Czy wszystkie marki upodabniają się do siebie?

Fot: www_slon_pics, Pixabay 

Wojny marek: część II – Atak Klonów

Choć w polskojęzycznym internecie nie ma o tym za wiele treści, to już na zachodzie nieraz natkniemy się na artykuły takie jak: „dlaczego wszystkie smartfony wyglądają tak samo?”, „czemu wszystkie samochody są identyczne?”, „po co wszystkie marki zmieniają loga na bezszeryfowe fonty?” itd., itp.

Nawet jeśli nie jako marketer, to z pewnością jako konsument zauważyłeś, że zwłaszcza pod koniec lat 10. XXI wieku wzmocnił się trend tworzenia bardzo zbliżonych wizualnie i funkcyjnie produktów czy minimalistycznych rebrandingów. Idealnym przykładem takiego upodabniania się marek jest rynek laptopów gamingowych.

W 2011 r. pojawił się pierwszy sensowny sprzęt tego typu – Razer Blade. I podobnie jak iPhone dla telefonów, tak Blade dla laptopów gamingowych wytyczył ścieżkę, którą marki podążają do dziś. Razer postawił na podświetlaną klawiaturę (w zielonym odcieniu, co jest elementem brandingowym marki), czarny kolor obudowy i „drapieżny” naming – „blade” (z ang. ostrze).

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

Fot: Pierwszy laptop gamingowy Razer Blade. Alex Washburn/Wired, na licencji Creative Commons 3.0.

Jeden, by wszystkim design wyznaczyć

Po tym nastąpił istny zalew rynku przez laptopy gamingowe. MSI, ASUS, Dell, HP, Lenovo, Acer – wszyscy chcieli mieć swoją wersję mobilnego komputera do grania. I każda z tych marek tylko utrwalała schemat wypracowany 11 lat temu. Wszystkie laptopy gamingowe były czarne, miały podświetlaną (przeważnie na czerwono) klawiaturę i „drapieżne” nazwy – Predator, Legion, Katana, Zephyrus itd. W zasadzie, zasłaniając logo, zwykły konsument nie był w stanie odróżnić jednego laptopa gamingowego od drugiego.

Fot: Po lewej Lenovo Legion Y520, po prawej Acer Nitro 5

Dopiero 1–2 lata temu zaczęła pojawiać się pewna odwilż na tym rynku. Klawiatury zaczęły być podświetlane na inne kolory (w tym, czasem na RGB), a obudowy stały się też grafitowe czy białe. Niemniej, jest to i tak niewielka ewolucja, a nie rewolucja. Schemat w zasadzie pozostał ten sam.

Dwa nagie miecze – czyli czemu „takie same” produkty są starsze niż „Krzyżacy”

Zanim odpowiemy sobie na pytanie, co sprawia, że marki lub produkty tak mocno upodobniają się do siebie, trzeba sprawdzić, czy to faktycznie tak nowy trend, jak nam się wydaje. I tu odpowiedź brzmi: nie do końca. Praktycznie każde ludzkie dzieło będzie w jakiś sposób podobne do innego.

Weźmy na warsztat sztukę – dla przeciętnego człowieka średniowieczne freski czy ryciny będą wyglądać bliźniaczo podobnie. Są one zachowane w konkretnym stylu. Zwykły odbiorca nie odróżni, czy dany średniowieczny fresk lub rycina pochodzą z Polski, Kastylii, Świętego Cesarstwa Rzymskiego czy Bizancjum.

Jednak odchodząc od czegoś tak abstrakcyjnego, jak sztuka, popatrzmy na coś, co oddaje naszą sytuację. Tj. rzeczywiste produkty, np. miecze. Praktycznie wszystkie miecze pełnego czy późnego średniowiecza wyglądają bardzo podobnie. Mają proste, obosieczne ostrza, szpicowate czubki, przeważnie podłużne jelce i bryłowate głowice.

Podyktowane jest to m.in. ich użytkowością, ale też wywodzeniem się z jednego kręgu kulturowego i opracowaniem idealnego schematu. Tzn. końcową fazą, przez którą przechodzi każdy produkt.

W zasadzie nie było większych różnic między mieczem polskim a irlandzkim. Choć producentów mogły dzielić tysiące kilometrów, droga morska i brak scyfryzowanej komunikacji. A miejsce pochodzenia danego produktu mogą wskazać jedynie eksperci.

