, przez zabawne scenki, po porady księgowe czy prawne. Co istotne, dana treść żyje tylko przez kilka dni, względnie tygodni. Trendy zmieniają się jak w kalejdoskopie, dlatego tak istotne jest bycie na bieżąco z tym, co aktualnie jest popularne na platformie. Bycie elastycznym i gotowym na szybkie reakcje jest kluczowe w budowaniu efektywnej komunikacji na TikToku.

Mała wskazówka dla tych, którzy stawiają swoje pierwsze kroki w aplikacji: Podobno właściciele psów upodabniają się do swoich pupili. I dokładnie tak samo jest z TikTokiem. Algorytmy, które analizują twoją aktywność w aplikacji serwują Ci content podobny do tego, który już kiedyś Ci się spodobał. Dlatego, jeśli interesujesz się motoryzacją to twój feed w sporej części będzie wypełniony takimi treściami. Jednak nie oznacza to, że to samo będzie widzieć użytkownik, którego pasją jest obróbka drewna. W związku z tym, nie oceniaj treści podawanych Ci w aplikacji i nie generalizuj na tej podstawie opinii na temat TikToka. TikTok jest dokładnie taki, jak zainteresowania jego użytkownika.

Najważniejsza rada jaką mogę dać temu, kto chce być ze swoją marką obecny na TikToku to… Sam bądź na TikToku! Jak najczęściej. I czerp z tego jak najwięcej funu. I to widać w mojej codziennej pracy. Marketerzy, którzy sami lubią korzystać z TikToka, mają najlepsze wyczucie w planowaniu strategii komunikacji na tej platformie.

Lekcja #3: Nie przesypiaj trendów

TikTok = trendy. To najważniejszy czynnik, który trzeba wziąć pod uwagę planując strategię komunikacji na tej platformie. Czym jest trend? Może być to konkretny cytat, ruch ciała czy wers piosenki. Najczęściej powiązany jest z dźwiękiem, do którego inni użytkownicy dogrywają swoje interpretacje. Skąd się biorą trendy? Na to pytanie nawet najstarsi mędrcy nie znają odpowiedzi. Nikt nie wie, co stanie się trendem, a co umrze w czeluściach platformy.

Zebrałem jednak kilka dobrych praktyk na temat trendów w komunikacji marek:

• Liczy się szybkość – niezależnie od charakteru trendu, marka ma małe okienko czasowe na działanie. Szybkość jest kluczowym czynnikiem: bądź pierwszy i bądź oryginalny. Zobacz, jak inni reagują na trend, alei zinterpretuj go na własny sposób, biorąc pod uwagę charakter Twojej marki.
• Jakość jest drugoplanowa – TikTok po prostu lubi treści, które są naturalne, a każda dodatkowa godzina, którą zainwestujesz w przygotowanie – edycję, dodatkową postprodukcję – może zakończyć projekt fiaskiem, ponieważ opóźni publikację i sprawi, że dawno będziesz po głównej fali trendu.
• Bezpretensjonalność – 14 lutego wszyscy mówią o Walentynkach, a 8 marca o Dniu Kobiet? Nie bądź kolejną marką, która dodając post o tym myśli, że jest w trendach. Okazje w roku to nie trendy. Łatwo wpaść w clutter komunikacyjny i być źle odebranym przez użytkowników.

Pamiętaj – hashtaguj. W czasie największej oglądalności popularnego trendu wszyscy będą szukać treści takich jak Twoja. Dzięki odpowiednim hashtagom zauważą Cię nowi odbiorcy.

No i na koniec bardzo ważne – stosując trendy, uważaj na muzykę. Nie wszystkie ścieżki dźwiękowe mogą być wykorzystane przez marki. Nie warto narażać się na potencjalne ryzyko prawne.

Poniżej kilka przykładów szybkiej reakcji marek na trendy.

• vm.tiktok.com/ZMLWnD4Tp/
• vm.tiktok.com/ZMLWnJKgB/
• vm.tiktok.com/ZML7NLuk9/

Lekcja #4: Korzystaj z assetów, które już masz

Przygotowanie materiałów do komunikacji do telewizji, na Facebooka i Instagrama pochłania masę czasu, budżetu i sił. Na myśl o tym, że musisz jeszcze przygotować kolejne dedykowane treści na TikToka dostajesz gęsiej skórki? Spokojnie, da się temu zaradzić.

