SEM/SEO na przełomie 2022/2023

Przeczytaj pozostałe podsumowania roku 2022
fot. depositphotos.com

Eksperci podsumowują SEO/SEM w 2022 roku

Specjaliści od SEO/SEM wybrali w swojej kategorii najlepsze kampanie – wśród wyróżnionych znalazły się takie marki jak Bluerank, Empik, Credit Agricole, YES i Allegro.

To co najmocniej naznaczyło 2022 rok, to ich zdaniem m.in. zmiana polityki plików cookies, która została wprowadzona z uwagi na nowe zapisy RODO oraz e-Privacy. Nie bez znaczenia był również Performance Max, który pozwala analizować skuteczność wszystkich kanałów Google w ramach jednej kampanii i elastycznie dopasowywać stawki oraz miejsca emisji do bieżących okoliczności.

Jak będzie wyglądać rok 2023 zdaniem naszych specjalistów?

Eksperci czekają na Google Analytics 4, który jest reakcją na zmianę zachowań użytkowników, ale także politykę prywatności oraz ograniczenia dotyczących plików cookie. 

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

Dużym wyzwaniem w 2023 roku będzie również wykorzystanie i merytoryczne sprawdzanie treści tworzonych przez sztuczną inteligencję.

SEM/SEO na przełomie 2022/2023 podsumowują: Michał Korczak z Focus Nation; Milena Majchrzak z SEMSTORM; Krzysztof Marzec z DevaGroup; Patrycja Tomczak i Aleksandra Piechocka z Bluerank; Szymon Rydelski z Sunrise System; Monika Praczyk z Verseo.

Michał Korczak
dyrektor zarządzający Focus Nation

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2022 roku w Polsce

Czy 1 000 000 zł wystarczy, aby wypozycjonować stronę w branży pozycjonowania (SEO)?

Podczas czerwcowej, 19. Edycji, SemKRK ogłoszono wyniki konkursu, w którym marki i agencje rywalizowały ze sobą w kategoriach SEO, Google Ads oraz e-commerce. Pierwsze miejsce w kategorii „Najlepsza kampania SEO” SemKRK Awards 2022 otrzymała firma Semcore za projekt „Case Study – Pozycjonowanie stron: czy 1 000 000 zł wystarczy, aby wypozycjonować stronę w branży pozycjonowania (SEO)?”. Dzięki intensywnym działaniom specjalistów z Semcore i ekspertów zewnętrznych strona semcore.pl została wypozycjonowana od zera zaledwie w rok na TOP 1 najbardziej konkurencyjnych słów kluczowych w branży, takich jak: seo, pozycjonowanie, pozycjonowanie stron. Odnotowano zwiększony ruch o 1300%, wzrost sprzedaży +200%, a estymowana, miesięczna wartość ruchu z wyszukiwarki wyniosła, według Ahrefs, $113K.

Numer 1 w wyszukiwarce w kategorii cateringu dietetycznego – 17 miesięcy współpracy SEO z SuperMenu.

Główną nagrodę w konkursie Golden Arrow 2022 w kategorii „Digital marketing – SEM (search engine marketing)” zdobyła agencja Salestube za promocję marki SuperMenu – „Numer 1 w wyszukiwarce w kategorii cateringu dietetycznego – 17 miesięcy współpracy SEO z SuperMenu”. Mimo ogromnej konkurencji w branży dietetycznej marka uzyskała topowe pozycje w wyszukiwarce internetowej w kategorii catering dietetyczny. Jedną z metod optymalizacji SEO zastosowanych przez zwycięską agencję była intensywna rozbudowa bloga SuperMenu tj. wzbogacenie go o eksperckie artykuły. W pozycjonowaniu równie ważne było użycie AI i natural language processing — Contadu, Surfer SEO. Działania były utrzymane zgodnie z koncepcją E-A-T – wiarygodność, fachowość i autorytet. Gruntowne działania SEO zaowocowały również zabezpieczeniem marki przed potencjalnymi wahaniami pozycji po aktualizacjach algorytmów Google.

Najbardziej efektywna kampania SEM – Empik

W prestiżowym konkursie Performance Marketing Diamonds CEE 2022 Empik otrzymał aż 4 statuetki w kategoriach: najbardziej efektywna kampania SEM, content marketingowa, program afiliacyjny oraz nagroda specjalna: Performance Brand of the Year. Konkurs Performance Marketing Diamonds organizowany jest przez Izbę Gospodarki Elektronicznej już od 4 lat, a w jury zasiadają eksperci branży marketingowej i e-commerce. Kluczowym celem wyznaczonym przez zespół marketingu internetowego Empiku był wzrost poziomów przychodów i rentowności z Google Ads. Jak wiadomo, przy tak ogromnym asortymencie i zróżnicowaniu oferty stanowi to ogromne wyzwanie. Działania firmy skupiły się na optymalizacji, strukturach kampanii i możliwościach ich skalowania. Kampania SEM Empiku prowadzona była przez wewnętrzny zespół firmy.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Wojna w Ukrainie to wydarzenie, które doprowadziło do istotnych zmian w obszarze SEO/SEM. Wojna zmieniła nie tylko trendy w wyszukiwanych słowach kluczowych, ale też wpłynęła na ograniczenie wydatków na reklamę w wielu branżach.

Na obszar SEO wpłynął też ogromny wzrost stóp procentowych i inflacja, co spowodowało zdecydowane zmniejszenie zainteresowania np. zakupem mieszkań czy kredytami hipotecznymi. Stanowi to dziś ogromne wyzwanie dla branży mieszkaniowej i banków.