Globalizacja to główny czynnik upodabniania się

Zwycięstwo zachodniego neoliberalizmu i kapitalizmu (i idąca za tymi globalizacja) spowodowały jednak, że coś takiego jak krąg kulturowy w designie produktów przestał mieć tak wyraźne znaczenie. Koreański garnitur od włoskiego będzie się różnić detalami, ale schemat pozostanie ten sam.

To samo tyczy się amerykańskiego smartfona i jego chińskiego odpowiednika. A tymczasem średniowieczny polski miecz, choć ma te same zastosowania co japońska katana, wygląda zupełnie inaczej. Po prostu ze względu na globalizację produkty zaczęły upodabniać się do siebie na poziomie globalnym, a nie tylko lokalnym.

– Upodobnianie się produktów w dojrzałych kategoriach rynkowych jest stałym, normalnym zjawiskiem niezwiązanym z momentem czasowym. W dużym uproszczeniu każdy segment przeżywa trzy fazy – mówi dr Krzysztof Najder, założyciel Stratosfery.

Każdy produkt przechodzi różne fazy rozwoju

Etapy, które wskazuje Krzysztof Najder to:

• Faza pionierska: pojawiają się w niej pionierzy nowego segmentu, na ogół posiadające jedną wybitną cechę funkcjonalną odróżniającą je od „tego, co było dotąd”. Przykład – pierwsza komórka Motorola DynaTAC 8000x, ciężki, nieporęczny, o funkcjonalności i wyglądzie jednobryłowego telefonu stacjonarnego. I oczywiście, wykorzystującego „celę” fal radiowych wokół anteny jako tzw. ostatniej mili (przyłącza przenoszącego sygnał od najbliższego hubu do końcowego klienta), co odróżniało go od dotychczasowych, z ostatnią milą „po drucie”;
• Faza burzy i naporu: eksperymentowanie, w której kolejni konkurenci wchodzący do kategorii wprowadzają kolejne cechy, odróżniających ich produkt od dotychczasowych. Tj. zmniejszony rozmiar, nowe układy klawiatur, aparat fotograficzny, pamięć ścieżek etc. Prowadzi to do dużego zróżnicowania wewnątrz kategorii. W tym okresie pojawiają się też pierwiosnki 3., dojrzałego stanu kategorii. Tzn. posiadające już zasadniczą część funkcjonalności obecnych produktów, np. Nokia Communicator z 1996 r., Sony Ericsson P900 z 2004 r. lub iPhone 1 z 2007 r. W przypadku tego ostatniego także i design ustanawiał standard smartfona;
• Faza ładu i dobrobytu: osiągana jest ostateczna homogeniczność designu i funkcjonalności: konstrukcja glass/alu sandwich, wielkość ekranu ok. 6 cali, RAM 6GB, wielo-obiektywowy główny aparat. Ustanawia się też ostatecznie standardowe nazewnictwo branżowe odgraniczające poszczególne podklasy kategorii, np. feature phone („dumbphone”) kontra smartfon.

Fot: Motorola DynaTAC, pierwszy telefon komórkowy. Umut Çolak – https://www.amerikaninsesi.com/a/binlerce-telefonla-guinness-e-rekor-basvurusu/6403036.html, Public Domain, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=114437178

– Ostatnia faza ładu i dobrobytu jest związana z łańcuchami dostaw. W przypadku smartfonów mówimy tutaj np. o Corningu jako dostawcy szkieł, ARM Holdings odpowiadającym za procesory, Sony dostarczającym matryce światłoczułe i Google oraz Apple jako dostawcach systemów operacyjnych. Kategoria samochodów ma zaledwie kilku głównych producentów foteli i wnętrz dla całej branży, a kompletny osprzęt rowerowy produkują na cały świat zaledwie trzy firmy, Shimano, Sram i Campagnolo. Nie dotyczy to wyłącznie kategorii hi-tech: np. niemal skomodytyzowana kategoria soków pomarańczowych wykorzystuje pulpy owocowej zaledwie kilku firm – mówi Krzysztof Najder.

Azja kontra Europa i Ameryka – czy mamy do czynienia z różnymi szkołami brandingu?