Gdy tworzenie dedykowanych treści jedynie pod TikToka to problem nie do przejścia, po prostu wykorzystaj assety kreatywne, które już masz. Potnij spot TV do formy wertykalnej i dodaj mu TikTokowego sznytu. Dynamiczny montaż z wykorzystaniem charakterystycznej muzyki i przy zastosowaniu ciekawego formatu reklamowego może przynieść dobre efekty. Może nie jest to idealne rozwiązanie, ale pozwoli nie przegapić okazji do wykorzystania tego touchpointu w kampanii.

Miej zawsze z tyłu głowy cele marki i KPI, a nie potrzebę bycia „cool”, bo tego wymaga ta aplikacja. Czasem to „bycie cool” wymyka się spod kontroli i kampania “mrozi” jak to mówi pokolenie Z.

Przykłady:

• vm.tiktok.com/ZML7NA8L6/
• vm.tiktok.com/ZML7NHG2J/

Lekcja #5: Przepis na viral nie istnieje

Nie ma jednego, uniwersalnego przepisu na stworzenie virala czy nowego trendu. Nie ma wytycznych, która sprawią, że hashtag challenge marki będzie genialny. Nie staraj się na siłę planować czegoś, czego nie da się zaplanować. I ta lekcja jest krótka i dosadna: przepis na viral nie istnieje.

Lekcja #6: Próbuj, kombinuj, zmieniaj

Jak to mówi mój dobry znajomy „Pozwól sobie zawieść!”. Nie bój się porażki. Jeden film może mieć 50 wyświetleń, kolejny 100 czy 1000, ale niech to nie demotywuje Cię do dalszej publikacji treści. Zmieniaj podejście do tworzenia filmów i wykorzystuj nowe trendy. Bądź elastyczny w temacie treści filmów, ale konsekwentny co do ich częstotliwości. Z mojej obserwacji wynika, że TikTok łaskawiej patrzy na tych, którzy publikują regularnie i kiedyś nadejdzie ten dzień, gdy film Twojej marki obejrzą setki tysięcy użytkowników (albo miliony!).

W tym celu oczywiście pomocne będzie stworzenie efektywnej strategii komunikacji na TikToku, która obejmuje nie tylko tworzenie własnych treści, ale również współpracę z influencerami czy dobrze dobrane formaty reklamowe. Jednak nie uprzedzajmy faktów, o tym opowiem więcej w ostatniej lekcji.

Lekcja #7: Nie bój się sprzedawać przez TikToka

TikTok sprzedaje. I to dużo. Do tej pory powstało 12 miliardów (tak, MILIARDÓW) treści z hashatagiem #TikTokMadeMeBuyIt. To filmy, na których użytkownicy pokazują to, co kupili z polecenia na TikToku. Dla przykładu, w Stanach Zjednoczonych prym wiodą haule zakupowe z Amazona. To doskonały przykład na to, że intencje zakupowe nie ograniczają się tylko do wcierki do włosów czy brokatu do ciała, ale również dotyczą przedmiotów użytku domowego, książek, elektroniki czy nawet dóbr luksusowych.

Tym, którzy tak jak ja, wierzą głównie w cyfry, przychodzi z pomocą raport „TikTok x Kantar Brand Study”. W raporcie znajduje się dużo ciekawych danych o użytkownikach tej platformy w Polsce. W tym kontekście przytoczę trzy najciekawsze:

• Użytkownicy TikToka kochają zakupy online – 1 na 10 użytkowników kupuje online prawie codziennie
• Użytkownicy TikToka to early adopters – 81% użytkowników twierdzi, że jako pierwsi wśród znajomych testują różne nowości produktowe
• Użytkownicy TikToka są spontaniczni – 59% dokonuje spontanicznych decyzji zakupowych online.

Dane jasno więc pokazują, że siła nabywcza użytkowników TikToka jest potężna. Platforma nadal się rozwija i choć jeszcze w pełni nie dorównuje konkurencji w zakresie reklam efektywnościowych, to z miesiąca na miesiąc udostępnia coraz więcej możliwości zachęcania użytkowników do bezpośredniego zakupu produktu marki z jej strony. Tu świetnym przykładem mogą być Collection Ads, Dynamic Showcase Ads czy lubiane przez użytkowników stickersy z kodami promocyjnymi.