Kolejne ważne wydarzenie dla branży SEO to Mistrzostwa Świata Piłki Nożnej w Katarze. To czas zysków dla branży bukmacherskiej i niewątpliwie agencje przygotowywały się do tego wydarzenia od dłuższego czasu.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2023 roku

Kryzys geopolityczny może utrzymywać się jeszcze wiele miesięcy czy nawet lat. Jednak dobrze wdrożone SEO przynosi długofalowe efekty. Dlatego niezależnie od branży warto koncentrować działania marketingu internetowego na stworzeniu wartościowych i dobrze zoptymalizowanych treści na stronie internetowej. Wtedy nawet podczas kryzysu i ograniczeń w płatnych działaniach reklamowych można liczyć na zachowanie ruchu na stronie i utrzymanie przynajmniej części zysków.

Oprócz oceny intencji użytkowników dużym wyzwaniem w 2023 r. będzie tworzenie contentu wysokiej jakości. Firmy, które dotychczas bazowały na niskiej jakości, automatycznych treściach, muszą liczyć się ze spadkiem pozycji, jeśli nie zaczną publikować unikatowych i eksperckich treści, opartych na doświadczeniu autora.

Ważnym aspektem działań SEO w 2023 r. będzie też niewątpliwie rozbudowywany link building i pozyskiwanie przekierowań ze zindeksowanych, wiarygodnych stron internetowych.

Milena Majchrzak
dyrektor zarządzający SEMSTORM

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2022 roku w Polsce

Trudno jednoznacznie wskazać takie kampanie z obszaru SEO, a ten rynek mnie interesuje. Bardzo często duże kampanie długo się rozkręcają i wyniki można analizować dopiero po wielu miesiącach od startu. Na pewno na uznanie zasługują nagrodzeni i finaliści semKRK awards. Pierwsze miejsce w konkursie zdobyli Semcore, Sempai i Digitalsharks. Jednak warto zdawać sobie sprawę, że często były to działania, które startowały w roku 2021 albo nawet w poprzednich latach.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Rok zaczął się niezbyt ciekawie. Chociaż już 2021 nie rozpieszczał nas szybkością indeksowania stron, to prawdziwy Armagedon zaczął się w styczniu. Publikowane treści przez wiele czasu wisiały nieodwiedzone przez roboty Google, a specjaliści intensywnie testowali różne metody szybszego indeksowania stron. Chociaż sytuacja nie jest tak poważna, jak na początku roku, to opóźnienia w indeksowaniu zdarzają się i dzisiaj. 

Bardzo dużo dyskusji poświęcaliśmy w tym roku technologiom generującym treści i grafiki. Chociaż zdania są podzielone, to nie ma wątpliwości, że AI już teraz odgrywa ogromną rolę. Potrafi rewelacyjnie wspierać tworzenie treści, choć dość często jest nadużywana. Niewątpliwie jest jednak największą rewolucją ostatnich lat, która w dodatku bardzo dynamicznie się rozwija.

Druga połowa roku obfitowała w różne aktualizacje algorytmów Google. Mówi się, że w związku z treściami generowanymi przez AI Google wypuściło Helpful Content Update. Pierwszy raz spotkaliśmy się z nim na stronach anglojęzycznych na przełomie sierpnia i września. Efekt był jednak słabszy, niż się branża się spodziewała. Druga aktualizacja ruszyła 5 grudnia i ma zakończyć się przed świętami. W międzyczasie otrzymaliśmy jeszcze następujące potwierdzone aktualizacje: Core Update, dwa razy Product Reviews Update i dwukrotny Spam Update, z czego jeden jeszcze trwa. I chociaż trzęsienia ziemi nie było, to warto do nich przywyknąć. Wszystko wskazuje bowiem, że będą się pojawiać coraz częściej, zwłaszcza w momencie, gdy błyskawicznie możemy zalewać internet śmieciowymi treściami.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2023 roku

Przede wszystkim musimy sobie ułożyć miejsce AI w działaniach SEO. Chodzi o to, aby z jednej strony ta technologia mocno nas wspomagała i dawała przewagę konkurencyjną, a z drugiej, żeby uniknąć jej pułapek i pokus. Zresztą działania PPC także coraz bardziej opierają się o sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe. Zrozumienie tych mechanizmów prędzej czy później będzie kluczowe w osiąganiu reklamowych sukcesów.

Drugim z wyzwań jest coś, co nazywamy erą post cookie. Pierwszym wyzwaniem, które czeka na nas na tej drodze, jest pełne oswojenie Google Analytics w wersji 4. Na przenosiny mamy czas oficjalnie do 1 lipca 2023 r. GA4 nie ma w tym momencie nawet pełnego stabilnego API. Dodam do tego, że do niektórych danych do tej pory łatwiej jest dotrzeć poprzez integrację Data Studio, a wielu użytkowników nie potrafi się odnaleźć w zupełnie zmienionym interfejsie. Dostaliśmy naprawdę świetny produkt, który potrafi odkryć wiele zależności, ale jest zbudowany głównie z myślą o specjalistach, a nie właścicielach stron. Myślę, że całkowita migracja na GA4 będzie ogromnym wyzwaniem przyszłego roku.

Poza tym wyzwania są bardzo podobne jak w poprzednich latach. Chyba największym z nich, o którym do tej pory niewiele się mówi, jest relacja między klientem i agencją. Problemy występują z dwóch stron. Nierealne oczekiwania klientów przeplatają się czasem z życzeniowymi obietnicami sprzedawców. Jeśli dodać do tego niską barierę wejścia, to mamy gotowy przepis na niezadowolone obie strony, które zamiast wspierać się nawzajem, zaczynają się przerzucać odpowiedzialnością. To zresztą trudny temat, w którym ściera się wiele zagadnień.