Pisząc o upodabniających się markach, ktoś może się oburzyć, że wiele przytaczanych tutaj przykładów tyczyło się azjatyckich brandów. A przecież w Europie czy Ameryce sytuacja może wyglądać inaczej i może wcale tutejsze marki nie są aż tak do siebie podobne. Owszem, gdybyśmy popatrzyli na atak klonów np. wśród rynku smartfonów, to trzeba przyznać, że większość z nich pochodzi przecież z Azji.

A w końcu tym smartfonem, który na tle pozostałych wyróżnia się najbardziej, jest ich sam prekursor – amerykański iPhone. I nowy Nothing Phone stworzony przez chińskiego co-foundera One Plus, w którego firmę zainwestowali Amerykanie, a sama spółka została założona… w Wielkiej Brytanii. I tu już mamy punkt, który nadwyręża tezę o większej różnorodności w designie wśród zachodu.

W przypadku iPhone’a sprawa jest oczywista – to amerykańska firma z krwi i kości. Jednak jak określić Nothing Technology Ltd.? Czy to firma chińska, bo jej założycielem jest Chińczyk, który odpowiada za typowo chińskiego One Plusa?

Czy jednak szwedzka, bo tam większość życia spędził Carl Pei? A może to organizacja indyjska? Przecież według LinkedIna prawie połowa pracowników firmy mieszka w Indiach. Czy może jednak amerykańska? W końcu pieniądze inwestorów pochodzą właśnie ze Stanów Zjednoczonych. A może brytyjska, bo to w Londynie spółka ma swoją siedzibę?

Tu wracamy do punktu sprzed kilku akapitów – globalizacji. To wszystko sprawiło, że lokalność ma znacznie mniejsze znaczenie i nie musi wpływać na design czy branding. Choć oczywiście spółka Carla Pei może mieć na poziomie projektowym więcej zachodniego sznytu niż np. takie Xiaomi.

Co więcej – zanim pojawił się iPhone modnym, ekskluzywnym i „biznesowym” telefonem był przecież kanadyjski BlackBerry. I w czasach swojej świetności też doczekał się swoistego ataku klonów – w tym także z Europy oraz Ameryki. Nokia E63, Dell Venue Pro, HP Pre 3, Orange Barcelona, a także (już azjatyckie, tajwańskie) HTC ChaCha. Nawet jeśli niektóre ze wskazanych modeli odstawały nieco od designu BlackBerry, to powielały jego schemat.

Fot: Po lewej BlackBerry Curve 9315, po prawej Nokia E63

Azję od Europy różni bardziej struktura biznesowa

Według Krzysztofa Najdera Azja w przeciwieństwie do rynków europejskiego czy amerykańskiego mocniej stawia na konglomeratową strukturę biznesową. W zależności od kraju nazywa się je: jituan (Chiny), czebol (Korea) oraz zaibatsu i keiretsu (Japonia).

– Pod główną marką korporacyjną konglomeratu (np. Hyundai, LG, Samsung, Huawei, Kawasaki, Nissan, etc.) skupiony jest zestaw producentów o bardzo szerokim, często nieokreślonym zakresie produktowo-usługowym. Marka korporacyjna używana jest wówczas także jako główna lub jedyna marka konsumencka. Np. Samsung to równie dobrze klimatyzator, pralka, telewizor czy smartfon – tłumaczy Najder.

Zgodnie z europejską nomenklaturą Samsung byłby nazwą holdingu, a każda spójna grupa produktowa miałaby osobną markę konsumencką. Jak ma to miejsce np. z Meta Platforms czy Alphabet Inc. Ten pierwszy odpowiada za Facebooka, Instagrama, WhatsAppa czy Messengera. Drugi z kolei ma w portfolio Google, Android czy YouTube, a także wiele pomniejszych marek czy startupów.

Ba, w zasadzie te holdingi nie nazywały się na początku Alphabet Inc. czy Meta Platforms, a stały się nimi po rebrandingu. Było to wywołane oczywiście nie tylko zachodnimi przyzwyczajeniami, ale też chęcią zerwania z pewnym wizerunkiem. Oczywiście – istnieją tu pewne wyjątki, ale ogólnie rzecz biorąc – w Azji znacznie częściej marka korporacyjna jest jednocześnie marką konsumencką.

– Azjatycki model nie jest zgodny z brandingowymi przyzwyczajeniami europejskimi. Zgodnie z nimi np. Samsung byłby nazwą holdingu, a każda spójna grupa produktowa miałaby osobną markę konsumencką – twierdzi Krzysztof Najder.