Lekcja #8: Influencerzy to twoi najlepsi przyjaciele

Przyznam, że nie jestem fanem słowa „influencerzy”. Zdecydowanie lepszym określeniem według mnie są „twórcy”. Lepiej oddaje to istotę użytkowników, z którymi warto współpracować w ramach TikToka. Tutaj nie jest ważna jedynie liczba obserwujących dany profil. Tu jest też istotny kontekst dopasowania twórcy do marki.

W przypadku doboru twórców do współpracy, na TikToku nie warto iść na łatwiznę i wybierać tylko tych, którzy posiadają największe bazy obserwujących. Warto poszukać głębiej i znaleźć prawdziwe perełki, które są wyjątkowe i jeszcze nie w pełni wyeksploatowane marketingowo. Tu z pomocą przychodzi grupa, która w ramach Space Cat Network nazywamy Young Talents, zrzeszająca użytkowników ze stosunkowo małą bazą subskrybentów (do kilkuset tysięcy), ale z ogromnym potencjałem komunikacyjnym.

TikTok to ocean talentów, z którymi marki mogą podejmować współpracę. Jeśli ciężko Ci te talenty wyłowić na własną rękę, to warto zwrócić się o wsparcie do specjalistów. To po ich stronie będzie dobór twórców, doprecyzowanie zakresu współpracy, pilnowanie jakości tworzonych treści i raportowanie wyników kampanii. Co prowadzi nas do kolejnej lekcji.

Lekcja #9: Szukaj wsparcia u profesjonalistów

Brawo, jesteś już na lekcji dziewiątej. Jednak, jeśli już masz zawroty głowy od ilości informacji, nie przejmuj się. Na rynku są (chociaż jest ich nadal niewiele) agencje, które specjalizują się w tworzeniu i egzekwowaniu strategii komunikacji na TikToku.

Zadaniem agencji jest dopasowanie komunikatu do odbiorcy na TikToku, czy to generacji Z czy starszych pokoleń, w formie, która będzie dla nich przystępna i umiejętne ulokowanie przekazu reklamowego. Dotyczy to zarówno kampanii okresowych jak i prowadzenia profilu marki na TikToku. Wyspecjalizowane podmioty będą także posiadały bazę sprawdzonych twórców TikTokowych, którzy potrafią współpracować z markami, czy własne studio produkcji short video. Kluczowym będzie również zrozumienie samej platformy i odpowiedni dobór formatów reklamowych, by kampania mogła osiągnąć założone cele mediowe. Współpraca z takim podmiotem może pomóc zarówno markom, które stawiają pierwsze kroki na platformie jak i tym, które już mają swoje profile, ale szukają pomysłu na ich dalszy rozwój czy przełożenie na cele biznesowe.

Lekcja #10: Stwórz kompleksową strategię

A teraz crème de la crème, czyli esencja tworzenia kompleksowej strategii komunikacji marki na TikToku. Z własnego doświadczenia, mogę powiedzieć, że najbardziej efektywna struktura strategii ma stabilne 3 filary.

Pierwszym filarem jest content własny.

Tworzenie odpowiednich treści i ich produkcja to duże wyzwanie, szczególnie biorąc pod uwagę potrzebę wysokiej częstotliwości publikacji. Dlatego warto posiadać dedykowany zespół do tworzenia tych treści, lub w opcji prostszej wesprzeć się agencją, która stworzy dopasowane do marki i odpowiadające na trendy scenariusze filmów oraz je wyprodukuje.

Drugi filar to współpraca z twórcami.

O wiele łatwiej budować efektywną komunikację wspierając się twórcami, o których pisałem w lekcji #8. Kluczowym krokiem jest ich przemyślany dobór, na który warto poświęcić więcej czasu. Jednak nie trzeba tego robić samemu. Agencje, wspierają marki również w tym aspekcie, dobierając odpowiednich twórców, jak i przygotowując wspólnie z nimi koncepcje na filmy.

Trzeci filarem jest korzystanie z formatów reklamowych.

TikTok oferuje już szerokie spektrum formatów reklamowych, które zarówno mogą budować świadomość, jak i koncentrować się na sprzedaży. To od celów biznesowych marki zależy dobór odpowiednich narzędzi reklamowych.

Odpowiednie balansowanie na tych trzech filarach oraz wzięcie do serca wniosków z powyższych lekcji pozwoli na zbudowanie efektywnej i efektownej komunikacji na TikToku. Mocno kibicuję wszystkim w mierzeniu się z tym zadaniem. A do tych, którzy potrzebują w tym pomocy, do zobaczenia na briefingach!