Krzysztof Marzec
CEO w DevaGroup

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2022 roku w Polsce

Gorąco polecam sprawdzić wyniki wynikami organizowanych przez nas semKRK Awards 2022 pod kątem tego, co dawało najlepsze efekty. Współraca SEO + content, mocne analizy przed kampaniami i mądre podejśce do ekspansji na rynki zagraniczne procentowało najlepszymi efektami. Sędziowie nagrodzili wiele bardzo ambitnych projektów m.in.: Semcore, który pokazał case study z pozycjonowania… agencji zajmującej się pozycjonowaniem. Imponujące wyniki i przejrzystość pokazanych działań zasługują na pochwałę, a dla czytelnika mogą być źródłem wielu inspiracji. Ciekawym dla mnie projektem była również kampania Bluerank i Empiku, gdzie po raz kolejny udowodniono, że solidne prace SEO + content marketing przynoszą wymierne efekty. Pełna lista kategorii i zwycięzców znajduje się tutaj: https://semkrk.pl/semkrk-awards-2022-zwyciezcy/, przy czym wielu laureautów publikuje opisy swoich kampanii na własnych stronach.

Trzecia kampania, która bardzo mi zaimponowała to kampania Hallam dla Boots Hearingcare, zdobywcy tytułu Best Large Integrated Search Agency w konkursie European Search Awards, w którym mam zaszczyt od lat sędziować. Bardzo szerokie działania obejmujące PPC/SEO, a nawet optymalizację stron docelowych pod kątem UX/UI dały niesamowite wyniki w porównaniu do kosztów. NIestety większość detali kampanii musi pozostać sekretem dla publiczności, ale sama analiza strony ogólnodostępnymi narzędziami pokazuje jak dobrze została wykonana praca nad optymalizacją czy budowaniem zasięgów. W efekcie nie tylko osiągnięto 65.000 umówionych wizyt (88% wzrost rok do roku) ale firma zdominowała udział w rynku wyszukiwań w swojej niszy. Agencja udostępniła szeroki opis kampanii na swojej stronie.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

AI. Wiem, że większość osób jest zachwycona/przerażona możliwościami Chat GTP, ale śledząc tę technologię od dawna, wiemy, że da się prosto generować treści tekstowe czy nawet zdjęcia za pomocą AI. Wiemy też, że ilość kontrowersji prawnych, jaką to zrodzi, jest ogromna i tak jak nasz świat nie jest pełen ludzkich klonów, czym wszyscy straszyli po sklonowaniu Dolly, tak AI zapewne zostanie uregulowane, aby nie kradło praw autorskich.

Popatrzmy jednak na tę fajniejszą część AI: może mi napisać zapytanie do bazy danych, pisze komendy do arkusza kalkulacyjnego, wyszukuje podobne pytania do mojego – mnóstwo ułatwień w pracy SEO/SEM/content. Czy zastąpi copywriterów? Nie, ale pisanie tekstów pod GoogleBota pewnie już tak. Warto śledzić ten obszar, bo mocno zmieni sposób, w jaki pracujemy.

Zmiana prawa dotyczącego reklamy wyrobów medycznych. Od 1 stycznia 2023 nie można reklamować wyrobów medycznych nie przeznaczonych dla laików oraz usług z nimi powiązanych. Oznacza to, że wiele słów kluczowych odpada z reklamy w SEO/Ads. Przykładowo tomograf to wyrób medyczny, obsługuje go specjalista, a nie laik. Dlatego w myśl wielu interpretacji nie mogę reklamować klienta na słowo tomografia Kraków czy najlepszy tomograf Warszawa. Brak precyzyjnych interpretacji i orzecznictwa sprawia, że tą branżą przez jakiś czas będzie rządził chaos. Najpewniej do pierwszych kar. Mówiąc o karach warto wspomnieć o pierwszych karach od UOKiK dla firm sprzedających fałszywe opinie, co uważam za plagę w sieci. Oceniam to pozytywnie, aczkolwiek skala działania urzędu wydaje się mi być bardzo ograniczona. Czasy z publikowaniem artykułów sponsorowanych bez oznaczania ich jako reklama też powoli się kończą. Podobnie jest z oznaczaniem współpracy przez influencerów, w końcu doczekaliśmy się regulacji w tym zakresie.

Jako trzeci trend wybrałem kampanie Performance Max. To w pełni zautomatyzowany typ kampanii w Google Ads, obejmujący szeroko niemal wszystkie zasoby reklamowe Google. Parę kliknięć i skuteczna, samo ucząca się reklama gotowa. Brzmi świetnie, więc musi być haczyk. W wielu przypadkach klienci są zupełnie nieświadomi, że doskonałe wyniki tego typu kampanii biorą się z faktu reklamowania się na słowa kluczowe związane z marką i nazwą biznesu i bardzo mocnego remarketingu. Wielokrotnie udało nam się pokazać, że wykluczenie „brandu” (dla przykładu są to słowa empik, empik.com czy książki empik dla Empiku) pokazuje, że nie każda z tych kampanii jest taka skuteczna. To bardzo ważne, aby być świadomym, że Performance Max pochłania konwersje, które normalnie pojawiałyby się w obszarze SEO.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2023 roku