Według Krzysztofa Najdera znacznie ułatwia to precyzyjne pozycjonowanie marek konsumenckich. Natomiast marki korporacyjne – przynajmniej w Europie i Ameryce – przede wszystkim mają sygnalizować kompetencję i wiarygodność, m.in. poprzez świadome upodobnienie się do konkurencji.

– Zwłaszcza kolorystyczne i w zakresie dekodowalnych wartości. To na ogół opisywane jest przez archetyp, a w Stratosferze raczej przez pozycję w przestrzeni napięć w ich autorskim modelu Dylemata™. Przestrzeganie kanonów kategorii upodabnia marki korporacyjne do konkurencji z danego segmentu produktów czy usług. A używanie ich jako konsumenckich przenosi upodobnienie do sfery marketingowej – mówi Krzysztof Najder.

Unikalność traci na znaczeniu. Ważna jest widoczność

Założyciel Stratosfery tłumaczy również, że trendem światowym dotyczących wszystkich zaawansowanych marketingowo rynków niezależnie od położenia geograficznego jest zmniejszenie się wagi unikalności. Ta traci na rzecz widoczności.

– Unikalność marki – w tym także identyfikacji graficznej – należy obecnie traktować jako jedną z dwóch składowych wyróżnialności marki. To rozróżnienie i zauważenie samego trendu zawdzięczamy bardzo obecnie znanemu dubletowi książek Byrona Sharpa „How Brands Grow part 1–2”. W skrócie skrajna unikalność marki jest bez znaczenia, jeśli jest niezauważalna w przestrzeni konsumenckiej. Powody mogą być różne – jest źle eksponowana lub dystrybuowana czy się nie reklamuje. Jeśli zaś jest bardzo zauważalna, np. wszechobecna dzięki swojej wielkości, nie musi być szczególnie unikalna – komentuje Krzysztof Najder.

Dr Najder tłumaczy, że na rozwiniętych rynkach zauważalność zyskuje na znaczeniu względem unikalności. Unikalność będzie się liczyć w zasadzie tylko dla konsumentów stawiających na indywidualność, autentyczność, naturalność czy wyjątkowość. Nie będzie ona jednak stanowić wartości dla konsumentów skupionych na kontroli, skuteczności i akceptacji.

– Dyskusja o unikalności to raczej sprawa przebrzmiała – teraz liczy się przede wszystkim widoczność marki. I to ona głównie zachęca do zakupu produkt oraz na „przebijanie się do ich świadomości”. Cokolwiek znaczy to potoczne określenie. Unikalność jest warunkiem sprzyjającym zakupowi dla grup, które ją cenią, ale nie koniecznym, bo tym dla wszystkich grup konsumenckich jest prawie zupełnie niezależna od niej widoczność – podkreśla Krzysztof Najder.

Wszystkie marki są „takie same”, ale w obrębie samych siebie różne?

Poza tym, że z konsumenckiego punktu widzenia „wszystkie marki są takie same”, to drugą rzeczą, która rzuca się w oczy, jest paradoksalnie – brak spójności wizualnej w obrębie tego samego brandu. Świat smartfonów to właśnie dobry przykład.

Choć na pierwszy rzut oka telefony Xiaomi nie różnią się za bardzo od standardowych modeli One Plusa czy Samsunga, to już w obrębie tych marek różnice wizualne mogą być niemałe. Nawet wśród tej samej serii.

Samsung Galaxy S21 i S22 prawie niczym się od siebie nie różnią, choć dzieli je ponad rok. Jednak już Galaxy S21 Ultra i S22 Ultra łączy tylko rozmieszczenie aparatów z tyłu obudowy.

Ten drugi wizualnie jest zupełnie inny – ma kanciaste ramki, inne warianty kolorystyczne, dedykowany s-pen w obudowie czy brak zew. „osłony” na aparaty. A mówimy zwyczajnie o nowym produkcie tej samej serii.

Użytkowość ponad design?

Gdy popatrzymy zbiorczo na smartfony Samsunga, One Plusa, Xiaomi itd., to okaże się, że każdy z nich znacząco się różni od poprzedniego. Koreański producent i tak radzi sobie z tym najlepiej, bo w poszczególnych modelach występują pewne elementy wspólne. Jednak wspomniane Xiaomi wydaje się całkowitym „hulaj dusza, piekła nie ma”.

Zresztą, gdy pomyślimy o jakichś elementach charakterystycznych tego producenta (czy innych chińskich marek), to trudno będzie wymienić jakieś aspekty wizualne. Kojarzyć się będą raczej z cechami użytkowymi, funkcjami czy stosunkiem jakości do ceny.

To zupełnie inne podejście niż to, które charakteryzuje np. Apple. iPhone’y nie tylko są spójne wizualnie, ale też łączy je pewna ciągłość historyczna designu. Zwyczajnie widać, że kolejne smartfony jabłka są ewolucją, a nie rewolucją czy zupełnym miszmaszem.

Cała marka jest zresztą bardzo spójna wizualnie, choć niekiedy oskarża się ją o stagnację i niewielkie zmiany w stosunku do poprzednich produktów. Jednak poza ogólnymi cechami użytkowymi czy funkcjonalnymi, iPhone’y będą nam też przynosić na myśl konkretną identyfikację wizualną.

Dlaczego niektóre brandy zachowują spójność wizualną, a inne nie?

Część marek lepiej radzi sobie z zachowaniem spójności wizualnej, czy zachowania ciągłości historycznej w obrębie swojej kategorii produktów od innych. Apple to idealny przykład, bo pomiędzy iPhonem 1 a 14 widać stopniową ewolucję.

W przeciwieństwie np. do Xiaomi, gdzie w Redmi 11 nie ostało się praktycznie nic po Redmi 1. A od Redmi Note 6 Pro prawie każdy kolejny model wyglądał całkiem inaczej od poprzedniego. Zresztą, przed wspomnianym modelem smartfony Redmi i tak były jakąś wariacją na punkcie designu Apple.

W świecie motoryzacji z kolei warto wskazać Lamborghini, które w zasadzie już od prototypu Bravo zachowało pewną spójność i stawiało na ewolucję wypracowanego schematu. No, może poza okazjonalnymi skokami w bok jak w przypadku Lamborghini Urus.

Rodzi się pytanie – czemu tak jest? I odpowiedź zdaje się oczywista – są to marki ekskluzywne, niedostępne dla każdego, których identyfikacja wizualna jest ważnym elementem tożsamości i powodem pożądania ze strony klientów. Jest tylko jednak pewne ALE – niektóre marki trafiające do szerszego grona też dbają o spójność wizualną i ciągłość historyczną swoich produktów.

Tutaj za przykład niech posłuży BMW. Może nie jest to samochód dostępny dla każdego, a same modele znacząco podrożały przez lata, ale nie jest to produkt ekskluzywny. A pod względem wizualnym BMW to jedna z lepiej prowadzonych marek.

Zachowuje spójność wizualną i ciągłość historyczną nie tylko w obrębie poszczególnych serii, ale całego brandu. Samochody BMW od kilkudziesięciu lat charakteryzują się kanciastością i okazałym grillem (maskownicą), który stał się wręcz memem.

Ekskluzywność to klucz do spójności wizualnej? Niekoniecznie

Oznaczałoby to, że ekskluzywność nie musi być jedynym albo głównym czynnikiem, dla którego niektóre marki są spójne wizualnie, a inne nie. Nie musi to być nawet wąska kategoria czy jedna seria produktów. Czy może zatem chodzi o staż na rynku? Takie Xiaomi może być niespójne, bo jest świeże (2010 r.) i poszukuje swojego designu.

Jednak z drugiej strony mamy przecież Nothing Phone, który wydał zaledwie jeden model, a od razu zapowiedział to, jak ważny dla marki będzie branding i spójność wizualna. I co więcej – nie jest to marka ekskluzywna.

Przynajmniej na razie, bo jej pierwszy model zamykał się w cenie do 2,4 tys. zł. Tak że nie ma podejścia do Samsunga S22 Ultra czy iPhone’ów, których ceny są praktycznie ponad dwukrotnie większe. To zwyczajnie telefon dla prekariuszy (klasy średniej urojonej), a nie konsumentów zamożnych czy przedstawicieli klasy wyższej.

Jak massclusivity wpływa na branding?

Ponadto są też przecież marki, które na rynku działają od kilkudziesięciu lat, jak np. Kia (1944 r.), a dopiero od niedawna stawiają na charakterystyczny branding. Zdaje się, że w tym wszystkim najważniejsze jest targetowanie, a nie staż czy zawężona kategoria lub seria produktów.