Google Analytics 4 – od 1.07.2023 poprzednia wersja Universal Analytics przestanie zbierać dane. Migracja na GA4 nie jest wielkim problemem, ale już czytanie nowych raportów (a właściwie ich zbudowanie i konfiguracja pod siebie) to spore wyzwanie dla osób nieznających dobrze tego narzędzia. Nowe definicje, inny sposób zbierania danych i kompletnie nowy interface to dla wielu marketerów będzie temat na najbliższe miesiące, jeśli przespali zmianę. Uspokoję – GA4 jest już dostępny długo, został zbadany na wiele sposobów i dobrze opisany. Są w nim elementy niezbyt intuicyjne, ale im więcej z nim pracujesz tym prostszy się staje. Jego największą zaletą jest możliwość bardzo dobrego dostosowania pod własne cele analityczno biznesowe. Natomiast jeśli się z nim nie polubisz, zawsze można oglądać raporty i dane w Looker Studio – tę drogę polecam wszystkim, którzy korzystają z części danych i nie musieli często logować się do UA w przeszłości.

Consent mode – czyli zbieranie ciasteczek tylko po odpowiedniej zgodzie. To zmieniało naszą pracę już w 2022 roku, ale spodziewamy się, że zostanie lepiej uregulowane w 2023. Ta prosta zmiana oznacza stratę nawet połowy danych o użytkownikach, co sprawia, że znacznie trudniej oceniać nam wyniki kampanii. Z drugiej strony poprawne wdrożenie to wyjście naprzeciw użytkownikowi, a połączenie tego z technologią GA4 pozwoli uzupełnić część straconych danych.

Niestety mam wrażenie, że w wielu branżach słowo wzrosty zostanie zastąpione słowem rentowność. Nie chodzi tu o sianie pesymizmu, ale trudne czasy wymagają lepszej analizy danych – już teraz wiele e-commerce zauważa, że wzrosty z 2020-2021 w ich branżach mocno wyhamowały. Na szczęście pracujemy w branży, w której decyzje oparte o dane są na pierwszym miejscu i reklama w sieci ma to do siebie, że można ją skalować, optymalizować i inwestować w te elementy, które przynoszą zwrot. Dlatego największe wyzwanie na 2023 r. to po prostu – jeszcze lepsze i skuteczniejsze kampanie (oczywiście z doskonałą analityką w tle).

Aleksandra Piechocka
performance marketing director, Bluerank

Patrycja Tomczak
SEO director, Bluerank

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2022 roku w Polsce

A.P.: Emocje towarzyszą nam na każdym kroku, to stan poruszenia umysłu. Często są motywacją do działania, są bardziej lub mniej intensywne. Zastanawiając się nad najciekawszymi kampaniami, przedstawiam te, które poruszają ważne dla mnie tematy, skłaniają do refleksji.

Na uwagę zasługuje na pewno kampania #mniejplastiku – Credit Agricole i promocja karty wyprodukowanej z ekotworzywa, które rozkłada się szybciej niż zwykły plastik. Credit Agricole jest postrzegany jako bank nowoczesny, któremu nie jest obojętne środowisko, w którym żyjemy. Duży plus za współpracę z Dawidem Podsiadło.

W mojej opinii świetna jest kampania biżuterii YES „Jestem kobietą. Jestem przyszłością”. Świat przedstawiony w reklamie jest bezpieczny dla kobiet, pełen szacunku dla bycia sobą, bez względu na rolę, którą sprawujemy. Reklama przedstawia Polskę przyszłości, w której można kochać kogo się chce, brać ślub bez względu na płeć, z akceptacją kościoła katolickiego. Tutaj kobieta jest silna i sprawcza.

Oczywiście, na podium jest także spot świąteczny Allegro, to już coroczna tradycja – odliczanie do emisji grudniowej reklamy. Allegro nie zawodzi – reklama wzrusza do łez. Spot z myślą przewodnią „Zobacz wokół siebie to, co najważniejsze” jest dedykowany osobom, które nie pozostają obojętne na potrzeby innych, mają radość z obdarowywania.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na obszar SEO

P.T.: W ostatnim roku na obszarze SEO widać było trzy główne trendy, które wpłynęły na sposób prowadzenia działań optymalizacyjnych.

Pierwszym z nich jest coraz większe znaczenie user experience, czyli doświadczenia użytkownika. Wyszukiwarki stają się coraz bardziej wyczulone na jakość treści i szybkość ładowania stron, dlatego ważne jest, aby strony były przyjazne dla użytkowników i zapewniały im wysokiej jakości doświadczenie.

Drugim trendem jest rosnące znaczenie treści wideo w SEO. Coraz więcej użytkowników szuka informacji w formie filmów, dlatego warto inwestować w tworzenie atrakcyjnych i wartościowych treści wideo, które będą dobrze widoczne w wyszukiwarkach.

Trzecim ważnym trendem jest rosnące znaczenie mobile-first i technologii głosowych, co wymaga od firm dostosowania swoich stron internetowych i treści do tych trendów.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na obszar SEM

A.P.:  W 2022 roku dużo zamieszania w obszarze digital marketingu wprowadziło wyzwanie związane z szeroko pojętym Measurement & Privacy, czyli z ochroną prywatności użytkowników i skutecznością pomiaru ruchu.

Jedno z wyzwań to wdrożenie Consent Mode (trybu uzyskiwania zgody, opracowanego przez Google). Pozwala to na pogodzenie wymagań RODO z poprawnym gromadzeniem danych, na których opieramy efektywne działania w digital marketingu. Niepoprawnie wdrożony Consent Mode to brak informacji o użytkownikach wizytujących stronę, brak analityki, retargetingu, co przekłada się na decyzje i wyniki biznesowe. Brak wdrożenia trybu uzyskania zgody może także skutkować odrzuceniem konta Google Ads.