Design ważny będzie też wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z tzw. massclusivity. Czyli produktem „ekskluzywnym dla mas”. To już zgadzałoby się np. z Nothing Phonem, który luksusowy nie jest, ale poprzez swój design stara się zapewnić takie doświadczenie. Albo np. z IQOS-em, czyli marką e-papierosów, próbującą zerwać z nieprzyjemnym wizerunkiem palenia analogowych papierosów.

Reasumując – marki w pewnym sensie upodabniają się do siebie. Jest to jednak wynik szeregu czynników, tzn. monopolizacji (i wszelkiej jej wariacji – duopoli, oligopoli itd.), globalizacji, ograniczeń technologicznych czy użytkowych, dojrzałości rynku, stawiania widoczności ponad unikalność, massclusivity, a nawet pamięci płatającej nam figle.

Niedoskonałość będzie przodować w brandingu?

Wiemy, jak wyglądała przeszłość i jak funkcjonuje teraźniejszość. Co jednak z przyszłością? Czy trendy zmienią się za kilka lat? Obecnie nadal dominuje minimalizm – np., marki decydujące się na rebranding zmieniają logotypy na bezszeryfowe fonty.

Produkty z kolei są niezwykle proste i ten minimalistyczny design czasem tylko kontrastuje np. z wielokolorowym gradientem. Jest to jednak niczym innym jak dodaniem szczypty soli do czekoladowego ciasta, by przełamać jego smak.

Według Krzysztofa Najdera przyszłością może być trend niedoskonałości. Sam założyciel Stratosfery przyznaje, że spodziewał się przez parę lat, że stanie się on przodującym kodem marketingowym. Niedoskonałość jednak nie zawładnęła światem. Jeszcze, bo w przyszłości może się to zmienić.

– Niedoskonałość charakteryzuje się ręcznie i umyślnie bardzo niedokładnie narysowanymi elementami graficznymi, niechlujnymi fontami, nakładaniem obiektów na siebie, błędami w wielkości elementu, wychodzeniem poza spad etykiety, niedobranymi kolorami umyślnie byle-jakim layouterstwie – podkreśla Najder.

Niedoskonałość pokochają zetki?

Tę niedoskonałość widać zwłaszcza wśród pokolenia Z. Zetki nierzadko tatuują się w tzw. ignorant/pato tatto, czyli w niechlujnym, a niekiedy wulgarnym stylu. Zakładają też często elementy, które pozornie do siebie nie pasują – sneakersy do garnituru, t-shirt do marynarki, skarpety na rajstopy, krzykliwą biżuterię przeznaczoną do stroju każualowego, a nie wieczorowego, dresowe spodnie na imprezę itp.

– Niedoskonałość dobrze symbolizuje wszystkie wschodzące aspiracyjne wartości – odpowiedzialność za świat, naturalność i autentyczność. Jest też popularna w stylizacji ubiorów, choć nie zawsze z dobrym skutkiem – komentuje Krzysztof Najder.

Oczywiście, zdarza się, że i przedstawiciele starszych pokoleń charakteryzuje taki styl, ale raczej są to wyjątki. Tak samo, jak nie każda zetka będzie wyglądać w opisywany sposób. Jednak widać wśród nich natężenie takiego stylu. Dobrą reprezentacją trendu niedoskonałości są, chociażby alternatywki (na zachodzie znane jako e-girls).

– Kolekcja Campera 2020 zrywała z dopracowaną estetyką marki na rzecz koszmarnych buciorów w stylu „ładnie już było” (inne określenie niedoskonałości). Na szczęście Camper zrezygnował w kolejnej kolekcji ze stylistyki niedoskonałości. Jednak to, co nie wypaliło w butach, sprawdziło się doskonale w designie etykiet piw kraftowych czy żywności organicznej – wyjaśnia założyciel Stratosfery.

Niedoskonałość paradoksalnie może być bardzo ciekawym trendem do zaadresowania przez marki. Wyrażenie jej w produktach może przywodzić na myśl powrót do szalonych i krzykliwych lat 80. (trochę bardziej krzykliwych na Zachodzie).

Z kolei w komunikacji już teraz jest wykorzystywana przez część marek, które decydują się np. na śmianiu się ze swoich niepowodzeń lub błędów, większej inkluzywności i różnorodności czy – jak w przypadku Patagonii – podkreślaniu dążenia do coraz lepszego wpływu na świat.