Kolejnym rozwiązaniem pozwalającym na funkcjonowanie w świecie bez ciasteczek to Enhanced Conversions (konwersje rozszerzone). Rozwiązanie zostało stworzone pod środowisko Google Ads z celem zwiększenia efektywności działa online w erze post cookies. Jest uzupełnieniem dla tagów konwersji Google Ads i służy pełniejszemu zebraniu danych związanych z zachowaniem klientów.

Duże zamieszanie wywołała zamiana Google Analytics Universal (UA) na Google Analytics 4 (GA4). Chociaż zmiana wejdzie w życie w lipcu 2023 (użytkownicy Google Analytics 360 mają czas na migrację do lipca 2024). Zmianie uległ cały interfejs narzędzia, brak też większości raportów, z których korzystaliśmy w UA, można natomiast stworzyć więcej zaawansowanych raportów niestandardowych. W GA4 zmienia się też logika zbierania danych – jest oparta w 100% o zdarzenia.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEO w 2023 roku

P.T.: Rozbudowa i ulepszenie algorytmów wyszukiwarek – coraz trudniejsze będzie wyróżnienie się wśród milionów stron internetowych, dlatego konieczne będzie opracowanie nowych, bardziej skutecznych strategii do nowych wymogów i w ten sposób zapewnić wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania.

Inwestycja w treści i użyteczność stron – w 2023 roku wyszukiwarki będą coraz bardziej wymagające w kwestii jakości treści oraz użyteczności stron, dlatego SEO będzie wymagało inwestowania w tworzenie wartościowych i interesujących treści oraz ulepszanie użyteczności stron, aby zapewnić dobrą jakość ruchu organicznego.

Zwiększenie znaczenia sztucznej inteligencji w optymalizacji stron internetowych – AI będzie coraz bardziej wykorzystywane do analizy danych i automatyzacji procesów SEO, co pozwoli na szybsze i skuteczniejsze osiąganie lepszych wyników w wyszukiwarkach.

Wyzwaniem będzie zapewnienie jakości i merytoryczności treści tworzonych przy pomocy AI i to, w jaki sposób Google oraz użytkownicy do takich treści będą podchodzić. Ale na pewno AI może znacznie ułatwić i przyspieszyć pewne elementy codziennej pracy – przykładowo: AI bardzo wspomogło mnie w pisaniu tego podsumowania. 🙂

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM w 2023 roku

A.P.:  Jedną z ważniejszych zmian, która wpłynie na digital marketing, zwłaszcza na usługi i sklepy internetowe jest w mojej opinii dyrektywa Omnibus. Dyrektywa unijna mająca na celu chronić konsumentów ma wejść w życie od stycznia 2023 r. Duże wyzwanie będzie związane z wyświetlaniem cen produktów w promocyjnych cenach. Sklepy będą musiały wyświetlać najniższą cenę jaką posiadał produkt na 30 dni przed promocją. Ma to za zadanie uniknięcia sztucznego podbijania cen produktów sprzed wyprzedaży.

Dyrektywa Omnibus nakłada również na właścicieli sklepów zamieszanie opinii o produkcie tylko przez osoby, które kupiły rzecz, eliminując w ten sposób fałszywe komentarze na temat zakupu. Sprzedawca nie może ingerować w negatywne komentarze na temat produktu.

Niepewne czasy, wojna na Ukrainie, wysoka inflacja, zmienią podejście do działań marketingowych. W przyszłym wzrośnie rola strategii i optymalnego zagospodarowania źródeł pozyskiwania ruchu na ścieżce customer journey. Na sile przybiorą także działania omnichannel – zintegrowanie kanałów sprzedaży offline i online.

Zyskają te firmy, które zainwestują w edukację zespołów, postawią na doświadczonych ekspertów, wspierających klientów we wdrożeniach z zakresu prywatności i pomiaru danych. W niepewnych czasach biznes powinien opierać się na doradztwie, zaufaniu i wspólnym, partnerskim działaniu.

Szymon Rydelski
product development manager, Sunrise System

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2022 roku w Polsce

Wielu ekspertów podkreśla, że w branży SEM nie da się obiektywnie stwierdzić, która kampania reklamowa była najlepsza, ponieważ firmy nie udostępniają wielu danych. Podzielam to zdanie, dlatego moja lista będzie subiektywna, a słowo „akcje” potraktuję bardzo szeroko.

DIMAQ Voice Online – jest to w mojej ocenie najciekawsza i najbardziej wartościowa akcja i to nie tylko dla branży SEM, ale dla całego digital marketingu. Na tych cyklicznych spotkaniach organizowanych przez IAB Polska eksperci posiadający certyfikaty DIMAQ prezentują sporą dawkę praktycznej wiedzy, a tego powoli w branży brakuje. Można się tu poznać od kuchni nowości dotyczące zarówno SEO, jak i dziedzin, o których z perspektywy pozycjonowania warto mieć wiedzę, jak programmatic, gaming, promocja w social mediach, YouTube czy Spotify.

Reklama świąteczna Allegro ‘22 „Zobacz wokół siebie to, co najważniejsze” – świeżynka z końcówki listopada. Czekam na tę coroczną kampanię bardziej niż na reklamy Coca-Coli. Filmy Allegro są zwykle bardzo emocjonalne, wzruszające i promują bliskie mi wartości świąt rodzinnych, a nie komercyjnych. Tegoroczna kampania w 13 dni zdobyła 5 mln wyświetleń na samej tylko platformie YouTube – chyba nie tylko ja wypatruję tych reklam.

ADV Academy. Szkolenia motocyklowe – to bardzo subiektywny wybór i wymaga wyjaśnienia kontekstu. Mam dość nietypowe hobby: jestem instruktorem nauki jazdy kat. A (motocykle). W tym roku postanowiłem jeszcze bardziej poszerzyć kompetencje i zostać jednym z niewielu w Polsce instruktorów techniki jazdy na motocyklu. Tworząc plan mojego rozwoju w tej dziedzinie, natrafiłem na witrynę tej firmy – nie tylko potrafią świetnie jeździć, ale mają schludną stronę, co w tej branży jest raczej rzadkością. Jak się później okazało, marka realizuje całkiem prężną kampanią remarketingową z profesjonalnymi filmami. Ich reklamy podążały za mną, dzięki czemu wielokrotnie powracałem do tej strony, co było dla mnie ogromnym motywatorem i przypomnieniem o moich planach.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Google Search On ‘22 – w telegraficznym skrócie: kamera naszego smartfona w predykcji firmy Google zastąpi nam w przyszłości klawiaturę. Wyszukiwanie obrazem będzie standardem, a więc kładą nacisk na rozwój Google Leans i multiwyszukiwarki. Na branżę SEO będzie miało to ogromny wpływ, ale nie oznacza jednak jej końca, jak głosi wielu pseudoekspertów. Po prostu branża będzie musiała ewoluować. Dopóki będzie istniała wyszukiwarka Google z organicznymi (bezpłatnymi) wynikami wyszukiwania szeregowanymi niejawnym algorytmem, dopóty będzie potrzebna „linia produkcyjna” w postaci branży SEO, która bada i wprowadza na strony to, co wymyśli Google. Nawet jeśli będzie to oznaczało odejście od słów kluczowych i skupienie się na obrazach.

GPT Chat – to nowe narzędzie wykorzystujące OpenAI miało premierę zaledwie 30 listopada ub. r. Niemniej uważam to wydarzenie za niesamowicie istotne i nie chodzi tu o samą emocjonującą wszystkich sztuczną inteligencję. Patrząc na to narzędzie tylko z perspektywy SEO, mamy przed sobą wyszukiwarkę 2.0, ulepszonego Asystenta Google, choć jeszcze w wersji beta. GPT Chat nie podaje nam wyników wyszukiwania, tylko gotowe odpowiedzi skonstruowane na podstawie setek stron. Gdy zapytamy go o stan jego wiedzy, mówi tak: „Mój aktualny stan wiedzy jest oparty na informacjach, które były dostępne do końca 2021 roku. Nie mogę przeglądać internetu, więc moja wiedza jest ograniczona do tego, czego mnie nauczono podczas treningu”.

Jeśli to lub podobne narzędzie w przyszłości zyska dostęp do aktualnych informacji oraz – co ważne – będzie w stanie zweryfikować ich prawdziwość, branża SEO stanie przed wyzwaniem (a nie swoim końcem), aby ewoluować i poprawiać strony internetowe pod kątem „myślącego algorytmu”. Tym sposobem do wyszukiwania obrazem dojdzie nie tylko głos, a nawet pełna konwersacja z wyszukiwarką.

Wojna, a w efekcie wysoka inflacja – podsumowując 2022 rok, nie sposób nie wspomnieć o działaniach Rosji, sytuacji na Ukrainie oraz ich wpływie na ogólnoświatową gospodarkę. To nie artykuł dotyczący sytuacji ekonomicznej, więc z perspektywy SEM powiem tylko, żebyśmy byli wyczuleni na to, co dzieje się na naszym rynku. Możemy bardzo pomóc naszym sąsiadom, jednocześnie zyskując wiele dla siebie lub dla swoich klientów – zatrudniać specjalistów SEO/PPC z Ukrainy czy prowadzić testy darmowej usługi związanej z automatycznym tłumaczeniem stron klientów na język ukraiński, czym sam się zajmuję.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2023 roku

Lipcowe pożegnanie z Google Analytics Universal (GA3) – temat szeroko omawiany w branży od momentu ogłoszenia w Q1 2022 roku przez Google, że od początku lipca 2023 roku najczęściej wykorzystywane narzędzie analityczne przestanie zbierać dane. Pewnie nadal jest wiele firm, dla których będzie to szok. My już w kwietniu 2022 roku rozpoczęliśmy planowanie kolejnych etapów projektu przejścia na Google Analytics 4. Pomimo prawie tak wcześnie rozpoczętych przygotowań nadal sądzę, że będzie to ogromne wyzwanie nie tylko wewnątrz firmy, ale również pod kątem komunikacji z klientami.

Utrzymanie profesjonalizmu w branży SEM – w tej dziedzinie jestem aktywny od 2011 roku i obserwowałem już wiele trendów oraz zmian w świecie reklamy w wyszukiwarce Google. W ostatnim czasie dostrzegam (a może po prostu tak pechowo trafiam) wzrost liczby osób, które czas poświęcają na przedstawienie siebie jako specjalisty, ale bez większego zapału do zdobywania i pogłębiania wiedzy potrzebnej do efektywnego zarządzania kampaniami klientów. Czy to działanie świadome, czy nie – ciężko mi ocenić. Może ono wynikać z braku doświadczenia i pozornej łatwości branży, ponieważ mamy bardzo niską barierę wejścia. Osoby takie mylą podstawy, sądząc, że SEM to synonim dla kampanii płatnych, np. Google Ads. Tymczasem SEM (search engine marketing), czyli marketing w wyszukiwarkach internetowych, to połączenie działań SEO (search engine optimization), optymalizacji pod organiczne wyniki wyszukiwarki internetowej oraz działań PPC (pay per click), czyli reklam płatnych w tych wyszukiwarkach.

Do tego dochodzi coraz niższa wartość merytoryczna eventów branżowych – kiedyś odbywało się mało wydarzeń, ale było na nich sporo nowości i inspiracji. Obecnie trzeba wybierać, bo praktycznie nie da się być już na wszystkich eventach branżowych – nawet nie chodzi o budżet, ale o możliwości czasowe. Natomiast wiele z nich nie jest wartych ani czasu, ani ceny. Dbajmy wspólnie o dobro naszej branży, bo próg wejścia do niej jest niski, a profesjonalizm i wiedza trudne do zweryfikowania z perspektywy klienta. Klient zrażony do reklamy SEM może już w obecnych czasach nie wrócić do naszej firmy.

Sytuacja gospodarcza – wspomniane przeze mnie wydarzenia 2022 roku muszą mieć skutki w nadchodzącym roku. Znów podkreślę, że nie lubię czarnowidztwa i napędzania atmosfery strachu, dlatego w mojej ocenie Ziemia nadal będzie się kręciła wokół Słońca, a Internet i Google będą istniały. Po prostu każdy będzie baczniej przyglądał się wydawanym pieniądzom. Firmy z branży SEM zadbają o realne rozliczanie abonamentowe swoich działań, a klienci będą jeszcze dokładniej analizować efektywność biznesową i zwrot z inwestycji.

Dlatego innowacyjność technologii, kreatywność w sposobie reklamowania i transparentność wyników to w mojej ocenie klucz do stabilizacji w nadchodzącym czasie. I tego nam wszystkim życzę w 2023 roku.

Monika Praczyk
content marketing manager Verseo

3 najciekawsze akcje lub kampanie z obszaru SEM/SEO z 2022 roku w Polsce

Miejsce na podium zajmuje singapurska platforma sprzedażowa Shopee, która przebojem (a raczej przebojami) wdarła się do polskiej przestrzeni reklamowej. Przeróbka utworu „Baby Shark” irytowała równie silnie, co zapisywała się w świadomości konsumenckiej.

W połowie roku Shopee powróciło do reklamowej ofensywy w telewizji i internecie, serwując spot z pierwszym polskim ambasadorem marki – Sławomirem. Gwiazdor rock-polo promował „9.9 Dzień Super Zakupów” oraz akcję „10.10 Tarcza Antyinflacyjna”, zapewniając Shopee sporo medialnego szumu, przebicia w trendach, mniej i bardziej udane akcje viralowe oraz 4,5-krotny wzrost sprzedaży wśród lokalnych sprzedawców platformy. Komentarz konkurencji? Trzeba by było „wy-pee-pee-peekać”.

Drugą, modelowo przeprowadzoną kampanią, może pochwalić się Play. Marka od lat zaprasza do współpracy „znanych i lubianych”. W 2022 roku do zaszczytnego grona dołączył między innymi Sobel. Cieszący się ogromną popularnością piosenkarz reklamował Play na Kartę, zachwalając 100 GB na start. Dzięki tej współpracy marka przebiła się w trendach, a hasło „Play sieć telefonii komórkowej” zwiększyło popularność o +4350% (według danych Google Trends).

Na uwagę zasługuje także promocja czwartej studyjnej płyty Dawida Podsiadło. Album „Lata Dwudzieste”, który zadebiutował na pierwszym miejscu polskiej listy sprzedaży OLiS i czwartym miejscu globalnej listy premier Spotify, już pokrył się platyną. Można mniemać, że kampania odniosła zakładany skutek!

Promocja albumu rozpoczęła się na platformie TikTok, później płynnie podbiła Instagram. Na reakcje fanów nie trzeba było długo czekać – o krążku zrobiło się głośno. Podsiadło brnął jednak dalej, podgrzewając atmosferę wokół wydawnictwa.

Szczególnie ciekawym zabiegiem okazało się wideo uwieczniające przedpremierową prezentację utworów przechodniom spotkanym w przejściu podziemnym pod warszawskim rondem Dmowskiego. Dalej było już bardziej sztampowo, ale nadal z rozmachem. Prywatny koncert dla celebrytów zorganizowany na stadionie PGE Narodowy (Social Media znowu zostały dokarmione porządną porcją contentu), kampania reklamowa na Spotify. Na tej platformie streamingowej Dawid Podsiadło gromadzi ponad 3-milionową publiczność.

Wisienką na torcie jest ekspresowa sprzedaż ponad 80 tysięcy biletów na warszawski koncert artysty. Wejściówki rozeszły się w… 2 minuty. Nawet najkrótszy kawałek z nowej płyty Dawida („Post), trwa o 52 sekundy dłużej!

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

W tym roku „schrupaliśmy” sporo informacji o tak zwanych ciasteczkach, jednak nie można powiedzieć, by wszyscy robili to ze smakiem. Chodzi o zmiany polityki plików cookies, które zostały wprowadzone z uwagi na nowe zapisy RODO oraz e-Privacy.

Obecnie właściciel domeny ma obowiązek informować odwiedzających o wykorzystywanych plikach oraz dawać użytkownikom prawo wyboru, czy akceptują wszystkie warunki, wyrażają na nie zgodę wybiórczo, czy kompletnie je odrzucają. Brak zgody na gromadzenie informacji nie może wpływać na dalsze korzystanie z witryny.

Z perspektywy buszujących po sieci dopasowanie preferencji lub całościowe odrzucenie możliwości śledzenia i zbierania informacji brzmi dobrze. Gorzej, jeśli zapytamy o zdanie e-przedsiębiorców. Ci zostali zmuszeni do wprowadzenia zmian w obrębie swoich stron, co ze względu na brak wiedzy nie wszystkim przychodziło (i nadal przychodzi) łatwo. Poza tym zdarza się, że za ewentualne niedopatrzenia można zapłacić. Chodzi nie tylko o kary finansowe, ale na przykład wstrzymanie kampanii. A to również generuje straty.

Mało tego, przy niewłaściwej implementacji cookie baneru lub braku innego rozwiązania na gromadzenie danych o użytkownikach praktycznie tracimy możliwość docierania do nich ze spersonalizowanym i ponownym komunikatem, co może skutkować spadkiem konwersji. Choć zmiany weszły w życie w pierwszym półroczu, okruszki z nimi związane nadal rozsypują się po wirtualnej przestrzeni.

W szranki ze zmianami polityki plików cookies stają kampanie Performance Max. Udostępniono je pod koniec 2021, a na kontach, które nie zostały zaktualizowane samodzielnie przez ich właścicieli, od września 2022 zostały wdrożone automatycznie.

To odpowiedź Google Ads na dynamiczne zmiany zachowań konsumenckich wydłużające ścieżki konwersji. Performance Max pozwala analizować skuteczność wszystkich kanałów Google w ramach jednej kampanii i elastycznie dopasowywać stawki oraz miejsca emisji do bieżących okoliczności. Wybór najlepszych zasobów dla reklamy odbywa się automatycznie w czasie rzeczywistym, na podstawie danych zbieranych przez algorytm 24/7.

Na razie jednak PM w bonusie dostarcza niemałych atrakcji za sprawą częstych „operacji na żywym organizmie”. Te przynoszą nowe funkcje, które pozwalają na efektywniejsze planowanie kampanii i interpretację ich skuteczności. Operacje z reguły się udają i „pacjent” wychodzi bez szwanku, ale digital marketingowcy mogą mieć podwyższone ciśnienie!

Szybsze bicie serca zapewnia także AI. Jej wykorzystanie w świecie digital marketingu zatacza coraz szersze kręgi, co w ostatnich miesiącach odczuli między innymi copywriterzy i content marketingowcy. Umiejętna żonglerka słowem jest w cenie, jednak firmy coraz przychylniej zerkają w stronę sztucznej inteligencji.

Dlaczego? Bo czas to pieniądz, a AI proponuje szybkie wytworzenie meta tagów, zoptymalizowanych treści wpisów blogowych, opisów produktowych czy kategorii. Wprawiony SEO copywriter dostarczy dopracowany szablon tekstu z właściwymi nagłówkami, a AI zaserwuje swoją propozycję treści. Ta wymaga sprawdzenia pod kątem merytorycznym czy nadania odpowiedniego tonu wypowiedzi, jednak jest już solidną bazą, na której można budować wartościowy content.

Sztuczna inteligencja coraz częściej pomaga też programistom w tworzeniu czytelnego kodu, pozwalając zaoszczędzić czas, a nawet tworzyć aplikacje bez znajomości kodowania. Wystarczy krótki opis zadania, które kod ma wypełnić — AI udzieli nam odpowiedzi na przykład w Pythonie. Brzmi czytelnie, klarownie i obiecująco, jednak bez specjalisty się nie obędzie. Uczenie maszynowe nadal może płatać figle, a kod generowany przez maszynę zawierać błędy, dlatego procesy związane z AI i ML powinien kontrolować człowiek.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2023 roku

Nowy rok to dalszy rozwój sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego, które będą zbierać żniwa między innymi w SEO. Mamy tu na myśli jeszcze precyzyjniejsze zautomatyzowanie procesów zarządzania i optymalizacji digital marketingu.

Niewątpliwym wyzwaniem będzie szumnie zapowiadana zmiana Universal Analytics na Google Analytics 4, która jest próbą nadążania za tempem zmian zachowań użytkowników, ale także w polityce prywatności oraz ograniczeń dotyczących plików cookie. Do pełnej rewolucji w zbieraniu, analizie i raportowaniu dojdzie 1 lipca. E-biznesy, które do tego czasu nie przystosują się do nowego sposobu gromadzenia danych dotyczących ruchu oraz konwersji, o wakacyjnej labie mogą zapomnieć.

Doceniane i coraz chętniej wykorzystywane nowe technologie nie umniejszą znaczenia zaufanych specjalistów. 2023 rok nadal będzie przekładać jakość nad ilość, w każdym ze znanych nam obszarów. Zasada ta tyczyć się będzie między innymi wartościowego contentu, dopasowanego do intencji wyszukujących i dostarczanego przez autorytety w branży, czy dopracowanego UX.

Mimo obiektywnie trudnych czasów przyszłość rysuje się w zielonych barwach. W związku z rosnącą świadomością konsumencką, ekologiczne trendy coraz mocniej zapuszczają wirtualne korzenie również w świecie online. Widać to choćby po wdrożeniu zrównoważonych opcji w Mapach i Zakupach od Google. Eksperci wskazują na konieczność redukcji śladu węglowego poprzez tworzenie optymalnie wydajnych stron internetowych. Motywacją mogłoby okazać się ujęcie tego parametru w rankingach wyników wyszukiwania, choć pewnie znajdzie się jeszcze parę innych „marchewek”.

Po roku upływającym pod znakiem zmian w „ciasteczkach” będzie to ciekawa odmiana!